年貨大戰下
，新消費趨勢又將迎來哪些變化？

年關臨近
，熱熱鬧鬧年貨的置辦也已接近尾聲。商務部大數據顯示
，品質年貨成為采購熱點。禮盒裝食品、營養滋補品銷售明顯增長，巧克力禮盒、黑芝麻丸同比分別增長67.4%、105.9%
，半成品菜肴受追捧，預製菜銷售額同比增長45.9%。

從采購熱點的變化可以看出，隨著人們物質和精神需求的變化，年貨也發生了大的變遷。第一財經發布報告顯示，95houxinxingrenqunyuelaiyuezhuzhongchuantongchunjieyishigan，nianhuoxiaofeibansuizhecanyuduyitongtisheng。zhujianzhangwolenianhuocaibanquandenianqingrenqun，yezhanshichuyushangyidaixiaofeizhebutongdexiaofeipianhaohegouwuxingshi

，nianhuoxiaofeiquyujiankanghua、多元化和品質化
，年貨購物出現線上線下融合的新特點，線上“年集”的年貨置辦擊破了空間鴻溝
，塑造了別樣“年味”，而線下配套活動，豐富了消費場景和消費體驗。

年(nian)貨(huo)的(de)置(zhi)辦(ban)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)下(xia)一(yi)年(nian)美(mei)好(hao)期(qi)許(xu)的(de)集(ji)中(zhong)反(fan)饋(kui)，也(ye)是(shi)從(cong)老(lao)人(ren)到(dao)小(xiao)孩(hai)

，全(quan)家(jia)購(gou)物(wu)需(xu)求(qiu)的(de)集(ji)中(zhong)體(ti)現(xian)。虎(hu)年(nian)的(de)春(chun)節(jie)，反(fan)映(ying)出(chu)哪(na)些(xie)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)呢(ne)
？線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)各(ge)平(ping)台(tai)和(he)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)們(men)又(you)是(shi)如(ru)何(he)在(zai)激(ji)烈(lie)的(de)“年貨節爭奪戰”中抓住消費者的呢


？

01

養生的年輕人，追求“不油膩”年貨

隨著健康意識的增強
，人們的養生需求也越發旺盛
，人們在選擇食品飲料時更加理性和有針對性。唯品會數據顯示
，90後越來越關注健康，營養保健品成為其年貨的新選擇。在唯品會年貨節期間，90後購買的營養保健品訂單量比去年增長了15%，95後增長了20%。與此同時
，淘寶年貨節數據顯示
，益生菌和褪黑素在直播間的成交額也分別增長了59%和44%。

圖片來源：Swisse海外京東自營旗艦店

此外，健康零食也成為年貨的新風尚。人們越來越多地青睞含有高纖維、鈣
、蛋白質
、全穀物、維生素和礦物質的零食。減糖、減鹽、低脂儼然是年輕人的重要進食法則。與上一代消費者相比，養生青年追求“適量飲酒”和“健康微醺”，預調酒成年貨消費新選擇。京東數據顯示，12月份預調酒購買趨勢明顯上升，成交額同比增長143%，無醇、低醇酒銷量同比增長11倍。

02

孝心消費爆發，

青年反哺催生銀發食品新姿態

“人未到，禮先到”，新年將至
，不少年輕人紛紛選擇給家鄉長輩寄年貨盡孝道。春節期間避免不了大魚大肉、高油高糖飲食的攝入，為了父母長輩的健康著想，消費者在投其所好的同時更關注健康飲食。

正如Foodaily發布的“2022每日食品年度商業熱點”指出
，年輕人的新理念、xinrenzhihexintaidu，shibiweichuantonglaonianshipinshichangzhuruxinxianhuoli。laiziqingniandefanbu
，yijingchengweidangdaiyanglaomoshizhongbukehushideyinsu

，yeshituidonglaonianshipinxiangqiandexinliliang。erzaiguonianzhegezhongyaodeshijianjiedian，zheyangdebianhuaqushiyiranfeichangmingxian。

日前，京東超市發布了《2022年貨節京東超市禮盒消費報告》，“孝心消費”尤為搶眼。過年送長輩的養生類禮盒銷量增加153%
，0乳糖牛奶也成為了送禮新潮流，其中，舒化產品的銷量同比增加42%。此外，低糖糕點也嶄露頭角，銷量同比增長530%。

稻香村推出適合老人的糖醇糕點禮盒，內含11種不同口味的經典糕點，包括牛舌酥、墨子酥
、老婆餅等，產品不含蔗糖，以木糖醇為糖原料
，尤其適合糖尿病人食用。

圖片來源：稻香村蘇州專賣店

我國將進入中度老齡化社會。中國老年學和老年醫學學會與阿裏巴巴集團聯合發布的《青年數字孝老現狀與趨勢報告》顯示
，青年人“數字孝老”趨勢明顯。其中
，80後數字孝老指數最高，90後和00後增長態勢明顯。同時
，衣食用醫的網絡訂單量均呈顯著增長態勢，食與醫的增長勢頭最快，“食”正在從傳統向現代過渡，傳統糕點等的需求已被奶粉
、營養品

、保健品所替代。

圖片來源：《青年數字孝老現狀與趨勢報告》

03

老字號複興
，

國潮風吹起

，拿捏傳統韻味

jinnianlai

，yuelaiyueduoderenduiyuchuantongwenhuagengjiaqinglaihezhichi，xiaofeizheyeyuanyilejiezishendewenhuayulishi，wenhuazixinpanshengdaoxindegaodu。tongshi，yiqingrangrenmenbeidonghuozhudongdiheshenghuodebentuyoulegengguangfandelianjie，duishenghuodeyixiangyouleriyizengchangdelejie
，yeduijiyizhongdejiaxiangweichanshenggengqiangliedexuqiu。

這些都反映在年貨市場中以傳統文化為代表的增長趨勢。本土特產食品、酒類等為代表的“地域自豪”，引得“本土老字號”們重新熱銷。

據淘寶直播的報告，在今年年貨節期間，400多duo個ge中zhong華hua老lao字zi號hao商shang會hui認ren證zheng的de老lao字zi號hao品pin牌pai也ye參can與yu到dao直zhi播bo賣mai年nian貨huo，並bing廣guang受shou喜xi愛ai。其qi中zhong，哈ha爾er冰bing紅hong腸chang的de代dai表biao秋qiu林lin裏li道dao斯si，在zai年nian貨huo節jie中zhong，旗qi艦jian店dian直zhi播bo間jian成cheng交jiao額e增zeng長chang1,513%；陶陶居旗艦店直播間成交額更是驚人地增長了18,431%，廣式茶點的魅力可見一斑；中國“鳳香型”白酒的典型代表西鳳酒
，其官方旗艦店直播間的成交額也增長了2,611%，將“醇香典雅”的酒香飄散到全國各地。

圖片來源：天貓超市

京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類禮盒類產品熱銷, 尤其是國風IP禮盒訂單量同比增長300%，潮玩IP禮盒同比增長100%。相較其他年齡段，00後購買老字號禮盒銷量同比增長達4.5倍，他們不僅看重商品本身，更關注其後的曆史底蘊和文化創新。

中華老字號知味觀與自然造物共同推出一款名為“戲出東方”的(de)國(guo)潮(chao)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)，將(jiang)傳(chuan)統(tong)糕(gao)點(dian)與(yu)皮(pi)影(ying)戲(xi)結(jie)合(he)到(dao)一(yi)起(qi)。正(zheng)如(ru)它(ta)的(de)名(ming)字(zi)，戲(xi)出(chu)東(dong)方(fang)，這(zhe)款(kuan)禮(li)盒(he)的(de)盒(he)子(zi)可(ke)以(yi)組(zu)裝(zhuang)成(cheng)一(yi)個(ge)小(xiao)型(xing)的(de)皮(pi)影(ying)戲(xi)劇(ju)場(chang)，在(zai)與(yu)家(jia)人(ren)享(xiang)受(shou)糕(gao)點(dian)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)起(qi)重(zhong)新(xin)感(gan)受(shou)中(zhong)國(guo)民(min)間(jian)古(gu)老(lao)的(de)傳(chuan)統(tong)藝(yi)術(shu)
，邊(bian)吃(chi)邊(bian)玩(wan)，演(yan)繹(yi)和(he)觀(guan)賞(shang)一(yi)場(chang)有(you)趣(qu)的(de)皮(pi)影(ying)戲(xi)表(biao)演(yan)。

圖片來源：知味觀官方旗艦店

哈根達斯推出了“紅運發發” majiangbingqilinlihe，yijinhongliangseweizhusetiao，chuangxinxingrongruchuantongguocuiwenhuamajiang，zhichengbutongkouweidemajiangzaoxingbingqilin。zuoweichongmanyanhuoqideguominyulehuodong，zhekuanxinchunlihehaiyouzhe“一手好牌 虎胡生風”的美好寓意，趣味十足，節慶氛圍濃厚。

圖片來源：哈根達斯旗艦店

04

釋放時間、精力，年夜飯“懶”出新吃法

年夜飯是除夕夜的重頭戲。

隨著90後接手“年貨采購權”，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)廚(chu)房(fang)主(zhu)力(li)。操(cao)作(zuo)便(bian)捷(jie)，品(pin)質(zhi)上(shang)乘(cheng)的(de)預(yu)製(zhi)菜(cai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)的(de)新(xin)選(xuan)擇(ze)。省(sheng)去(qu)了(le)傳(chuan)統(tong)年(nian)夜(ye)飯(fan)準(zhun)備(bei)的(de)大(da)費(fei)周(zhou)章(zhang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)可(ke)以(yi)解(jie)放(fang)自(zi)己(ji)，用(yong)更(geng)短(duan)的(de)時(shi)間(jian)，更(geng)便(bian)宜(yi)的(de)價(jia)錢(qian)實(shi)現(xian)一(yi)桌(zhuo)高(gao)品(pin)質(zhi)、風味地道的預製年菜大餐。

疫情的不確定性帶來的“就地過年”政策
，也催生了年輕人對於預製菜的需求。餓了麼數據顯示，春節假期臨近，餓了麼預製菜品訂單量同比增長超過70％。對於獨自過年、廚藝有限的年輕人，預製菜也能很好地解決一人食、獨立置備年夜飯的難題
，既保留了過年下廚的儀式感，上鏡的預製菜們還能把年夜飯該有的“排麵”拉滿。

新銳簡餐品牌理象國，依托產品研發和冷鏈優勢，推出了虎年限量版“年菜係列禮盒”
，包含年菜禮盒
、盆菜禮盒和金湯佛跳牆禮盒三種規格
，滿足消費者年節的不同需求。其中
，年菜禮盒由粵、川、淮揚和海派融合菜的四位烹飪名廚聯合推出，囊括香辣紅火黃花魚
、鴻運酒悶東坡肉、淮揚清燉獅子頭等十道年菜，主題寓意“走遍山川湖海、奔赴一桌家宴”。盆滿兆豐年的盆菜禮盒
，寓意“一鍋興旺，新年的人間煙火”，鮑魚、海參、鱈魚花膠、廣式燒肉與白切雞等珍饈美味薈萃。壇滿迎福祿的金湯佛跳牆禮盒
，采用12小時慢熬金湯
，真材實料

、海味薈萃。

圖片來源：大嘉購

在“宅經濟”與yu快kuai生sheng活huo節jie奏zou的de雙shuang重zhong作zuo用yong下xia
，預yu製zhi菜cai迎ying來lai高gao速su發fa展zhan。國guo內nei經jing濟ji結jie構gou逐zhu步bu優you化hua，居ju民min收shou入ru水shui平ping提ti高gao，也ye為wei預yu製zhi菜cai的de消xiao費fei奠dian定ding經jing濟ji基ji礎chu。據ju艾ai媒mei谘zi詢xun數shu據ju顯xian示shi，2019年中國預製菜市場規模約2445億元。國海證券也預測，我國目前的預製菜市場存量約為3000億元
，如果按照每年20%的複合增長速度估算，未來6-7年我國預製菜市場可以成長為“下一個萬億餐飲市場”。

2022年初的二級市場上，A股的預製菜概念股上演連續三天漲停潮。包括國聯水產

、福成股份
、得利斯

、海(hai)欣(xin)食(shi)品(pin)等(deng)多(duo)隻(zhi)個(ge)股(gu)上(shang)演(yan)了(le)連(lian)板(ban)行(xing)情(qing)。隨(sui)著(zhe)食(shi)材(cai)標(biao)準(zhun)化(hua)技(ji)術(shu)的(de)更(geng)新(xin)，資(zi)本(ben)對(dui)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)體(ti)係(xi)的(de)投(tou)入(ru)，消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)和(he)需(xu)求(qiu)的(de)迭(die)代(dai)，預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)業(ye)會(hui)加(jia)速(su)成(cheng)熟(shu)。未(wei)來(lai)，一(yi)頓(dun)簡(jian)單(dan)烹(peng)飪(ren)，有(you)煙(yan)火(huo)氣(qi)的(de)家(jia)常(chang)飯(fan)菜(cai)將(jiang)遍(bian)地(di)可(ke)見(jian)。

05

儀式感不能少，為新年注入吉祥Buff

作為中國人眼裏最為重要的節日
，“過年”是刻在中國人骨子裏的儀式感。各種新年禮盒令人眼花繚亂，年貨的包裝也大多以象征著團圓、熱鬧
、吉祥
，充滿喜慶感的紅色為主。

與(yu)純(chun)圖(tu)片(pian)無(wu)文(wen)字(zi)的(de)包(bao)裝(zhuang)相(xiang)比(bi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)希(xi)望(wang)從(cong)包(bao)裝(zhuang)開(kai)始(shi)，就(jiu)擁(yong)有(you)好(hao)的(de)兆(zhao)頭(tou)。年(nian)貨(huo)包(bao)裝(zhuang)盒(he)上(shang)直(zhi)觀(guan)的(de)文(wen)字(zi)吉(ji)祥(xiang)話(hua)
，以(yi)最(zui)直(zhi)白(bai)的(de)方(fang)式(shi)帶(dai)來(lai)新(xin)春(chun)的(de)祝(zhu)福(fu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)期(qi)待(dai)通(tong)過(guo)使(shi)用(yong)相(xiang)應(ying)產(chan)品(pin)，獲(huo)得(de)期(qi)待(dai)的(de)好(hao)運(yun)。

元氣森林推出虎年新春特別包裝——新年“福氣瓶”。將傳統貼“福”字融入產品包裝,呈現出“福氣”二字特寫。新年“福氣瓶”共推出兩種口味，分別為2022年新推的山楂蘇打氣泡水和經典的白桃蘇打氣泡水
，配方依舊是0糖0脂0卡，搭配1.25L的超大容量，也有超大“福氣”的意味，更讓消費者“福”滿缽滿。

圖片來源：穀歌

健康代餐品牌ffit8則是推出了“發財禮盒”，利用“ffit8 = 會發”的諧音梗，推出了以國粹麻將為主題的新春禮盒，包含了好吃、營養
、無負擔的健康零食，發財包、麻將紙牌等周邊好物，一步拉滿過年氛圍。

圖片來源：網易

王老吉於2021年底推出了百家姓氏圖騰罐涼茶
，用戶可以購買帶有自己姓氏及圖騰文案的紅罐涼茶
，共可定製115個姓氏的產品，但目前大多均已售罄。王老吉表示
，‘吉’文(wen)化(hua)是(shi)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)典(dian)型(xing)代(dai)表(biao)
，通(tong)過(guo)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)創(chuang)意(yi)包(bao)裝(zhuang)，滿(man)足(zu)各(ge)個(ge)姓(xing)氏(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)
，通(tong)過(guo)專(zhuan)屬(shu)的(de)姓(xing)氏(shi)罐(guan)，助(zhu)力(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)向(xiang)家(jia)人(ren)朋(peng)友(you)傳(chuan)達(da)更(geng)有(you)象(xiang)征(zheng)意(yi)義(yi)的(de)吉(ji)祥(xiang)祝(zhu)福(fu)，實(shi)現(xian)“吉文化”的年輕化表達。

圖片來源：王老吉官方旗艦店

06

線上直播，年貨外銷的“新舞台”

隨著年貨消費從線下向線上的迅速轉變，年貨節直播間也成為主播

、品牌實現價值躍遷的“新舞台”。

淘寶年貨節報告顯示

，2022年貨節的成交金額保持著增長的態勢
，其中直播間渠道的成交額相比去年增長了20.5%
，成交筆數同比去年增長16%。盡管直播間成交用戶數僅占線上整體的3.6%
，人群基數較小
，但卻擁有更強的年貨購買力。抖音好物年貨節的戰報顯示

，此次年貨節直播總時長3171 萬小時，直播間累計看播人次424 億

，單場成交額破千萬直播間達158 個。

07

總結

從線下傳統商超到手機下單一鍵買年貨
，從“送禮隻送貴的”到更關注長輩健康的貼心選擇，從對半成品菜的“嗤之以鼻”到dao預yu製zhi菜cai也ye能neng撐cheng起qi年nian夜ye飯fan的de牌pai麵mian。消xiao費fei者zhe年nian貨huo選xuan擇ze的de改gai變bian，也ye體ti現xian出chu生sheng活huo方fang式shi和he生sheng活huo水shui平ping改gai變bian後hou，新xin的de消xiao費fei需xu求qiu變bian化hua。當dang年nian輕qing人ren掌zhang握wo主zhu動dong權quan，年nian貨huo的de江jiang湖hu或huo許xu也ye要yao變bian天tian了le。