我將自己定義為一個典型的低欲望消費者畫像，對全新的、潮流的商品不感興趣
，也不想把商品當作自己的態度象征
，一部手機可以用4，5年。

wopengyouquanyouyiweipengyou，jingchanghuishaizijimaidaolemoukuannaikedexie，jiagedajiqianshenzhishangwanshichangyoudeshi，youyizhangzhaopianzhanshiletadexiegui，nalifanglewuhuabamendexiezi，wozuoweiyigewaixingbiaoshi“不理解，但大受震撼。”

shangmianshiliangzhongxiaofeiguannian，qianzhewochengweidiyuwangxiaofei，houzhechengweiqingjiabixiaofei，zuoweiquanqiuzuidadexiaofeishichang，rujinzheliangzhongxiaofeifangshiguangfancunzaiyuzhongguo，tamenjiuxianglianggepingxingshijie，zaizijideshijielihubudarao，xingchengeryuanhuaxiaofeijiegou。

01

消費分級：日本消費社會的啟發

低欲望和情價比消費二元化存在的本質原因
，是社會在轉折階段發展不均衡所致，這一點日本的消費社會現狀有不小的啟發。

按照三浦展的《第四消費時代》的劃分，第三消費時代為1975-2004年，這一時代的消費特點如下：

1.消費傾向從家族到個人。這個時期日本人對於汽車的擁有從一家一輛到一人一輛
，為適應一個人吃飯而產生的“個食”開始大量售賣，小型汽車，小型電腦，便攜式收音機開始熱銷。

2.由量到質，消費者開始追求名牌。當時不少大學生都是一身名牌服裝，另外高級進口車的銷售額逐年上升。

3.從理性
、方便到感性、個性化。消費是為了體現自己的個性。“yiqianshikandaolinjumaishenmezijiyemaishenme，dajiamaishenmezijijiugenzhemaishenme，xianzaizhenghaoxiangfan。dajiadoumai，zijifanerbumai
，liuxingshenmezijijiutaoyanshenme。”

這個時期對應的消費方式為情價比消費。

第四消費時代為2005-2034年，這一時代的消費特點如下：

1.從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風潮，即舍棄不必要的東西
，放下對物的占有。共享可以節省開支。

2.從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現。

3.本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜
，轉變為對日本本土意識的探索

，鄉土的、地方的、庶民的日本文化的關注度在不斷擴大。

4.消費投入學習。“當消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西
，已經無法實現自我獨特性時，他們認為隻能改變自己。”其中學習傾向就是重要的體現。

這個時期對應的消費方式為低欲望消費。

盡管兩個消費時代的消費特點區分較為明顯，但直到今天你也不能說日本完全擺脫了第三消費時代，進入了第四消費時代。

更多時候，日本同樣也是三、四消費時代共存的現狀
，隻是其第四消費時代的特點要比中國更明顯。

五wu年nian前qian我wo第di一yi次ci去qu日ri本ben時shi
，有you兩liang個ge場chang景jing讓rang我wo印yin象xiang深shen刻ke，其qi一yi是shi走zou在zai街jie上shang的de日ri本ben人ren似si乎hu非fei常chang熱re衷zhong黑hei白bai兩liang色se的de穿chuan著zhe
，這zhe是shi他ta們men的de低di欲yu望wang消xiao費fei讓rang自zi己ji不bu那na麼me注zhu重zhong穿chuan衣yi的de個ge性xing化hua，喜xi歡huan追zhui求qiu簡jian單dan穿chuan著zhe。

其二是在一家門口立著Line熊的商店門口

，排了非常長的隊，大批年輕人正在等著進去購物
，這批年輕人顯然更看重消費的情價比。

這正是消費分級的體現。

02

中國的情價比消費現狀

一(yi)些(xie)方(fang)麵(mian)，日(ri)本(ben)的(de)過(guo)去(qu)就(jiu)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)未(wei)來(lai)，相(xiang)比(bi)於(yu)工(gong)業(ye)化(hua)時(shi)期(qi)的(de)第(di)三(san)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，中(zhong)國(guo)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)還(hai)未(wei)完(wan)全(quan)達(da)到(dao)日(ri)本(ben)的(de)水(shui)平(ping)
，因(yin)此(ci)第(di)三(san)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)追(zhui)求(qiu)情(qing)價(jia)比(bi)的(de)特(te)點(dian)會(hui)在(zai)當(dang)下(xia)比(bi)較(jiao)明(ming)顯(xian)。

情價比的核心在於每個人都想做獨特的自己
，如何確定自己獨特的身份，就是當下消費人群非常看中的問題。

今天

，這個問題的答案很明顯：以消費實現自我身份的確認。

齊格蒙特·鮑曼認為：“在(zai)現(xian)代(dai)性(xing)的(de)工(gong)業(ye)階(jie)段(duan)
，一(yi)個(ge)事(shi)實(shi)不(bu)容(rong)置(zhi)疑(yi)，那(na)就(jiu)是(shi)每(mei)個(ge)人(ren)在(zai)擁(yong)有(you)其(qi)他(ta)身(shen)份(fen)之(zhi)前(qian)，首(shou)先(xian)必(bi)須(xu)是(shi)個(ge)生(sheng)產(chan)者(zhe)。在(zai)現(xian)代(dai)性(xing)的(de)第(di)二(er)階(jie)段(duan)，即(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)時(shi)代(dai)，這(zhe)個(ge)不(bu)容(rong)置(zhi)疑(yi)的(de)事(shi)實(shi)變(bian)成(cheng)了(le)：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。”

這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然後再用錢消費，去確立自己跟其他人的區別。

zaonian，liushuixianshangdefuteqicherangrenrendoukaideqinazhongsigelunzi，kanqilaiyimoyiyangdeqiche

，nashihoukaiqichederenshipingdengde
，erjinmeigerendoukeyihuaqiangoumaizijixihuandeqichepinpai，yicilaiquelizijidedutexing。

對於看重情價比的消費者來說
，消費的獨特性包括以下要素。

品牌：

情價比看中品牌，品牌代表了一種符號，一種將你與其他人徹底區別的符號。就像鮑德裏亞說的：“消費的差別
，不在於產品使用價值的差別，而在於產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身（使用價值），而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號

，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”

體驗、服務和價值：

duiyuqingjiabixiaofeirenqunlaishuo，shangpindeshiyonggongnengyijingbunengmanzutamendexuqiu，shangpinfujiadetiyanhefuwugengweizhongyao，haodetiyanhefuwunengrangshangpinchaochuxiaofeizhedeyuqi，congermanzuxiaofeizheshiyongjiazhizhiwaidexuqiu。

得物的楊冰說“用戶為此付出溢價的
，影響自己行動的，更多是那些我自己認為無論是從審美上、從設計上
、從理念上
、從故事上、從價值取向上能夠代表自己的那些產品，這是我認為我們看到的趨勢。“

情緒：

情緒是商品的一種無形價值，它能夠刺激消費者的多巴胺，它促使人們去消費
，獲得興奮、快樂、新奇
、潮、酷等情緒。

dangyigexiaofeizhegoumaimanghe，zaidakaimanghedeyishunjian，xiaofeizhedexingfenhekuailezhiqingdadaozuigaofeng，duobaandefenmiyedadaozuigao。dandangmanghedakaihou
，xiaofeizhejiangmanghelidedongxifangzaishoushangshi，tadexingfenganjiuhuikuaisuxiaoshi。

然ran而er，這zhe一yi瞬shun間jian的de快kuai樂le，是shi消xiao費fei者zhe從cong期qi待dai到dao購gou買mai到dao打da開kai的de全quan過guo程cheng
，這zhe個ge過guo程cheng有you可ke能neng維wei持chi數shu天tian或huo數shu周zhou，盡jin管guan獲huo知zhi盲mang盒he的de結jie果guo讓rang快kuai樂le迅xun速su消xiao失shi
，但dan也ye驅qu動dong著zhe他ta的de下xia一yi次ci。

追求情價比的消費者，很多時候要的就是這種情緒
，他驅動消費者進行”停不下來“的消費。

社交情境：

情價比消費人群的一個價值是進入某個獨特圈子
，上文鮑德裏亞那句話的後半句依然適用
，它“用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”換句話說

，你想進入某個圈層，就得跟上這個圈層的消費。

一(yi)個(ge)在(zai)得(de)物(wu)的(de)朋(peng)友(you)跟(gen)我(wo)說(shuo)過(guo)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)，早(zao)年(nian)在(zai)炒(chao)鞋(xie)圈(quan)的(de)
，其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)幫(bang)年(nian)齡(ling)比(bi)較(jiao)小(xiao)的(de)高(gao)中(zhong)生(sheng)。高(gao)中(zhong)生(sheng)在(zai)校(xiao)期(qi)間(jian)，隻(zhi)能(neng)穿(chuan)校(xiao)服(fu)
，因(yin)此(ci)無(wu)法(fa)凸(tu)顯(xian)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)特(te)性(xing)，在(zai)著(zhe)裝(zhuang)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)唯(wei)有(you)以(yi)鞋(xie)子(zi)來(lai)體(ti)現(xian)這(zhe)一(yi)點(dian)，鞋(xie)子(zi)越(yue)個(ge)性(xing)化(hua)越(yue)能(neng)體(ti)現(xian)自(zi)己(ji)的(de)獨(du)特(te)性(xing)。

這樣
，學生的群體其實就至少分化成了兩個，穿潮鞋的和穿普通鞋的。

消費貸在今天在校園中非常流行，這倒不是學生愛花錢，而是他們想先購買能夠讓自己進入某個圈層的產品，他們不想被那些代表前沿、潮流的同學排除在外。

情價比消費讓消費者進入了獨特的圈子

，實現了一般人沒有的社交。

情價比消費是今天大量中產以上中國消費的消費方式，這些消費人群會覺得獲得了馬斯洛需求中的社交和尊重的價值。

03

低欲望消費是情價比消費的下一階段

wozhisuoyirenweidiyuwangxiaofeishiqingjiabixiaofeidexiayijieduan，shiyinweizaizheshihou，xiaofeizheyijingbuzaiyebuxuyaozaiyiwuhuadeshangpinlaitixianzijidedutexingle。

這一時期的消費典型特點是，消費者對於物質的需求降低，和對於精神的需求提高。

注意，僅僅對物質需求降低不是典型的低欲望消費
，否則以三和大神為例來說消費社會的進化顯然說不過去。

低欲望消費的核心在於精神消費比例提高

，不管是讀書、學習還是徒手攀岩、戶外露營
，這些消費都不再以日常外顯的獨特性為考慮要素，他們更在乎自己內心喜歡什麼，能否實現馬斯洛需求理論的最高級——自我實現價值。

這與傳統意義上認為低欲望的人是不求上進的是不一樣的，低欲望的人更多隻是對物質“不求上進”
，而對精神“高欲望”，所以這種消費方式也可以稱為“愛價比”。

馬克·紮克伯格曾曬出自己的衣櫥，沒有花樣繁多的衣服，都是一摸一樣的灰色T恤和帽衫，顯然以他的身份已經沒有必要再從穿衣上來顯示自己的獨特性了。

一個中年人，也許平時看起來土裏土氣，但對收藏藝術家真跡卻絕不手軟
，在有實力的中年人看來
，得物也許是稀有唱片、藝術品、知名作家的親筆簽名。

齊格蒙特·鮑曼說：“富人普遍受人愛戴是因為他們選擇自己生活的神奇能力（居住的地方
、共同生活的伴侶）
，並能隨心所欲
、不費吹灰之力地改變它們。他們似乎永遠遊刃有餘
，周而複始，沒有終點

，未來永遠比過去更精彩、更誘人。”

低(di)欲(yu)望(wang)消(xiao)費(fei)社(she)會(hui)真(zhen)正(zheng)到(dao)來(lai)的(de)前(qian)提(ti)是(shi)社(she)會(hui)生(sheng)產(chan)力(li)極(ji)大(da)的(de)提(ti)高(gao)和(he)物(wu)質(zhi)極(ji)度(du)的(de)豐(feng)富(fu)
，到(dao)那(na)時(shi)，大(da)部(bu)分(fen)人(ren)對(dui)物(wu)質(zhi)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)太(tai)大(da)興(xing)趣(qu)，更(geng)大(da)的(de)興(xing)趣(qu)在(zai)於(yu)追(zhui)求(qiu)自(zi)己(ji)內(nei)心(xin)的(de)價(jia)值(zhi)，也(ye)在(zai)於(yu)探(tan)索(suo)讓(rang)人(ren)興(xing)奮(fen)的(de)未(wei)來(lai)。並(bing)且(qie)這(zhe)種(zhong)追(zhui)求(qiu)和(he)探(tan)索(suo)是(shi)隨(sui)心(xin)所(suo)欲(yu)的(de)
，是(shi)不(bu)需(xu)要(yao)為(wei)物(wu)質(zhi)生(sheng)活(huo)所(suo)擔(dan)憂(you)和(he)焦(jiao)慮(lv)的(de)。

今天實行低欲望消費的人
，隻是在思想上一定程度提前靠近了未來的消費趨勢。

04

結語：

我國經過幾十年的經濟高速發展
，如今處於情價比消費和低欲望消費共存的時代，即消費的二元化。

二元化的一方降低物質消費、以夠用就好為消費態度，用更多的精力追求自己真正喜歡的東西，另一方則追求消費個性化物質來給自己帶來愉悅。

這種二元化在短期內將長期存在。

參考資料：

齊格蒙特·鮑曼《工作、消費主義和新窮人》

鮑德裏亞《消費社會》