2008nian，meiguomeitibuyueertongdebaodaoleyizexiaoxi，quanqiupijiuxiaoliangdiyidebaozuo，beilaizizhongguodexuehuapijiuzhanlingle。zhezexiaoxiyinqilemeiguoxiaofeizhemenhuaran，tamenjihumeitingshuoguozhegepaizi，yinweiqishixuehuapijiudejuedabufenxiaoliangdoulaiziyuzhongguo。
而被雪花從榜單拽下來的第一第二名，百威淡啤和百威啤酒，才是美國人熟悉的銷量冠軍。
baiweizhegepinpaidanshengzaimeiguo，houlaibeibilishiqiyeshougou，hebingweibaiweiyingbo。baiweipijiugujidajiadoutingshuoguo，danhenshaoyourenzhidao，zhegejituanqixiahaiyongyouxianghaerbinpijiu、雁蕩山啤酒、南昌啤酒等一係列聽起來像中國本土的品牌。
▲百威英博品牌大家族
從2013年起，中國啤酒市場進入存量時代，年銷量呈現比較穩定甚至萎縮的態勢，競爭格局也逐漸形成國產的雪青燕和進口的百威、嘉伯士五巨頭壟斷的穩定局麵。
五巨頭們現在都麵臨同樣的2個問題：一是各大品牌各據一方，但無法突破地域獲得全國性增量；二是適齡消費者數量下降，難以找到新的增量，甚至存量也在漸漸萎縮。
而這些問題，百威其實在幾十年前的美國市場都經曆過一輪，它失敗和成功的經驗，都對今天具有重大的參考價值。
01|增量市場：從局部到全國
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從地域品牌到國民啤酒，百威用100年的時間完成了兩步走，分別進化了產品力和品牌力。
百威啤酒誕生在19世紀後期的美國，當時新鮮的啤酒中含有酵母菌和雜菌，常溫下保鮮期隻有3天左右，這決定了它的運輸半徑短，無法走出城市，所以每個地方都有各自特色的釀酒廠，群雄割據。
為了能夠製作出可以維持較長時間的啤酒，百威一直在研究保鮮技術，終於在二十世紀初找到了兩個法寶，一是用火車+冰塊建成了最原始的冷鏈，二是采用了巴氏殺菌，從而讓保質期延長到90天以上。
雖(sui)然(ran)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)對(dui)冷(leng)鏈(lian)和(he)巴(ba)氏(shi)殺(sha)菌(jun)這(zhe)兩(liang)個(ge)名(ming)詞(ci)早(zao)就(jiu)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)了(le)，甚(shen)至(zhi)覺(jiao)得(de)巴(ba)氏(shi)消(xiao)毒(du)是(shi)導(dao)致(zhi)啤(pi)酒(jiu)風(feng)味(wei)變(bian)淡(dan)的(de)罪(zui)魁(kui)禍(huo)首(shou)，但(dan)是(shi)在(zai)一(yi)百(bai)多(duo)年(nian)前(qian)，百(bai)威(wei)是(shi)第(di)一(yi)家(jia)把(ba)這(zhe)兩(liang)種(zhong)手(shou)段(duan)運(yun)用(yong)到(dao)啤(pi)酒(jiu)甚(shen)至(zhi)食(shi)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)，比(bi)牛(niu)奶(nai)還(hai)早(zao)，所(suo)以(yi)馬(ma)上(shang)就(jiu)擁(yong)有(you)了(le)麵(mian)向(xiang)全(quan)國(guo)的(de)投(tou)放(fang)能(neng)力(li)。
但空有產品方麵的能力還不行，要讓百威成為國民啤酒，還必須樹立消費者對品牌的情感認同，這時候百威的營銷技能就展現出來了。
從20世紀70年代開始，美國啤酒重度消費人群逐漸發生了變化，開始向18-24歲男性藍領工薪階層集中。
▲1960-1980年主力消費人群占比提升
於是，為了迎合這批消費者，1978年(nian)開(kai)始(shi)，百(bai)威(wei)把(ba)營(ying)銷(xiao)對(dui)象(xiang)定(ding)為(wei)了(le)兢(jing)兢(jing)業(ye)業(ye)的(de)打(da)工(gong)人(ren)，在(zai)廣(guang)告(gao)中(zhong)，各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)的(de)人(ren)們(men)在(zai)結(jie)束(shu)了(le)一(yi)天(tian)的(de)工(gong)作(zuo)後(hou)，打(da)開(kai)一(yi)瓶(ping)冰(bing)爽(shuang)的(de)百(bai)威(wei)啤(pi)酒(jiu)犒(kao)勞(lao)自(zi)己(ji)。接(jie)著(zhe)出(chu)現(xian)廣(guang)告(gao)詞(ci)“百威，致敬你付出的一切”。
在第一則廣告播出後的18個月裏，百威啤酒銷量增長了50-80%，額外賣出了1000萬桶啤酒。後來這個廣告係列一直延用了10年，在整個80年代，百威在美國的市占率從28%提升到41%，淨利潤率從5%增長到10%，成為了美國啤酒行業的龍頭老大。
到了1988nian，baiweiweilejinyibujiaqianghexiaofeizhezhijiandeqingganlianxi，hemeiguohongshizihuizhankailehezuo。youyuqihouyuanyin，meiguodongnanyanhaidiqujingchangfashengjufengzaihai，zhongxibudiquchangjianlongjuanfenghehongshui，yingxiangzhoubianjuminyongshui。suoyibaiweixuanbu，zuozhiyazhouhekeluoladuozhoudeliangjiapijiugongchangmeinianhuidingqitingchan，bapijiushengchanxianqiehuanchengyinyongshuichanxian，weimeiguozaiqutigongjinjiyinyongshui。
所以97年肯塔基州洪水，05年卡特裏娜颶風、甚至2020年nian的de四si級ji颶ju風feng勞lao拉la，有you的de災zai情qing中zhong美mei國guo警jing察cha都dou跑pao了le但dan百bai威wei還hai在zai。這zhe是shi百bai威wei在zai卡ka特te裏li娜na颶ju風feng後hou投tou送song的de水shui瓶ping，被bei新xin奧ao爾er良liang博bo物wu館guan收shou藏zang了le下xia來lai，帶dai著zhe百bai威wei的delogo刷足了美國民眾的好感。
▲被珍藏的百威飲用水罐
name，xiaojieyixia，baiweicongdiyuxingdaoquanguoxingdeguocheng，kaodeshilenglianjiabashixiaodudejishuchuangxin，wanchenglechanpindequanguotoufang，jiezhezhenduidagongrenquntijinxingjingzhunyingxiao，zuihoukaozaiqingjiuzhuyingdelequanmeiguomindehaogan，chengweilemeiguorenyanzhongzhenzhengdeguominpinpai。
02|存量市場：尋找新大陸
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不過，在好不容易打下美國啤酒市場的半壁江山之後，百威卻迎來了一百年前自己幾乎趕盡殺絕的對手，那就是精釀啤酒。
給大家簡單介紹下精釀和工業啤酒的區別。
精釀啤酒隻用啤酒花和麥芽做原料，經過長達2個月的深度發酵，不殺菌不過濾，所以釀造出來的啤酒擁有豐富濃鬱的口感，度數可以高達10度甚至20度。
而百威所代表的工業啤酒，用大米、yumihuodianfenlaitidaiangguidemaiya，zhifajiaoyizhoushijian，bingqieyunshuqianyaojingguoguolvhebashishajun，suoyimaiyazhihefengweiwuzhidoubijiaoshao，kouweifeichangqingdan，erqiezachunjiaoduo，gongyibuhaorongyishangtou。
前段時間很火的奪命大烏蘇，其實就是因為原料和工藝導致雜醇和乙醛過多，才能一瓶NSNM。
▲WUSU倒過來
所以，精釀啤酒和工業啤酒的區別，天差地遠。
baiweidangchunenggoupiliangniangzaopijiu，bingmaidaomeiguogedi，rangbendijingniangchangwufashengcun，kaodejiushitashouchuangdegongyepijiulianjiagaoxiaoqieyibaocundeshengchanfangshi，ranggedixiaofeizhedounenghedaozhiliangwendingdepijiu。
但是一百年後的現在，工業釀酒技術已經充分普及開來，消費者反而又厭倦了千遍一律的口感，開始追求更獨特的口味。
因此風味濃鬱的精釀啤酒重新得寵，瓜分工業啤酒巨頭的市場。從2007年到2012年，美國前十的工業啤酒品牌年銷量降低了8.1%，而與之對應的是精釀工廠的遍地開花，數量達到了有史以來的頂峰。
百威當然也掙紮過，2006年，它收購了芝加哥本地一家精釀品牌42%的股份，但因為它“工業啤酒老大哥”的(de)形(xing)象(xiang)在(zai)當(dang)時(shi)太(tai)過(guo)深(shen)入(ru)人(ren)心(xin)，這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)挽(wan)回(hui)形(xing)象(xiang)，還(hai)引(yin)起(qi)了(le)精(jing)釀(niang)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)集(ji)體(ti)憤(fen)怒(nu)。美(mei)國(guo)釀(niang)酒(jiu)協(xie)會(hui)宣(xuan)布(bu)把(ba)百(bai)威(wei)十(shi)多(duo)年(nian)來(lai)收(shou)購(gou)的(de)三(san)家(jia)精(jing)釀(niang)品(pin)牌(pai)統(tong)統(tong)撤(che)下(xia)它(ta)的(de)精(jing)釀(niang)榜(bang)單(dan)，可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)偷(tou)雞(ji)不(bu)成(cheng)蝕(shi)把(ba)米(mi)。
2008年，經營不善的百威母公司AnheuserBusch賣身給了比利時釀造巨頭Inbev，條件是家族的名字仍然要保留下來，於是就有了現在的啤酒巨頭百威英博（AnheuserBusch Inbev）。
在收購之前，盡管百威母公司已經進入中國13年，期間對青島啤酒、哈爾濱啤酒等本土品牌進行過股權投資，但自有品牌百威的銷售卻一直不溫不火。
而易主英博後，百威卻反而成為了中國前三的暢銷品牌，占據中國19.5%的市場，成為高端啤酒代名詞。
▲百威（Budweiser）在中國銷量第三
那麼百威啤酒是如何在新主人手裏涅槃重生的呢？
zaibeishougouzhiqian，baiweideyingxiaoshouduanshizanzhuqiusai，zheshiyizhongbeiyanzhengguodechuantongfangshi，danbushihezhongguodebaiwei，yinweizuoweiyigewailaixinpinpai，zheshihechuantongguochanpinpaitongtaijingji，bierenyijingqipaolenicaigangshangchang。
所以，從2014年開始，百威調整思路決定冠名舉辦電音節。電子音樂和進口品牌一樣，在中國都是新鮮事物，所以“新”反而是百威的優勢，可以精準定位到愛嚐鮮的年輕人。
同時，在礦泉水都能賣20塊錢的電音節上，消費者對價格的敏感度也較低，更適合百威所走的高端路線。
而百威也對此下了血本，請來的陣容有歐美流行電子ICON錢妞Kesha、還有世界百大DJAfrojack，Hardwell，Tiësto，DonDiablo，等等等等……堪稱中國版的TomorrowLand。百威風暴電音節，逐漸成為大中華地區最熱門的電音節之一，而百威品牌，也因此牢牢被貼上時尚、高端、潮流標簽。
2013-2018年，百威在中國高端和超高端市場上從40.2%上升到了46.6%。與此同時，中國的百威銷量超過美國，成為百威最重要的市場，利潤達到5.72億美元。
可以說，百威作為一個企業死了，但作為一個品牌，在中國獲得了重生。
03|尾聲
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縱觀百威從上個世紀以來的發展，其實可以按美國消費人口分為80年代前和80年代後兩個階段，這兩個階段中，百威分別給出了增量市場和存量市場生存策略的經典案例。
上世紀50-80年代，百威所麵對的市場本身就在迅速增長。從40年代到60年代，美國因為戰後繁榮而出現了長達20年的嬰兒潮，出生人口被稱為babyboomer，他們在70年代後進入飲酒年齡，成為了美國啤酒消費的主力軍，人均飲用量從1960年的15.4加侖增長到1980年的23.1，上漲了50%。
▲美國人均啤酒消費量在60-80年代攀升
同(tong)時(shi)，經(jing)濟(ji)繁(fan)榮(rong)下(xia)的(de)美(mei)國(guo)家(jia)庭(ting)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)普(pu)遍(bian)提(ti)高(gao)，開(kai)始(shi)添(tian)置(zhi)大(da)件(jian)電(dian)器(qi)，比(bi)如(ru)冰(bing)箱(xiang)，所(suo)以(yi)年(nian)輕(qing)人(ren)把(ba)罐(guan)裝(zhuang)啤(pi)酒(jiu)存(cun)在(zai)冰(bing)箱(xiang)就(jiu)可(ke)以(yi)隨(sui)取(qu)隨(sui)喝(he)，不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)跑(pao)到(dao)酒(jiu)吧(ba)購(gou)買(mai)生(sheng)啤(pi)，這(zhe)一(yi)潮(chao)流(liu)讓(rang)當(dang)時(shi)擁(yong)有(you)罐(guan)裝(zhuang)技(ji)術(shu)和(he)全(quan)國(guo)投(tou)放(fang)能(neng)力(li)的(de)百(bai)威(wei)打(da)敗(bai)了(le)地(di)方(fang)酒(jiu)廠(chang)。
可以說，增量市場的故事充滿了生機，企業比拚的是跑馬圈地的速度，隻要你有能力比對手搶先接觸到消費者，就能吃到更大的蛋糕。
而相比之下，存量市場就顯得陰暗乏味了。1980年，隨著嬰兒潮一代步入35歲對啤酒失去興趣，美國人均啤酒消費量達到23.8加侖的頂峰，之後再也沒有被超越過，而美國人口增速也從嬰兒潮時期回落。所以從80年代中期，美國啤酒的消費量進入了緩慢下滑。
而er當dang市shi場chang陷xian入ru存cun量liang階jie段duan，企qi業ye麵mian臨lin著zhe兩liang個ge生sheng存cun方fang案an，要yao麼me在zai原yuan有you市shi場chang開kai拓tuo新xin品pin類lei，靠kao差cha異yi化hua吸xi引yin消xiao費fei者zhe，要yao麼me開kai拓tuo新xin市shi場chang，吸xi引yin新xin的de消xiao費fei者zhe。
精釀啤酒是百威拓寬品類的嚐試，可惜因為工業啤酒把精釀愛好者傷得太深，所以失敗了；而出海來到中國則是一次成功的市場拓新，中國的啤酒消費量在2003nianchaoguomeiguo，chengweishijiezuidadepijiushichang，erqiexiaofeizheduipijiuderenzhihaichuyuchujijieduan，meiyoujingniangchangshangcanyujingzheng，suoyibaiweizaizhelihuoyipofeng。
不過從2013年nian開kai始shi，中zhong國guo啤pi酒jiu市shi場chang，年nian輕qing人ren同tong樣yang不bu夠gou用yong了le，同tong樣yang陷xian入ru存cun量liang競jing爭zheng，於yu是shi我wo們men近jin幾ji年nian看kan到dao傳chuan統tong大da廠chang對dui地di方fang品pin牌pai的de收shou購gou，看kan到dao各ge種zhong精jing釀niang品pin牌pai開kai始shi嶄zhan露lu頭tou角jiao，看kan到dao國guo產chan品pin牌pai青qing島dao啤pi酒jiu出chu海hai，過guo去qu發fa生sheng在zai百bai威wei身shen上shang的de劇ju本ben，或huo許xu又you將jiang重zhong新xin上shang演yan。
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