紮根在新鄉和許昌這樣的三四線城市
，有一家神奇的商超

，名叫胖東來。

這家名字普通甚至有點土氣的商超

，名氣遠不如國際連鎖的家樂福
、沃爾瑪，也比不上本土的永輝、華潤、物美，但在新鄉和許昌人的心中
，胖東來就是YYDS，美譽度一騎絕塵。2015年胖東來由於店鋪到期想撤出新鄉，全市請願，驚動市長挽留；疫情初期，顧客為了進店選購
，排了百米長隊，美名傳到了河南之外。

胖東來被外界貼上眾多標簽：“一家從不內卷的商超”，每周二不開門營業，隻為了讓員工休息好
；“零售界海底撈”，買不到什麼東西可以專門給你進貨
，不想要了任意退換，出現服務問題賠償包你滿意
；“良心企業”
，社會責任感極強，疫情初期進價賣貨，老板帶頭捐款
，洪災來臨收留被困群眾，組織員工參與救援。

關於胖東來的種種神奇，在互聯網上以碎片化的方式流傳著，在胖東來的官方網站上放著董事長於東來的語錄：“胖東來是一所學校，而非一個企業。”而在胖東來企業文化的宣傳裏，“愛和自由”赫然在目
，於東來反複告訴員工
，要熱愛生活
，要快樂自己
，才能成就他人
，要發自內心地喜歡，才能創造美好，才能有幸福人生。

這(zhe)些(xie)並(bing)不(bu)像(xiang)一(yi)家(jia)現(xian)代(dai)企(qi)業(ye)所(suo)展(zhan)現(xian)的(de)樣(yang)子(zi)，讓(rang)許(xu)昌(chang)和(he)新(xin)鄉(xiang)之(zhi)外(wai)的(de)人(ren)無(wu)法(fa)窺(kui)見(jian)胖(pang)東(dong)來(lai)神(shen)秘(mi)麵(mian)紗(sha)背(bei)後(hou)的(de)真(zhen)實(shi)麵(mian)貌(mao)

，更(geng)無(wu)法(fa)理(li)解(jie)胖(pang)東(dong)來(lai)這(zhe)些(xie)行(xing)為(wei)的(de)商(shang)業(ye)動(dong)機(ji)。在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)、利潤率低的實體零售業
，胖東來長盛不衰的商業密碼是什麼？這麼受歡迎

，胖東來又為何走不出河南甚至到不了鄭州？

帶著這些好奇，我們來到許昌，想看看這家“共產主義企業”究竟是什麼樣子。

01

“零售界的海底撈”

四年前，河南駐馬店的王璐到新鄉上大學。大一暑假回家
，她在一個教育機構兼職。閑暇之時，同事問起她，“你在哪裏上學？”王璐告訴她
，在新鄉。就像條件反射一樣，同事立馬對她說起胖東來：“一個非常好的商場
，畢業這麼久了，我還是很想念。”

這是王璐第一次聽到胖東來的名字，當時她並不理解這樣莫名其妙的誇讚。

很少有商超能和某個城市的市民產生這樣厚重的情感聯係
，胖東來似乎做到了。這家建立於1995年的商超開了12jiageleimendian，xuchanghexinxiangshipangdonglaidedabenying，danshichuzhelianggechengshiwai，pangdonglaimeiyouzaiqitachengshikaikenguoxindelingdi。guimoxianzhilepangdonglaidemingqi，danyupangdonglaiyouguandegushihaishihuishibushiyiyizhongshenmierchuanqidezitailiuchuankai。

2017年，小米的CEO雷軍專程到許昌胖東來參觀學習，雷軍用“朝聖”來lai形xing容rong這zhe趟tang旅lv程cheng

，這zhe或huo許xu是shi網wang絡luo上shang最zui早zao對dui於yu胖pang東dong來lai的de認ren可ke。但dan大da部bu分fen時shi候hou
，胖pang東dong來lai以yi及ji它ta的de創chuang始shi人ren於yu東dong來lai，都dou保bao持chi著zhe一yi種zhong神shen秘mi感gan，隻zhi是shi在zai互hu聯lian網wang上shang
，不bu斷duan有you來lai自zi用yong戶hu的de誇kua讚zan。

消費者小毛的媽媽買了胖東來的被罩，一直放著沒拆開，半年後拆開發現顏色不喜歡，去退換竟然成功了；市民虎虎告訴每日人物，自己在超市和男朋友打鬧時不小心打倒了一瓶紅酒，希望賠償，但被售貨員拒絕了
，“售貨員還賠笑，希望我們不要放在心上”
；xinxiangrenliyizaiwaidishangdaxue，shentibuhaodemuqinzijiqupangdonglaigouwu
，wanshangdadianhua，liyiwentazenmebashuiguoshucaitishangchede
，muqinshuogongzuorenyuankantabijiaochili，bangtayilutuichexialou，bagouwuchetuidaoshangchangwaikaojinchedaodedifang，bangtabacailinshangchecaizou。

在zai網wang絡luo上shang，流liu傳chuan最zui廣guang也ye是shi最zui誇kua張zhang的de一yi個ge案an例li與yu西xi瓜gua有you關guan，如ru果guo消xiao費fei者zhe吃chi了le西xi瓜gua覺jiao得de不bu甜tian，可ke以yi拿na去qu退tui換huan。甚shen至zhi有you人ren覺jiao得de電dian影ying不bu好hao看kan，也ye能neng夠gou退tui回hui50%的票價。

在去許昌胖東來時代廣場店的路上，每日人物問司機師傅：“胖東來和萬達哪家生意更好？”師傅大聲說：“萬達比不上胖東來！”

從(cong)外(wai)表(biao)和(he)內(nei)裏(li)裝(zhuang)潢(huang)看(kan)，胖(pang)東(dong)來(lai)時(shi)代(dai)廣(guang)場(chang)店(dian)似(si)乎(hu)很(hen)難(nan)讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)這(zhe)是(shi)能(neng)夠(gou)顛(dian)覆(fu)萬(wan)達(da)廣(guang)場(chang)的(de)商(shang)超(chao)。一(yi)大(da)棟(dong)連(lian)體(ti)的(de)米(mi)色(se)建(jian)築(zhu)，缺(que)乏(fa)新(xin)式(shi)商(shang)業(ye)綜(zong)合(he)體(ti)的(de)設(she)計(ji)和(he)美(mei)感(gan)。內(nei)裏(li)也(ye)沒(mei)有(you)複(fu)雜(za)的(de)設(she)計(ji)
，有(you)點(dian)像(xiang)小(xiao)時(shi)候(hou)住(zhu)在(zai)鎮(zhen)上(shang)的(de)百(bai)貨(huo)大(da)樓(lou)，每(mei)一(yi)層(ceng)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)區(qu)域(yu)劃(hua)分(fen)，除(chu)了(le)超(chao)市(shi)和(he)直(zhi)營(ying)的(de)店(dian)鋪(pu)外(wai)就(jiu)是(shi)入(ru)駐(zhu)的(de)商(shang)家(jia)。

danzaishangchangrukou，yikuaidianzidapingmuxiyinlewodezhuyi，shangmianzhanshiledangtiansuoyoushoumaideshucaiheshuiguoanquanjiancejieguo

，zheshiwocongweijiandaoguode。erzailingyigechukou，pangdonglaihuijiangzuijindesuoyouguketousuyongdazibaozhanshichulai。biruyougekesuanlishi，yigegukegoumaiqiandaoyuanchunzhengchayoujiezhangyubiaojiabufu
，suihoudaozongfuwutaitousu。zhepingchayoudebiaojiashi9.9元，但是小票顯示的是19.8元，多了近10元。事後，胖東來的處理結果是，為這名顧客發放了500元投訴獎。

▲胖東來入口處的食品安全檢測信息。鄔宇琛/攝

在胖東來部分商品類別上，貨架上直接標出了進貨價和零售價，利潤多少一目了然，還把產地
、進jin貨huo商shang電dian話hua都dou寫xie在zai標biao簽qian上shang。對dui於yu那na些xie沒mei有you的de貨huo，隻zhi要yao到dao官guan網wang留liu言yan
，胖pang東dong來lai就jiu會hui為wei顧gu客ke單dan獨du采cai購gou，而er且qie本ben身shen產chan品pin的de豐feng富fu度du也ye不bu輸shu大da牌pai連lian鎖suo超chao市shi，還hai做zuo了le不bu少shao自zi營ying品pin牌pai。

這種購買前後周到細致有耐心的服務
，讓胖東來被冠上“零售界海底撈”的名頭，在新鄉和許昌建立起赫赫聲譽，還通過互聯網傳到了河南之外。

02

“愛與自由”

是什麼讓胖東來的服務如此極致而又不討嫌？

走進胖東來，不難發現這裏的“傳教”氣質。從時代廣場店入口走到胖東來超市區，“自由”和“愛”這一對富有價值感的詞彙被印刷在垃圾桶、停車杠和牆壁上，幾乎無處不在。在胖東來的官方網站上，“FREEDOM&LOVE”被奉為企業文化信仰指導標準。這套文化從內到外，支撐著胖東來與消費者、社會產生更多的商業外的聯係。

在網絡上
，胖東來最為人熟知的另一大傳言是，胖東來要求員工不得加班，一旦發現，就扣5000元。不過一位員工向每日人物否認了這個誇大的罰款規則
，隻說大部分門店上班時間為9:30-21:00。但有一個事實，胖東來至今保持周二閉店的習慣。這項政策從2011年開始實施，門店周二輪流閉店，一年過後
，胖東來所有門店都同時閉店。2016年9月，胖東來周二暫停閉店，2018年
，周二閉店的習慣又恢複，一直延續至今。

胖東來宣稱：“我們的員工及管理人員工作實現全年綜合休假一百三十天以上，實現每個工作日不超過6個小時！接近歐洲的工作狀態！”

林海衝是胖東來的一名售貨員，18歲高中畢業，他就來胖東來工作，至今已有4年時間。去年春節期間，胖東來為員工們放了40天的假期，比往年多了10天(tian)，並(bing)且(qie)規(gui)定(ding)一(yi)定(ding)要(yao)長(chang)途(tu)旅(lv)行(xing)。林(lin)海(hai)衝(chong)第(di)一(yi)站(zhan)去(qu)了(le)麗(li)江(jiang)，第(di)二(er)站(zhan)去(qu)了(le)蘭(lan)州(zhou)。他(ta)有(you)一(yi)台(tai)單(dan)反(fan)相(xiang)機(ji)，在(zai)麗(li)江(jiang)拍(pai)了(le)很(hen)多(duo)照(zhao)片(pian)。發(fa)到(dao)朋(peng)友(you)圈(quan)時(shi)，配(pei)文(wen)是(shi)“幸福的意義”。

在zai來lai胖pang東dong來lai前qian，張zhang燕yan在zai另ling一yi家jia超chao市shi當dang過guo銷xiao售shou員yuan
，那na時shi候hou一yi星xing期qi隻zhi休xiu息xi一yi天tian
，有you時shi候hou還hai不bu休xiu息xi。回hui憶yi起qi那na段duan日ri子zi，她ta覺jiao得de心xin情qing壓ya抑yi。在zai胖pang東dong來lai工gong作zuo，已yi離li婚hun的de她ta感gan覺jiao到dao周zhou圍wei都dou是shi家jia人ren。她ta說shuo起qi了le一yi個ge故gu事shi，有you一yi次ci孩hai子zi考kao得de不bu太tai好hao，張zhang燕yan特te別bie生sheng氣qi
，和he孩hai子zi大da吵chao了le一yi架jia。回hui到dao公gong司si，她ta和he同tong事shi們men聊liao天tian
，“她們會開導我說

，‘你可以換種方式跟他說，你當時考試沒考好？是不是信心不足？’”這讓她很感動，“我來這裏是不是為了錢而掙錢，我是為了幸福和快樂而掙錢。”

在於東來的東來講堂裏，分享的大多是積極向上
、成就幸福生活的主題。林海衝說，胖東來每個月都會進行2-3次的培訓
，培訓的內容可能與零售有關
，但大多數時候
，可能是超出零售的，比如愛情和婚姻。他記得有一次培訓說的是買房，“如果一個人買房，這件事情是個負擔，但兩個人一起承擔

，這件事情會非常順利。兩個人得有共同的話題，才能一直幸福下去”。

張燕則記得一場培訓上，講師說“在婚姻裏，不要束縛對方
，要給對方自由”。judelizishi，laogonghelejiuhuidaojia，youxienvshengkenenghuidachaodanao
，wenniqunaerle，danshizheshihouqishiyinggaixiangeitayixiexingjiudeyinliao。lihundetayouxieganga
，“有時候會覺得思想有點太開放了
，境界跟不上，但開導一下也是好的”。

這(zhe)些(xie)培(pei)訓(xun)全(quan)方(fang)位(wei)展(zhan)現(xian)出(chu)於(yu)東(dong)來(lai)本(ben)人(ren)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，或(huo)者(zhe)他(ta)想(xiang)傳(chuan)遞(di)給(gei)員(yuan)工(gong)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，他(ta)覺(jiao)得(de)企(qi)業(ye)要(yao)想(xiang)經(jing)營(ying)好(hao)，不(bu)能(neng)隻(zhi)解(jie)決(jue)具(ju)體(ti)的(de)問(wen)題(ti)以(yi)求(qiu)生(sheng)存(cun)
，還(hai)要(yao)帶(dai)領(ling)員(yuan)工(gong)往(wang)哪(na)個(ge)方(fang)向(xiang)去(qu)發(fa)展(zhan)，教(jiao)員(yuan)工(gong)怎(zen)樣(yang)做(zuo)人(ren)
，怎(zen)樣(yang)做(zuo)事(shi)
，怎(zen)樣(yang)規(gui)劃(hua)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)。比(bi)如(ru)他(ta)會(hui)說(shuo)：“真正地愛一個人是讓對方因為自己而輕鬆、而快樂、而自由、而美麗......希望給很多男人分享如何做一個完整的男人
、成熟的男人、魅力的男人

，當你懂得什麼是真正的男人，會覺得太有力量了！”

“在胖東來的員工都認同胖東來的核心價值，而如果不認同的人一定是不幸福的。”林海衝說。

鄭州大學商學院教授周陽敏從2006年nian開kai始shi調tiao研yan胖pang東dong來lai，他ta把ba胖pang東dong來lai視shi為wei一yi個ge長chang期qi的de觀guan察cha目mu標biao
，一yi直zhi持chi續xu到dao現xian在zai。他ta認ren為wei胖pang東dong來lai之zhi所suo以yi是shi胖pang東dong來lai，與yu其qi企qi業ye文wen化hua有you著zhe重zhong要yao關guan係xi。“胖東來對於員工的管理方法都是很樸實的。員工對於公司的維護
，對於產品的質量的維護和把控，都是發自內心的。”

▲胖東來提倡“自由”與“愛”。鄔宇琛/攝

03

分配與效率

胖(pang)東(dong)來(lai)有(you)時(shi)會(hui)舉(ju)辦(ban)胖(pang)東(dong)來(lai)遊(you)學(xue)班(ban)，組(zu)織(zhi)外(wai)地(di)企(qi)業(ye)深(shen)度(du)學(xue)習(xi)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)和(he)企(qi)業(ye)文(wen)化(hua)在(zai)管(guan)理(li)實(shi)踐(jian)中(zhong)的(de)運(yun)用(yong)
，其(qi)中(zhong)有(you)從(cong)馬(ma)斯(si)洛(luo)需(xu)求(qiu)層(ceng)次(ci)理(li)論(lun)分(fen)析(xi)人(ren)、商品和管理之間的關係。

在胖東來，晉升的機會是“民主”的。據官方網站上於東來本人的說法，基層管理是競聘製，五個人競選部門主管，那就這五個人決定，不會有內幕。2020年7月初

，胖東來時代廣場店負責低溫奶的班長孕休，班長的崗位需要有人頂替
，所有人都可以拿著演講稿去競選，包括林海衝
，“我們講究公開民主”。

於東來也有一些對胖東來管理理念的闡釋：“真心成就別人，不要讓你的團隊背著包袱去做事，讓團隊輕鬆地去做經營，結果真的非常好
，沒有不好的。”zheshipangdonglaiduiyuangonghao，rangyuangongyouzunyandigongzuodeyuanyin，meiyoulehouguzhiyou，meiyouleguoduodeyuwang，yuangongjiuhuitatashishijinxinjinliquzuoshi，xiaolvjiugaole。“我們一個人的工作效率可能要比這個行業高不止一倍
，甚至更高
，所以這樣算下來人力資源的費用還是低的。”於東來坦言。

而除了文化上的關懷和周二閉店、假期多這種福利，胖東來真正留住員工的，還是相對較高的工資。

據自媒體正和島的整理，胖東來董事長於東來曾在抖音直播時自述，自己從2002年開始，拿出80%的利潤分給員工。這一數字有多種說法

，據南方周末報道，一名前高管透露胖東來的利潤分配機製為“三三三”，每年的利潤裏，30%用於社會捐獻
，30%用於下一年的墊付成本
，剩下30%按照級別分給所有員工。

於東來曾經透露過他的“分錢”秘訣，“因為分了錢，大家都非常真誠地投入，你怎麼要求他們都會去做”。shijinianqian

，yudonglaiyulianggelingshouxingyetongxingjiaoliu
，bangtamenxiangbanfajiejueyuangongliushilvguogaodewenti

，geichudejianyijiushibalirunnachulaifendiao

，yigeqiyetiaozhenghoudangshijiukuisunle，danshidaoleniandi，fanerbiwangnianzhuandegengduo。“在生存階段，最起碼要讓員工感覺到希望，不需要是很有體麵的工作，但要讓這份工作能滿足他的需求，讓他感覺幹得值
，有奔頭。”於東來說。

林海衝透露了自己的工資計算方法，以去年為例，一個月的績效同比2020年的績效，超出的話，工資就會漲
，“撐死是120%，沒有超的話，保底也有5000元”。而據河南省統計局最近一次收入報告
，全省私營單位的年平均收入為46733元
，這意味著月平均收入還不到4000元，胖東來員工的收入遠超出這一標準。

在許昌、新(xin)鄉(xiang)這(zhe)樣(yang)的(de)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，房(fang)價(jia)不(bu)像(xiang)鄭(zheng)州(zhou)那(na)麼(me)高(gao)
，也(ye)沒(mei)有(you)更(geng)多(duo)好(hao)的(de)就(jiu)業(ye)機(ji)會(hui)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)薪(xin)資(zi)待(dai)遇(yu)非(fei)常(chang)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，在(zai)同(tong)行(xing)業(ye)內(nei)更(geng)是(shi)天(tian)花(hua)板(ban)，高(gao)到(dao)員(yuan)工(gong)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)跳(tiao)槽(cao)、轉zhuan行xing的de念nian頭tou，也ye讓rang員yuan工gong能neng踏ta踏ta實shi實shi地di為wei顧gu客ke提ti供gong周zhou到dao細xi致zhi的de服fu務wu
，好hao的de服fu務wu帶dai來lai顧gu客ke的de信xin任ren，而er信xin任ren則ze讓rang胖pang東dong來lai的de生sheng意yi長chang久jiu不bu衰shuai，即ji便bian價jia格ge比bi別bie的de商shang超chao貴gui一yi點dian
，當dang地di人ren也ye更geng願yuan意yi去qu胖pang東dong來lai購gou買mai，而er這zhe種zhong穩wen定ding龐pang大da的de客ke流liu，又you讓rang胖pang東dong來lai在zai進jin貨huo時shi有you了le更geng大da的de議yi價jia權quan，反fan而er降jiang低di了le商shang品pin成cheng本ben，形xing成cheng正zheng向xiang的de循xun環huan。

於東來深知利潤薄弱的零售行業賺不了大錢
，但隻要提供給員工相對高的工資，和額外的福利，比如超出一般社會標準的個人就醫、買房補貼、額(e)外(wai)假(jia)期(qi)等(deng)，既(ji)不(bu)會(hui)給(gei)商(shang)超(chao)這(zhe)種(zhong)強(qiang)現(xian)金(jin)流(liu)業(ye)態(tai)造(zao)成(cheng)過(guo)高(gao)的(de)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)
，又(you)能(neng)給(gei)員(yuan)工(gong)足(zu)夠(gou)的(de)人(ren)生(sheng)事(shi)務(wu)關(guan)懷(huai)
，讓(rang)他(ta)們(men)產(chan)生(sheng)幸(xing)福(fu)感(gan)和(he)歸(gui)屬(shu)感(gan)，來(lai)維(wei)持(chi)員(yuan)工(gong)的(de)穩(wen)定(ding)。

穩定的團隊，穩定的服務質量
，穩定的客群，穩定的營收和利潤，讓胖東來在許昌和新鄉沒有敵手，屹立不倒。

▲胖東來生活超市果蔬貨架。圖/視覺中國

04

大哥

“胖(pang)東(dong)來(lai)目(mu)前(qian)的(de)機(ji)製(zhi)，我(wo)覺(jiao)得(de)跟(gen)董(dong)事(shi)長(chang)於(yu)東(dong)來(lai)本(ben)人(ren)是(shi)直(zhi)接(jie)相(xiang)關(guan)的(de)。像(xiang)這(zhe)種(zhong)服(fu)務(wu)業(ye)，本(ben)質(zhi)還(hai)是(shi)老(lao)板(ban)文(wen)化(hua)
，這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)家(jia)從(cong)內(nei)到(dao)外(wai)透(tou)露(lu)出(chu)來(lai)的(de)，一(yi)種(zhong)不(bu)可(ke)言(yan)傳(chuan)的(de)東(dong)西(xi)。”周陽敏和於東來接觸過多次，直言於東來有一種說不出的氣質
，盡管農民出身，沒什麼文化，但是確實“感覺非常好”。

於yu東dong來lai和he員yuan工gong的de關guan係xi
，強qiang調tiao家jia庭ting的de觀guan念nian
，是shi一yi種zhong家jia文wen化hua的de泛fan化hua。家jia文wen化hua下xia的de胖pang東dong來lai，人ren們men互hu相xiang稱cheng呼hu不bu用yong職zhi位wei，而er是shi稱cheng哥ge和he姐jie
，大da哥ge便bian是shi於yu東dong來lai。林lin海hai衝chong和he張zhang燕yan也ye見jian過guo於yu東dong來lai，他ta們men說shuo，於yu東dong來lai時shi不bu時shi就jiu會hui到dao超chao市shi裏li轉zhuan轉zhuan
，跟gen員yuan工gong們men打da聲sheng招zhao呼hu，問wen問wen情qing況kuang。盡jin管guan很hen難nan進jin行xing深shen層ceng次ci的de交jiao流liu

，但dan在zai他ta們men眼yan裏li
，大da哥ge是shi和he藹ai可ke親qin的de。

於東來是地道的許昌人，隻上了七年的學。1990-1991年
，於東來因為倒賣煙兩度被捕，那年過後，他負債30萬元。直到1995年，胖東來的前身望月樓胖子店開張。這期間，他得出了自己的思考：“真誠對待顧客
，靈活地經營，不欺騙顧客。”

▲於東來講述企業理念。圖/胖東來文化宣傳視頻截圖

被胖東來忠實顧客常常提及的故事是，1996年3月yue，台tai海hai危wei機ji時shi，於yu東dong來lai三san兄xiong弟di曾zeng跑pao去qu北bei京jing給gei中zhong國guo航hang天tian基ji金jin會hui捐juan了le幾ji萬wan元yuan。後hou來lai，每mei到dao國guo難nan時shi刻ke，作zuo為wei企qi業ye的de胖pang東dong來lai和he作zuo為wei董dong事shi長chang的de於yu東dong來lai總zong是shi會hui站zhan出chu來lai。汶wen川chuan地di震zhen時shi，胖pang東dong來lai先xian後hou捐juan款kuan了le750萬元左右的物資和資金到災區
，董事長於東來組織了200名員工救援隊到達地震現場救援。去年
，胖東來對外公布了1000萬(wan)的(de)首(shou)批(pi)捐(juan)款(kuan)項(xiang)目(mu)，在(zai)洪(hong)災(zai)期(qi)間(jian)

，蔬(shu)菜(cai)也(ye)按(an)照(zhao)成(cheng)本(ben)價(jia)銷(xiao)售(shou)。據(ju)新(xin)鄉(xiang)廣(guang)播(bo)電(dian)視(shi)台(tai)的(de)消(xiao)息(xi)
，董(dong)事(shi)長(chang)於(yu)東(dong)來(lai)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)帶(dai)領(ling)企(qi)業(ye)員(yuan)工(gong)在(zai)一(yi)線(xian)參(can)與(yu)救(jiu)援(yuan)。在(zai)後(hou)來(lai)的(de)一(yi)個(ge)新(xin)聞(wen)視(shi)頻(pin)裏(li)，於(yu)東(dong)來(lai)穿(chuan)著(zhe)軍(jun)大(da)衣(yi)和(he)救(jiu)生(sheng)服(fu)，卷(juan)著(zhe)褲(ku)腿(tui)，站(zhan)在(zai)的(de)渾(hun)濁(zhuo)的(de)泥(ni)水(shui)裏(li)，對(dui)著(zhe)鏡(jing)頭(tou)擺(bai)著(zhe)手(shou)拒(ju)絕(jue)了(le)采(cai)訪(fang)。

任何近似於這樣的時刻，他都保持著一種在場證明。在描繪胖東來時


，絕大多數媒體都會提到於東來的小學學曆，但鮮有人說出塑造“大哥”的不隻是農民身份。在一些官網的內部回憶資料裏，於東來曾說自己從1999年就開始接觸家樂福，但後來“看了盧梭的《懺悔錄》，特別喜歡法國的浪漫，英國的紳士，意大利的唯美
，美國的自由”

，“其實我們不知不覺都成了工具人，自己把自己活成了奴隸”。

於東來不是完全沒有“黑曆史”，那是“自由過了火”的時候。2017年

，大哥在胖東來的“東來隨筆”欄目發布了自己下體帶有馬賽克的裸照，配文“讓自己保持個性、自由、善良的狀態......我知道這才是最好的自己！”事後，胖東來對澎湃新聞回應，“這是公司內部的事，沒什麼好回應的”
，而帖子下有上萬條內部員工的評論。

pangdonglaideguanliwenhuahendachengdushangjiushiyudonglaibenrenjiazhiguandewaixian，zaizhegegongsitashijueduidehexin，danshitadecunzaiyexianzhilepangdonglaixiangyigegengdaguimodexiandaiqiyezhuanbian，tajiuxiangyigebaobanyiqiededajiachang，daizheyibangxiongdijiemeizaixinxianghexuchangzhelianggemeishenmeduishoudedifangguozhexiaofujiandeanyishenghuo，meiyoujingliguozhenzhengshichangdeshunxiwanbianheshangchangdecankujingzheng，meiyounengdayingzhangdetuanduihegengkexuejianquandezhidu，pangdonglaiyehuigenzhetayirongjurong、一損俱損。

05

下一個胖東來在哪？

無論如何，胖東來是成功的。但有一個問題始終伴隨著胖東來：為什麼不走出河南？這樣不內卷且高福利的零售模式不值得帶給更多的外地市民麼？

周陽敏認為，胖東來在許昌和新鄉的經營情況其實有“明星經濟”的味道。90年代就在許昌發家的胖東來在當地消費者眼裏已經有了情感依賴，但放在別的城市能不能再成為明星，他很難下結論。

拿消費者可以任意退貨舉例，在一個經濟還算良好、市(shi)民(min)素(su)質(zhi)不(bu)錯(cuo)的(de)中(zhong)等(deng)城(cheng)市(shi)，因(yin)客(ke)戶(hu)無(wu)理(li)退(tui)貨(huo)造(zao)成(cheng)的(de)損(sun)失(shi)往(wang)往(wang)是(shi)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)的(de)，但(dan)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)非(fei)常(chang)強(qiang)烈(lie)的(de)安(an)全(quan)感(gan)和(he)信(xin)任(ren)感(gan)，增(zeng)強(qiang)了(le)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)的(de)意(yi)願(yuan)
，也(ye)美(mei)化(hua)了(le)胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)形(xing)象(xiang)，商(shang)品(pin)明(ming)示(shi)進(jin)價(jia)和(he)利(li)潤(run)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)作(zuo)用(yong)。

▲圖/胖東來文化宣傳視頻截圖

“我可以負責任地說
，把它現在的經營模式複製到鄭州
，成功的可能性很低。”周陽敏告訴每日人物
，胖東來在早期鎖定了四線城市的中高端人群，提供好服務
、好產品
、高(gao)質(zhi)量(liang)

，它(ta)的(de)定(ding)位(wei)和(he)價(jia)格(ge)是(shi)匹(pi)配(pei)的(de)。但(dan)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)的(de)服(fu)務(wu)機(ji)製(zhi)與(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)超(chao)市(shi)服(fu)務(wu)機(ji)製(zhi)不(bu)匹(pi)配(pei)。以(yi)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)為(wei)例(li)，它(ta)們(men)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)使(shi)用(yong)的(de)是(shi)會(hui)員(yuan)製(zhi)等(deng)服(fu)務(wu)機(ji)製(zhi)。此(ci)外(wai)，在(zai)許(xu)昌(chang)，胖(pang)東(dong)來(lai)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)壟(long)斷(duan)，有(you)高(gao)利(li)潤(run)去(qu)支(zhi)撐(cheng)它(ta)的(de)服(fu)務(wu)機(ji)製(zhi)
，而(er)在(zai)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)，胖(pang)東(dong)來(lai)可(ke)能(neng)也(ye)沒(mei)辦(ban)法(fa)做(zuo)到(dao)。

簡單說，如果胖東來進入一個新城市，打價格戰、便宜賣東西可能比極致的服務更容易吸引消費者。

至zhi少shao在zai時shi代dai廣guang場chang店dian，胖pang東dong來lai的de的de產chan品pin確que實shi定ding價jia較jiao高gao。胖pang東dong來lai員yuan工gong林lin海hai衝chong說shuo，在zai超chao市shi，每mei個ge售shou貨huo員yuan都dou負fu責ze部bu分fen貨huo架jia，這zhe部bu分fen貨huo架jia由you自zi己ji經jing營ying管guan理li
，把ba它ta視shi作zuo自zi己ji的de生sheng意yi，在zai采cai購gou上shang都dou由you售shou貨huo員yuan完wan成cheng。早zao在zai2001年，胖東來就發起了幾家河南本土的零售企業組成“四方聯采”，zaicaigouduanjianqingchengben。zaishangpinhuojiashang，keyikandaolaizishijiegeguodeshangpin
，youdabufenjinkoushangpinzaigaoduanshangchaodouhennanjiandao，danzaipangdonglai
，guangshixuegaozheyizhongleijiuyoushijizhongpinpai。

而此外

，胖東來還建立了有自有品牌。據周陽敏的表述，這些自有品牌價格偏高，數量可能占到超市的1/5，而利潤上能占到一半。現在在小紅書上
，可以輕鬆地找到胖東來自營的各種網紅蛋撻、麵包和蛋糕，它們份量大、口味好
，即使定價稍高，卻也貼切反映了服務帶來的增值。這些經營上的策略都為胖東來的服務機製提供了支持。“這不是秘密，這是所有超市的共性。”周陽敏說。

雖然胖東來的神話並非人工創造的，但周陽敏也覺得胖東來與神化的形象亦有差距。他還記得去許昌調研時
，有大爺大媽偷偷告訴他，“他（於東來）變了”。他猜想，產品質量的變動、價格的上漲都可能在影響消費者的口碑。

pangdonglaicongbujihuifenxiangtamendeshangyelinianheguanlizhidu，zaishangchangli，shibushijiuhuiyourennazhebijibenjilushangpinweizhi，nazhezhaoxiangjipaizhao。zaipangdonglaideguanwang

，pangdonglaihaobujihuidijiangzijidegezhongzhidu、規章
、理念公開展示。而員工們也會悉心地接待到訪的學習者
，不害怕把零售的經驗告訴他們。這似乎為複製胖東來提供了充足的條件。

但在周陽敏眼裏，完整地再造一個與胖東來相同的企業已經很難了。

“坦(tan)率(lv)說(shuo)，有(you)哪(na)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)真(zhen)的(de)做(zuo)到(dao)大(da)公(gong)無(wu)私(si)，它(ta)也(ye)經(jing)營(ying)不(bu)下(xia)去(qu)了(le)。於(yu)東(dong)來(lai)最(zui)難(nan)複(fu)製(zhi)的(de)還(hai)是(shi)良(liang)知(zhi)，這(zhe)是(shi)不(bu)可(ke)複(fu)製(zhi)的(de)。有(you)一(yi)點(dian)是(shi)肯(ken)定(ding)的(de)，在(zai)發(fa)生(sheng)重(zhong)大(da)社(she)會(hui)危(wei)難(nan)的(de)時(shi)候(hou)他(ta)會(hui)第(di)一(yi)個(ge)站(zhan)出(chu)來(lai)，親(qin)自(zi)帶(dai)隊(dui)伍(wu)去(qu)，這(zhe)就(jiu)是(shi)公(gong)益(yi)營(ying)銷(xiao)最(zui)好(hao)的(de)範(fan)本(ben)，一(yi)般(ban)人(ren)去(qu)沒(mei)那(na)個(ge)效(xiao)果(guo)。”周陽敏說。

“硬件可以複製，製度可以複製，模式可以複製，但文化很難複製，你不能保證世界上有第二個於東來了。”

（除周陽敏外
，其他受訪者皆為化名）