2021年夏天，澳洲一位亞洲超市老板發來的信息讓菲諾意識到，自己的名氣已經沿著網線，外延到了海外。

從瑞幸攜手利路修把椰子基咖啡產品“生椰拿鐵”推上yyds的神壇，到眼尖的消費者“曝光”生椰拿鐵背後的椰基品牌菲諾


，再到澳洲老板發來詢問，不過四個多月的時間。

而er且qie不bu止zhi澳ao洲zhou，加jia拿na大da的de很hen多duo留liu學xue生sheng也ye曾zeng在zai小xiao紅hong書shu上shang發fa圖tu

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驚異之餘，菲諾也認真考慮了出海這件事。2022年元旦剛過，厚椰乳在天津港口啟航，駛向澳大利亞。

在國內的新消費場景中
，植物基飲品是海外流入的概念
，OATLY在入華之初就因為文化上的“水土不服”而er屢lv屢lv碰peng壁bi。誕dan生sheng於yu中zhong國guo的de菲fei諾nuo為wei什shen麼me要yao反fan向xiang出chu海hai？目mu標biao群qun體ti隻zhi是shi海hai外wai占zhan比bi並bing不bu高gao的de華hua人ren嗎ma？其qi布bu局ju場chang景jing如ru何he？澳ao大da利li亞ya的de植zhi物wu奶nai生sheng態tai究jiu竟jing如ru何he？外wai國guo人ren對dui植zhi物wu奶nai的de接jie受shou程cheng度du更geng高gao
，又you是shi為wei什shen麼me？

帶著這些問題，刀法研究所采訪了菲諾的品牌總監張犁，了解到菲諾出海的原因

、動作
、未來計劃，並以澳大利亞為例，探索了西方植物奶市場的形態和椰奶的未來發展。

01

菲諾出海：

一邊滿足國人需求，一邊探索國際消費生態

菲諾在元旦期間出海的這批貨物，都是1L裝的厚椰乳。通過國際貿易經銷商的幫助，這批產品將通過墨爾本的線下超市和線下茶飲店兩種渠道，分別麵向C端和B端，預計2月6、7日抵達墨爾本港口，月底或三月初消費者就可以買到。

不過比起麵向消費者，B端才是菲諾著重發力的對象。據張犁介紹
，在正式出海之前，菲諾曾往澳洲送了幾十箱，反饋很好。這次出海

，菲諾已經與當地5個亞洲茶飲品牌達成合作意向，第一批運送過去的厚椰乳將會進駐這幾家品牌的各個門店
，門店數保底70+。

菲(fei)諾(nuo)首(shou)次(ci)出(chu)海(hai)專(zhuan)攻(gong)亞(ya)洲(zhou)市(shi)場(chang)和(he)亞(ya)洲(zhou)人(ren)群(qun)

，原(yuan)因(yin)並(bing)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)。首(shou)先(xian)
，菲(fei)諾(nuo)出(chu)海(hai)的(de)契(qi)機(ji)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)對(dui)厚(hou)椰(ye)乳(ru)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)呼(hu)聲(sheng)。據(ju)張(zhang)犁(li)的(de)分(fen)析(xi)
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、抖音、bilibili等社交媒體的影響
，對品牌和產品產生了好奇，但又買不到。因此品牌此次進入澳大利亞市場，第一波核心的消費者就是他們。

澳洲和加拿大華人在小紅書上的分享

此外，厚椰乳這個品類並不像碳酸飲料
、牛奶

、果汁等一樣，全球人民的認知高度一致。對於這種“不太大的品類”，張犁認為還需要品牌謹慎摸索。從華人市場切入，是菲諾在海外建立其品牌形象的第一步，也是最穩妥的一步。

當然，長久來看，張犁並不希望菲諾的產品隻出現在唐人街裏麵，永遠都隻是中國人在消費——菲諾還有著做國際品牌的夢想。

這決定了菲諾出海的另一個原因
，即通過在海外的經營行為，更深入地了解國外用戶的口味、了解海外植物奶的消費環境、了解海外對椰子基產品的生產標準要求
，從而倒逼自己的產品研發，最終生產出“能在全球流行的椰基植物乳”。

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02

菲諾的測試標的澳大利亞

植物奶市場如何？

“植物基、植物奶，國外的確要比國內發達很多。在國外的貨架上，植物奶就在牛奶旁邊。”張犁說，“我們要更早地觸碰到在這個品類上已經做得比較好的國家或者文化。”

2021年，全球的植物奶已經占據了整個奶類飲品市場的10%左右。在澳大利亞
、英國、歐洲等地區，豆奶
、杏仁奶、椰奶等植物奶已經發展出了很多細分品類。

很多植物奶都有需要冷藏的新鮮植物奶、保質期較長的常溫奶兩種類型，且各自分為含糖和無糖兩個版本。有的植物奶品牌還會推出專門用來出品咖啡的“咖啡大師”版本，供給咖啡館之餘也會放在超市售賣。

海外超市貨架上種類豐富的植物奶飲品  圖源自網絡

不過比起牛奶，植物奶的價格依然偏高，且同一產品
，不同品牌的售價起伏較大。在澳大利亞連鎖超市Drakes.裏，Milk Lab的無乳糖牛奶售價3.52澳元/L，同品牌燕麥奶
、杏仁奶和椰奶均在5澳元以上。同樣的常溫椰奶，Milk Lab
、Pure Harvest和Vitasoy三個品牌的產品售價也分別在5、4和3澳元以上。而同一超市的牛奶產品
，價格區間普遍在1-3澳元/L。

雖然價格沒有想象中親民
，但澳洲的植物奶市場還是在向上生長的。根據Food&Drink Business
，澳大利亞的植物奶市場在2020年達到了2.37億澳元，銷售額同比增長了8.3%，還會在未來幾年持續增長。

價格不便宜
，在超市裏、咖啡館裏卻能和牛奶“平起平坐”。植物奶好像已經融入了澳大利亞人的生活方式中。這是為什麼？

海外市場調研機構Persistence在有關報告中稱，植物奶被視為“完美的牛奶替代品”，主要出於乳糖不耐受人群的增加，消費者對卡路裏、膽固醇問題的在意，和素食主義者的增多。

在刀法研究所看來
，西方人更接受植物奶
，與以下幾點因素有關：

1
、營養結構

在國內

，牛奶被視為補鈣、補充蛋白質的產品。這是因為傳統中式飲食結構中，豆製品較多，鈣攝入不足
，但植物蛋白質攝入充分。

相比之下，西方飲食中的動物蛋白和脂肪含量分別占比15%和30%，植物蛋白隻占5%。用植物奶代替牛奶，不僅能補充飲食中缺乏的植物蛋白，還能減低高膽固醇的風險。

圖源：Pexels

這也是為什麼，植物奶品牌很難在中國打造出“牛奶替代品”形象的原因：在多數國人心中，喝奶就是為了補鈣。

2、素食主義風潮

2018年，澳大利亞已經有12%的人正在吃素或嚐試吃素。對於這群人來說
，植物奶會成為代替牛奶的飲品選擇。

但素食主義能在澳洲和其他西方地區形成風潮

，是因為這個概念與環保、動物保護、宗教、嬉皮等文化都產生過聯係。

1980年代的朋克人群和後來的嬉皮士，都在踐行素食主義以反對工業化的發展；倡導動物權利的素食主義者認為
，高度工業化的農場、糟糕的生活環境對動物來說都是不公平的

；關注環境的素食者則認為，為了滿足發達國家對肉類的需求，拉美大量雨林被開發成放牧區，肉類產品的生產、運輸還會產生大量的碳和硫
，加劇溫室效應。

瑞典植物奶品牌OATLY就曾以環保角度切入
，宣傳養牛對環境帶來的負擔。雖然這個結論的準確性受到多方質疑
，但OATLY的這一係列營銷

，的確為自己帶來了很多聲量和銷量。

OATLY在倫敦地鐵的廣告

該品牌曾因其營銷手段引起瑞典牛奶產業的憤怒  圖源：The Drum

好奇心日報曾說，食物是種信仰。某種食物被推崇、被爭論時
，總會和各種“主義”糾結在一起
，最終形成你對它的信仰。在一波波文化浪潮的帶動下，喝植物奶、不吃肉都可以成為消費者的一款標簽，一種態度的彰顯。

3
、多元繁榮的咖啡文化

在拿鐵的幫助下


，厚椰乳在C端流行起來，因此咖啡文化的形態對植物奶的發展
，消費者的接受程度
，都十分重要。

受意大利移民的影響，澳大利亞的咖啡文化多元且繁榮，一度讓席卷世界的星巴克站不住腳。有報道稱，約75%的澳大利亞人每天至少喝一杯咖啡。當地的咖啡店市場規模在2022年達到了105億澳元。

這個發明了澳白（flat white，咖啡飲品的一種）deguojia
，sihubingbuxihuanmoshitongyideliansuokafeidian，ershirezhongyutansuobutongzhongleidedulikafeiguan。youliuaojinglidezhihuwangyoushuo，aodaliyadekafeidianjishikailiansuo，yehuibameigedianzhuangxiuchubutongdefengge。

小紅書用戶分享的各類獨立咖啡館

在口味上，澳大利亞的咖啡館也會滿足消費者不同的口味：“咖啡的濃淡、溫度、用牛奶還是植物奶
、奶加到幾分滿、奶泡薄厚的喜好（當地人）都是隨口說來。”

“咖啡多樣化的生態代表著大家的消費偏好是多樣化的。”張犁說。對外國人來說，菲諾是個新品牌，厚椰乳又是新口味。這樣新的產品
，似乎在消費環境包容
、多元的澳大利亞更容易被接受，然後活下來。

03

植物奶中的小眾

椰奶要搞清的問題還有很多

在澳大利亞蓬勃發展的植物奶市場中，椰奶目前的銷量最少，但增速最快，預計將在2020到2027年間增長8.6%。

但實際上椰奶這個品類，可以發展
、研究的還有很多。

muqian，zhiwunaibeigoubingzuiduodejiushitajiagongbuzhoutaiduo，hanyoushipintianjiaji。chuledounaijiaoweiwending，qitayanmochulaidezhiwunaizaijingzhihouhuichuxianxuzhuangchendianhefenceng
，yincixuyaojiaruwendingji、乳化劑、膠等食品添加劑來穩定產品形態。對於椰奶

，很多品牌還會選擇加入大米、穀物等較為穩定的植物，來保證植物奶即使不“喝前搖一搖”，也可以不分層。

但自從歐盟地區的“清潔標簽（clean label）”政策開始實施以來，少添加
、無添加的觀念逐漸受到全球消費者的重視。擺脫不了的穩定劑就成了椰奶的痛點。

菲(fei)諾(nuo)不(bu)想(xiang)靠(kao)其(qi)他(ta)植(zhi)物(wu)來(lai)穩(wen)定(ding)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)，因(yin)此(ci)正(zheng)在(zai)以(yi)清(qing)潔(jie)標(biao)簽(qian)為(wei)目(mu)標(biao)進(jin)行(xing)相(xiang)關(guan)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)，希(xi)望(wang)能(neng)改(gai)進(jin)椰(ye)奶(nai)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)
，用(yong)科(ke)學(xue)和(he)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)
，做(zuo)出(chu)一(yi)款(kuan)純(chun)椰(ye)子(zi)
、純天然的椰奶。

此外，消費者對椰奶的口味認知、偏好
，也是菲諾想要深入探索的問題。

國內的椰奶產品，大多是加糖的。可可滿分推出的“無糖椰乳”，也添加了代糖。這說明在品牌方眼裏，國人還是嗜甜的。

這zhe代dai表biao著zhe追zhui求qiu真zhen正zheng無wu糖tang口kou感gan的de那na批pi人ren，需xu求qiu正zheng在zai被bei忽hu略lve。上shang海hai某mou家jia鮮xian榨zha植zhi物wu奶nai的de外wai賣mai店dian店dian主zhu曾zeng告gao訴su刀dao法fa研yan究jiu所suo，自zi己ji從cong英ying國guo回hui來lai後hou找zhao不bu到dao無wu糖tang的de植zhi物wu奶nai
，幹gan脆cui自zi己ji開kai了le一yi家jia店dian，現xian磨mo植zhi物wu奶nai，搭da配pei咖ka啡fei一yi起qi售shou賣mai。目mu前qian店dian裏li可ke以yi做zuo杏xing仁ren奶nai、榛子奶和腰果奶。

圖源：Pexels

而在澳大利亞
，無糖植物奶的銷售額占植物奶銷售總額的75%左zuo右you。如ru果guo說shuo植zhi物wu奶nai的de風feng潮chao是shi從cong國guo外wai刮gua過guo來lai的de，那na麼me這zhe個ge數shu據ju是shi否fou能neng代dai表biao中zhong國guo消xiao費fei者zhe口kou味wei變bian化hua的de趨qu勢shi？愛ai喝he無wu糖tang椰ye汁zhi的de人ren會hui不bu會hui越yue來lai越yue多duo？菲fei諾nuo能neng不bu能neng做zuo出chu一yi款kuan像xiang可ke口kou可ke樂le一yi樣yang，全quan球qiu人ren民min都dou愛ai喝he的de椰ye子zi飲yin品pin
？

要解決這些問題，菲諾還是要走出去看看。

“不(bu)走(zou)到(dao)國(guo)外(wai)去(qu)的(de)話(hua)


，很(hen)可(ke)能(neng)就(jiu)認(ren)為(wei)全(quan)國(guo)人(ren)對(dui)椰(ye)子(zi)飲(yin)品(pin)的(de)統(tong)一(yi)標(biao)準(zhun)就(jiu)是(shi)椰(ye)樹(shu)牌(pai)椰(ye)汁(zhi)。但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)不(bu)是(shi)。為(wei)什(shen)麼(me)有(you)海(hai)外(wai)生(sheng)活(huo)經(jing)驗(yan)的(de)人(ren)，會(hui)把(ba)這(zhe)種(zhong)喝(he)起(qi)來(lai)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)味(wei)道(dao)的(de)植(zhi)物(wu)奶(nai)作(zuo)為(wei)日(ri)常(chang)選(xuan)擇(ze)？這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)你(ni)要(yao)走(zou)出(chu)去(qu)才(cai)看(kan)得(de)到(dao)。”

04

結語

雖然現在隻是產品出海階段，但菲諾希望能給海外消費者留下一個“中國椰奶”的品牌形象。

因此，菲諾沒有在厚椰乳的包裝上做變動
，延續了簡單的風格和醒目的中文
，這些特點也會沿用下去。

1L裝菲諾厚椰乳的包裝外形

長遠來看，菲諾還會考慮在澳大利亞的華人點餐平台、本土社交媒體等平台上進行營銷
，也會考慮和國外大型餐飲、咖啡品牌合作
，提高海外知名度。

不過張犁也有隱憂：從中國出去的產品
，在海外市場的銷量和國內相比都是九牛一毛。所以，她當下的願望就是厚椰乳能在澳大利亞的咖啡館留下來。

“留下來才能慢慢地影響消費者。”

Reference：

[1]好奇心日報：素食主義、環保主義、動物福利主義……在吃這件事上，你是哪種？|誰在決定你吃什麼②

[2]ENJOY精選美食電商：除了傲嬌的意大利呆，你猜，第二個不待見星巴克的國家是……

[3]知乎：植物奶會成為牛奶的替代品嗎？

[4]ABC Radio National：The history of vegetarianism in Australia is only two centuries old and it's full of characters

[5]Food&Drink Business：Opinion:Exploring the growth of plant-based milk

[6]ingredi：Why do almond milk and other plant-based beverages contain additives?

[7]The Drum：After angering Swedish dairy industry,Oatly brings controversial ad campaign to the UK