那一年中國經濟結束高速增長，“資本寒冬”再次襲來

，大量產業包括一直高速增長汽車產業大幅下滑
，新型互聯網紅利也首次出現見頂跡象，那一年的關鍵詞叫“我太難了”。

因(yin)此(ci)，很(hen)多(duo)人(ren)認(ren)同(tong)段(duan)子(zi)的(de)上(shang)半(ban)句(ju)
，但(dan)並(bing)不(bu)認(ren)為(wei)下(xia)半(ban)句(ju)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。但(dan)沒(mei)想(xiang)到(dao)這(zhe)句(ju)話(hua)一(yi)語(yu)成(cheng)讖(chen)
，第(di)二(er)年(nian)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)襲(xi)來(lai)，直(zhi)到(dao)今(jin)天(tian)

，全(quan)球(qiu)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)擺(bai)脫(tuo)疫(yi)情(qing)的(de)困(kun)擾(rao)。

今年第一財經周刊的封麵是單詞“HARD”，這其中有艱難的意思。本月初《2021十大收縮行業》展示了本年度時局的艱難
，年底的大廠裁員，讓我依稀想到了2019年年底相似的情景，網上流傳的裁員的長圖（信息不實），不少信息其實就是那一年的。

營銷一定程度上是經濟的晴雨表，Gartner的報告顯示，今年被調公司的營銷預算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點。

2021年底的基調與2019nianjiqixiangsi。danhuiwangzheyinian，zhishaorenmenkandaolejingjifusudejixiang，buguanshiyimiaodejiasuyanfahaishidaxingsaishiruaoyunhuidechenggongjuban，dourangrenmenduiweilaichongmanxiwang。

展望2022年
，一些在今年就體現出一定跡象的營銷趨勢，也許代表了未來的走向。

01

品牌營銷投入回暖

對dui於yu大da部bu分fen品pin牌pai主zhu來lai講jiang
，兩liang年nian的de疫yi情qing洗xi禮li，讓rang他ta們men的de營ying銷xiao預yu算suan一yi直zhi趨qu於yu保bao守shou

，但dan在zai這zhe兩liang年nian，品pin牌pai主zhu們men同tong樣yang找zhao到dao了le在zai疫yi情qing環huan境jing下xia的de競jing爭zheng之zhi道dao。指zhi望wang疫yi情qing結jie束shu再zai大da幅fu提ti升sheng投tou放fang預yu算suan不bu是shi明ming智zhi的de選xuan擇ze，如ru何he在zai與yu疫yi情qing共gong存cun的de情qing況kuang下xia保bao持chi投tou放fang
、保持品牌優勢是品牌必修之道。

我在《疫情期間該不該縮減廣告預算
？不該！》中認為，品牌在疫情期間應該保持投放預算
，維持品牌和競爭優勢。2022年
，品牌主會在疫情的環境下意識到這個問題，並逐漸讓自己的營銷投入回歸正軌。

近期，秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會GDMS
、媒介360共同發布的《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認為2022年中國整體營銷投入將增加

，占比較2021年增加7個百分點，其中10%認為將大幅增加。新銳廣告主中認為中國營銷投入增加的占比達58%。並且有88%的廣告主認為投放是為了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知。

不管2022年疫情走向如何，品牌營銷投入回歸正軌是一個必然趨勢。

02

私域流量繼續占據C位

私域流量作為一個營銷概念，已經持續被討論和研究超過3年了
，私域流量之所以火本質是兩個原因決定的：

一是在互聯網紅利已近的趨勢下
，品牌想借著互聯網紅利
，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。

ershizaishuziyingxiaozhanbiyuelaiyuegaodeqingkuangxia，qiyeyuelaiyuekanzhongyingxiaodetouruchanchubi。youqizaijinliangniandeteshunianjingxia，bushaoqiyedeyingxiaoyusuandoudafudusuojian
，zhegengjiakuailetamenzuodasiyuliuliangdejincheng。

私域流量之火是因為每一個品牌都希望把命運掌握在自己而不是平台，也不是KOL手裏。

今年李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭
，本質上也是品牌的私域流量與KOL的公域流量之爭，從曆史的進程來看
，這種鬥爭將一直伴隨品牌、市場的演進。

siyuliuliangdanshengyuhulianwangliuliangjiangjindeniantou，beidafanweitaolunheyingyongyuyiqinglongzhaodeniantou
，congerchengweigepinpaizhumendegongshi
，pinpaidezhongjimubiaoyidingshijiangzijidesiyuliuliangzuodaozuida
，zhiyouzheyang

，tacainengzaizuodaogaoxiaoshouedetongshizuodaogaolirun。

從品牌在互聯網環境下發展的進程來看，品牌構建私域流量依然是明年的一個核心話題，也會成為品牌未來的常態。

03

品牌渠道之爭——品牌自播將成常態

今年，李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭震動營銷圈，一些人認為歐萊雅作為大品牌不應該忽視消費者的利益，因而在李佳琦
、薇婭直播間給出高於其他渠道的行為是不對的，另一些人認為歐萊雅作為大品牌不應該受渠道的“挾持”，它擁有自主定價的權利。

誰(shui)對(dui)誰(shui)錯(cuo)先(xian)不(bu)討(tao)論(lun)，這(zhe)背(bei)後(hou)體(ti)現(xian)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)和(he)渠(qu)道(dao)話(hua)語(yu)權(quan)之(zhi)爭(zheng)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，它(ta)們(men)應(ying)該(gai)認(ren)識(shi)到(dao)，把(ba)自(zi)己(ji)的(de)命(ming)運(yun)交(jiao)給(gei)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)，不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)明(ming)智(zhi)的(de)方(fang)案(an)，因(yin)為(wei)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)的(de)高(gao)額(e)渠(qu)道(dao)費(fei)用(yong)，讓(rang)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)盈(ying)利(li)。

更geng有you利li的de方fang式shi應ying該gai是shi構gou建jian自zi己ji的de品pin牌pai護hu城cheng河he，在zai這zhe一yi點dian上shang，之zhi於yu直zhi播bo

，品pin牌pai自zi播bo成cheng為wei一yi種zhong廣guang泛fan共gong識shi

，今jin年nian底di的de薇wei婭ya事shi件jian也ye加jia速su了le這zhe一yi進jin程cheng。大da部bu分fen品pin牌pai在zai經jing曆li了le從cong零ling到dao一yi階jie段duan之zhi後hou

，都dou開kai始shi重zhong視shi自zi播bo
，它ta們men每mei天tian固gu定ding直zhi播bo帶dai貨huo
，直zhi接jie銷xiao售shou商shang品pin給gei消xiao費fei者zhe同tong時shi為wei它ta們men提ti供gong一yi係xi列lie保bao障zhang。

品牌直播是D2C很(hen)有(you)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)一(yi)個(ge)表(biao)現(xian)。如(ru)果(guo)以(yi)前(qian)在(zai)淘(tao)寶(bao)上(shang)，品(pin)牌(pai)還(hai)隻(zhi)是(shi)用(yong)店(dian)鋪(pu)的(de)形(xing)式(shi)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)對(dui)麵(mian)的(de)話(hua)
，今(jin)天(tian)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)這(zhe)類(lei)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)上(shang)，品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)直(zhi)接(jie)真(zhen)人(ren)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)對(dui)麵(mian)了(le)。

主播與品牌之爭是“店大欺客”還是“客大欺店”的de問wen題ti
，這zhe個ge問wen題ti從cong來lai不bu是shi一yi成cheng不bu變bian的de，而er是shi交jiao叉cha演yan進jin的de。品pin牌pai要yao想xiang自zi主zhu掌zhang握wo命ming運yun，還hai是shi需xu要yao持chi續xu構gou建jian自zi己ji的de品pin牌pai，在zai直zhi播bo方fang麵mian
，自zi播bo是shi一yi個ge不bu錯cuo的de選xuan擇ze。

04

明星營銷退潮，數字經濟營銷崛起

2021年(nian)，太(tai)多(duo)的(de)明(ming)星(xing)翻(fan)車(che)了(le)，從(cong)吳(wu)亦(yi)凡(fan)到(dao)王(wang)力(li)宏(hong)到(dao)薇(wei)婭(ya)，不(bu)管(guan)是(shi)網(wang)紅(hong)還(hai)是(shi)優(you)質(zhi)偶(ou)像(xiang)，都(dou)出(chu)現(xian)醜(chou)聞(wen)，這(zhe)讓(rang)啟(qi)用(yong)他(ta)們(men)代(dai)言(yan)或(huo)做(zuo)廣(guang)告(gao)的(de)品(pin)牌(pai)很(hen)受(shou)傷(shang)

，這(zhe)也(ye)讓(rang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)識(shi)到(dao)，啟(qi)用(yong)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)風(feng)險(xian)的(de)行(xing)為(wei)。

另一方麵
，今年數字經濟加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙
，一夜之間漲粉100w
，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網絡。

相比於明星，虛擬偶像有可塑造
、不易翻車等優勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續地為品牌創造價值。目前BAT等大的平台以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產的重要組成部分。

ruguoshuoyuanyuzhoushiqushidehua，namepinpaiyongbaoyuanyuzhou
，bingzuozhenduicideyingxiaojianghuichengweiyigequshi
，zhegequshibuzhishidazaoyigexuniouxiang，haibaohangoujianzijideyuanyuzhou，chuangzuozijideNFT作品等等。在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經濟之中。

05

傳統品牌加速擁抱新電商

今年，首屆新電商大會在長春舉辦，大會發布《新電商研究報告》指出：新電商是隨著新一代信息技術的發展
，以用戶為中心，對傳統電商“人”“貨”“場”進行鏈路重構，產生的電商新形態新模式。

從概念來講新電商是對這幾年社交電商
、直播電商等形式的老瓶裝舊酒
，但從時間維度上來看
，相對以前的貨架電商
，新電商的出現基本不超過5年時間，說“新”是名副其實的。

對於大部分傳統大牌來講，進入阿裏、jingdongzheyangdehuojiadianshangjinglilecongjujuedaoyouyuzaidaoquanmianyongbaodejieduan，zaijintian，jinruxindianshangpingtai，zhexiedapaitongyangcunzaizheyouyudexintai，tamenkenenghuikaolvxindianshangpingtaitouruda、有風險
，可能會覺得新電商平台不符合自己的調性
，可能會受困於自己過去的成功經驗等，因而遲遲沒有完全投入新電商。

不過從趨勢來看，品牌加速進入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平台必然是一種趨勢
，大部分品牌完全投入這些平台

，隻是時間問題。

隨著抖音電商、快手電商等平台的崛起，並占據整個電商市場越來越高的份額，各大傳統品牌將會加速擁抱新電商。

06

新消費迎來分化，一半海水一半火焰

新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)是(shi)近(jin)一(yi)年(nian)多(duo)來(lai)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)
，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)產(chan)品(pin)端(duan)得(de)益(yi)於(yu)產(chan)業(ye)鏈(lian)愈(yu)加(jia)成(cheng)熟(shu)
，營(ying)銷(xiao)端(duan)在(zai)於(yu)極(ji)度(du)細(xi)分(fen)的(de)定(ding)位(wei)，以(yi)及(ji)借(jie)助(zhu)流(liu)量(liang)算(suan)法(fa)尋(xun)找(zhao)到(dao)廣(guang)泛(fan)人(ren)群(qun)，因(yin)此(ci)獲(huo)得(de)一(yi)定(ding)成(cheng)功(gong)，相(xiang)對(dui)於(yu)老(lao)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)投(tou)廣(guang)告(gao)獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)的(de)廣(guang)告(gao)模(mo)式(shi)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)模(mo)式(shi)可(ke)稱(cheng)作(zuo)流(liu)量(liang)模(mo)式(shi)
，且(qie)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)一(yi)般(ban)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)低(di)投(tou)入(ru)高(gao)產(chan)出(chu)。

但問題也存在，就像我在《新消費下半場，品牌沒有捷徑可走》中說的：流量費用的持續投入，並沒有讓品牌獲得持續的指數級增長；在度過初期的暴漲階段後

，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進軍，新消費的壓力徒增，市場成本也越來越高
；由於前期估值太高，難以獲得後期持續融資……

隨sui著zhe資zi本ben市shi場chang遇yu冷leng，下xia半ban年nian新xin消xiao費fei走zou入ru下xia半ban場chang的de說shuo法fa越yue來lai越yue普pu遍bian，在zai下xia半ban場chang，新xin消xiao費fei品pin牌pai的de後hou發fa優you勢shi不bu再zai，麵mian對dui傳chuan統tong大da牌pai的de進jin攻gong
，它ta們men逐zhu漸jian有you點dian力li不bu從cong心xin。

進入2022年(nian)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)將(jiang)迎(ying)來(lai)分(fen)化(hua)，獲(huo)得(de)早(zao)期(qi)市(shi)場(chang)優(you)勢(shi)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)將(jiang)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)，直(zhi)接(jie)與(yu)巨(ju)頭(tou)開(kai)始(shi)正(zheng)麵(mian)戰(zhan)爭(zheng)，並(bing)擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)、喜茶
、花西子等
，而並沒有建立品牌護城河的新消費品牌則可能麵臨難以融資，也難以繼續擴大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。

對於營銷市場來說，獲得品牌優勢的新消費品牌將成為市場營銷領域極為活躍的一股勢力，不管怎樣，這都將帶來一個新的消費時代。

07

種草經濟全平台營銷化

種草經濟是短視頻誕生以來一直為業界津津樂道的概念
，它與“發現式購物”相連
，最早在抖音上，消費者因為算法推薦了感興趣的產品而種草，最終促進他的消費行為。

在zai今jin天tian
，幾ji乎hu所suo有you的de內nei容rong社she區qu和he平ping台tai基ji本ben都dou由you算suan法fa主zhu導dao，信xin息xi分fen發fa的de方fang式shi由you人ren找zhao信xin息xi
，變bian成cheng了le信xin息xi找zhao人ren，從cong這zhe個ge角jiao度du來lai說shuo，任ren何he一yi個ge平ping台tai其qi實shi都dou可ke以yi種zhong草cao。

比如在知乎上

，有人因為看到好玩的回答而種草
，在抖音、快手上，有人因為看到喜歡的短視頻而種草，在豆瓣上，有人看到喜歡的書和電影而種草
，在B站上，有人看到喜歡的美食而種草。

抖dou音yin電dian商shang在zai今jin年nian提ti出chu了le興xing趣qu電dian商shang的de概gai念nian，在zai這zhe個ge場chang景jing下xia，消xiao費fei者zhe來lai到dao興xing趣qu電dian商shang平ping台tai

，首shou先xian是shi要yao尋xun找zhao感gan興xing趣qu的de內nei容rong來lai休xiu閑xian，在zai這zhe期qi間jian，平ping台tai或huo通tong過guo短duan視shi頻pin附fu帶dai的de商shang品pin，或huo通tong過guo直zhi播bo等deng形xing態tai
，直zhi接jie將jiang商shang品pin分fen發fa給gei消xiao費fei者zhe，消xiao費fei者zhe在zai對dui商shang品pin發fa生sheng興xing趣qu後hou
，產chan生sheng購gou買mai行xing為wei。

xingqudianshangdezhongcaolilunshangbujinxianyudouyindianshangdezheyangdeneirongdianshangpingtai
，erzairenhedeneirongpingtaidoukeyijinxing，duiyupinpailaishuo，tamenyinggaizaigedaneirongpingtaishangfenxiangzijidechanpin、品牌故事甚至價值觀。這

其實也是不少品牌都在做的
，幾乎所有具有一定規模的品牌，都進入了擁有高用戶量的內容平台

，進行產品和品牌的種草。

08

低欲望和情價比消費二元化

zuoweiquanqiuzuidadexiaofeishichang，zhongguoyizhishiyigefuzadecunzai，youzhongshipinzhixiaofeidebailing，yeyoukanzhongxingjiabixiaofeidexiaozhenqingnian，tamenjiuxianglianggepingxingshijie，zaizijideshijielihubudarao。

在zai今jin天tian的de中zhong國guo，消xiao費fei社she會hui的de體ti現xian異yi常chang充chong分fen，消xiao費fei可ke以yi滿man足zu自zi己ji內nei心xin的de期qi望wang
，人ren所suo以yi與yu他ta人ren區qu別bie，在zai消xiao費fei社she會hui是shi由you人ren的de消xiao費fei習xi慣guan和he產chan品pin區qu分fen的de。

鮑德裏亞說：“消費的差別
，不在於產品使用價值的差別
，而在於產品符號的差別……人們從來不消費產品的本身（使用價值）


，而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”

不過中國“消費分級”的特殊性在於，一方麵已經步入理性消費的消費者開始降低欲望，奉行No Logo原則，因而優衣庫、無印良品這類商品大賣，1688、拚多多
、鹹魚這樣的平台具有海量用戶
，也因此“平替”一詞在今年成為熱門網絡詞。

另一方麵，正在消費升級的消費者開始借消費來給自己定義
，這些消費者非常看中“情價比”而非性價比，所謂情價比，就是購買的商品符合自己的個性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術家的聯合發售款商品

，比如獨家發售限量版商品等等。這也是椰子鞋、泡泡瑪特大賣
，得物能夠火爆的原因。

中國的消費市場開始進入二元化，低欲望和“情價比”市場都代表未來的趨勢
，也都具有足夠大的潛力，對於品牌來說，需要思考的是自己的目標消費者在哪一元，抑或說一句“小孩子才做選擇，我全都要。”

09

中國品牌出海，外國品牌“中國化”

疫(yi)情(qing)的(de)肆(si)虐(nue)，打(da)破(po)了(le)不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)進(jin)程(cheng)，但(dan)並(bing)不(bu)影(ying)響(xiang)品(pin)牌(pai)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)。這(zhe)裏(li)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)
，不(bu)單(dan)隻(zhi)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)
，也(ye)指(zhi)小(xiao)品(pin)牌(pai)的(de)全(quan)球(qiu)化(hua)。

隨著國力的上升，國內市場的飽和
，大品牌出海占據海外市場是一個趨勢，非洲的傳音手機
，歐洲的華為，東南亞的shopyy，美國的TikTok等等都代表了這種趨勢。

對於小品牌來說，隨著電商的全球化進程，它們也迎來了出海的好時機，比如SHEIN在美國的走紅，比如大批小賣家在亞馬遜占據銷量前列，未來伴隨著TikTok的強勢，必然也會崛起一批借助TikTok電商崛起的中國品牌。

一些跡象顯示，特斯拉越來越中國化
，比如國產車銷往國外，特斯拉將在中國建第二個超級工廠
，馬斯克經常為中國說話等。今年11月yue，優you衣yi庫ku也ye在zai北bei京jing三san裏li屯tun開kai啟qi了le自zi己ji的de全quan球qiu旗qi艦jian店dian。對dui於yu一yi些xie品pin牌pai來lai說shuo，隨sui著zhe本ben土tu市shi場chang的de飽bao和he，如ru何he全quan麵mian占zhan據ju中zhong國guo市shi場chang是shi一yi個ge值zhi得de考kao慮lv的de問wen題ti。

近幾天，寶馬集團的年度媒體溝通會（注意，是集團），主題叫做“家在中國”
，正體現了這一種趨勢，如何進步討好中國市場和中國消費者的情緒，是跨國品牌們的必修課。

10

後疫情時代的首次世界杯：話題世界杯延續

明年的一大熱點是世界杯，這是疫情之後的首屆世界杯，憋了5年多的球迷，將迎來疫情後的首次狂歡。

對於營銷者來說，世界杯營銷不隻是讚助、廣告這麼簡單，如今的世界杯已經變成了品牌參與+話題討論的整合營銷。如上上屆世界杯蒙牛無意做成的“我是梅西
，我現在慌得一批”，上屆世界杯華帝的“法國隊奪冠
，華帝退全款”，它們不隻是在世界杯期間投放廣告，更是形成了全民討論的話題
，雖然這些話題有很大運氣成分，但體現了“話題世界杯”時代的一個特點：用戶參與式世界杯。

作為疫情後的首屆世界杯
，參與營銷的品牌應該不少，品牌們會有什麼樣巧妙的營銷方式，值得期待。

結語：

以上是我列出的2022年的營銷趨勢

，2022年將會是全方位的複蘇之年

，對於營銷同樣如此
，明年品牌會關注投入產出比，也會開始加大品牌投入
，讓營銷回歸正軌。

同時大部分品牌都將麵臨轉型，傳統品牌麵臨產品、渠道、品牌的轉型，新消費品牌麵臨從小眾向大眾的轉型。

在消費端，升級和降級作為兩極將長期存在
，並且互不打擾。

這些都給品牌提出了新的課題，2022年不會是一個輕鬆的年景
，但複蘇一詞一定是這一年的主要基調。