“每逢佳節胖三斤”，春節後的你，是否又陷入了減肥大作戰？
而每個愛美人士背後的減肥生意，究竟又有多麼暴利？
01
巨大的市場
2021年3月，告別牢獄才不到兩年的郭美美，再度“進宮”，被判處有期徒刑2年9個月。
這一次，讓她鋌而走險的，是一門暴利的灰色生意——減肥藥。
隨郭美美一同被抓的，是涉及75人的團夥，涉案金額高達5000萬餘元。
案發前，郭美美是個活躍的微商，自稱“月入60多萬”。她售賣的“Chenk減肥糖”，宣稱“吃一盒瘦7斤”。一盒定價699元，可吃10天，兩盒一個療程，而其成本還不到10元。
▲郭美美微信朋友圈
該減肥糖中添加了西布曲明——一種食欲抑製劑，早已被證實會增加心腦血管病風險，產生血壓升高、心率加快、厭食、失眠、肝功能異常等副作用，嚴重時致死，早在2010年就已被列為違禁藥。但因成本低，而被廣泛添加入違規減肥藥裏，頻繁更換“馬甲”在黑市流通。
郭美美不是個案。曾經，每隔一段時間，就會有售賣非法減肥藥團夥被抓獲的新聞。
趙本山女徒弟“胖丫”也曾因直播賣減肥藥獲刑3年，打著“純中藥減肥膠囊”的幌子，每瓶售價高達1900元。
這些售價高昂的減肥藥，生產成本不足1角/粒，卻以超過10元/粒價格售賣，利潤率超9000%。
2017年湖南婁底警方破獲了超億元的減肥藥窩點後，該市公安局長王成良感歎，減肥藥利潤遠超販毒。
屢屢出事，但又屢禁不止，是因為這個行業實在是太暴利了。
灰產的反麵，即陽光下的減肥市場，規模也以千億計。
據環球電訊社（Globe Newswire）預估，到2025年，全球減肥市場將達到2646.8億美元。而艾媒谘詢預計，到2023年國內瘦身食品市場規模將會達到4000億元。
“減肥”這個關鍵詞，養活了太多人。
從食物出發，它養活了無糖食品、減脂餐、代餐的細分市場；從藥物出發，左旋肉堿、減肥茶創造了碧生源之流的高額收益；從運動出發，健身房、健身器械、電子秤都是減肥經濟的衍生；而當下的粉絲經濟裏，減肥博主備受追捧；甚至在醫療美容上，也是醫院的一大創收利器——瘦臉瘦腿針、抽脂手術大受歡迎。
就連明星群體，也都想擠進減肥宇宙分一杯羹。
近兩年，“明星+減肥”的關鍵詞頻頻登上熱搜，這個名單裏有老牌藝人張韶涵，有頂流小花歐陽娜娜、關曉彤，也有很多新晉流量明星。
尹正就是其中一個。他入駐小紅書三個月後，超過“頂流”蔡徐坤、Angelababy等人，一躍成為小紅書最受歡迎的明星。
尹正的秘訣是發布自己減肥的日常筆記，入駐以來，發布了200多條“吃飯”視頻，快速漲粉200萬，以一記“尹正燜菜”圈粉無數。
自從和減肥捆綁之後，尹正至少已經接到10個以上主打低脂的品牌合作推廣，甚至包括高端護膚品海藍之謎、希思黎等。
吸金效應背後，減肥廣大的群眾基礎可見一斑。
據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》最新數據，目前中國成人已有超過一半超重或肥胖。同時，艾媒谘詢調研表明，在瘦身相關的付費意願方麵，91.6%的受訪網民表示願意為瘦身進行付費，其中近六成願意付費1000元以上。
而《生命時報》2012年整理了萬餘名網友留言，歸納出中國人的十大新年願望，減肥成功排到了第六位，甚至超過了找到另一半。
這是一座不斷增高的金山。
02
一場少數人發起的“戰爭”
減肥金山的地基，是一個叫卡路裏的概念。今天的減肥概念，絕大部分都是據此展開，但它最開始跟減肥並沒有關係。
“卡路裏”最初隻是一個單純的測量單位，美國政府在1894年初創美國農業局時，研究組為了找一個統一的單位以測量不同食物的能量值，創造出了“卡路裏”。
它真正被“社會化”其實是在1900年後。
彼時美國正在掀起“科學”浪潮，人們對科學的崇拜達到了一種無以複加的程度，科學即正確，科學即正義。當時幾乎所有媒體都開辟了科學家專欄，其中露露·皮特斯最為出名，她為全國400多家報紙提供內容，並一手捧紅了“卡路裏”。
▲露露·皮特斯
露露·pitesishiyigeyixuezhuanjia，yuyanxinlafengci，qiaqiatatebietaoyanfeipang，tajiaodefeipangjiushimeiyouzizhili，bunengkongzhitizhongderen，zaidaodeshangshiyouwentide，ertadewenzhangshichanghuiduipangzijinxingrenshengongji：
“你所有的問題都來源於一個詞，肥胖。死胖子！來，先告訴我，你多少斤？”
100多年前，她是第一個把卡路裏概念引入到減肥中的人，提出了今天還在流行的卡路裏計算方式。她談自己每天嚴格控製1200卡路裏的熱量攝入。她還出版了一本《飲食與健康：卡路裏的關鍵》，在1924年和1925年連續兩年位居暢銷書榜首。
與此同時，時尚界也開始摒棄那些肥大的衣服，以Vogue、Chanel為代表，開始強調裁剪，強調身材的曲線，釋放出強大的信號：瘦才是時尚。
於是減肥的大旗自此被舉起，它推翻了以往豐腴為美的風潮，把人們卷入進對脂肪的戰爭中。
1940年，美國大都會生命保險公司發表了世界上第一份“理想體重表”，向“成年人隨著年齡增長，體重也可以隨著增加”的觀點說“不”。
五年後，巴黎時裝設計師Lewis Reard發明了“比基尼”，從此“美女”“沙灘”“比基尼”在各種影視作品中反複出現，對脂肪表示了明晃晃地排斥。
1956年，世界上第一個電視減肥節目開播，全美大半的女性開始跟著電視蹦蹦跳跳。
風潮一直發展到1994年，歐洲一家雜誌調查了1000名18-25歲的年輕歐洲女性，結果顯示，有54%的人寧願被卡車撞死也不願意長胖，有70%以上的人寧願愚蠢沒有教養，也不願意變胖。
肥胖逐年被妖魔化。
而改革開放以後，這樣的浪潮也入侵了中國，80年代廣受追捧的氣功，一大部分都是奔著減肥去的，追求苗條，逐漸成為新時代女性的代名詞。
▲80年代，社會上稱練氣功可以減肥，一名6歲、體重47公斤、身高120公分的小男孩在練氣功減肥
到今天，減肥風潮已延續百年，且愈演愈烈。從小鳥腿、漫畫腰到BM風，減肥成為全民共識，瘦成為全民審美，我們下意識地反應，胖是不好的，瘦是好的。
於是胖從生理領域進入到了道德領域。
在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)道(dao)德(de)要(yao)求(qiu)下(xia)，瘦(shou)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)標(biao)誌(zhi)，它(ta)代(dai)表(biao)著(zhe)個(ge)人(ren)的(de)自(zi)律(lv)和(he)自(zi)製(zhi)力(li)，而(er)胖(pang)則(ze)完(wan)全(quan)站(zhan)在(zai)對(dui)立(li)麵(mian)，減(jian)肥(fei)成(cheng)為(wei)一(yi)個(ge)社(she)會(hui)性(xing)壓(ya)力(li)，而(er)在(zai)高(gao)熱(re)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)易(yi)得(de)，肥(fei)胖(pang)率(lv)逐(zhu)年(nian)上(shang)升(sheng)的(de)當(dang)下(xia)，減(jian)肥(fei)這(zhe)個(ge)號(hao)角(jiao)越(yue)吹(chui)越(yue)響(xiang)，脂(zhi)肪(fang)成(cheng)為(wei)全(quan)民(min)公(gong)敵(di)。
而減肥市場自然賺得盆缽滿盈。
但這場漫長的持久戰，卻存在一個底層漏洞：是否真的會有贏家？
一個無可逃避但又被刻意忽略的事實是：減肥依舊是人類無法攻克的難題。
目前在社交媒體上流行的減肥方法，究其根本無非是兩種，少吃多動，和風很大的“生酮”飲食。
哈佛大學醫學院教授大衛·路德維希常年關注食物與肥胖的研究，在他的暢銷書《總覺得餓？》中指出“少吃多動”，其實沒用。
忍ren饑ji挨ai餓e的de節jie食shi方fang案an注zhu定ding治zhi標biao不bu治zhi本ben，強qiang烈lie的de饑ji餓e感gan會hui激ji發fa身shen體ti的de對dui抗kang，讓rang短duan期qi減jian肥fei效xiao果guo功gong虧kui一yi簣kui，反fan彈dan之zhi後hou甚shen至zhi體ti重zhong還hai會hui超chao過guo減jian肥fei前qian。
而少吃的同時，加大運動量也不能有效幫助減肥，它會讓人們更饑餓，會吃更多食物來“補償”。
持chi續xu減jian重zhong的de關guan鍵jian在zai於yu調tiao整zheng飲yin食shi結jie構gou，降jiang低di精jing製zhi碳tan水shui化hua合he物wu的de攝she入ru，通tong過guo健jian康kang的de食shi物wu搭da配pei以yi及ji適shi宜yi運yun動dong，激ji發fa脂zhi肪fang細xi胞bao的de活huo力li，讓rang新xin陳chen代dai謝xie進jin入ru減jian重zhong模mo式shi，飽bao腹fu感gan提ti升sheng的de同tong時shi，體ti重zhong也ye會hui開kai始shi下xia降jiang。
而“生酮”，早在1972年就被發明出來，但已有無數科學實驗證明它並不可行，就連發明者創立的公司都早已倒閉。
科學家把目光轉向了更深層的生物機製。
1962年，人類學家詹姆斯·尼爾（James V. Neel）首次揭示了“節儉基因”假說，指出人類為了應對遠古時期的食物匱乏，在食物充足時，優先將能量轉化為脂肪、並盡可能減少消耗的基因。
這或許表明，人類基因裏，就刻下了囤積脂肪的傾向。減肥市場，無異於在和人類天性作鬥爭，難度可想而知。
03
填不上的漏洞
回顧百年，減肥從來都是一筆人為製造的生意，流淌著巨額財富，但它的底層邏輯受限於生物定律，注定無法形成一個閉環。
任正非在創辦華為之初，資金不足，曾賣過減肥藥；而在巨人集團資金鏈快要斷裂的1996年初，史玉柱推出了“巨不肥”減肥保健品，使巨人集團從泥潭中爬了上來。
他ta們men是shi中zhong國guo最zui精jing明ming的de企qi業ye家jia，深shen知zhi減jian肥fei能neng帶dai來lai的de巨ju大da收shou益yi，更geng知zhi道dao此ci地di不bu宜yi久jiu留liu。華hua為wei資zi金jin周zhou轉zhuan正zheng常chang後hou就jiu再zai也ye沒mei有you涉she足zu減jian肥fei市shi場chang，而er把ba人ren性xing“玩明白了”的營銷大師史玉柱，更早就摸清了減肥市場的底細。
在“巨不肥”的營銷上，史玉柱以大促銷開局，打出的口號是：
“第二天見效”、“100%見效”以及經典得不能再經典的“請人民作證”。
tadingzhunde，jiushijianfeiyonghujiyuqiuchengdexintai，zheyeshijianfeishichangyizhiyilaidetedian，tadailailechongdonghemangmu，zaizheyangdexuanchuanxia，jubufeixiaoliangfeisupansheng。
但(dan)同(tong)時(shi)，減(jian)肥(fei)用(yong)戶(hu)也(ye)有(you)第(di)二(er)種(zhong)心(xin)態(tai)，沒(mei)有(you)即(ji)時(shi)效(xiao)果(guo)，用(yong)後(hou)即(ji)拋(pao)，不(bu)會(hui)複(fu)購(gou)，而(er)在(zai)減(jian)肥(fei)很(hen)難(nan)的(de)生(sheng)物(wu)基(ji)礎(chu)上(shang)，幾(ji)乎(hu)不(bu)會(hui)有(you)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)有(you)即(ji)時(shi)效(xiao)果(guo)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)。史(shi)玉(yu)柱(zhu)深(shen)諳(an)於(yu)此(ci)，在(zai)廣(guang)告(gao)密(mi)集(ji)轟(hong)炸(zha)過(guo)後(hou)，後(hou)續(xu)就(jiu)沒(mei)有(you)再(zai)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)策(ce)略(lve)。
但正是減肥市場這樣的特性，催生出了很多快錢。近年來各種概念滿天飛，酵素、代糖、青汁、生酮、減脂餐、健身、左(zuo)旋(xuan)肉(rou)堿(jian)，以(yi)各(ge)種(zhong)形(xing)式(shi)和(he)包(bao)裝(zhuang)出(chu)現(xian)，一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)刮(gua)過(guo)，就(jiu)是(shi)一(yi)大(da)筆(bi)快(kuai)錢(qian)，但(dan)它(ta)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)，短(duan)期(qi)內(nei)看(kan)不(bu)到(dao)效(xiao)果(guo)，概(gai)念(nian)就(jiu)會(hui)消(xiao)亡(wang)，於(yu)是(shi)又(you)需(xu)要(yao)新(xin)的(de)概(gai)念(nian)。
在已經綿延百年的減肥市場上，從來沒有過一個真正的巨頭。
快錢催生出的神話，最為出名的是碧生源，2009年它斥1.9億元巨資做廣告，一年後，換來了在港交所成功上市，成為了內地保健茶第一股，當時，碧生源年銷售8個億。
但好景不長，2016年，國家食藥監局規定，保健產品名稱中不得帶有功效性宣傳文字，減肥茶被迫改名“常菁茶”，當年碧生源首次虧損6870萬元，同比下滑174%。
碧(bi)生(sheng)源(yuan)的(de)迅(xun)速(su)殞(yun)落(luo)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。這(zhe)個(ge)存(cun)在(zai)百(bai)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)，看(kan)似(si)敞(chang)開(kai)著(zhe)大(da)門(men)，但(dan)誰(shui)想(xiang)真(zhen)正(zheng)邁(mai)入(ru)，都(dou)會(hui)遭(zao)到(dao)當(dang)頭(tou)一(yi)擊(ji)，以(yi)快(kuai)速(su)見(jian)效(xiao)為(wei)噱(xue)頭(tou)，最(zui)終(zhong)也(ye)會(hui)快(kuai)速(su)消(xiao)逝(shi)。
發fa展zhan到dao今jin天tian，其qi實shi已yi有you不bu少shao企qi業ye開kai始shi反fan思si這zhe個ge市shi場chang的de弊bi病bing。以yi當dang前qian較jiao被bei看kan好hao的de品pin牌pai野ye獸shou生sheng活huo為wei例li，雖sui然ran被bei劃hua在zai代dai餐can一yi類lei，但dan主zhu打da的de是shi提ti供gong“方案”而非售賣減肥產品。
用方案代替產品，一定程度上可以抵消“用後即拋”的負麵效應，能帶來更長期的複購，也能讓企業更好存續。
而與野獸生活有著相似邏輯的，還有Keep、咕咚等一大批體重管理品牌，它們也會根據用戶的個人信息，通過智能設備輔助、運動計劃、代餐食品等向用戶提供一係列方案。
它ta們men將jiang減jian肥fei替ti換huan為wei體ti重zhong管guan理li，這zhe其qi實shi解jie決jue了le很hen多duo減jian肥fei市shi場chang的de痛tong點dian，從cong盲mang目mu追zhui求qiu瘦shou到dao追zhui求qiu健jian康kang長chang期qi的de生sheng活huo方fang式shi，能neng讓rang商shang業ye模mo型xing更geng長chang期qi地di運yun轉zhuan。
然而，大範圍裏，減肥還是以結果為導向，多數受眾依舊急於求成。
與此同時，因為生物邏輯限製，減肥市場並沒有確切效果保障的產品，這意味著，複購率依舊不會太高。
這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)拚(pin)誰(shui)故(gu)事(shi)講(jiang)得(de)好(hao)。大(da)部(bu)分(fen)減(jian)肥(fei)產(chan)品(pin)依(yi)舊(jiu)沒(mei)有(you)獨(du)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)，難(nan)以(yi)形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，因(yin)此(ci)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)也(ye)比(bi)較(jiao)低(di)。
減肥市場大概率還是會繼續廝殺，舊概念會不斷老去，新概念蜂擁入場。
但(dan)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，今(jin)日(ri)的(de)減(jian)肥(fei)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)有(you)了(le)長(chang)足(zu)的(de)進(jin)步(bu)，減(jian)肥(fei)市(shi)場(chang)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)玩(wan)家(jia)已(yi)然(ran)意(yi)識(shi)到(dao)，強(qiang)調(tiao)單(dan)純(chun)的(de)瘦(shou)和(he)快(kuai)速(su)減(jian)肥(fei)，不(bu)僅(jin)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)是(shi)損(sun)害(hai)健(jian)康(kang)。
於是反過度減肥的浪潮漸起，野獸生活、Keep，yezaibuduandixuanchuanjianfeibuyinggaishiyigeduanqideguocheng，qiebushiyueshoujiuyuehao。yexuzaibuduanderenzhigengxinxia，renmenhuimanmandizhuiqiujiankangerchangqideshenghuofangshi。
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