自去年下半年
，某超一線基金內部流出“不再看消費案子”的消息，幾乎一夜之間

，曾經火熱的新消費創業遭遇了冰河期。覆巢之下
，被一些投資人視為“新消費最後一個千億賽道”的功能性食品也難逃一劫。

據36氪了解，某上半年喊出“要賣10個億”的膳食補充劑品牌，到去年12月隻完成了銷售目標的60%，且因估值太高，遲遲拿不到新一輪融資；而為了應對銷售額下滑，某功能軟糖品牌在雙十一期間向淘客開出了40%的傭金分成，同時贈送顧客30元的代金券，這意味著一盒標價數十元的軟糖，實際到手價隻有5元左右。

“相當於飲鴆止渴”，一位消費品領域的FA告訴36氪，“以後這家品牌在消費者心智裏就隻值5塊錢了，投資人很難再投。”

據公開信息不完全統計，2021年發生在該賽道的融資事件有12件起
，背後有紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構加持。而根據百觀科技提供的數據

，去年1-10月天貓功能性食品品牌銷量TOP10中，未見一家資本熱捧的從線上起盤的新品牌身影。

來源/百觀科技

新品牌們苦苦支撐，上遊供應鏈端暫時還未受到寒潮的波及。

從西湖向北20公裏
，古城良渚，這裏是杭州衡美食品的所在地——無論是湯臣倍健還是眾多新消費保健品，今天中國約70%的代餐粉和蛋白棒

，都是從這裏貼牌裝車，發往全國各地。

2019年開始，敏銳感知到了消費風口變化的杭州衡美
，開始調整業務路線
，由OEM轉為ODM（幫助客戶代設計+生產），提供包括產品規劃
、樣品開發、中試生產、市場測試、批量生產、物流雲倉、營養支持的全流程服務。

從2019年到2020年
，衡美食品的營收分別增長了3倍和2倍
，達到數億，並拿到了億元級別的融資。

衡美聯合創始人楊鵬接受某媒體采訪時也表示，真正為公司帶來高速增長的不是傳統意義上的大客戶，而是後來居上的新銳品牌客戶。

某種程度上，上遊高度發達集中的供應鏈，往往意味著下遊同質化的高度內卷。

“今年功能性零食火了之後
，大家一窩蜂衝了上來
，很快形成了惡性競爭，”一位創始人向36氪感歎道

，“大部分新品牌都毫無產品力可言，自己設計個包裝就找工廠貼牌，生命周期很短，需要不停去做投放
；消費者沒有複購，吃了個寂寞
，品牌自己也很痛苦。”

同樣受到教育的還有機構投資人
，“原來VC覺得‘月銷千萬’是個門檻，越過了就代表獲得了複購和品牌勢能，但經過半年的市場教育
，大家逐漸意識到不過如此。”一位投資了多家功能食品品牌的投資人向36氪坦言。

“月銷千萬拆解之後的含金量並不高，靠達人直播+分銷+折扣就能衝到，但如果沒有複購，要撐到下一個2000萬、3000萬是很難的


，大部分新品牌隻能戛然而止停在這裏。”

然而另一方麵，青年人群對於保健養生的需求似乎又是客觀存在的：從組團蹦迪到抱團養生，高強度工作節奏的80後、90後們已深為腰椎、頸椎
、脫發、失眠而苦惱。

根據“網商天下”報道，線上購買品質中藥的用戶裏，25-40歲是主力人群，25-30歲的用戶占比又高於50-59歲的用戶。

2021年京東“6 18”開場僅5分鍾，運動營養保健品成交額同比增長65倍
，增強免疫保健品成交額同比增長42倍，養肝護肝保健品成交額同比增長39倍；開場1小時
，跨境進口保健品成交額同比增長240%。2021年天貓“雙11”開售首小時
，中藥相關產品成交額同比增長6倍……

再將時間軸拉長了來看，盡管背負了輿論、監管等一係列曆史問題，保健品在中國依然發展出了一個1900多億的大市場
，年複合增速超過10%；改革開放40年間
，至少3位首富（鍾睒睒、宗慶後和史玉柱）曾在保健品裏淘到了“人生的第一桶金”。

那麼，無比真實的消費需求與未能爆發的市場之間，究竟存在著哪些鴻溝？功能性食品品牌又將去向哪裏？36氪將在本文中嚐試回答這些問題。

01

千億增量市場真與偽

這是一個已“吃”出不少網紅品牌的行業。

一個例子是
，在無資本加持的情況下，僅憑單一SKU——一款白芸豆提取物製作的主打碳水阻斷功能的休閑糖果，功能性飲食品牌無限暢2021年5月抖音電商首秀實現單月銷售5000萬元，位列抖音食品類目第一。

新銳品牌之外，業界巨頭也從中“吃”到了甜頭。

2018年，市值數百億的保健品巨頭湯臣倍健創立子品牌“Yep”，麵向年輕女性消費者，推出膠原蛋白口服液、黴葉黃素片果、益生菌飲料等產品。據了解
，2021年1-8月，湯臣倍健功能性食品品類在天貓銷售額同比增長17%。

來自天貓的《2020功能零食創新趨勢》則顯示
，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

那麼，究竟什麼是“功能性食品”？

從概念本身而言，功能性食品至今未給出官方定義。在《食品安全法》中，中國食品類別可劃分為普通食品與特殊食品兩大類，特殊食品中包含了保健食品，但食品分類中並沒有“功能性食品”的說法。

中國營養學會副秘書長王瑛瑤、中國保健協會保健品市場工作委員會副秘書長梁曉青告訴36氪，大部分情況下它指的是具有特定營養保健功能的食品
，即適宜特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。

目前市麵上推出的功能性食品以軟糖、蛋白棒、代餐、衝劑、飲品

、凍幹等形式為主，多聚焦體重管理
、改善睡眠、美白養顏、腸道調節等需求。

加入保健品的功能性成分
，還擁有零食的口感，介於既“有用”又“好吃”的中間位置的功能性食品，瞄準的是這樣一群極度擰巴的年輕人——因各種因素過度消耗自己身體，有健康焦慮卻懶得運動，或因快節奏生活而無法為健康花費太多時間。

抓住消費者對“不確定性”的焦慮，從這個角度看，這也是一個“紮心”的行業。BuffX創chuang始shi人ren亢kang樂le坦tan言yan，綜zong合he一yi些xie因yin素su的de考kao慮lv
，部bu分fen新xin品pin牌pai以yi及ji上shang遊you代dai工gong廠chang都dou不bu願yuan意yi說shuo自zi己ji做zuo的de是shi功gong能neng性xing食shi品pin
，而er稱cheng自zi己ji為wei大da健jian康kang賽sai道dao裏li麵mian的de健jian康kang食shi品pin。

強調產品情緒價值的某品牌創始人告訴36氪
，將奇亞籽成分加入食品中在日本十分常見
，但是中國的很多消費者對此還沒有認知
，“其實講穿了是把在國外已經用了很成熟的
、beixiaofeizhenenggourenkedeyixiechengfen，yongdaoleguoneishipinlimian，danwomenrenweitashuyujiankangshipindefanchou，keyikanzuoshishipindefenji

，erfeiyigexindesaidao。”

“因為有‘健康’的概念
，所以年輕人在選擇同樣類型產品時
，會盡可能選擇‘健康’一點的產品
，減少其心理負擔。”上述創始人表示
，健康食品品牌才是自家品牌的定位。

功能性食品崛起的一個重要原因，或許可以用GGV紀源資本合夥人李浩軍曾經說過的一句話來回答：在不抹殺人性的同時又把這個東西做到健康，是一個挺好的出發點。

北極光創投合夥人林路堅定看好“生活方式健康化”的大趨勢，他認為保健食品和休閑食品健康化的消費需求均已在美、日等發達國家市場被驗證，在中國仍屬於具有極高成長性的增量市場
，需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。

在日本的藥妝店裏，功能性化妝品、食(shi)品(pin)與(yu)藥(yao)品(pin)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)售(shou)賣(mai)，其(qi)中(zhong)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)已(yi)成(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)支(zhi)柱(zhu)產(chan)品(pin)，據(ju)報(bao)道(dao)疫(yi)情(qing)以(yi)來(lai)銷(xiao)量(liang)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)。部(bu)分(fen)創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)投(tou)資(zi)人(ren)相(xiang)信(xin)
，中(zhong)國(guo)也(ye)會(hui)發(fa)展(zhan)出(chu)類(lei)似(si)的(de)業(ye)態(tai)，以(yi)此(ci)緩(huan)解(jie)政(zheng)府(fu)的(de)醫(yi)保(bao)壓(ya)力(li)
，同(tong)時(shi)推(tui)動(dong)保(bao)健(jian)品(pin)和(he)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)的(de)商(shang)業(ye)化(hua)發(fa)展(zhan)。

前瞻產業研究院曾做過一份調研，功能性食品在美國滲透率超50%，日本滲透率約40%，在中國則隻有20%。

這是一個看起來充滿機會、大有可為的市場。

02

難以洗掉的“汙名”

然而，擊中人們對於“健康”的底層需求的功能性食品，為何始終麵臨著“智商稅”的爭議？

缺(que)乏(fa)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)是(shi)第(di)一(yi)條(tiao)罪(zui)狀(zhuang)。國(guo)內(nei)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)尚(shang)處(chu)於(yu)早(zao)期(qi)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，新(xin)晉(jin)玩(wan)家(jia)普(pu)遍(bian)沒(mei)有(you)自(zi)己(ji)的(de)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)，對(dui)此(ci)賽(sai)道(dao)的(de)認(ren)知(zhi)還(hai)未(wei)上(shang)升(sheng)至(zhi)原(yuan)材(cai)料(liao)產(chan)地(di)、提取工藝、更geng細xi化hua的de成cheng分fen配pei比bi等deng問wen題ti，幾ji乎hu都dou是shi找zhao代dai工gong廠chang做zuo貼tie牌pai加jia工gong，而er肩jian負fu研yan發fa重zhong擔dan的de代dai工gong廠chang大da多duo不bu具ju備bei深shen入ru開kai發fa用yong戶hu需xu求qiu的de能neng力li，更geng多duo的de是shi調tiao整zheng配pei比bi或huo原yuan材cai料liao重zhong新xin組zu合he
，這zhe就jiu導dao致zhi產chan品pin的de同tong質zhi化hua。

多位新品牌創始人告訴36氪，公司會與代工廠簽訂排他性的協議，但是這種排他也隻是有限範圍內的，因為初創公司本就實力有限，加之工廠也是OEM（配方基本上是公開的
，“無非是甜的程度高一點、低一點而已”），不可能做到完全排他。

中國代工廠尚處於OEM能力遠大於ODM能力的階段，如果資本不去燒這個賽道，那自然會死去很多品牌。

據36氪了解
，國內功能性食品產業在基礎研究和應用研究層麵都比較薄弱。

解你創始人王小俠舉例

，做益生菌產品，很多代工廠並不了解“水活度”，更不能準確監測“水活度”
，而er這zhe是shi對dui益yi生sheng菌jun產chan品pin活huo性xing極ji為wei關guan鍵jian的de一yi個ge控kong製zhi指zhi標biao。此ci外wai，在zai益yi生sheng菌jun產chan品pin裏li麵mian
，不bu同tong物wu質zhi之zhi間jian還hai有you更geng為wei重zhong要yao的de一yi些xie相xiang互hu作zuo用yong，雀que巢chao的de專zhuan家jia和he團tuan隊dui花hua費fei很hen大da投tou入ru一yi同tong篩shai選xuan和he管guan控kong用yong料liao的de玻bo璃li化hua溫wen度du，這zhe些xie隻zhi有you真zhen正zheng鑽zuan研yan技ji術shu和he產chan品pin的de人ren才cai會hui去qu研yan究jiu。“如果隻是單純用做零食的思路來做，並沒有什麼壁壘，我能花錢，那代工廠還不給我做嗎？”

一位上遊工廠的產品研發負責人直言：“我們不敢買國內的植物提取物，因為提取工藝不標準，提取成本不明確。”tasuozaigongchangyongdedanxingdanbaishiribenrenzuode，yeshicongribenmaihuilaide，henduoguowaideyuanliaogongyingshangyuanyitourushushinianzuoshenrudejichuyanjiu，zaixingchengxiangguanlinchuangyanzhengshujuhelunwen
，zuihouzaixiangquanqiutuiguang，zuochanpindeshangyehualuodi。“這是一個很長的周期
，沒有耐心是不行的。”

即使不從0開始做產品創新而隻是微調，成本也是不菲的。

Bear KoKo（華潤三九旗下功能性食品品牌）產品研發負責人告訴36氪
，白芸豆阻斷片光打樣就做了70多duo次ci，第di一yi版ban的de打da樣yang持chi續xu了le將jiang近jin半ban年nian。團tuan隊dui並bing沒mei有you改gai變bian原yuan料liao成cheng分fen
，而er是shi基ji於yu中zhong國guo人ren膳shan食shi營ying養yang補bu充chong標biao準zhun做zuo針zhen對dui性xing的de配pei方fang成cheng分fen阻zu斷duan配pei比bi
，同tong時shi在zai口kou味wei口kou感gan
、有you效xiao成cheng分fen不bu缺que失shi等deng幾ji個ge維wei度du上shang做zuo平ping衡heng
，最zui後hou找zhao到dao一yi個ge好hao吃chi有you效xiao的de解jie決jue方fang案an，再zai去qu做zuo用yong戶hu試shi用yong體ti驗yan，如ru此ci反fan複fu打da磨mo，每mei一yi次ci打da樣yang均jun會hui花hua費fei極ji高gao的de時shi間jian和he人ren力li成cheng本ben。

而國內對功能性原料的研究不是那麼深入，更多是在做加工，“一個創業的品牌拿了一點融資去投研發
，肯定是燒不起的，因為投入產出非常慢。”因此

，新品牌普遍畏懼在產品上創新
，而倘若團隊缺乏研發專業人員，更是容易踏入保健食品法律法規的監管紅線。

產品創新難的同時
，功能性食品的“功能”卻往往顯得可疑。由於允許添加量和實際能達成效果的量之間存在距離，加之受個人體質影響，產品的體感效果存在著“不確定性”
，難以被快速感知，消費者又很難堅持服用。

更糟糕的是，賣得還貴。

以玻尿酸龍頭企業華熙生物推出的國內首款玻尿酸飲用水“水肌泉”為例，420ml的玻尿酸飲用水在天貓旗艦店上售價為8.9元，宣傳頁顯示每瓶含食品級華熙玻尿酸83mg。按照公開可查詢到的2018年度華熙食品級玻尿酸1258.36元/kg的平均售價計算，每瓶“水肌泉”飲用水中玻尿酸成本僅約0.1元。

一位投資人頗為不解：“功能性飲用水那玩意兒號稱加了很貴的原料
，能賣8塊多錢，有多少人能一直喝得起，中國人的消費升級還沒到那麼高的階段。”

再來看當下較火的功能性睡眠軟糖，Buffx
、Wonderlab
、Nelo幾家產品裏的GABA原料，均從生物科技企業華熙生物購入。華熙生物2021年上半年財報顯示
，其他生物活性物原料業務（包括透明質酸衍生物
、GABA、依克多因、麥角硫因等收入）較上年同期收入大幅增長約106.10%，毛利率高達73.03%。

功效難以驗證，價格並不“理性”，產業鏈條從上到下利潤又如此之高，這個行業很難不被人詬病。

當產品沒有創新和差異化時，營銷往往變得重要，但這條路也很難走。

“前端的創新已經很難了，在營銷端我們依然需要做突破。”這是一位品牌創始人的心聲。

2016年開始
，保健食品監管由注冊製轉變為注冊和備案雙軌製
，審批流程由2-3年縮短至幾個月，文件要求也有所精簡，但幾乎所有品牌創始人都表示，在實操層麵，功效屬性食品的生產製造、銷售和宣傳通路依然受到來自各方的嚴格管製。

某品牌創始人告訴36氪，“酵素”這(zhe)一(yi)概(gai)念(nian)被(bei)很(hen)多(duo)不(bu)良(liang)商(shang)販(fan)用(yong)作(zuo)減(jian)肥(fei)概(gai)念(nian)加(jia)以(yi)誇(kua)大(da)宣(xuan)傳(chuan)，誤(wu)導(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)對(dui)此(ci)類(lei)關(guan)鍵(jian)詞(ci)進(jin)行(xing)了(le)限(xian)製(zhi)處(chu)理(li)，那(na)些(xie)良(liang)心(xin)做(zuo)相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)的(de)商(shang)家(jia)反(fan)倒(dao)無(wu)法(fa)正(zheng)常(chang)運(yun)營(ying)了(le)。

據業內人士透露
，抖音上部分膳食營養品企業確實存在“廣告消耗量很高
，但出不了量”dewenti，yuanyinzaiyupingtairengweizhaodaoyigejifuhejianguanbiaozhun，youmanzupinpaifangsuqiudezhongjianweizhi
，yincihennantigongfeichangxizhidetongyideguanggaobiaozhun，rangpinpaifangmingquenaxiesucaishiketoude。

元昆創投投資合夥人李忠敏對36氪表示，當你強調“功能性”的範疇
，而不是“食品”的範疇時，你需要將大筆的錢投入到流量的獲取和教育市場上。“而年輕消費者對新事物的注意力尤為分散，一旦停止投放，或者產品力沒有給到TA想要的感覺時，這個品牌便會被立馬拋棄。”

03

常識的回歸

不如保健品有用
，也不如普通食品好吃，功能性食品的下一站在哪兒？

李忠敏分享了自己的一個看法：保健品、功能性食品
、普通食品三者間是存在遞進關係分類的：如果身體真的出現問題
，首先考慮的就是藥品；當你不需要那麼強的效果，就到了保健品；再往下“輕”一(yi)點(dian)，便(bian)是(shi)食(shi)品(pin)中(zhong)添(tian)加(jia)了(le)一(yi)些(xie)功(gong)能(neng)性(xing)成(cheng)分(fen)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)。關(guan)於(yu)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)


，有(you)無(wu)效(xiao)果(guo)尚(shang)不(bu)能(neng)完(wan)全(quan)肯(ken)定(ding)，西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)可(ke)能(neng)停(ting)留(liu)在(zai)這(zhe)一(yi)步(bu)，但(dan)中(zhong)國(guo)受(shou)傳(chuan)統(tong)中(zhong)醫(yi)思(si)想(xiang)的(de)影(ying)響(xiang)
，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)會(hui)往(wang)藥(yao)食(shi)同(tong)源(yuan)的(de)角(jiao)度(du)演(yan)進(jin)，研(yan)發(fa)相(xiang)應(ying)產(chan)品(pin)。

“對功能性食品行業來說，從現在到未來幾年，我們看到的也許隻是一個過渡階段。”李忠敏說。對標日本市場
，用戶需求是真實存在的
，但是短期內很難用資本催熟。

在資本趨冷的當下

，所有人都需要回歸常識。比如對“複購率”的理解。假若複購率高，那說明這款產品達到了用戶的預期
，解決了其真實需求。

但“複購率”也可能被汙染。

“一個月找老羅直播兩次，複購率肯定達到50%以上，但那是老羅的複購率，不是品牌的複購率。”某品牌創始人對36氪說。他的做法是待所有相關模型穩定之後，再思考直播層麵的動作。

另一位品牌創始人也持相同看法：大型直播與私域
，會導致產品的複購率變高，但這其實是一個虛假的複購率。相比之下
，“初始轉化率”是一個相對容易被忽視
、但也十分關鍵的指標。

“初始轉化率”指的是消費者對產品所打的概念是否認可。若某產品在100個用戶中得到曝光
，有17個用戶購買了，那說明這17個用戶認同產品打出的概念。

“以士力架為例，不評價其口味

，但它的廣告就具有很深的場景思維，確實打到不少用戶心裏了。”LemonBox創始人翁斌斌認為，新品牌打得更多的還是25~35歲人群
，這部分群體更加強調品牌的形態

，因此隻有“在產品上做出自己的concept”，再以合理的價格出現在合理的渠道，才有可能攻占年輕消費者的心智。

從哪裏找流量，顯然已成為從線上起盤的新品牌需要突破的核心命題。

某口服美容品牌創始人告訴36氪ke，新xin品pin牌pai在zai抖dou音yin平ping台tai還hai存cun在zai著zhe較jiao大da成cheng長chang空kong間jian，而er抖dou音yin對dui於yu素su材cai質zhi量liang的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao，隻zhi有you真zhen正zheng有you價jia值zhi的de素su材cai才cai能neng夠gou在zai宣xuan傳chuan上shang跑pao得de比bi較jiao不bu錯cuo，因yin此ci重zhong視shi搭da建jian優you質zhi的de內nei容rong團tuan隊dui，才cai能neng吃chi到dao抖dou音yin平ping台tai的de紅hong利li。

一個可能尚不明顯的變化是，這波新品牌開始從追求“形式的正確”，邁向思考用戶真實需求的階段，不論這種需求是身體層麵的，還是心理層麵的。

Minayo創始人胡然分享了自己的一個觀察：早些年在電商平台上搜索小孩服用的營養產品時，可能會搜索成長快樂，成人相關的則會搜索善存；但現在的消費者則傾向於搜索維生素B、維生素C等(deng)具(ju)象(xiang)化(hua)的(de)成(cheng)分(fen)。這(zhe)一(yi)轉(zhuan)變(bian)釋(shi)放(fang)出(chu)來(lai)的(de)信(xin)號(hao)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)成(cheng)分(fen)認(ren)知(zhi)在(zai)提(ti)升(sheng)，誰(shui)能(neng)先(xian)讓(rang)成(cheng)分(fen)和(he)品(pin)牌(pai)對(dui)應(ying)上(shang)，誰(shui)就(jiu)能(neng)先(xian)吃(chi)到(dao)當(dang)前(qian)市(shi)場(chang)上(shang)的(de)機(ji)會(hui)。

相比於功能性食品賽道的廝殺慘烈，偏嚴肅類的新消費保健品反而沒有那麼擁擠。

“中國的保健品行業已經存在了20多年
，這背後體現的健康需求一直都是在的，因此我們做的事情也很簡單，就是傳統保健品的年輕化。”unomi創始人許遠恒對36氪表示。作為一家定位Z世代的口服美容品牌，unomi自去年4月以來，月銷近1000W，淨利潤一直為正。

“投消費很多時候跟直覺還是相關的
，你第一天覺得這個品類不太大
，這個品類到最後好像就是不太大，僅憑一個代餐粉，就要做成100億美金的公司，你聽一下就覺得很奇怪。很多情況下
，投資人就該站在普通消費者的角度，主觀地去感受它。”某投資人向36氪說道。

做好功能性食品，或許該從接受它是一個“沒那麼大的生意”開始。