裏斯視點

雖然新消費仍然是未來創業和投資的大趨勢，但我們認為仍有必要厘清新消費的一係列概念、誕生邏輯和新舊的本質區別。這也是異常火熱的新消費市場中，想要生存下來的入局者必須思考的一係列重要課題。

新消費是近兩年最火的商業概念，也是最熱的投資賽道
，這背後是無數創業者與資本的狂歡和角逐。喜茶、元氣森林、完美日記、泡泡瑪特等一眾品牌就此脫穎而出

，成為大家爭相購買和模仿的對象。然而，2021nianxiabanniankaishi，xinxiaofeisaidaoturanjiangwen
，fangfoyiyezhijianredubuzai。erxinxiaofeidaibiaopinpaiyebeibaochucunzaizhuduowenti
，suiranjinglilehualidedansheng
，danquexianrulezengchangdekunjuzhizhong。

2022年nian伊yi始shi

，我wo們men對dui新xin消xiao費fei賽sai道dao過guo去qu兩liang年nian所suo經jing曆li的de小xiao周zhou期qi進jin行xing了le梳shu理li。客ke觀guan而er言yan
，新xin消xiao費fei仍reng然ran是shi未wei來lai創chuang業ye和he投tou資zi的de大da趨qu勢shi。但dan趨qu勢shi之zhi下xia，什shen麼me是shi新xin消xiao費fei？怎zen樣yang的de品pin牌pai可ke以yi稱cheng之zhi為wei新xin消xiao費fei品pin牌pai？這zhe些xie品pin牌pai為wei何he應ying運yun而er生sheng？其qi成cheng長chang背bei後hou的de邏luo輯ji和he方fang式shi又you是shi什shen麼me？更geng重zhong要yao的de是shi如ru何he打da破po成cheng長chang的de困kun局ju
？這zhe一yi些xie列lie問wen題ti似si乎hu都dou是shi模mo糊hu的de，但dan卻que是shi所suo有you想xiang要yao生sheng存cun下xia來lai的de入ru局ju者zhe必bi須xu仔zai細xi思si考kao的de。

01

新消費品牌崛起大背景:消費升級與產業鏈紅利

宏觀層麵

，2019年我國人均GDP按年平均彙率折算，達到10276美元，突破1萬美元大關。這意味著中國步入中等偏上收入國家¹
，同時國民人均消費力有了顯著提升。數據顯示，相較於2016年

，我國中產及以上階層人口在2021年達到6.03億人，增長89%；個人消費達5.19萬億美元，增長68%。²同時從城市層級來看，2010年至今
，三四線中產階級占比達到一二線5年前水平，富裕小康和大眾富裕家庭占比為34%，年複合增長率達到38%。³這些數據所對應的，便是消費升級的大趨勢。而在此趨勢下，新消費品牌的崛起還離不開中國產業鏈紅利。

改革開放40多年後
，中國是世界上唯一擁有全產業鏈的國家。通俗來講，就是中國擁有從原材料生產到半成品/成(cheng)品(pin)生(sheng)產(chan)，最(zui)後(hou)到(dao)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)每(mei)一(yi)個(ge)產(chan)業(ye)環(huan)節(jie)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)和(he)所(suo)對(dui)應(ying)的(de)核(he)心(xin)能(neng)力(li)。結(jie)合(he)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)而(er)言(yan)，全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)背(bei)後(hou)是(shi)完(wan)善(shan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)體(ti)係(xi)、豐富的銷售渠道和傳播媒介、youzhideyingxiaoheyunyingfuwujigou。zheyiweizhe，chuangyehuokaichuangyigexiaofeipinpaidezhunrumenkandafujiangdi。keyihaobukuazhangdishuo，jintianjuedaduoshudexiaofeipinxingye
，zhiyaonizhuceyigegongsiheyigepinpai，shengxiadeshiqingdoukeyipinqingzhuanyedefuwujigoudainiwancheng。

02

如何定義新消費品牌：從60%法則到1%法則

新消費，有很多說法和定義。有的說”小紅書感性種草，知乎理性種草，抖音直播帶貨，最後天貓流量收割“
，似乎隻要掌握了這個套路就能算作新消費品牌。但這仍是表象，你還是難以說清新與舊之間存在哪些本質不同。

這個問題直到在與太太樂品牌創始人榮總的一次交流中，找到了一些線索，我們將它提煉為“60%與1%”法則。那次與榮總探討消費話題時，他說雀巢在過往推出新品的時候
，內部嚴格遵守一個“60%法則”。也就是說在新品測試中，至少要獲得60%測試者的認可才有可能將新品推出市場。當年太太樂也是這樣做的


，但今天卻發現“60%法則”下，新品已跟不上這個時代。相反，今天如果你再去做新品測試，1%的測試者認可你，喜歡你
，願意嚐試你，那麼就可以推出市場。

今天我們來理解新消費品牌與傳統消費品牌的對立，就是從“60%時代”到“1%時代”，這是一個從概念上來講非常大的顛覆。60%時代下所誕生的，絕大部分都是滿足大部分人剛需的品類和品牌
，這些也撐起了我們看到的消費領域的國際巨頭，比如說可口可樂、雀巢


、保潔，再到中糧
、金龍魚等等。但今天1%時代下
，相比於大眾喜歡
，這些新消費品牌更強調“一部分人熱衷”
，這也意味著它們更注重個性化，而非普世性。

在調味品領域
，老幹媽與虎邦是典型的60%與1%法則下的案例。過去20年的時間裏
，老幹媽在行業中如同神一樣的存在，不僅在消費端，更是在渠道端。虎邦創始人在一次交流時說：如果你的產品在超市中擺在老幹媽旁邊，你完全不知道如何定價。因為你隻要賣得比它貴，你就賣不出去；nizhiyaomaidebitabianyi
，nijiuhuobuxiaqu。laoganmadechenggongqishihaishiyuanziyudazhongduilajiangdeyigejibenxuqiu。zaihenchangyiduanshijianli，mofanglaoganmadepinpaidoumeiyouhuoxialai。

而今天，虎邦的興起源自於1%fazexiadechayihuazhanlve。xiangjiaoyuchuantong，hubangkaichuangleroulajiangpinlei
，bingcaiyonglelvhexiaobaozhuangsheji

，shiheyirenshi
，yulaoganmashiheyuquanjiarendebolipingzhuangxingchengduili。erzaicijichushang，weileguibilaoganmazaiqudaocengmiandeqiangdayali，hubangkaituolewaimaiqudao，erwaimaiyouyuyirenshidechangjingqiangbangding。zairenqunshang，hubangxuanzeledianjingcongyezhezuoweiyuandianrenqun，zhebufenrenyougaoduyilaiwaimai，yuqudaoxingchengjinmiguanxi。xiaobaozhuang、外賣渠道、電競人群，每一個點都是大品牌或大企業看不上的1%，但反而卻成了虎邦最初生存下來的土壤。

▲站在老幹媽的對立麵，尋找強勢對手看不上的“1%”

林清軒是另一個典型的1%法則案例。在護膚品的大賽道中
，水

、乳、霜均已被歐美、日韓大牌占據

，新品牌很難切入市場。這種背景下，林清軒獨辟蹊徑，開創山茶花潤膚油這一品類，並率先提出了“以油養膚”的概念。它的品牌成功核心不在於小紅書營銷，而是1%法則下的極致聚焦：jujiaozhongguotesedeyuancailiaoshanchahua，jujiaoxiaozhonghufupinleirunfuyou。linqingxuantongguopinleijiaoyu，renweidizairuheshuangzhijianzengjialeyouzheyigehufubuzhou。duiyudabufenrenlaijiang，zengjiabuzhouyiweizhefansuo
，nihennanyishanglaijiunengqiaodongdabufenrenqundegoumai，danzhenduiqizhongde1%，即肌膚需要特殊修護的人群，這款產品又極為有效。因此，依托於1%的人群，林清軒衝破傳統大牌封鎖，在整個護膚品大賽道裏成為了一個明星品牌。

今天
，媒介與渠道的分化也加速了新消費品牌在1%法則下的崛起。從電視到互聯網
，再到移動互聯網
，所對應的媒介從央視到門戶，再到如今的“雙微一抖”、小紅書、知乎、分眾等等。媒介的極度分化帶來的是信息傳遞的碎片化。同樣對於渠道而言，從最初的百貨大樓到連鎖商超
，再到如今線下的專賣店、會員店
、連鎖便利店和線上的各類電商、直播
、社區團購等等。在這樣的大背景下，新品牌想要觸達到大多數人都是難以實現的，更何況是取悅於大多數人。因此，遵循1%法則是新消費品牌生存和突破的基礎。

03

新消費品牌如何正確成長：

將1%擴大至60%還是做更多1%？

能夠成功挖掘並選擇1%，代表一個品牌順利的誕生，但這並不意味著品牌將會順利地突破生死線，成長為一個強大的品牌。喜茶的門店數拓展至800+後陸續被爆出內部管理問題
；元氣森林在打造了一二個“爆款“後陷入難產；完美日記一年營收50多億卻至今無法盈利；泡泡瑪特開創了盲盒經濟
，卻也陷入了自身IP拓展的開盲盒。這一係列新消費頭部品牌的現狀都在說明一個問題：新消費品牌尚不清晰自身的成長路徑，尚不知道如何做大做強。

強大，其實是綜合維度下的一個結果，包含了品牌、供應鏈、管理、財務等等。這裏我們隻聚焦於品牌維度，因為它是目前新消費品牌所麵臨最嚴重的。

“將品牌做大有兩種途徑：一是把1%擴大至60%
，二是做更多的1%。”

我們今天看到很多新消費品牌都選擇了後者。例如須眉，率先開創了渦輪式剃須刀品類，2018年創立至今不到3年
，其產品線就覆蓋了電吹風、美顏儀、潔麵儀

，甚至掃地機器人等品類。再如國內植物肉領軍品牌星期零，天貓店鋪中有包子、植物肉絲、蛋白棒、樂(le)搖(yao)杯(bei)等(deng)四(si)個(ge)毫(hao)不(bu)相(xiang)幹(gan)的(de)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)。當(dang)然(ran)，對(dui)於(yu)這(zhe)類(lei)企(qi)業(ye)或(huo)創(chuang)始(shi)人(ren)而(er)言(yan)，他(ta)們(men)的(de)經(jing)驗(yan)和(he)方(fang)法(fa)讓(rang)他(ta)們(men)更(geng)習(xi)慣(guan)於(yu)做(zuo)新(xin)品(pin)牌(pai)或(huo)新(xin)產(chan)品(pin)，對(dui)拓(tuo)展(zhan)更(geng)多(duo)1%更加有體感。但60個1%相加可以真的成為60%嗎？在回答這個問題前，我們需要了解一個客觀的商業規律。

第一個1%
，即主幹品類的成長潛力極大程度地決定了企業未來的發展規模。這是因為主幹品類會直接決定一個企業商業體係的基礎建設：conggongyingliandaoqudao
，zaicongchanpinyanfadaomeijiechuanbo，zhuganpinleidedazaoguochengjiushizhenggeshangyetixidesuzaoguocheng。womenhuigushangyeshi
，dierpinleinengchaoguodiyipinleideqiyebingbuduo，jibendoushixingyezhudaoxingqiye。birunaike，congpaobuxieqibu，dandierpinleilanqiuxiequechengweipinpaizhudao。ciwai，jintianxinxiaofeizuihuoredekafeisaidaozhong，xianmokafeipinleidejueduilingdaozhexingbake，zuikaishiyichuantongkafeiqijia
，erhouxudequanqiuhuatuozhanyizhangdequeshikafeiyinliao——星(xing)冰(bing)樂(le)。今(jin)天(tian)
，星(xing)巴(ba)克(ke)所(suo)銷(xiao)售(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)飲(yin)料(liao)是(shi)遠(yuan)超(chao)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)。類(lei)似(si)的(de)案(an)例(li)非(fei)常(chang)少(shao)
，而(er)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)所(suo)呈(cheng)現(xian)的(de)，都(dou)是(shi)第(di)二(er)或(huo)第(di)三(san)品(pin)類(lei)的(de)營(ying)收(shou)或(huo)規(gui)模(mo)成(cheng)遞(di)減(jian)趨(qu)勢(shi)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)：

“絕大多數企業或創始人必須要聚焦於主幹品類的打造之上，聚焦將1%擴大至60%
，而非做更多1%。同時拓展多個1%隻會將品牌拖入不同的品類戰場，一方麵難以在消費者心智中建立品牌清晰
、統一的認知
，另一方麵將同時麵對數個專家品牌的競爭。”

今天絕大多數新消費品牌仍處於0到1階段，雖然當前所處的創業環境是相對寬鬆的，但最終還是大浪淘沙，僅少數品牌可以生存下來。無論是以上談到的虎邦
、林清軒，還是元氣森林、永璞咖啡，他們的1%是0到1階段的機會發掘
，但同時也是巨頭林立下的被動競爭選擇。每個品牌的成長都不能僅僅停留在隻有1%的人喜歡我，當1%的人群驗證後，你需要全力以赴地拓展渠道，力爭將品類做大，即將1%擴大到60%，並(bing)從(cong)夾(jia)縫(feng)中(zhong)突(tu)圍(wei)，最(zui)終(zhong)站(zhan)在(zai)巨(ju)頭(tou)的(de)對(dui)立(li)麵(mian)。因(yin)此(ci)，今(jin)天(tian)我(wo)們(men)看(kan)到(dao)現(xian)象(xiang)級(ji)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，正(zheng)在(zai)艱(jian)難(nan)地(di)從(cong)線(xian)上(shang)拓(tuo)展(zhan)至(zhi)線(xian)下(xia)。但(dan)是(shi)它(ta)一(yi)定(ding)要(yao)這(zhe)樣(yang)做(zuo)
，一(yi)定(ding)要(yao)卷(juan)起(qi)褲(ku)腳(jiao)親(qin)自(zi)拓(tuo)渠(qu)道(dao)、鋪pu市shi場chang，把ba它ta的de基ji盤pan擴kuo大da
，這zhe極ji為wei重zhong要yao。然ran而er
，當dang你ni有you一yi天tian做zuo大da之zhi後hou
，你ni會hui犧xi牲sheng掉diao新xin消xiao費fei的de身shen份fen，你ni會hui變bian得de不bu再zai性xing感gan

，你ni會hui成cheng為wei新xin品pin牌pai攻gong擊ji的de對dui象xiang。這zhe便bian是shi商shang業ye的de規gui律lv和he大da品pin牌pai的de宿xiu命ming。

那麼何時可以拓展下一個1%呢？做出決定前不妨先回答兩個問題：主zhu幹gan品pin類lei是shi否fou挖wa掘jue足zu夠gou深shen？品pin牌pai是shi否fou對dui品pin類lei有you足zu夠gou代dai表biao性xing
？換huan言yan之zhi，如ru果guo你ni已yi經jing是shi品pin類lei的de領ling導dao者zhe，那na麼me從cong企qi業ye的de發fa展zhan角jiao度du，可ke以yi適shi時shi尋xun找zhao第di二er、第三品類進行布局。

04

結 語

新消費品牌的誕生邏輯其實就是時代發展下市場的競爭邏輯。從60%到1%，這(zhe)背(bei)後(hou)蘊(yun)藏(zang)著(zhe)無(wu)限(xian)細(xi)分(fen)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)遇(yu)，但(dan)同(tong)時(shi)也(ye)暗(an)藏(zang)著(zhe)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)猛(meng)烈(lie)夾(jia)擊(ji)的(de)某(mou)種(zhong)無(wu)奈(nai)選(xuan)擇(ze)。今(jin)天(tian)，新(xin)消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)的(de)降(jiang)溫(wen)帶(dai)來(lai)的(de)是(shi)冷(leng)靜(jing)與(yu)思(si)考(kao)，更(geng)多(duo)人(ren)開(kai)始(shi)停(ting)下(xia)腳(jiao)步(bu)回(hui)過(guo)頭(tou)，關(guan)心(xin)品(pin)牌(pai)成(cheng)長(chang)的(de)核(he)心(xin)問(wen)題(ti)。

1%絕jue不bu僅jin僅jin意yi味wei著zhe打da造zao新xin品pin類lei方fang法fa論lun的de拓tuo展zhan，而er是shi打da造zao領ling導dao品pin牌pai方fang法fa論lun的de擴kuo展zhan。即ji使shi你ni抓zhua住zhu了le這zhe樣yang的de機ji會hui，也ye仍reng然ran沒mei有you擺bai脫tuo生sheng死si困kun境jing。隻zhi有you把ba握wo品pin類lei趨qu勢shi，並bing擁yong有you足zu夠gou強qiang大da的de戰zhan略lve定ding力li，將jiang一yi件jian事shi做zuo到dao極ji致zhi
，才cai能neng真zhen正zheng讓rang自zi己ji成cheng為wei一yi個ge品pin類lei的de代dai表biao，才cai能neng在zai商shang業ye的de叢cong林lin法fa則ze下xia生sheng存cun下xia來lai。

參考資料：

[1]世界銀行根據人均國民總收入將世界各經濟體分為四組：低收入國家、中等偏下收入國家、中等偏上收入國家和高收入國家。

[2]根據中為谘詢研究部數據整理，《中國中產階級規模分析，中產人群特征及畫像》
，2021年8月16日

[3]根據麥肯錫
、中為谘詢研究部數據整理，《中國中產階級規模分析
，中產人群特征及畫像》，2021年8月16日