每年的春運，都是方便麵的銷售旺季。
今年春運，許多客運站的廣告屏上，康師傅換上了最新代言人張藝興。他手捧一碗紅燒牛肉麵，旁邊配有文案“就要這個味”。
康師傅想借助春運，掃除業績的萎靡氣息：
去年上半年，它的營收增長放緩，淨利潤同比跌去14.5%，方便麵業務淨利潤跌去近五成。
業績下滑的背後，是康師傅逐漸被大眾遺忘和拋棄。
01
我們平常買方便麵，無非就是線上線下兩個渠道。在這兩大塊，康師傅的存在感變得越來越低。
2020年疫情最嚴重的時候，許多人宅在家，外界一度認為康師傅的銷量會衝到前頭。結果，排在淘寶方便食品銷量榜首的不是它，而是：
螺螄粉。
在各個社交平台，能看到網友花式秀螺螄粉，表示它才是深夜加班後的最佳續命美食。國外主流媒體，曾花大篇幅介紹中國的“螺螄粉熱潮”。
康師傅沒享受到這份被寵幸的待遇。
即便是在方便麵類別裏，康師傅也被其他新興品牌不斷擠壓。
像康師傅天貓旗艦店粉絲數為139萬。成立僅5年的拉麵說，粉絲衝到了665萬，人氣更勝一籌。
有年輕人在網購時，直接拋棄了康師傅所在的方便麵品類，選擇了自熱食品。
去年，天貓618推出“年輕人購物車裏的新生活”報告。裏頭顯示，Z世代方便速食購買偏好TOP 3品類分別為：
即食火鍋、方便麵/粉絲/米線、速食粥。
即食火鍋是自熱食品的一種。隻要將發熱包放在食盒底部，再加些涼水就能做出熱氣騰騰的飯菜，比方便麵好吃有營養。
在熱鬧的網絡世界，康師傅總是被忽略的那一個。線下渠道裏，它也在慢慢偏離C位。
過去，在許多超市、便利店、小賣部的方便食品區域，一大片都屬於康師傅。現在，它依然占據了大部分版圖，但比例卻在減小。
在新增的版圖裏，熱幹麵、螺螄粉、自zi熱re鍋guo等deng速su食shi品pin類lei不bu斷duan湧yong現xian，搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe的de眼yan球qiu。老lao金jin曾zeng問wen過guo一yi個ge小xiao賣mai部bu的de老lao板ban，對dui方fang表biao示shi新xin品pin類lei上shang架jia後hou，康kang師shi傅fu方fang便bian麵mian沒mei有you以yi前qian賣mai的de好hao。
事實上，眼下整個方便麵行業在走下坡路。
尼爾森數據顯示，去年上半年，方便麵整體銷售量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。
康師傅，在大眾眼裏不再是速食食品裏的首要選擇。
它的份額因為連年下滑，市值也從2011年最高的1400億元，跌到如今的1000億港元。
冰凍三尺，非一日之寒。
從20年前推出首款方便麵到現在，相當長時間內康師傅都拋棄了產品創新，忽視了大眾的味蕾。
它沉醉於建立強大的銷售網絡，想緊緊抓住消費者的選擇權，讓自己安枕無憂。
結果無異於殺雞取卵，自己拋棄自己。
02
1991年nian，來lai大da陸lu做zuo生sheng意yi的de台tai灣wan商shang人ren魏wei應ying州zhou，在zai火huo車che上shang泡pao了le一yi份fen老lao家jia帶dai來lai的de方fang便bian麵mian。隨sui著zhe香xiang味wei飄piao散san開kai來lai，周zhou圍wei人ren都dou在zai咽yan口kou水shui，他ta意yi識shi到dao機ji會hui來lai了le。
第di二er年nian，他ta和he幾ji個ge兄xiong弟di在zai天tian津jin創chuang立li頂ding益yi食shi品pin有you限xian公gong司si，推tui出chu康kang師shi傅fu紅hong燒shao牛niu肉rou麵mian。這zhe是shi大da陸lu第di一yi款kuan有you醬jiang包bao的de方fang便bian麵mian，比bi隻zhi有you一yi份fen辣la椒jiao粉fen料liao包bao的de國guo產chan方fang便bian麵mian，味wei道dao更geng好hao。
一經推出，康師傅紅燒牛肉麵就賣到斷貨。那時候，它是跟肯德基、麥當勞同等待遇的存在。小孩子隻有考到好成績，才會被獎勵一碗泡麵。
快消品的壁壘，在90年代往往由渠道決定。泡麵味道再好，擺不上貨架隻是紙上談兵。
當時，康師傅受到大量中小渠道商熱捧。很多人每天守在頂益食品的廠房門口，高價收購產品，然後再轉賣出去。
手裏的泡麵，簡直就是硬通貨。
changdaojingxiaoshangdailaidetiantouhou，kangshifuzaiqudaoshangyilugaogemengjin。xianshizaiquanguopuhuo，ranhoumaiduanxuduojingxiaoshang，zhijierangxiaomaibubianchenglezijiadezhuanmaidian。
康kang師shi傅fu的de老lao對dui手shou統tong一yi，曾zeng在zai東dong北bei維wei護hu客ke戶hu關guan係xi。業ye務wu員yuan跟gen一yi些xie小xiao賣mai部bu老lao板ban沒mei聊liao幾ji句ju，就jiu被bei請qing了le出chu去qu。後hou來lai才cai發fa現xian，這zhe些xie網wang點dian都dou被bei康kang師shi傅fu買mai斷duan了le。
醉心於渠道建設二十多年，康師傅的直營零售商從上世紀末的1萬多家，增長到2020年底的21萬多家，遍布全國各地。
坐擁強大渠道網絡，康師傅成為全球最大的方便麵生產商之一。公司主席魏應州迷戀於規模戰當中，曾放言：
“要打到他們（統一）叫我們大佬為止。”
打敗你的往往不是對手。
康師傅一度被眼前的繁榮遮蔽了雙眼，沒察覺到市場上風向變了——渠道和產品需求都在發生變化。
《中國市場》期刊曾刊登一篇文章《方便麵市場消費量的影響因素分析》，裏頭提到：方便麵消費量與在線外賣市場呈負相關。
2015年nian，移yi動dong外wai賣mai平ping台tai搞gao補bu貼tie大da戰zhan。補bu貼tie後hou的de外wai賣mai有you的de隻zhi要yao十shi幾ji元yuan甚shen至zhi幾ji元yuan，並bing且qie送song達da時shi間jian大da多duo隻zhi需xu半ban個ge小xiao時shi，吃chi泡pao麵mian的de年nian輕qing人ren轉zhuan而er網wang上shang訂ding餐can。
第二年，方便麵銷量大跌，康師傅銷量下滑。隨著外賣市場的不斷擴大，方便麵市場一直在萎縮。
由於迷戀線下渠道規模，康師傅形成了繁冗的行政環節。所謂船大難掉頭，它進軍線上的節奏非常緩慢，沒吃到多少市場紅利。
另外，產品主義的興起，也給康師傅打了個措手不及。
統(tong)一(yi)曾(zeng)推(tui)出(chu)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)牛(niu)肉(rou)味(wei)麵(mian)，很(hen)快(kuai)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)當(dang)中(zhong)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)。眼(yan)看(kan)對(dui)手(shou)勢(shi)頭(tou)熱(re)起(qi)來(lai)，康(kang)師(shi)傅(fu)火(huo)速(su)推(tui)出(chu)了(le)山(shan)寨(zhai)版(ban)的(de)陳(chen)壇(tan)酸(suan)菜(cai)牛(niu)肉(rou)麵(mian)。統(tong)一(yi)反(fan)諷(feng)道(dao)：
有人模仿我的臉，還有人模仿我的麵。
2016年，投資機構交銀國際表示，康師傅近十年來都沒有進步，沒有推出有競爭力的新產品，已經賣不動了。
當dang康kang師shi傅fu還hai在zai方fang便bian麵mian市shi場chang上shang倒dao騰teng時shi，年nian輕qing人ren又you愛ai上shang自zi熱re食shi品pin。它ta倒dao也ye是shi跟gen進jin了le，但dan產chan品pin卻que沒mei多duo少shao特te色se，隻zhi靠kao瘋feng狂kuang代dai言yan吸xi引yin眼yan球qiu，收shou效xiao甚shen微wei。
去年6月，有康師傅高管語出驚人：
來場疫情，天助我也。
靠天吃飯是快消品牌的大忌，因為你永遠抓不住消費者變化的需求。康師傅的市占率，肉眼可見的下滑。
流失的份額，被其他新興品牌奪去了。
03
近些年，新消費浪潮下，興起了很多年輕的速食品牌。
它們明白，自己短時間內不是康師傅的對手。於是另辟蹊徑，新開辟一片戰場。
像主打自熱火鍋的自嗨鍋，成立至今不過4年，銷售額超10億元，估值超過100億元。
自嗨鍋能“嗨”起來，源於它盯住場景，推出細分化的產品。比如夜宵自嗨鍋，為深夜加班的職場人量身定製；清晨自嗨粥，擊中了無數上班族來不及吃早餐的痛點。
另一邊的康師傅，還在悶頭搞渠道建設。
如今在年輕人聚集的B站，有大量關於自熱食品的熱播視頻。
有個視頻名叫“小夥挑戰一個星期隻吃自熱食品，會發生什麼變化？”，獲得四百多萬播放量。很多年輕人對花樣百出的自熱食品感到好奇。
眼下，速食品牌阿寬食品，正在衝刺A股“方便麵第一股”。招股書當中，它列出了主要競爭對手名單。
康師傅排在首位。
阿寬食品很早意識到，自己跟康師傅正麵相爭沒有勝算，於是切入新型方便食品的細分賽道。
借著地域特色，它研發出來紅油麵皮、自熱火鍋等產品，與康師傅展開錯位競爭。
起初，阿寬食品的銷售情況並不樂觀。它的創始人是做廣告起家，於是轉變思路開始重點布局線上營銷。你會發現，無論是微信微博、抖音，還是各種手遊裏，都會出現阿寬食品的身影。
年輕人在哪裏，阿寬就在哪裏。
能夠生存下來的，不是那些最強壯的物種，也不是最聰明的，而是最能適應變化的。
在許多消費者眼中，速食產品已經從滿足基本的充饑需求，迭代到滿足多元的情感需求。
這本質上也是一種消費升級。
許多新興的速食品牌，都尤為擅長特色化的產品和強勢的線上宣傳，從而牢牢地抓住年輕人的味蕾和眼球。
這些都是康師傅不擅長的本事。
手shou指zhi點dian擊ji屏ping幕mu的de速su度du，遠yuan比bi線xian下xia渠qu道dao要yao快kuai。年nian輕qing人ren用yong腳jiao投tou票piao選xuan中zhong心xin儀yi的de產chan品pin，讓rang新xin興xing品pin牌pai相xiang繼ji崛jue起qi。沉chen溺ni於yu渠qu道dao的de康kang師shi傅fu，被bei不bu斷duan蠶can食shi市shi場chang份fen額e。
如果把銷售比作一條長河，河床像渠道，水流如產品。
河床設計的再完美，沒有流動的活水，最終都會枯竭。
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