95後小沙回憶

，10多年前

，父母會說“你這次考試考一百分，我就帶你去吃肯德基。”如今，每次在吃什麼上犯難的時候，小沙和朋友就會說“要不就吃肯德基算了。”

在一代人眼中
，吃肯德基和麥當勞
，從值得炫耀的大事，變成了勉為其難的湊合。現在，小沙還是經常吃肯德基和麥當勞，“談不上多好吃，隻是因為快、不用排隊。”

來華30載
，肯德基和麥當勞穩穩成為行業標杆，從新麵孔熬成了“老字號”。然而
，翻開2020年財報，兩家的數據都不太好看
，疫情之下
，營收減少
，增速放緩。2021年財年
，數據有所回暖
，但要恢複到疫情之前，尚需時日。

為wei了le拉la回hui消xiao費fei者zhe，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao動dong作zuo不bu斷duan。拿na最zui近jin的de例li子zi來lai說shuo，麥mai當dang勞lao前qian腳jiao剛gang剛gang推tui出chu限xian量liang版ban貓mao窩wo，上shang架jia遭zao瘋feng搶qiang

，肯ken德de基ji後hou腳jiao就jiu和he泡pao泡pao瑪ma特te旗qi下xia的de人ren氣qiIP Dimoo搞起了聯名盲盒。人氣來了，但吐槽也來了。

1月12日，中消協點名肯德基盲盒存在誘導消費的情況，有消費者一次性斥資一萬多元購買106份套餐，還有為了得到盲盒，雇人代買代吃的行為
，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。隨後，肯德基客服回應：不影響銷售。

營銷翻車、出(chu)新(xin)被(bei)嘲(chao)，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)以(yi)前(qian)也(ye)經(jing)曆(li)過(guo)。有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)評(ping)價(jia)
，絞(jiao)盡(jin)腦(nao)汁(zhi)討(tao)好(hao)年(nian)輕(qing)人(ren)，一(yi)邊(bian)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)一(yi)邊(bian)繼(ji)續(xu)開(kai)店(dian)
，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)像(xiang)是(shi)兩(liang)個(ge)停(ting)不(bu)下(xia)來(lai)的(de)中(zhong)年(nian)人(ren)，在(zai)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)中(zhong)試(shi)圖(tu)保(bao)住(zhu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)畝(mu)三(san)分(fen)地(di)。或(huo)者(zhe)
，它(ta)們(men)也(ye)隻(zhi)是(shi)不(bu)敢(gan)停(ting)下(xia)來(lai)而(er)已(yi)。

01

洋快餐“老字號”的法寶：

搞營銷、推新品

1987年，肯德基進入中國
，1990年，麥當勞進入中國。30yunianli，zhongguodekuaicanshichangfashenglefantianfudidebianhua，dajiadeshourushuipinghexiaofeixiguangengshibutongwangri，erzhedejiaosehediweiyesuizhigaibian。weilewenzhuzijidediwei，kendejihemaidanglaodongzuobuduan。

一是搞營銷。麥當勞貓窩和最近的肯德基盲盒有異曲同工之妙，都是麵向年輕人、立足潮文化的營銷策略

，共同點在於限量和不確定。

麥當勞貓窩在2021年12月7日推出，據官方說法，12月21日之前
，在麥當勞APP或餓了麼APP上購買麥樂送指定套餐，就可以得到一份顏色隨機的貓窩。所謂貓窩，其實就是一個放大版的漢堡盒，可以容納下一隻寵物貓。

麥當勞貓窩來源/麥當勞官方微博

12月7日10:30開售之後，全國限量10萬份的貓窩很快告罄，麥當勞APP一(yi)度(du)崩(beng)潰(kui)。很(hen)多(duo)網(wang)友(you)吐(tu)槽(cao)
，明(ming)明(ming)買(mai)到(dao)了(le)，隨(sui)後(hou)卻(que)還(hai)是(shi)接(jie)到(dao)了(le)餐(can)廳(ting)要(yao)求(qiu)退(tui)款(kuan)的(de)信(xin)息(xi)。閑(xian)魚(yu)上(shang)也(ye)出(chu)現(xian)了(le)大(da)量(liang)出(chu)全(quan)新(xin)貓(mao)窩(wo)的(de)賣(mai)家(jia)，套(tao)餐(can)五(wu)六(liu)十(shi)元(yuan)
，單(dan)獨(du)出(chu)一(yi)個(ge)貓(mao)窩(wo)也(ye)要(yao)同(tong)樣(yang)價(jia)格(ge)

，甚(shen)至(zhi)賣(mai)70多塊錢到上百元的也比比皆是。1月13日深燃在閑魚搜索，看到仍有大量賣家以套餐同等價格出售全新或使用過的麥當勞貓窩。

消費者還沒從麥當勞貓窩緩過神來，肯德基又在1月4日推出了和泡泡瑪特聯名的35周年Dimoo盲盒。據官方發布的活動介紹，價值99元的Dimoo家庭桶套餐中含一個Dimoo盲盒，該盲盒共有7款
，包括一個隱藏款。

中消協文件中提到，根據規則，要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，隱藏款出現的概率是1:72。有消費者曬出小票，自己一次性購買了106份套餐，花費10494元；還有人表示自己接了代吃服務，5天內要吃48份套餐。

肯德基和泡泡瑪特的聯名盲盒

來源/肯德基官方微博

總結下來，麥當勞和肯德基習慣用套餐+周(zhou)邊(bian)的(de)形(xing)式(shi)搞(gao)營(ying)銷(xiao)，碰(peng)上(shang)聯(lian)名(ming)款(kuan)，尤(you)其(qi)是(shi)和(he)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)這(zhe)種(zhong)備(bei)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)歡(huan)迎(ying)的(de)潮(chao)玩(wan)品(pin)牌(pai)，一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)確(que)實(shi)能(neng)達(da)到(dao)預(yu)想(xiang)的(de)效(xiao)果(guo)。但(dan)正(zheng)如(ru)此(ci)次(ci)盲(mang)盒(he)事(shi)件(jian)，一(yi)旦(dan)營(ying)銷(xiao)尺(chi)度(du)把(ba)握(wo)不(bu)當(dang)
，反(fan)而(er)引(yin)來(lai)口(kou)碑(bei)“翻車”。

二是推新品。若無特殊情況，麥當勞和肯德基每個月都能有新品。據深燃不完全統計
，2021年肯德基和麥當勞都推出了數十款新品，肯德基平均一個月3款，麥當勞平均一個月2款。

有用戶評價，肯德基的新品思路是一貫的亂拳風格。從老本行漢堡炸雞，到飲料甜品，再到蓋飯都有所覆蓋

，其中光是蛋撻就出了桃桃、黑糖波波、楊枝甘露、車厘子4種口味。麥當勞出新相對保守，但基本的品類也都涉及了。此外，和同樣有咖啡業務的肯德基相比
，麥咖啡（麥當勞的咖啡業務）在新品上下了更多功夫。

要說二者出新品的特點，一是季節性，春天出桃子、草莓和櫻花風味
，夏天就出椰子風味，冬天出熱奶茶和熱巧克力。二是愛玩限定，包括限定時間段和限定地區內供應。

三是本土化。翻開肯德基的菜單，很難想到30多年前，北京第一家肯德基的菜單上隻有兩塊吮指原味雞、雞汁土豆泥


、菜絲沙拉
、小餐包的套餐，以及一罐入鄉隨俗的北京五星啤酒。

今天

，肯德基已經把入鄉隨俗這一套玩明白了。基本的炸雞品類自不必說
，此外還有老北京雞肉卷、豆漿油條、皮蛋瘦肉粥、炸醬麵、熱幹麵、螺螄粉等等中式食品。麥當勞也不甘示弱，出過肉夾饃和油潑辣子新地，臘味菜菜堡裏還有梅菜扣肉。

種(zhong)種(zhong)跡(ji)象(xiang)表(biao)明(ming)，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)為(wei)了(le)迎(ying)合(he)本(ben)土(tu)受(shou)眾(zhong)，融(rong)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)和(he)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)做(zuo)了(le)很(hen)多(duo)嚐(chang)試(shi)。但(dan)一(yi)些(xie)營(ying)銷(xiao)事(shi)件(jian)和(he)新(xin)品(pin)
，隻(zhi)淪(lun)為(wei)了(le)一(yi)時(shi)的(de)噱(xue)頭(tou)。最(zui)後(hou)
，被(bei)盛(sheng)讚(zan)、beixiaofeizhexinxinniannianyaoqiuhuiguide，zhiyounaxiezhenzhengkouweiguoyingdechanpin，lirukendejidenenniuwufanghemaidanglaodeqinghuajiaobanji。xuetouhennandailaikoubei
，zaicanyinyeyouqishiyong。

02

競爭激烈
、業績下滑
，

肯德基和麥當勞降速

玩命營銷

、頻繁出新，能多大程度上緩解焦慮尚不可知。疫情之下
，整個餐飲行業受到衝擊，結果也體現在肯德基和麥當勞的財報上。

2020年，肯德基母公司百勝中國的淨利潤表現很穩，為7.84億美元
，同比增長9.96%
，但收入卻出現了三年來的首次下滑，總收入為82.6億美元，同比下降6%，肯德基的係統銷售額也下降了5%。

麥當勞2020財年歸屬於普通股東的淨利潤為47.30億美元，同比下降21.49%，營業收入為192.08億美元，同比下降8.87%。麥當勞中國市場的獨立數據未披露
，但2020年10月，麥當勞中國CEO張家茵曾對媒體表示
，麥當勞在中國的業務正處於恢複期。由此可見，疫情也給中國麥當勞帶來了波動。

2021年，二者的財務數據稍稍回暖。不過也正如百勝中國CFO楊家威所說，預計同店銷售額恢複到2019年的水平尚需時日。百勝中國前三季度總收入分別為25.6億美元、24.5億美元和25.5億美元
，麥當勞前三季度總收入分別為51.2億美元、58.88億美元和62億美元
，二者每季度收入同比都有所增長。

影ying響xiang到dao數shu據ju表biao現xian的de不bu止zhi是shi疫yi情qing。易yi觀guan分fen析xi新xin消xiao費fei行xing業ye資zi深shen分fen析xi師shi李li應ying濤tao向xiang深shen燃ran分fen析xi，兩liang者zhe原yuan本ben在zai美mei國guo的de定ding位wei都dou是shi最zui便bian宜yi的de快kuai餐can，毛mao利li低di，利li潤run率lv也ye相xiang對dui較jiao低di。肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao上shang世shi紀ji剛gang進jin入ru中zhong國guo時shi，定ding價jia仍reng參can照zhao美mei國guo標biao準zhun，美mei國guo“快餐”瞬間變成了中國的“奢侈品”，毛利率極高。但最近幾年
，相對中國消費水平，二者價格未上漲多少，“奢侈品”也逐漸變成了“普通快餐”
，毛利率自然會下滑。

來自外部的競爭也不得不被重視。作為美式快餐的領軍者
，二者進入中國市場的時候
，國內餐飲業對於標準化的開店模式、運營模式、產品研發模式
、配送模式還沒有什麼概念，自然在快餐這一領域也沒有能與之抗衡的品牌。

近jin幾ji年nian，中zhong式shi快kuai餐can行xing業ye崛jue起qi，多duo位wei業ye內nei人ren士shi表biao示shi
，在zai同tong品pin類lei裏li麵mian，依yi然ran沒mei有you可ke以yi與yu肯ken德de基ji麥mai當dang勞lao抗kang衡heng的de角jiao色se
，反fan倒dao是shi中zhong式shi快kuai餐can會hui對dui二er者zhe形xing成cheng一yi定ding衝chong擊ji。

智研谘詢發布的《2021年中國快餐產業經營現狀及未來發展趨勢分析》中說，2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數量為95.1萬家，西式快餐門店數量為15.2萬家。中式快餐門店數量占快餐行業門店總數的86%
，西式快餐門店數量占快餐行業門店總數的14%。

baogaozhongjieshi，kuaicangainianshiyoukendejihemaidanglaoweidaibiaodexishikuaicanyinruzhongguode
，danhouqidezhongshikuaicanxunsufazhanqilai
，mendiandeshulianghenkuaijiuchaoguolexishikuaican。

李應濤舉例，粉
、麵

、水餃、快餐
，以及西北
、西南、華中等各區域都有連鎖品牌湧現，米飯品類有西南快餐鄉村基
、安徽的老鄉雞，麵條品類有西北的馬蘭拉麵、江蘇的和府撈麵等等。

比起薯條漢堡，中式快餐有消費者基礎，也更容易標準化，細分品類又多，在同一快餐模式下
，中式更能以量製衡。

“糾結。”總結目前肯德基和麥當勞在中國市場最大的問題時，李應濤說。“一(yi)方(fang)麵(mian)，二(er)者(zhe)想(xiang)保(bao)持(chi)與(yu)美(mei)國(guo)總(zong)部(bu)一(yi)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，但(dan)這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)兩(liang)者(zhe)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)就(jiu)會(hui)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)端(duan)
，毛(mao)利(li)率(lv)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，二(er)者(zhe)想(xiang)做(zuo)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)
，穩(wen)住(zhu)其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)過(guo)去(qu)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)與(yu)地(di)位(wei)，實(shi)施(shi)本(ben)土(tu)化(hua)
，因(yin)此(ci)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)門(men)店(dian)、產品漲價
、chixutuichubentuhuadechanpindeng，danzheyouheyuanshidingweixiangbei
，yuquanqiuqitashichangtuojie。yinci
，zaizhongguozheyangjingzhengriqujiliedeshichang，jiujieerwufafachuquanlideyunyingshibihuiyouyejibodongshenzhixiahua。”

肯德基和麥當勞在消費者心中的角色也發生了變化。一方麵
，低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流，30年前
，油炸還能作為肯德基麥當勞的優點，給中國餐飲市場帶來一絲調劑，現在卻是“垃圾食品”的代表。

另一方麵，消費者選擇變多
，在肯德基和麥當勞用餐也不再有儀式感。頻繁地出新
，消費者審美疲勞的同時

，也沒少抱怨。2021年麥當勞最受爭議的新品就是1月推出的肉夾饃，有網友稱，廣告圖片裏是滿滿的肉，但實物裏的肉“薄得像一層醬”。

網友對麥當勞肉夾饃的評論

來源/麥當勞官方微博

比起以前

，小沙對肯德基和麥當勞的忠誠度減退的理由很簡單：沒那麼好吃了。“有些經典款偶爾可以吃吃，新品好多都是黑暗料理，油潑辣子新地你敢吃嗎？”和小沙有同樣感受的人不在少數
，在官方微博評論區
，常見一群消費者苦口婆心地勸肯德基和麥當勞好好做雞肉，不要搞“歪門邪道”。

產品吸引力下降、外部快餐品牌崛起，再加上疫情影響，肯德基和麥當勞離鼎盛時期越來越遠。

03

一時間的焦慮

，還是長時間的危機？

業內人士認為，肯德基和麥當勞階段性的焦慮
，或是數據的下滑也是正常的
，其實從整體上看，作為品牌曆史悠久

、體量龐大、品牌認可度較強的公司，它們還是相對很穩。推新品和開店對它們來說，也不會像初創企業那樣需要耗費巨大的成本。

李應濤也表示，目前來看
，肯德基和麥當勞的危機是品牌發展到一定程度
，觸及天花板之後才會出現的狀況，是成熟期的特有表現。

對於未來的發展，楊家威還曾提到
，短期內業務的重中之重是將消費者重新引流回門店
，也計劃更多地投資於市場營銷、價值定位
、數字化互動和客戶服務。

的確，百勝中國2021年第一季度的財報中說，2021年預計開出1000家門店。由此看來
，即便是麵對著中國市場的重壓和疫情的不確定性，肯德基依然有能力開實體店，而且有必要繼續開實體店。

百聯谘詢創始人莊帥對此表示
，實體店仍然是餐飲業的核心競爭力
，是很難被線上取代的。“這算是食品安全信任的基礎
，很長一段時間內都不會被顛覆。”加上肯德基和麥當勞屬於店內現製食品，更適合堂食，所以繼續開店對它們來說是正確的。

“平價”和“快餐”在餐飲行業也是優點。李應濤強調，對於企業而言，平價快餐還是高檔餐飲無好壞之分，平價快餐勝在門店數量多

、市場下沉足夠徹底

、營收規模大，雖毛利率低，但在總利潤上仍然跑贏大部分餐飲品牌

，因此
，憑借規模優勢，全球最大的餐飲集團幾乎全部是“平價快餐”的定位。

來源/unsplash

在推新品方麵，怎樣才最有效？

可ke以yi肯ken定ding的de一yi點dian是shi

，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao在zai新xin品pin研yan發fa方fang麵mian的de能neng力li很hen強qiang
，麵mian對dui四si方fang夾jia擊ji
，想xiang必bi新xin品pin戰zhan略lve也ye是shi二er者zhe不bu敢gan鬆song懈xie的de部bu分fen。莊zhuang帥shuai認ren為wei，規gui模mo化hua能neng力li、標準化能力和新品研發能力是肯德基和麥當勞從業多年來積累起來的優勢。“不過有時候也會適得其反，因為不了解消費者，或者對競爭的階段有誤判，盲目地創新和營銷，反響肯定不會太好。”

從消費者的反饋來看，因為不夠了解而產生的“無效上新”大多和本土化產品有關，麥當勞的肉夾饃是一個典型，肯德基也一直在被詬病“越來越不像美式快餐店了
，而是中式餐廳”。

李應濤指出，過度本土化有風險
，做本土化產品還是要符合其基本定位
，而且要和供應鏈、操作模式相吻合，“模糊了定位，可能會變得四不像
，得不償失。”

定位，對於“老字號”來(lai)說(shuo)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。新(xin)品(pin)牌(pai)尚(shang)可(ke)在(zai)研(yan)發(fa)上(shang)放(fang)飛(fei)自(zi)我(wo)，多(duo)做(zuo)嚐(chang)試(shi)，但(dan)對(dui)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)這(zhe)種(zhong)行(xing)業(ye)地(di)位(wei)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)

，堅(jian)持(chi)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)基(ji)礎(chu)上(shang)的(de)創(chuang)新(xin)，遠(yuan)比(bi)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)的(de)創(chuang)新(xin)更(geng)重(zhong)要(yao)，也(ye)更(geng)有(you)效(xiao)。

“連鎖餐飲品牌勝出的核心法寶之一就是產品組合，即經典穩定的核心品類+戰略性的創新產品+追逐熱點的產品創新
，其中


，原則是通過產品創新和培育，發展出更多的核心品類。”李應濤解釋道。“目mu前qian，二er者zhe都dou有you幾ji款kuan強qiang勢shi的de核he心xin品pin類lei，但dan最zui近jin這zhe些xie年nian能neng夠gou成cheng長chang為wei新xin的de核he心xin品pin類lei產chan品pin已yi經jing很hen少shao了le。加jia上shang外wai部bu熱re點dian不bu斷duan，兩liang者zhe在zai熱re點dian產chan品pin創chuang新xin追zhui逐zhu上shang太tai多duo
，而er在zai符fu合he其qi定ding位wei的de趨qu勢shi性xing

、戰略性產品創新上則稍顯不足。”

所以，出新歸出新，落點還是應該在核心品類的發展，以及新品能否發展成為核心品類上。簡單來說就是：如何把吮指原味雞玩出花，以及新品能否成為下一個吮指原味雞。

不過，一些業內人士對於肯德基和麥當勞的未來持樂觀態度。《2021年中國快餐產業經營現狀及未來發展趨勢分析》中(zhong)也(ye)提(ti)到(dao)，大(da)多(duo)西(xi)式(shi)快(kuai)餐(can)企(qi)業(ye)因(yin)為(wei)其(qi)完(wan)善(shan)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)具(ju)有(you)更(geng)強(qiang)的(de)克(ke)服(fu)危(wei)機(ji)的(de)能(neng)力(li)。因(yin)此(ci)，從(cong)目(mu)前(qian)肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)處(chu)境(jing)和(he)動(dong)作(zuo)來(lai)看(kan)，它(ta)們(men)似(si)乎(hu)有(you)能(neng)力(li)處(chu)理(li)當(dang)下(xia)的(de)波(bo)動(dong)。

時間回到1987年
，肯德基在北京開出第一家門店，《人民日報》都為它留出了一塊版麵。“鑼鼓喧天，鞭炮齊鳴，紅旗招展，人山人海。”宋丹丹小品裏的這句話用來形容當時的情景一點都不為過。

30多年後，“中年焦慮”已經到來，對於肯德基和麥當勞來說，解決眼下的問題
，才能不讓焦慮變危機。