有時候，我突然想起某年某月在大概某個地方，見過一個人，當時很風光，然後就再也沒有然後了。

這些年
，風口太多，熄火也太快。久了，我就會對很多事情產生鈍感。亦對很多概念產生了抗體。

woyezhujianxiangxin
，naxienenggoubuduandiminruibuzhuodaoshenghuoherenxinzhendi，bingbuduantiaozhengzijigenshangshijiejiezoudeqiyejiaheqiye，zongshinengchuanyuezhouqi，yousuochendian，bianchenggenghaohede“威士忌”。

那些可以捕捉到人心真諦的人被稱為“心靈捕手”
，我們文章中多次出現的葉國富就是其中一位。

01

2013年9月，大概是廣州一年中最熱的月份，但更熱的還有葉國富焦急的內心。

名創優品第一家測試店開在了一個居民區，交通便利，人氣很旺
，但開業三天後銷售隻達預期一半。於是第二家店立刻進行了調整：開在廣州市最繁華的北京路中華廣場，生意火爆。

由此
，名創優品改變選址策略
，由城市周邊區域轉到核心區域，並最終形成選址標準：鎖定一二線城市的核心商圈、黃金地段的購物中心和人流密集的步行街。明確中國市場的目標客戶：廣義上擁有一定可支配收入的消費者。第一年4億銷售，第二年20億，第三年50億
，5年時間3500家門店，180億銷售。

而2013，2014年中國商業的另一個側麵是：李寧、antadengzheliangnianyoufanhongdexianxiadaliansuo，mianlinpinpailaohuahedianshangdechongji，zaiquanguodaliangshangyedichantuichuledaliangdeyouzhiwuye
，erzheyixiewuye，houlaishunshizhuanchenglemingchuangyoupindemendian。

yeguofudechenggongshiyinweibuzhuodaolejingjijiegoujidongliqiehuanguochengzhongliuchudexinkongjian。nageshijianchuangkou，shishaozongjishide，shiyinmide，shiduozhongyinsujiehede。ruguodanyilijieweishizuyipanhuo，yihuoshigaoyigepingjiapinpai
，yihuoshiyigexindejiamengmoshi，woxiangdoushipianmiande。

02

葉國富的“心靈捕手”能力讓我想起了另一位大佬。

段永平，一個在我眼裏一直被“幸運女神”眷顧的男人
，總能踩中時代的脈搏
，當段永平憑借一美元買入的網易股票身價暴漲後
，大多數人在內心認為：他其實就是“走運”而已。

然而，我們都知道：真的沒有人隻靠幸運走很遠。

小霸王時代，段永平憑此把一個負債累累的電子廠做到產值10億，隨後向集團提出改製被拒絕。1995年，並未失意的段永平成立步步高

，轉向了VCD
、學生電腦和無繩電話機。步步高無繩電話隻用兩年的時間
，就占得全國無繩電話市場第一份額。到1998年底，步步高VCD已成功殺入行業前三名。讓當時不看好他的人都大吃一驚。

2001年，段永平投入了3000萬占了OPPO10%的股份，OPPO內部上下都有步步高的員工。而就在那幾年，步步高還注冊了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦yi敵di亦yi友you成cheng為wei中zhong國guo手shou機ji市shi場chang關guan聯lian最zui緊jin密mi的de品pin牌pai
，也ye是shi世shi界jie排pai名ming靠kao前qian的de手shou機ji品pin牌pai。憑ping借jie智zhi能neng手shou機ji時shi代dai的de豪hao賭du和he遠yuan見jian，段duan永yong平ping這zhe次ci更geng加jia收shou放fang自zi如ru地di站zhan在zai幕mu後hou迎ying來lai了le又you一yi次ci高gao光guang。

在進入到互聯網時代
，那個被視為“弟子”一般被段永平帶入巴菲特午餐的黃崢，在步步高創業兩三次鬱鬱不得誌後在2015年創立了拚多多。

段永平用接近30年nian時shi間jian向xiang世shi人ren證zheng明ming了le自zi己ji的de判pan斷duan力li，一yi次ci次ci穿chuan越yue周zhou期qi的de成cheng功gong讓rang我wo們men相xiang信xin那na真zhen不bu是shi幸xing運yun。從cong創chuang業ye初chu期qi開kai始shi，葉ye國guo富fu在zai零ling售shou領ling域yu用yong自zi己ji的de判pan斷duan力li一yi步bu步bu尋xun找zhao消xiao費fei者zhe內nei心xin的de關guan於yu美mei好hao生sheng活huo的de真zhen諦di，每mei個ge時shi代dai下xia都dou有you一yi群qun印yin記ji鮮xian明ming的de年nian輕qing人ren

，葉ye國guo富fu也ye在zai自zi己ji“心靈捕手”的角色裏上演“周期穿越的神話”。

03

從2013niannianmodiyijiadiandeyuanburuyuqikaishi，yeguofubingmeiyouzuogengduochangshi，jiubamendianxuanzhidingzailefanhuadeshangyequ。kansishimendianxuanzhidebianhua，shizeshiduixiaofeizheneixinshenkerenzhidebianhua。tabingbuhuimangmuyigenjin
，ershishenshidushi。

葉國富把改革開放後的消費時代劃分成了三個階段：第一是低價消費階段，從改革開放到2010年左右，價格是消費者購買產品最關注的因素
；第二是性價比消費階段，從2010年到2018年前後，小米、京東
、名創優品、優衣庫等消費品牌和互聯網平台的崛起
，消費者除了關注價格外，也開始關注產品性能；第三是興趣消費階段，萌芽於近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始願意為情感價值買單。

性xing價jia比bi消xiao費fei階jie段duan也ye是shi名ming創chuang優you品pin誕dan生sheng初chu期qi的de主zhu要yao優you勢shi，相xiang較jiao於yu居ju民min區qu的de日ri常chang消xiao費fei群qun體ti
，聚ju集ji在zai城cheng市shi核he心xin商shang業ye區qu的de較jiao高gao收shou入ru消xiao費fei者zhe才cai是shi它ta主zhu要yao的de服fu務wu目mu標biao。用yong優you質zhi的de價jia格ge提ti供gong高gao於yu價jia格ge的de體ti驗yan和he產chan品pin品pin質zhi，依yi靠kao當dang時shi已yi經jing成cheng熟shu的de國guo內nei產chan業ye鏈lian和he製zhi造zao水shui平ping，名ming創chuang優you品pin和he小xiao米mi等deng一yi起qi度du過guo了le第di一yi個ge黃huang金jin時shi代dai。

但與丁磊、雷軍不同的是，葉國富篤信線下。在當時互聯網狂歡的時代，線下是無人問津的卻也是存在機會的，起碼葉國富相信這一點。

2016年3月，中國品牌出海已經初具規模，但沒人想過一個才成立三年不到的企業
，可以迅速地在36個國家開啟了自己的全球化。

葉國富的道理很簡單：雖然各個國家的發展水平、生sheng活huo習xi慣guan不bu同tong，人ren心xin都dou是shi一yi樣yang的de。尤you其qi是shi很hen多duo東dong南nan亞ya國guo家jia
，一yi些xie核he心xin城cheng市shi的de消xiao費fei水shui平ping發fa展zhan和he國guo內nei是shi一yi樣yang的de，這zhe群qun城cheng市shi的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe接jie受shou的de全quan球qiu信xin息xi是shi一yi致zhi的de，所suo以yi他ta們men的de需xu求qiu跟gen國guo內nei也ye存cun在zai一yi致zhi性xing
，有you需xu求qiu就jiu有you市shi場chang。

2017年，2月24日

，印尼三店同開日銷售5.5億。同年，印尼、尼泊爾
、迪拜、新加坡

、菲律賓五個國家同時開業七家門店。隨後土耳其、愛爾蘭、新西蘭
、巴西、南非也相繼開店，名創優品在這一年瘋狂在全世界拓展自己的市場。2017年也是名創優品發力全球化戰略的一年。

與電子產品、互聯網出海不同的是，葉國富挑戰的是更難的全球化之路——零售。至美東時間2021年12月18日，名創優品位於美國波士頓的門店開業
，名創優品的全球門店數達到5000家
，其中海外門店占了近2000家。

在2018年以前


，名創優品都在研究如何讓消費者享受有品質的生活
，而這也是葉國富認為的性價比時代。從2019年年初開始，名創優品接連與優質的國內外知名IP達成合作，“售罄”幾乎成為了每一個名創優品IP聯名產品上新的標配，新的消費時代悄然到來。

04

這個新的時代是年輕人的時代
，全國超2億的Z世代消費者成為品牌主追逐的寵兒。

Z世代在bilibili上追逐自己的興趣。2021年bilibili第三季度財報顯示
，其MAU（月均活躍用戶）達2.67億戶，同比增長35%；日均活躍用戶達7200萬，同比增長35%。興趣內容付費意願也在增長，bilibili月均付費用戶達2400萬，同比增長59%
，付費率提升至8.9%。

小紅書則成為年輕人的興趣分享和交流平台
，據小紅書最新對外數據顯示其月活躍用戶已經達到2億
，90後年輕群體占比72%。冬奧期間，小紅書上包含“滑雪”關鍵詞的筆記發布量，比2021年1月同比增長232%，比2020年1月同比增長約8.3倍（827%）。

說到年輕人
，仿佛在很多品牌眼裏是一群“難以搞懂的未來韭菜”
，他們付費意願強，他們當下有錢，未來會更有錢，但是他們很怪
，他們的喜好
、行為模式
、觀念都讓很多品牌難以摸清。

關於年輕人的報告一個比一個長，關於年輕人的調查一次比一次詳盡

，但很多品牌在年輕人的討論中卻越來越少，直至消失。減肥、換裝
、穿潮牌
，葉國富堅信，自己不年輕就不會懂年輕人。當然，對年輕人的洞察並不來源於把自己變年輕
，而是源於葉國富的一次次實踐。

2019年(nian)，和(he)漫(man)威(wei)的(de)合(he)作(zuo)讓(rang)廣(guang)州(zhou)天(tian)河(he)又(you)一(yi)城(cheng)的(de)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)黑(hei)金(jin)店(dian)成(cheng)為(wei)當(dang)時(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)爭(zheng)相(xiang)打(da)卡(ka)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)。我(wo)想(xiang)，葉(ye)國(guo)富(fu)一(yi)定(ding)知(zhi)道(dao)漫(man)威(wei)的(de)價(jia)值(zhi)才(cai)願(yuan)意(yi)去(qu)聯(lian)名(ming)，但(dan)卻(que)是(shi)葉(ye)國(guo)富(fu)第(di)一(yi)次(ci)見(jian)識(shi)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)瘋(feng)狂(kuang)。BILIBILI和小紅書承載了年輕人興趣的發現和分享
，而葉國富則希望自己來承載年輕人的興趣消費。

IP
、盲盒、手辦、二次元

，一次次的衝擊讓葉國富發現了年輕人的消費密碼。

2020年在“中國企業家領袖年會”上，葉國富首次提出了“興趣消費”lilun，tarenweibeixingquzhipeishizhejienianqingrenzuidadexiaofeitezheng，shangpindeshiyongjiazhiheqingganjiazhizhujianfenli。tamenzhuzhongwenhuashuxingheqingganjiazhi，zhuizhuhaokan、好用、好玩的產品。2020年底，名創優品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”應運而生，市場反響熱烈。

05

葉國富的每次布局，都源於市場及消費者的洞察
；他相信，年輕人對精神美好的追求一定是最大的紅利之一。

葉國富指出，“這zhe幾ji年nian李li寧ning這zhe麼me火huo，華hua為wei手shou機ji那na麼me好hao賣mai，裏li麵mian都dou有you情qing感gan價jia值zhi在zai指zhi導dao消xiao費fei。對dui每mei個ge企qi業ye來lai講jiang，未wei來lai都dou要yao開kai發fa顧gu客ke感gan興xing趣qu的de產chan品pin，不bu管guan你ni賣mai相xiang機ji也ye好hao，賣mai水shui杯bei也ye好hao，賣mai服fu裝zhuang也ye好hao

，賣mai鞋xie子zi也ye好hao，賣mai任ren何he東dong西xi，都dou要yao研yan究jiu用yong戶hu興xing趣qu。”

前麵說了看不懂年輕人，看不懂的原因在於我們用當下的消費理論
，包括所謂的新消費理念、xiaofeishengjidengdouwufazhunquedinangkuonianqingrendexiaofeiluoji。zaiwokanlai，zheyidainianqingrenxiaofeiguangenyiwangxiaofeililunzuidadebutongshi，tamentupolexuqiucengcidesheding。

按(an)照(zhao)以(yi)往(wang)的(de)理(li)解(jie)，我(wo)們(men)把(ba)消(xiao)費(fei)分(fen)成(cheng)物(wu)質(zhi)消(xiao)費(fei)和(he)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)
，包(bao)括(kuo)從(cong)底(di)層(ceng)的(de)基(ji)礎(chu)性(xing)消(xiao)費(fei)到(dao)最(zui)高(gao)層(ceng)的(de)精(jing)神(shen)自(zi)我(wo)成(cheng)就(jiu)和(he)自(zi)我(wo)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)。這(zhe)兩(liang)年(nian)受(shou)疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)，生(sheng)活(huo)壓(ya)力(li)變(bian)大(da)，消(xiao)費(fei)趨(qu)向(xiang)保(bao)守(shou)，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)傾(qing)向(xiang)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)來(lai)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)“新奇”的圍獵。但我認為消費保守時，年輕人最先砍掉的就是所謂中間層次的消費、沒有興趣價值的消費。我把年輕人的這種消費觀念稱之為消費的”倒U型曲線”。

即(ji)當(dang)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)保(bao)守(shou)時(shi)，他(ta)們(men)不(bu)是(shi)按(an)照(zhao)以(yi)往(wang)的(de)設(she)定(ding)從(cong)最(zui)高(gao)的(de)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)舍(she)棄(qi)，而(er)是(shi)把(ba)消(xiao)費(fei)隻(zhi)留(liu)給(gei)最(zui)高(gao)的(de)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)和(he)基(ji)礎(chu)消(xiao)費(fei)。他(ta)們(men)會(hui)把(ba)打(da)車(che)換(huan)成(cheng)地(di)鐵(tie)、把下館子變成自己做飯
、把SUPREME變成李寧
，但不會把自己的興趣從貴的手辦換成自己不喜歡的低價的手辦。

而把這兩種位於上下兩端消費追求結合在一起時，就變成了葉國富所追求的“興趣消費”，用上層的精神追求加上滿足基礎生活需求的產品

，這就是名創優品。

06

圍繞興趣消費，葉國富將之玩到極致。

2019年開始，名創優品先後拿下了故宮、漫威、可口可樂、王者榮耀、NBA
、陰陽師等熱門IP，涵蓋遊戲、動漫、時尚
、體育
、影視等眾多領域，個個都是年輕人追逐的領域。其中
，與故宮和迪士尼的合作造就了現象級的案例。

2019nian，mingchuangyoupinxieshougugonggongtingwenhuatuichudegongtingxiangxunxiliehuobaoquanwang
，rangmingchuangyoupinganshoudaolenianqingrenduixiangxundexiai
，yeweimingchuangyoupindailailechixudezengchang。xiaoshoushujuxianshi，2020年香薰產品相較2019年同期增長33%，2021年則比2020年同期增長111%，是去年的數倍有餘。

所以在2021年底，名創優品與故宮二度聯名，推出繁桃滿園
、滿隴桂雨
、寒梅暮雪三款國潮花香調香薰
，還沒做推廣，小紅書就湧現數百篇“自來水”筆記，其中被網友戲稱為人間“馥桂”香的滿隴桂雨更是半個月內在大部分門店脫銷，再次掀起“東方香調”的消費潮流。

與此同時，在葉國富提議下
，名創優品內部著手建立“東方創香室”
，以秦漢唐宋明等曆代文學作品為文化母體，從中提取創新靈感，為東方而創，專為國人調香，研發更適合中國年輕人的新中式香薰。

在一眾國風國潮麵前

，葉國富對文創和國潮的理解讓我感到驚豔。而在其他IP的把握上，葉國富也具有獨到的眼光。

開發高人氣的IPshijiandande，yinweidajiadouyourenzhidu，poyoudianyinghenianqingrenxingqudeweidao。yeguofubuhuiganxinyizhiyinghe
，jiuxiangqieyushiyiyang，yeguofuxihuanyongzijideyanguangwajuenaxieshangweibaohuodeIP。

“皮克斯宇宙”中的草莓熊，絕對算不上是一個高人氣角色。但葉國富就覺得它獨特的呆萌和粉嫩的外表符合當下年輕人的喜好。

借助在社交媒體的運營

，以私域作為話題起源地，利用與年輕消費者高互動的微信紅包封麵
、短視頻攪動話題熱度，名創優品該係列在預售期就孵化出了超過100個主題IP社群
，日均互動量達到6000多條。在小紅書
，相關話題瀏覽量超過700萬。

名ming創chuang優you品pin上shang線xian草cao莓mei熊xiong係xi列lie，有you四si款kuan產chan品pin在zai預yu售shou期qi內nei被bei一yi搶qiang而er空kong。這zhe種zhong精jing準zhun鎖suo定ding用yong戶hu興xing趣qu的de能neng力li，即ji使shi是shi迪di士shi尼ni
，都dou歎tan為wei觀guan止zhi。這zhe也ye是shi迪di士shi尼ni與yu名ming創chuang優you品pin長chang期qi合he作zuo的de原yuan因yin之zhi一yi。

除了香薰這類本身就具備興趣的產品外，在基礎功能性的產品上，名創優品把“興趣”和“性價比”結合一起
，造就了大量的銷售增長。據悉，2020年潮玩產品全年總訂單數累計較2019年同比增長十倍，My Melody茶話會係列、米奇係列及Qbee-叢林係列等產品均入圍門店暢銷榜前列。手辦、拚裝等潮玩產品口碑極佳，三麗鷗聯名款Hello Kitty卡通暖寶寶貼更是一度成為斷貨王。

據悉

，名創優品2020年IP產品銷售額占比總銷售額18%
，2021年占比增至25%。而2021年上半年國內IP產品銷售額，較2020年同比增長79%。來自IP的增長側證了葉國富對興趣的押寶。

除了紙麵上的銷售增長外

，名創優品依靠強大的供應鏈體係，做好產品是基礎，把產品+IP結合
，依靠社交網絡的“自來水”種草

，名創優品可以實現最快速的裂變。這種基於興趣的產品理念依靠興趣進行擴散聚集大量的興趣人群，實現產品的多級擴散。

我感知到，葉國富對於興趣消費的理解，絕不僅是簡單的“年輕人為興趣買單”，也不是被動迎合年輕人對IP的追求
，如果是這樣那也不需要我們花幾千字來跟大家分享。

我認為年輕人為興趣消費背後存在三個值得思考的內在邏輯：

1、年輕人用興趣表達自我：這是最基礎的思考
，也是年輕人為興趣買單的最初驅動力，真正對一件事物的喜愛是一種精神的匹配，無論是設計、內核、意義。

2、年輕人用興趣配對圈層：我一直說
，迎合年輕人的品牌思維模式一定是死路一條，因為你根本沒法真正的掌握年輕人的思維
，也就無法及時轉變去跟隨、迎(ying)合(he)。品(pin)牌(pai)真(zhen)正(zheng)要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)把(ba)自(zi)己(ji)當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)個(ge)體(ti)，給(gei)自(zi)己(ji)注(zhu)入(ru)年(nian)輕(qing)元(yuan)素(su)。年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)是(shi)用(yong)興(xing)趣(qu)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)，而(er)是(shi)用(yong)興(xing)趣(qu)選(xuan)擇(ze)圈(quan)層(ceng)，你(ni)是(shi)否(fou)在(zai)這(zhe)個(ge)圈(quan)層(ceng)被(bei)討(tao)論(lun)，才(cai)是(shi)證(zheng)明(ming)你(ni)是(shi)否(fou)被(bei)認(ren)可(ke)的(de)關(guan)鍵(jian)。

3、興趣消費促就全新產業：興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)對(dui)於(yu)產(chan)業(ye)的(de)改(gai)變(bian)是(shi)基(ji)於(yu)思(si)維(wei)的(de)變(bian)革(ge)，如(ru)何(he)契(qi)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)興(xing)趣(qu)喜(xi)好(hao)是(shi)很(hen)多(duo)行(xing)業(ye)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)命(ming)題(ti)。葉(ye)國(guo)富(fu)說(shuo)所(suo)有(you)的(de)行(xing)業(ye)都(dou)可(ke)以(yi)基(ji)於(yu)興(xing)趣(qu)消(xiao)費(fei)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)遍(bian)，這(zhe)裏(li)的(de)重(zhong)新(xin)做(zuo)一(yi)遍(bian)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)加(jia)個(ge)IP在產品上就賣出去，而是把興趣本身當作一個產業、一個極大的生產力
，所以興趣消費一定會促就新的產業。

葉國富的追求並不是把名創優品變成一個賣“IP產品”給年輕人的公司，是要把“名創優品”變成一個具有年輕基因的公司。就像我們不能把蘋果當作一個賣電子產品的公司、把特斯拉定義為銷售汽車的公司一樣，他們是基於“改變未來”和“創造未來”的創造性的未來企業。

07

把握住年輕人就能把握下一個周期，這命題太大了。但葉國富把握住的年輕人的“興趣消費”趨勢已經為名創優品切開了一塊未來年輕人消費的蛋糕。

最zui值zhi得de借jie鑒jian的de地di方fang在zai於yu，葉ye國guo富fu看kan似si幸xing運yun地di抓zhua住zhu了le市shi場chang周zhou期qi，也ye幸xing運yun地di都dou成cheng功gong了le，但dan其qi實shi幸xing運yun的de背bei後hou是shi他ta對dui趨qu勢shi的de精jing準zhun預yu判pan和he敢gan於yu變bian革ge。預yu判pan的de是shi未wei來lai的de機ji遇yu，變bian革ge的de是shi如ru何he抓zhua住zhu這zhe個ge機ji遇yu。

看似“幸運”的人都明白
，風起雲湧
，變化太快，但抓住底層就能一直穿越周期，對名創優品而言，不斷捕捉消費者的興趣就是葉國富最大的工作。

威士忌的釀造過程中除了發芽、糖化
、發酵、蒸餾
、陳年外，最重要的也是最後一步叫混配：把不同風味的威士忌酒按照一定比例調配勾兌。各個酒廠的品酒專家也扮演著“心靈捕手”的角色用一個個混配俘獲消費者的內心。好喝不好喝，在這一分一厘、一點一滴之間。

這是一場沒有終點的
，與自己進行的競賽。