逆境更能考驗一家企業的韌勁。
剛剛過去的一年，良品鋪子衝破外部不利環境的陰霾，成為休閑零食行業中，唯一實現穩定增長的頭部企業。
即便如此，公司仍不敢有絲毫懈怠。前幾天，又通過天貓超級品牌日，贏得了年貨節和新一年的大好開局。
15年，從武漢的一家街邊小店，到百億級休閑零食巨頭；從行業普通玩家，到高端零食的扛旗者，“穩”已滲透良品鋪子的基因，也將影響公司未來十年、二十年。
01
穩字當頭
在大部分春節習俗絕跡、年味不斷被稀釋的當下，唯一讓所有家庭不敢怠慢的就是辦年貨。
為了過好新年，中國人提前十天半月甚至更久，就開始置辦吃、穿、用、送等各種年貨。
年貨的變化，幾乎代表了時代的變遷。
從上世紀七八十年代，“二十五買豆腐、二十六買塊肉……”到後來的家電、汽車乃至旅遊，中國人的年貨清單越來越豐富。購買年貨的方式，也從逛商場、超市，到線上下單，送貨上門。
然而，不管時光如何流轉，零食在中國人的年貨購物車裏永不缺席。從傳統的瓜子、花生，到開心果、榛子、鬆子、碧根果、夏威夷果等高端產品，一家人圍坐一團，磕著堅果炒貨，分享過去的一年，親情自然濃烈。
對於食品企業而言，打好年貨這場仗，可決定開局也在很大程度上影響全年。
1月14日，良品鋪子攜手天貓，以“金年開金口”為主題、以新年禮盒為鏈接，開啟2022年休閑零食行業首個天貓超級品牌日。
超級品牌日是天貓為各頭部品牌打造的專屬“雙11”，入選的條件極為苛刻，對參與者的品牌、產品、服務、實力等有全方位的考核，入選者均是行業代表。今年，除了良品鋪子之外，入選天貓超品日的還有人頭馬、樂高、安踏等行業翹楚。
為了打贏這場年貨戰，良品鋪子製作的《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩部廣告短片提前刷屏，為超級品牌日預熱。更早之前的12月，良品鋪子與北京環球影城聯手，吸引年輕人好奇心的同時喚起新年期待。
立體化營銷加持，良品鋪子這波開局穩了。
02
長期主義
超品日的勝利，不僅是平台對良品鋪子品牌的認可，更是用戶對該品牌品質的肯定。
2019年底，在衝擊上市的關鍵當口，良品鋪子發布高端零食戰略，選擇了一條注定更為艱難的路。
當時，業內外曾多有質疑：中國休閑零食市場大，但小而散，參與者良莠不齊，處於同質化和價格競爭的初級階段，高端走得通嗎？
良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)創(chuang)始(shi)人(ren)楊(yang)紅(hong)春(chun)在(zai)涉(she)足(zu)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)之(zhi)前(qian)，曾(zeng)長(chang)期(qi)在(zai)家(jia)電(dian)業(ye)工(gong)作(zuo)，對(dui)該(gai)行(xing)業(ye)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)殘(can)酷(ku)深(shen)有(you)體(ti)會(hui)，損(sun)傷(shang)行(xing)業(ye)最(zui)終(zhong)損(sun)害(hai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)利(li)益(yi)。
隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)，年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)，他(ta)們(men)對(dui)健(jian)康(kang)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)需(xu)求(qiu)，推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)所(suo)有(you)行(xing)業(ye)都(dou)值(zhi)得(de)被(bei)重(zhong)做(zuo)的(de)時(shi)代(dai)。對(dui)品(pin)牌(pai)是(shi)新(xin)要(yao)求(qiu)，也(ye)是(shi)新(xin)機(ji)遇(yu)。任(ren)何(he)一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)優(you)勝(sheng)劣(lie)汰(tai)，最(zui)終(zhong)都(dou)會(hui)形(xing)成(cheng)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)沉(chen)澱(dian)、產品布局的優化，品牌升級水到渠成。
高端意味著高品質，同時也意味著價格小貴，勢必失去一部分價格敏感用戶。但良品鋪子更看重的是企業的長久生命力。
高端不是喊出來的，而是做出來的。
產品是核心。從原料開始，良品鋪子就堅持塔尖選好料，從全球頭部企業挑選原料。
2022年春節，良品鋪子通過甄選全球黃金產區好原料，推出“良品金選禮盒”係列，憑借高品質年貨出圈，成為歡樂中國年裏的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。
據公司總裁楊銀芬透露，很多時候，同一款產品，國外原料的價格是國內原料的3倍(bei)左(zuo)右(you)，公(gong)司(si)內(nei)部(bu)在(zai)考(kao)慮(lv)成(cheng)本(ben)時(shi)也(ye)曾(zeng)有(you)過(guo)擔(dan)憂(you)，但(dan)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)堅(jian)信(xin)，堅(jian)持(chi)用(yong)最(zui)好(hao)的(de)原(yuan)料(liao)肯(ken)定(ding)有(you)價(jia)值(zhi)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，零(ling)食(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)，原(yuan)料(liao)才(cai)是(shi)最(zui)大(da)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。
03
底層邏輯
走好當前一步，規劃好未來十步，才能走好每一步。
去年，良品鋪子迎來15歲生日，楊銀芬發表內部講話，回顧過去展望未來：“我認為，15年來我們做對了三件事：堅持品質第一，其他第二，老老實實做貨真價實的產品……”
一個人和一家企業，最難的在於看清自我，才能揚長避短。
楊銀芬毫不避諱自己和良品鋪子存在的不足，特別是對年輕消費者的喜好理解不夠，不能適應他們的變化。
這次的年貨節，良品鋪子從產品、營銷到情感，全方位擊中Z世代，可以看作是公司彌補自身不足的一次破冰行動。
公司透露，今年將從品牌主張到品牌形象的發布、產品線的升級、品牌與產品包裝視覺的升級等，全方位呈現一個全新的良品鋪子。
當前休閑零食正處於消費者、行業以及市場的集中變化期，行業參與者普遍陷入瓶頸。
麵對複雜的形勢，楊銀芬反其道而行之，提出“回歸從生意底層邏輯做商業”，做實創新產品、產品經營、組織能力、管理能力等方麵。
如今的良品鋪子，發展到近3000家線下門店，從華中大本營穩步向華東、西南掘進；天貓、京東、餓了麼、微信小程序、自營APP等近百個線上渠道，產品可以覆蓋全國每一個角落。
去年前三季度，公司實現營業收入65.69億元，同比增長18.78%，實現歸母淨利潤3.15億元，同比增長19.57%。期內，線下營收31.31億元，同比增長16.92%，線上營收32.88億元，同比增長19.08%，為行業唯一線上、線下均衡發展的企業。
過(guo)萬(wan)億(yi)的(de)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)，尚(shang)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)一(yi)個(ge)寡(gua)頭(tou)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)機(ji)會(hui)。楊(yang)銀(yin)芬(fen)強(qiang)調(tiao)，良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)必(bi)須(xu)深(shen)耕(geng)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)，通(tong)過(guo)“產品+渠道”的(de)雙(shuang)輪(lun)驅(qu)動(dong)，持(chi)續(xu)提(ti)升(sheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)管(guan)理(li)能(neng)力(li)，構(gou)建(jian)產(chan)品(pin)能(neng)力(li)，建(jian)立(li)產(chan)品(pin)差(cha)異(yi)化(hua)和(he)成(cheng)本(ben)領(ling)先(xian)的(de)優(you)勢(shi)，探(tan)索(suo)建(jian)立(li)行(xing)業(ye)領(ling)先(xian)的(de)研(yan)發(fa)體(ti)係(xi)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)多(duo)元(yuan)化(hua)產(chan)品(pin)需(xu)求(qiu)，追(zhui)求(qiu)有(you)質(zhi)量(liang)的(de)規(gui)模(mo)增(zeng)長(chang)，最(zui)終(zhong)建(jian)成(cheng)零(ling)食(shi)品(pin)類(lei)的(de)航(hang)空(kong)母(mu)艦(jian)。
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