近日，由浪潮新消費主辦，48家頂級機構協辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會》在上海隆重召開。

近900個新品牌深度參與的九大細分榜單重磅發布，包括雀巢、元氣森林、華熙生物、鍾薛高、moody

、布魯可積木、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產業鏈上下遊現階段麵臨的關鍵問題，進行了全麵、深度的探討和分享。

其qi中zhong，弘hong章zhang資zi本ben創chuang始shi合he夥huo人ren翁weng怡yi諾nuo深shen度du分fen享xiang了le中zhong式shi烘hong焙bei賽sai道dao崛jue起qi的de底di層ceng邏luo輯ji，第di一yi次ci對dui外wai複fu盤pan了le老lao字zi號hao唐tang餅bing家jia的de實shi操cao經jing曆li，並bing從cong中zhong抽chou象xiang出chu了le對dui老lao品pin牌pai新xin做zuo和he新xin品pin牌pai破po局ju的de本ben質zhi思si考kao。

弘章資本創始合夥人翁怡諾

“整(zheng)個(ge)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)在(zai)曆(li)史(shi)上(shang)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)像(xiang)這(zhe)兩(liang)年(nian)被(bei)這(zhe)麼(me)重(zhong)視(shi)過(guo)，這(zhe)裏(li)麵(mian)有(you)個(ge)細(xi)分(fen)的(de)機(ji)會(hui)就(jiu)是(shi)老(lao)品(pin)類(lei)新(xin)做(zuo)
，尤(you)其(qi)是(shi)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)
，有(you)很(hen)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)延(yan)展(zhan)性(xing)，很(hen)多(duo)老(lao)品(pin)類(lei)可(ke)以(yi)用(yong)新(xin)的(de)材(cai)料(liao)、口味和風味去重新演繹。”

過去幾年
，弘章在“老品牌新做”方麵做了很多研究和投入，唐餅家就是其代表案例。作為一個成立二十多年的老字號，唐餅家憑借“驚豔”的產品力，在上海30-50歲年齡段的人群中擁有非常強的認知。

但是隨著線下連鎖流量的逐步下降
，以及在包裝和品牌上的投入不夠，唐餅家也開始逐步進入下降通道。弘章資本介入後，從戰略
、人才
、數字化，到產品
、渠道、供應鏈
，進行了一場巨大的流程再造。

“老品牌新做是非常複雜的‘係統工程’。”也是在這個過程中，翁怡諾越來越體會到品牌沒有新舊之分。“這些老品牌當年也都是被人追捧的網紅，有它自己的特質，今天老品牌碰到的問題，也一定是所謂新品牌在未來會碰到的問題。”

這兩年渠道和流量端的變化層出不窮，品牌在抓住一波流量紅利之後，依然不得不麵臨一件更加現實的事情：線下仍舊是非常重要的主戰場。

當今天所有人都在討論抖音
、直播的時候
，十年前大家覺得已經講爛的經銷商管理，對於很多新品牌來說反而是新知識。

尤其是在這樣一個內卷競爭的時代，整個行業進入新的商業周期，品牌如何回到更為本質的能力維度堅持“熬”下去，控製好自己的成長節奏
，才是最重要的。

截取部分精彩內容，與創業者、投資人共享！

演講|翁怡諾

編輯|陳文曦

主辦方是我的老朋友了，每次參加浪潮的活動質量都非常高。

今天跟大家聊一聊我們對於老品牌複興的一些思考，也是這兩年我們在做的嚐試。弘章資本專注於消費領域，過去主要研究品牌
、零售和連鎖
，現在也在嚐試破圈，把在品牌、渠道上積累的認知和資源去賦能新的事物
，包括消費科技
、消費服務和消費健康等等。

縱觀品牌的發展史，我們能看到各種各樣的演化
，隨著時間的推移、代際的更替
，消費者會表現出新的變化和想法。

今年我們在一份研究報告裏洞察到了一些非常有意思的事情。比如說“宅”，當我們把“宅”作為一個方向去落地的時候
，發現了一種新的流量方式叫“夜間經濟”。

我們看到便利性前置倉的渠道出現

，流量端主要在美團、餓了麼，基本的形態是到家。年輕消費者在晚上的活躍度高
，但缺少供給
，所以這裏麵新品牌的銷量和毛利結構都很不錯。

包括現在也在深度理解新一代老人的新需求，“雙減”政策一方麵對青少年教培造成非常大的打擊，另一方麵也出現了老年大學一票難求的新變化。

所以，流量端始終在不斷地更新迭代，未來的品牌要去順應流量端的這些新變化。

總體上我們認為Time is everything,長期來看我們都是時代的產物，所以做事情的時機非常重要。

danshijiwangwangdoubukezaisheng，jintianyijingcunzaideyixiedapinpai，qishizaitanageshidaizuodekenengbingmeiyounamehao
，nengzhemechenggongshiyinweicaiduileshiji，henrongyidizouguolejiaoyuxiaofeizhedeshidai，jintianwomenhennanyongtongyangdeshoufaqufuzhizhezhongchenggong。

過去一年
，我們對老品牌和老字號的研究特別多
，很多老字號其實是有時代記憶感的，但現在消費者對老字號的理解開始模糊了。

很多老品牌已經失去了賴以生存的渠道和流量的支持，越來越保守，甚至於越來越變成禮品屬性的東西。

但dan是shi消xiao費fei者zhe對dui於yu老lao品pin牌pai的de體ti驗yan感gan和he信xin任ren感gan依yi然ran成cheng立li
，有you了le這zhe種zhong信xin任ren感gan
，品pin牌pai就jiu不bu需xu要yao編bian一yi個ge故gu事shi出chu來lai。原yuan來lai新xin品pin牌pai做zuo策ce劃hua的de時shi候hou，經jing常chang會hui想xiang品pin牌pai故gu事shi是shi什shen麼me，但dan是shi老lao品pin牌pai卻que有you著zhe天tian然ran的de屬shu性xing。

唐餅家這個品牌是非常有年代感的，已經有20年了，在上海是非常有認同度和品牌信任感的老品牌。

我在四五年前接觸這個公司的時候感受並不深，但後來我們做了很多調研
，發現30-50歲年齡段的人群對這個品牌有非常強的認知，所以我們用了“驚豔”這個詞來表達它的產品力。

但是隨著時間的推移，線下連鎖流量在逐步下降

，包裝和品牌的投入都不夠
，所以在弘章投資之前唐餅家已經開始走下坡路了。

比(bi)如(ru)它(ta)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)強(qiang)調(tiao)主(zhu)力(li)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)類(lei)，唐(tang)餅(bing)家(jia)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)是(shi)台(tai)灣(wan)人(ren)，製(zhi)作(zuo)水(shui)平(ping)非(fei)常(chang)不(bu)錯(cuo)，在(zai)行(xing)業(ye)裏(li)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)年(nian)

，很(hen)有(you)口(kou)碑(bei)
，用(yong)的(de)食(shi)材(cai)和(he)原(yuan)料(liao)也(ye)都(dou)非(fei)常(chang)講(jiang)究(jiu)，但(dan)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)賣(mai)點(dian)，而(er)且(qie)信(xin)息(xi)量(liang)很(hen)多(duo)
，形(xing)象(xiang)不(bu)夠(gou)集(ji)中(zhong)。

比如它試圖打造唐朝IP，但隻是做了一些虛擬的唐文化符號
，並沒有挖掘背後的故事和文化感。唐餅家早年一直是比較貴的定位，但因為你不去維護設計、包裝、品牌
、推廣
，大家慢慢會覺得不值。

我們在過去兩年對整個公司做了巨大的調整，重新幫它做了定位和整體的設計，包括視覺錘、品牌理念、產品線邏輯梳理等等。

老品牌的升級有兩個大核心優勢，進入的時機和品牌的信任是品牌成功最大的推手。

在大賽道裏麵，我們切入的時機是很好的。

整個烘焙賽道在曆史上從來沒有像這兩年被這麼重視過
，其實烘焙是非常好的賽道
，特別是國潮中式的細分類目是大熱點。

西xi式shi經jing曆li了le很hen多duo次ci迭die代dai變bian化hua，總zong量liang高gao增zeng長chang其qi實shi已yi經jing比bi較jiao困kun難nan了le，消xiao費fei者zhe認ren知zhi也ye開kai始shi疲pi勞lao，但dan中zhong式shi國guo潮chao的de發fa展zhan趨qu勢shi非fei常chang不bu錯cuo

，消xiao費fei者zhe對dui國guo潮chao品pin牌pai
，甚shen至zhi興xing起qi的de地di方fang品pin牌pai都dou很hen友you好hao。

烘焙在整個休閑零食大品類裏也很有機會，過去五六年都是增長很不錯的細分類目。

“萬物皆可休閑零食化”shishipinleimufazhandedaluoji，henduoyuanlaibuhuibatadanglingshichidedongxi，xianzaidoubianchenglelingshihuahebianjiexingdechanpin。youyugaibianlebaozhuangxingtaihefengwei，yanshengchulegengduodexiaofeichangjing。

比(bi)如(ru)雞(ji)腿(tui)和(he)鴨(ya)脖(bo)，過(guo)去(qu)大(da)家(jia)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)是(shi)早(zao)午(wu)餐(can)吃(chi)的(de)東(dong)西(xi)，現(xian)在(zai)變(bian)成(cheng)了(le)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)。滋(zi)補(bu)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)道(dao)理(li)
，原(yuan)來(lai)滋(zi)補(bu)產(chan)品(pin)是(shi)自(zi)己(ji)在(zai)家(jia)製(zhi)作(zuo)，但(dan)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)沒(mei)空(kong)，一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)用(yong)零(ling)食(shi)化(hua)和(he)便(bian)捷(jie)化(hua)的(de)方(fang)式(shi)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)習(xi)慣(guan)。

這是我們看到過去五年的潮流方向，所以整個大的零食類目是增長的

，但很多細分類目表現出的銷售情況不太一樣。

而烘焙在整個零食類目裏麵是比較大的賽道，這裏麵有個細分的機會就是老品類新做

，通過原材料、形態的創新來定義新的風味。尤其是中式烘焙，有很好的產品延展性
，很多老品類可以用新的材料
、口味和風味去重新演繹。

比如麻薯、蝴蝶酥這些酥餅類產品都開始用新的食材，今天吃到的東西和過去非常不一樣。

唐餅家係列的定義是中式酥餅類產品線。我們在原來品牌要素的基礎上重新做了梳理和提煉
，形成了現在的品牌戰術圖。

首先唐餅家的品牌憲法非常清楚，我們把它往精致、匠心
、禮品這樣大的定調上去尋找曆史根源
，在包裝上突出了唐朝的主視覺係統。

在整體的定位上，我們翻閱了過去這麼多年消費者對唐餅家的口碑評價，其中非常重要的一句話就是“不甜不膩”。這是消費者長年沉澱下的認知，所以我們把它拿過來作為廣告語。

去年唐餅家在禮品端起的量是非常好的，現有工廠沒承接過這麼大量的生產，已經開始籌備第二工廠去滿足更大的產量。

梳理下來，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴

，唐朝宮廷風範，更加優質。

整體做下來我們自己有個體會
，就是老品牌新做其實非常痛苦
，我們稱之為“係統工程”，你要去研究已有價值在哪裏。

shouxian，zaizhanlveshangyaokaolvdingweiwenti。ruguodingcuoweile，liugeixiaofeizhederenzhitixihewomenxiangzuodeshiqingjiushicuoweide
，suoyiyaozhongxindingweijingzhun，shifeichangzhongyaodegongzuo。

第(di)二(er)是(shi)渠(qu)道(dao)，老(lao)品(pin)牌(pai)新(xin)做(zuo)的(de)點(dian)往(wang)往(wang)在(zai)於(yu)渠(qu)道(dao)端(duan)的(de)創(chuang)新(xin)，當(dang)年(nian)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)渠(qu)道(dao)力(li)在(zai)下(xia)降(jiang)，所(suo)以(yi)需(xu)要(yao)拓(tuo)展(zhan)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)端(duan)。我(wo)們(men)在(zai)電(dian)商(shang)等(deng)各(ge)種(zhong)新(xin)渠(qu)道(dao)都(dou)在(zai)拓(tuo)展(zhan)，而(er)且(qie)形(xing)成(cheng)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)。

當我們把這些東西想清楚以後，最難的就是人。老品牌企業裏的人對產品的理解往往會非常固化，有很多邊界沒法突破。

特別是在渠道上麵，原有渠道受到限製以後，基本沒有能力去拓展新的渠道
，所以在渠道端引入人才
、投入資源去拓展
，提升管理運營能力
，是非常不容易的一件事情。

而er且qie很hen多duo老lao企qi業ye是shi沒mei有you現xian代dai管guan理li製zhi度du的de，本ben質zhi還hai是shi產chan品pin驅qu動dong，但dan是shi今jin天tian企qi業ye的de競jing爭zheng一yi定ding是shi多duo維wei度du的de
，甚shen至zhi於yu內nei部bu供gong應ying鏈lian端duan的de精jing益yi化hua都dou是shi需xu要yao提ti升sheng的de點dian。

所suo以yi在zai運yun營ying這zhe塊kuai，當dang我wo們men把ba品pin牌pai營ying銷xiao梳shu理li好hao以yi後hou
，真zhen正zheng難nan的de是shi在zai於yu內nei部bu，需xu要yao真zhen正zheng的de流liu程cheng再zai造zao，在zai前qian端duan運yun營ying上shang重zhong塑su內nei部bu的de組zu織zhi管guan理li。比bi如ru原yuan來lai沒mei有you電dian商shang團tuan隊dui，加jia了le電dian商shang，量liang起qi來lai之zhi後hou問wen題ti會hui很hen明ming顯xian。

為wei什shen麼me你ni的de供gong應ying鏈lian會hui崩beng掉diao呢ne？因yin為wei電dian商shang的de流liu量liang塑su性xing是shi脈mai衝chong性xing的de，和he原yuan來lai前qian店dian後hou廠chang的de交jiao貨huo邏luo輯ji非fei常chang不bu一yi樣yang，這zhe就jiu需xu要yao整zheng個ge係xi統tong兼jian容rong電dian商shang流liu量liang脈mai衝chong性xing的de管guan理li
，對dui於yu一yi個ge企qi業ye來lai說shuo，這zhe是shi個ge巨ju大da的de流liu程cheng再zai造zao過guo程cheng。

再比如數字化，所有的品類、成本管理能不能在一條線上用同樣的數據語言去分析
？我們光在數字化轉型上就用了整整一年半的時間，更不要說未來的精益化運營。

所以在整個過程中，可能會出現組織磨合、戰略激進
、成長節奏出錯等等各種困難，這是非常複雜的“係統工程”。

對於老品牌新做這件事情，我們做了13個維度的診斷流程

，分成業務流和能力流。

在業務流上
，我們重塑了產品和市場、供應鏈端
、生產管理和成本控製等等，都是很精細的提升和變化。

特別是庫存和物流，物流受製於當年的工廠格局，今天還沒完全解決，需要重新想辦法。

在能力流上
，我們賦予了數據可視化、組織力提升、IT和企業文化等等能力，以支撐品牌的持續性發展，在過去兩年裏對整個公司做了大量的全新投入。

zongtilaikan，jintiandexinlaopinpaiwulunshigaogemengjin，haishipengdaoduanqiwenti，wojiaodedoushishidaidechanwu。ruguodajiadouzaizuoxinpinpaichuangye，jiushuomingzhejianshiqingdebileiyexumeiyouxiangdezhemegao，suoyizuoderencaihuizhemeduo。

這裏麵的核心是你有沒有能力快速形成規模
，收入和增長永遠是我們衡量價值發現和價值創造最核心的點。

我們看老品牌複盤的時候有一個感受，就是這些老品牌當年也都是被人追捧的網紅，有它自己的特質。

它在產品上的創新，可能是顏值、包裝、口味
、風feng味wei或huo者zhe售shou賣mai形xing式shi在zai那na個ge時shi候hou非fei常chang突tu出chu
，所suo以yi形xing成cheng了le老lao品pin牌pai的de沉chen澱dian
，但dan是shi過guo程cheng中zhong碰peng到dao的de問wen題ti，也ye一yi定ding是shi今jin天tian所suo謂wei的de新xin品pin牌pai在zai未wei來lai會hui碰peng到dao的de問wen題ti。

所以品牌並沒有新舊之分，老和新都是相對的，站在未來看，今天的新品牌也都是老品牌。但是老品牌至少證明了一點：它沒死，還有留存的價值，所以始終在變化和迭代的過程中。

回到打造品牌的基本邏輯，其實這些事情沒有那麼複雜。

在zai今jin天tian流liu量liang端duan和he媒mei介jie端duan都dou如ru此ci碎sui片pian化hua的de背bei景jing下xia
，始shi終zhong要yao找zhao到dao適shi合he你ni品pin牌pai定ding位wei的de渠qu道dao紅hong利li
，不bu起qi量liang是shi解jie決jue不bu了le問wen題ti的de
，這zhe是shi最zui底di層ceng的de東dong西xi。

這個東西實際上沒有辦法教，要看運氣，有時候抓到了流量紅利的企業就能起來。

在另外一端，對於渠道流量運營能力，我們不得不去做全域經營，而且不得不麵臨一件更加現實的事情：線下依然是個非常重要的主戰場。

如果你沒有能力對接這些區域的零售老大
，對接像盒馬、沃爾瑪這樣的渠道，在能力上就還是欠缺的。

我wo們men原yuan來lai在zai消xiao費fei品pin牌pai渠qu道dao圈quan交jiao流liu的de時shi候hou，三san四si年nian前qian聊liao得de最zui多duo的de是shi天tian貓mao淘tao係xi

，上shang課ke交jiao流liu的de東dong西xi和he記ji的de筆bi記ji都dou是shi淘tao係xi打da法fa，然ran後hou從cong前qian年nian開kai始shi講jiang抖dou音yin
，去qu年nian講jiang的de都dou是shi直zhi播bo。

erxianzaiwohehenduopengyouliaotian，dajiagengduodexuqiushi
，nengbunengbangmangzhaodaorenhewomenjiangjiangxianxiadejingxiaoshangwangluozenmeda？zhongguodequdaojiegoufashengshenmeyangdebianhua？zenmefazhanjingxiaoshang？

yinweidajiafaxian，jingxiaoshangqishishiyoujingxiaoshangdejiazhide
，zhenzhengnenggeinixianjinliudejiushijingxiaoshang。yinweipinpaishigefengonghezuodeshiqing，womenxuyaotongguojingxiaoshangqumianduiqudaodefuzadu。

所(suo)以(yi)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，十(shi)年(nian)前(qian)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)已(yi)經(jing)過(guo)時(shi)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)管(guan)理(li)，對(dui)於(yu)今(jin)天(tian)的(de)很(hen)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)其(qi)實(shi)是(shi)新(xin)知(zhi)識(shi)而(er)不(bu)是(shi)老(lao)的(de)知(zhi)識(shi)

，這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)都(dou)要(yao)在(zai)渠(qu)道(dao)端(duan)重(zhong)新(xin)學(xue)習(xi)和(he)布(bu)局(ju)。

其(qi)實(shi)這(zhe)些(xie)事(shi)情(qing)都(dou)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)難(nan)，隻(zhi)是(shi)我(wo)們(men)不(bu)得(de)不(bu)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)點(dian)上(shang)快(kuai)速(su)學(xue)習(xi)和(he)迭(die)代(dai)自(zi)己(ji)的(de)能(neng)力(li)
，因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)渠(qu)道(dao)很(hen)碎(sui)片(pian)，哪(na)一(yi)個(ge)都(dou)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)放(fang)棄(qi)。

現在的收入規模就是這麼多渠道的總和
，每一個的玩法都不一樣，所以今天的運營成本和十年前比隻會上升不會下降。

這是新品牌需要破局的東西，就是不得不去麵對你不擅長的那些老渠道，否則你的收入是撐不出所需要的規模的。

媒(mei)介(jie)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)道(dao)理(li)，原(yuan)來(lai)媒(mei)介(jie)集(ji)中(zhong)化(hua)，簡(jian)單(dan)做(zuo)點(dian)視(shi)頻(pin)流(liu)就(jiu)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)很(hen)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)，但(dan)現(xian)在(zai)集(ji)中(zhong)化(hua)時(shi)代(dai)已(yi)經(jing)一(yi)去(qu)不(bu)複(fu)返(fan)了(le)
，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)產(chan)出(chu)新(xin)的(de)
、更加吸引人的內容。

在zai這zhe樣yang一yi個ge內nei卷juan競jing爭zheng的de時shi代dai，品pin牌pai能neng做zuo的de更geng多duo是shi堅jian持chi
，控kong製zhi好hao自zi己ji的de成cheng長chang節jie奏zou
，維wei護hu好hao自zi己ji想xiang要yao表biao達da的de訴su求qiu點dian和he概gai念nian點dian
，深shen度du經jing營ying好hao自zi己ji能neng運yun營ying好hao的de渠qu道dao能neng力li，最zui後hou就jiu是shi熬ao下xia去qu，用yong穿chuan越yue周zhou期qi的de思si考kao力li和he逆ni向xiang布bu局ju，成cheng就jiu下xia一yi個ge“煎熬出來”的偉大前行者。