美妝和食品行業，是過去兩年新品牌崛起最主要的兩大陣地。
其中的一些共性趨勢，比如健康、天然、成分黨；以及彼此之間的互補屬性，比如食補與護膚的協同效應，讓這兩個水大魚大的超級賽道開始孕育出一些新的物種和可能性。
一方麵，主打“妝食同源”的化妝品開始活躍了起來，資生堂、FANCL、絲芙蘭、Nordstrom等美妝品牌紛紛上架口服美容產品，而POLA為首的保健品公司也表現搶眼；
另一方麵，從口服玻尿酸、膠原蛋白肽做切入，以buffx、wonderlab為代表的功能性食品開始在年輕群體中風靡……整個垂直市場仍處在早期的藍海狀態，空間巨大，增速可期。
這其中，有一家低調且頗具戰略與實力的公司——健康護膚獨立品牌Indie Pure樂了。
他們將概念升維成“妝食同研”，同tong時shi切qie入ru兩liang條tiao賽sai道dao，在zai研yan發fa端duan與yu科ke技ji端duan做zuo重zhong投tou入ru，不bu去qu做zuo流liu量liang玩wan家jia，卻que取qu得de了le非fei常chang好hao的de市shi場chang成cheng績ji，近jin期qi還hai完wan成cheng了le數shu千qian萬wan元yuan的de首shou輪lun融rong資zi。
近日，浪潮新消費專訪Indie Pure樂了創始人Kris，從市場、產品、理念三個維度討論了“妝食同研”在當下消費環境中的緣起、形塑與未來。看似新奇的概念背後，其實隱藏著Z時代所帶來的產品創新思路與巨大市場機會。
01
內外兼修的“變美”市場需求
為“妝食同研”品牌帶來入局良機
對Indie Pure樂了的初印象，這是一個定位非常獨特、有意思的新創品牌。
不同於大多專注於護膚美妝或功能性食品的品牌，Indie Pure樂了同時切入了這兩條賽道——既有護膚品，也有功能性食品，即「妝+食」，這是目前市場上很少見的跨品類策略。
但對於消費者來說，「雙管齊下」已不是什麼新鮮事。從外在妝容、防護到內在口服美顏，愈發追求精致的Z世代年輕人已經習慣了內外兼修。CBNData發布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》也顯示，護膚風尚正由外在的護膚調理轉向至美容內服，越來越多的年輕人開始注重美麗的“內在修行”。
針對這樣新興的用戶需求，市場其實已經有了相關的解法，那就是“妝食同源”。
這不是一個新概念，早在古時的中醫體係中，已有“內服外用”的理念存在，很多食物都有藥用價值。到了現代，最先興起的是“藥妝”，強調植萃精華與微生物成分的天然性、安全性；而後口服美容產品也如雨後春筍般開始出現，通過飲食或天然成分的內服來達到養顏美容效果的食潮開始風靡。
這樣的浪潮不僅吸引了眾多新創品牌入局，很多國際大廠甚至跨界巨頭也虎視眈眈。例如可口可樂推出了全新的γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品，蒙牛的凝純係列、伊利的新食機係列等產品也都涉及膠原蛋白的內服場景。
但Indie Pure樂了創始人Kris有不同的看法，她認為，對於市場端來說，消費者認知中的“妝食同源”，其實偏向於“將一種核心有效成分，同時運用到妝和食兩個產品中”。這種概念的嚴格定義反而限製了產品的創新和發展空間。
比如，有些食品中的核心營養物質和有效成分，如果要應用在護膚層麵，其實需要在防腐、濃度、有效性、與其他成分是否互斥等多個層麵進行考量。在很多情景下，這並不是最理想的一種解決方案，有時甚至與消費者的期望背道而馳。
Kris強調，消費者通過內服外用所追求的，並不是“同一種物質”，而是要解決“同一個需求”。實際上，市場呼喚的是一整套有機的、閉環式的產品解決方案。
因此，跳脫出“妝食同源”的框架，不糾結於“源”的一致性，產品才能更靈活的基於同一個功能，去進行不同配方，不同應用場景的研發。這也是Indie Pure樂了品牌創立的初心之一，“妝食同研”才能更加契合地擊中當下消費者的需求痛點。
所謂“同研”，指的是「妝」和「食」的產品針對共同需求去研發，不一定采用同樣的成分，但一定達到1+1>2的效果。這並不是為了凸顯品牌概念而生造的新詞，而是從消費者視角出發的重新定義。
類似的理念在國外也有可以對標的品牌存在。比如在美國，耶魯大學皮膚科教授創立的同名品牌裴禮康是這個領域中的佼佼者；在日本，以美白丸為主打產品的雙賽道品牌Pola也曾風靡一時。
這樣的市場定位，或許獨特，但恰逢其時。Indie Pure樂了將賽道升維，突破了單一「妝」和單一「食」的一維市場布局，用雙賽道的二維市場站位結合輕醫美場景下的專業補劑，構建起穩固的市場與品牌發展結構。
談到為什麼是現在來做這麼不一樣的品牌，Kris也提到她對於當下市場的三個洞察：
第(di)一(yi)，從(cong)產(chan)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)看(kan)，近(jin)年(nian)對(dui)生(sheng)物(wu)活(huo)性(xing)物(wu)質(zhi)的(de)研(yan)究(jiu)取(qu)得(de)了(le)非(fei)常(chang)大(da)的(de)進(jin)展(zhan)，在(zai)產(chan)品(pin)化(hua)層(ceng)麵(mian)有(you)著(zhe)很(hen)高(gao)的(de)天(tian)花(hua)板(ban)。而(er)從(cong)燕(yan)窩(wo)酸(suan)，麥(mai)角(jiao)硫(liu)因(yin)這(zhe)些(xie)活(huo)性(xing)物(wu)質(zhi)，到(dao)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)品(pin)，這(zhe)中(zhong)間(jian)需(xu)要(yao)有(you)品(pin)牌(pai)來(lai)做(zuo)翻(fan)譯(yi)和(he)解(jie)釋(shi)，去(qu)傳(chuan)達(da)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。
第二，從宏觀的角度看，當一個經濟體的人均GDP邁過1萬美元的時候，個性化、本土化、情感化的消費需求會迎來爆發，當下的中國正好處在這個消費變革的曆史節點上。
第三，從微觀的角度看，Z世代消費者對於奶茶、shaokaodengpinleidexiaofeipincimingxianbiangao，zaishenghuoxiguanshangyehuimianlinaoyedengchangjing。bansuierlaidejiliyushengliwentijiangyanshengchuyixiliexindexuqiu，lirukangtang。zhejianggeixinchuangpinpaitigongyigehenhaodeshichangqierukou。
“追求‘朋克養生’的這批年輕人，他們怎麼在生理和心理上達到一種追求健康的自恰？代餐或許不是最好的解法，消費者追求的是‘既要又要’，一邊喝著奶茶一邊吃著抗糖片，然後就能又享受美味又保持美麗。我們認為這樣合乎人性的底層邏輯才是跑得通的。”
02
拆解Indie Pure樂了的產品壁壘
重科技、強場景成為關鍵
不過，食品和美妝終究是兩個賽道，跨行業的產品研發和市場策略有著天然屏障。“妝食同研”意yi味wei著zhe需xu求qiu端duan存cun在zai一yi定ding意yi義yi上shang的de同tong源yuan性xing，但dan在zai商shang業ye上shang，兩liang者zhe的de生sheng意yi邏luo輯ji和he供gong應ying鏈lian邏luo輯ji可ke能neng完wan全quan不bu同tong。這zhe對dui於yu一yi個ge初chu創chuang品pin牌pai來lai說shuo是shi不bu小xiao的de挑tiao戰zhan。
Indie Pure樂了科技溯源—華熙生物世界透明質酸博物館
怎麼去克服中間的一係列難題？Indie Pure樂了其實也經曆了很多的調整與探索。
首先是產品策略上的優化迭代。
最開始，團隊主打的是CP產品套裝，也就是用針對同一需求的配套產品去打開市場。但是大家發現，消費者對CP產品組合的認知，是需要時間來積累的。雖然這種策略並不是不行，但對於一個新創品牌來說，快速的提高市場認知度更加重要。
因此，Indie Pure樂了慢慢轉變成了大單品策略，先用白芸豆抗糖片這樣的單品打開市場，再以食帶妝，用“食+妝”的方式樹立消費者對於品牌的形象認知。
“因為從消費頻次和消費痛點來看，‘食’這個賽道是更容易切入的，隻要消費者對Indie Pure樂了有了‘抗糖’的認知，我們可以自然地將這個底層邏輯延展到CP產品組合上。”事實上樂了的策略也開始奏效，越來越多的人在良好的單品體驗後開始購買樂了的妝食產品
這樣的調整，是在順應人性、尊重消費者既有習慣的同時，傳遞出新的品牌理念，慢慢地教育和培育市場，讓品牌與消費者共同成長。
再來看研發端對科技的重投入。
要想真正打通“妝”與“食”中間的閉環，光靠產品策略還不夠。研發端的實力，才是一個產品品牌真正能立起來的底氣。
目前市場上，雖然也有很多主打口服美容、功gong能neng性xing食shi品pin的de新xin創chuang品pin牌pai，但dan大da部bu分fen團tuan隊dui的de重zhong心xin依yi然ran在zai品pin牌pai塑su造zao和he前qian端duan流liu量liang玩wan法fa的de創chuang新xin上shang。落luo地di到dao產chan品pin研yan發fa，很hen多duo僅jin僅jin停ting留liu在zai把ba現xian成cheng的de專zhuan利li拿na過guo來lai用yong，通tong過guo工gong廠changODM/OEM的方式生產出來。
而Indie Pure樂了的策略是與科研巨頭華熙生物研究院共創，從最源頭的成分科技端去做研發，創造更多的可能性，形成產品的科技壁壘。
huaxishengwubenjiushishijietoumingzhisuandeyinxingguanjun，wenjuquanqiushichangdebanbijiangshan。tongshiyeshiyejiegongrendekeyanxianfeng，jinnianweiraoshengwuhuoxingwuzhideyanfaheshengchan，jujiaodajiankangzai
功能性糖和氨基酸領域有長足發展，GABA、麥角硫因、依克多因更多被普及應用。
Indie Pure樂了通過與華熙生物研究院的共研共創，成功將Resetage抗糖專利應用於市場，打造抗糖內外養膚的閉環。同時在護膚線中，利用了華熙生物核心發酵技術所生產的玻尿酸原料。在抗糖片上，Indie Pure樂了則采用了美國phase2白芸豆，活性指標（AAIU）是市售其他白芸豆的5倍。
除此之外，Indie Pure樂了的原料合作方Symrise、DSM、BASF、CRODA均是世界一線，為品牌鋪設了夯實的科技基礎與完整的科學底層邏輯。
最後是市場洞察的凝練與精準。
以“5D小白飲”這款Indie Pure樂了的明星產品為例：最初立項研發的動機，就是團隊看到了Z世代消費者中不一樣的需求——年輕人對於光電醫美項目的消費，已經呈現出高滲透、高頻次、快餐化的趨勢；但是整個市場中，隻有術後修複的麵膜產品，醫美垂直賽道的術前、術中、術後口服修補市場仍是一片空白。
因此，團隊找到了三甲醫院出身的資深成分顧問Kenjijoel、京西醫院的皮膚科醫學博士李凱醫生等諸多專業醫學人士，就光電醫美項目後膠原蛋白的生成修複，定向的研發了口服產品“5D小白飲”。用14項前沿科技和17種精粹成分，來解決醫美術後的疤痕修複、減黑美白、立體補水等痛點需求。
這中間有不少的取舍與打磨，譬如產品的口感、容量、粘稠度怎麼決定，用玻璃瓶還是塑料瓶，怎麼讓消費者去堅持飲用……Indie Pure樂了對每個細節都做了反複的論證和研發，在原料端、驗證端、包材端和劑型端進行了上百次的測試，曆經9個月才將初代產品定型。
正因為非常精準地捕捉到了Z世代的需求點，“5D小白飲”甫一上市，就成了Indie Pure樂了複購率最高、轉化率最高的產品，還斬獲了2021年時尚健康美妝大賞-抗糖補劑大獎。
這樣的案例無數次發生在產品的研發過程中，例如：
·“氨基酸淨透潔麵霜”限定在了100mg的扁平包裝形式，就是為了能夠讓消費者帶上飛機，在行李箱中也易於收納；
·相較於市場上的其他競品，“白芸豆抗糖片”對口感更加重視，產品的味道、甜度、軟硬度、吞咽感受等等都經曆了60-70輪左右的測試，讓消費者的食用感受更加愉悅；
·“水光氣泡糖”為了解決發泡成分的脹袋問題，與工廠合作研發鋁膜袋上的幹燥劑工藝，是目前市場上同品類能夠做到獨立包裝的唯一一家；
·……
在這三大方麵的支撐下，Indie Pure樂了突出的產品力得到了非常良好的市場反饋，除了上述提到的「5D小白飲」，明星產品「樂了三好麵膜」「樂了抗糖片」，分別獲得瑞麗美容大賞年度容養組合創新大獎；
三好麵膜還登上了天貓小黑盒緊致塗抹麵膜榜單的第一名，得到了行業專家、權威媒體、消費者的一致好評。
03
從產品到理念
用“美沒不同”與Z時代獨立精神同頻共振
Indie Pure樂了不是流量型的玩家，走到今天，雖不能說完成了品牌完整的從0到1，但也在迅速的補齊認知，踏實地走到了0.5的關口。
新創品牌最忌諱的就是自嗨，很多品牌都在說要洞察年輕人，但很少有真正做出符合年輕人預期的產品，這裏麵的誤差是如何產生的？
談到這一點，Kris認為，當下的年輕人被“過度的標簽化”了。“womenkandaoshichangshangdehenduobaogao，yizhizaiyonggezhongbiaoqiangeinianqingrenzuofenxing，geitamendashangbutongdefuhao。shijishangnianqingrenshencengcideqingxuheziwo，shibukeyibeijiandandingyide。”
因此，恰如品牌名所呈現的一樣：Indie spirit，獨立的精神，Pure skin，純淨的身心。Indie Pure樂了在品牌表達上特別側重於Z世代自我審美意識覺醒，用「美每不同」來傳遞自身的精神主張。
“在健康純淨的肌膚狀態之外，他們更想要的是一種不被束縛的精神與生活態度。”
“美每不同”，用審美平等建立與新世代陪伴式的溝通方式，Indie Pure樂了希望能從產品到理念，更進一步的積極引導新一代年輕人對於美、價值觀的正向認知。
這樣的引導還也體現在對產品的環保設計與包裝上，比如Indie Pure樂了全線使用可降解可回收的包裝包材，國內首創環保鐵盒化妝品包裝形式，在玻璃瓶包裝上使用打印工藝，替代標簽；同時采用環保紙張、100%甘蔗原料軟管包材等等。
“雖然使用像甘蔗原料包材這樣的材料，會增加我們的成本溢出，但「環境友好」是Z世代特別在意的一個點，我們就不能去放棄。”
我們發現，Indie Pure樂了不像市場上的其他玩家一樣，在品牌層麵或體現傳統滋養，或主打先鋒潮酷，它的品牌表達和選擇的方式更契合Z世代所追求的精神畫像——獨立、自由、個性、多元、環境友好。
對Indie Pure樂了來說，無論是雙賽道的產品選擇，還是未來所主打的【CP產品組合】的銷售策略，“陪伴”與“引導”將成為品牌最重要的兩個關鍵詞。
因此，這種自我表達的共通與精神層麵的共鳴，或許能讓Indie Pure樂了更擊中消費者的情緒，讓品牌的理念價值得以更好的展現出來。
不局限於產品賽道與市場固有的框架認知，而是從消費者的根本需求出發，針對“變美”的內外兩麵提供閉環式的解決方案。同時，找準更垂直、顆粒度細的場景來做產品研發的切入口，用科技實力來支撐產品力，用獨立精神來彰顯品牌價值。
Indie Pure樂了讓我們看到，在消費變革的浪潮中，一個更懂Z世代變美需求的聆聽者，一個商業模式上先鋒式的探索者。
Indie pure樂了近期也完成數千萬Pre-A輪融資，投資方為雅迪數媒集團，本輪融資將用於產品研發、品牌建設、團隊建設等。“妝食同研”看似新奇的概念背後，是團隊高度凝練的市場認知與產業思考，也讓品牌的成長有了更多的空間與生命力。
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