從一家小甜品坊，到跨國糖果巨頭，費列羅的成功離不開工匠精神的創新和敏銳精準的洞察與判斷。

一提到送禮的高檔巧克力，你是不是總會不經意想到費列羅巧克力
？

聽到過一件關於廣東的軼事，“廣東的年，在囤費列羅中開始，再以費列羅長蟲結束”。這其中肯定有誇大的成分，但是毋庸置疑的是
，費列羅巧克力常出現在過年過節的禮贈場景裏。

在2021年雙11大考的成績單中，費列羅已經接連兩年進入糖巧品類前10的行列。在中國，已經至少有一代人對它“高級”、“送禮”的價值建立共識。

金色的錫紙
，複雜的結構，大家對於費列羅的榛果巧克力耳熟能詳。但卻很少有人知道，費列羅其實是以榛果醬發家
，並在長達40年的時間裏憑借榛果巧克力的幾個單品進行全球擴張。Nutella榛果醬、健達兒童巧克力等享譽全球的國際品牌都是費列羅家族的成員。

圖片來源：費列羅

依靠幾款單品，費列羅積累起雄厚的資金。如今的費列羅在橫向收購雀巢的糖果業務後，已經成為全球前三的糖果巨頭。僅2019/2020財年
，費列羅集團就實現123億歐元的營業總額。

一顆小小的榛果如何鑄就費列羅商業帝國的根基？費列羅巧克力是如何在中國市場打造出“送禮必備”的人設
？麵對新消費品牌的衝擊，費列羅又如何展現老品牌的“新魅力”？

01

能多益、健達、費列羅...

一顆榛果繪就宏圖大業

第一代：替代巧克力，由榛果觸發的蝴蝶效應

20世紀40年(nian)代(dai)，在(zai)二(er)戰(zhan)期(qi)間(jian)，作(zuo)為(wei)傳(chuan)統(tong)巧(qiao)克(ke)力(li)原(yuan)料(liao)的(de)可(ke)可(ke)供(gong)應(ying)短(duan)缺(que)
，價(jia)格(ge)也(ye)十(shi)分(fen)昂(ang)貴(gui)，這(zhe)使(shi)得(de)在(zai)意(yi)大(da)利(li)皮(pi)埃(ai)蒙(meng)特(te)阿(e)爾(er)巴(ba)小(xiao)鎮(zhen)中(zhong)經(jing)營(ying)甜(tian)點(dian)店(dian)的(de)彼(bi)得(de)羅(luo)·費列羅愁眉不展。

彼得羅在皮埃蒙特的第一家巧克力店
，圖片來源：Ferrero

為了尋求更便宜的巧克力替代品，彼得羅嚐試用阿爾巴盛產的榛果作為主要原料，將糖蜜
、榛子油
、椰子油和少量可可混合並用錫紙包裹
，將這個甜品稱作“Pasta Gianduja”。Pasta意為麵團，而Gianduja是19世紀拿破侖時期為都靈狂歡節製作的小型三角形榛子巧克力糖，以狂歡節人物Gianduja命名。

Gianduja角色的帽簷與Gianduja巧克力三角形相似
，圖片來源：Chocolate Class
、Eatly

Pasta Gianduja是固體狀的實心榛子棒甜品，在食用時需要用刀切成片，通常放在一片麵包上。

Pasta Gianduja ，右圖是費列羅的老廣告
，圖片來源：Ferrero

在產品快速的暢銷後
，彼得羅與具有批發食品的背景的親弟弟喬瓦尼·費列羅合作，並於1946年成立了費列羅。同年年底，公司就雇傭了數十名員工，並在阿爾巴購置了更先進的生產設備。

起qi初chu
，費fei列lie羅luo家jia族zu隻zhi是shi為wei批pi發fa商shang供gong貨huo，由you批pi發fa商shang銷xiao往wang各ge地di。一yi次ci為wei米mi蘭lan批pi發fa商shang供gong貨huo時shi
，喬qiao瓦wa尼ni意yi識shi到dao自zi己ji的de公gong司si有you能neng力li將jiang產chan品pin直zhi接jie銷xiao售shou給gei顧gu客ke。由you此ci，費fei列lie羅luo公gong司si開kai始shi創chuang建jian自zi己ji的de運yun輸shu團tuan隊dui。為wei了le更geng好hao的de宣xuan傳chuan自zi己ji
，費fei列lie羅luo為wei團tuan隊dui成cheng員yuan統tong一yi配pei備bei了le印yin有youFerrero商標的卡車。

1949年，費列羅推出了更易於塗抹的Giandujot糊狀版本——Supercrema Gianduja，即Nutella的前身。意為“可塗抹的Gianduja”，Supercrema榛子醬的質地更柔軟，更容易塗抹開

，就像是花生醬一樣。

Supercrema Gianduja，圖片來源：ChocolateClass

在當時，榛果醬的價格僅為同等重量巧克力的六分之一，可謂貨真價實的“平民美味”。

為了增加Supercrema的吸引力，費列羅還巧妙地將榛子醬裝在罐子等容器中出售
，以便於“吝嗇”degukekeyizhongfushiyongzhexierongqi。feilieluomeiyoutongguopifashangfenxiao
，ershishiyongleyizhizhijiegongxiangshangdiandexiaoshoutuandui，yiweichidijia。dangdishangdiantuichuleyixiangyouqudefuwu：帶一片麵包到商店，商店會給你塗上榛果醬。

第二代：創新促進發展，意大利“糖果帝國”的全球版圖擴張

如果要評價費列羅在全球市場的開疆拓土的輝煌，不能不提到彼得羅的兒子——米歇爾·費列羅。

Michele Ferrero
，圖片來源：網絡

在彼得羅去世前
，米歇爾帶領費列羅家族進入德國市場。費列羅公司改造了前納粹導彈工廠並開始生產糖果
，在1956年推出了一種名為Mon ChÉRi的櫻桃酒巧克力，很快就在德國市場找到了立足點。隨後費列羅通過廣告宣傳其糖果的高能量含量和健康性，將業務擴展到比利時
、奧地利和法國。

Mon ChÉRi櫻桃酒巧克力，圖片來源：維基百科

1964年，費列羅公司為了進軍更廣大的歐洲市場
，將Supercrema榛子醬進一步升級加入更多可可成分，並采用不同的歐洲語言創造出 “Nutella”（中文譯為“能多益”）一詞作為產品名。

圖片來源：Nutella

將Nut（堅果）一詞與其他已經很受歡迎的意大利食品（如馬蘇裏拉奶酪和焦糖奶酪）所共有的柔軟的“Ella”結尾相結合，既彰顯了產品的原料與味道，又暗示了原產地為意大利。

如今，Nutella的產品線已從最早的榛果醬擴展到榛果醬夾心餅幹
、隨手杯以及榛果可可威化棒等各類產品。

Nutella隨手杯、Nutella榛果可可威化棒，圖片來源：Nutella

1968年，費列羅瞄準兒童市場推出Kinder（健達）巧qiao克ke力li品pin牌pai。根gen據ju兒er童tong手shou掌zhang的de大da小xiao，健jian達da巧qiao克ke力li條tiao被bei設she計ji成cheng適shi合he兒er童tong攜xie帶dai的de獨du立li包bao裝zhuang，既ji滿man足zu孩hai子zi們men的de需xu求qiu，又you便bian於yu家jia長chang控kong製zhi孩hai子zi的de攝she入ru量liang。

圖片來源：Kinder

從複活節彩蛋的傳統中汲取靈感，健達在1974年推出了Kinder Joy健達奇趣蛋產品。蛋型由兩部分組成：一部分包含牛奶可可醬搭配鬆脆可可球，附有勺子
；另一半則裝有未知的奇趣玩具。

健達奇趣蛋在2007年進入中國市場

，主打健康和親子

，不僅在超市、小賣部等多渠道進行產品展示，還選擇中央電視台少兒頻道進行廣告投放。

圖片來源：Kinder

20世紀七八十年代
，費列羅的業務迅速擴展到瑞士，愛爾蘭，厄瓜多爾
、澳大利亞和中國香港。除了Kinder

，品牌矩陣也在不斷擴容：1969年的Tic Tac、1982年的FerreroRocher榛果巧克力等。到1986年
，費列羅年銷售額達到9260億裏拉
，按現價計算約為15億美元。

出於對巧克力事業的熱愛，米歇爾始終不遺餘力地推動費列羅公司發展。在一次案例中，他用阿拉伯語為Mon ChÉRi申請了專利
，以減輕仿冒品對產品的損害。在摩納哥的家中，他經常跑到零售店品嚐競爭對手的產品，比較其中的差異。

1997年
，米歇爾將事業移交給兒子小彼得羅·費列羅和小喬瓦尼·費列羅時
，費列羅公司已經成長為年銷售額48億美元的跨國糖果企業。

第三代：從專一巧克力的“匠人”到瘋狂收購的“浪子”
，費列羅成為全球第三大糖果製造商

從1997年接任父親首席執行官職務
，彼得羅和喬瓦尼在接下來的十五年裏
，主要專注於品牌力的提升。然而天不遂人願，2011年彼得羅死於心髒病，四年後米歇爾也故去。事業的重擔落到喬瓦尼的手上。

Giovanni Ferrero 在位於盧森堡的費列羅總部
，圖片來源：JAMELTOPPIN

與父兄專注巧克力產品創新不同
，喬瓦尼更偏好於銷售和市場營銷，接受不久便開始了他的“瘋狂收購”。

2015年收購英國巧克力製造商Thorntons後，喬瓦尼又收購了美國糖果製造商Fannie May和Ferrara。最後通過收購雀巢的糖果業務，一舉成為全球第三大糖果製造商。2019年，費列羅收購家樂氏餅幹和水果零食業務，將業務延伸到大零食領域

Ferrara旗下品牌
，圖片來源：Ferrara

在喬瓦尼的理論中，糖果市場與啤酒市場類似
，一些主要參與者將主導行業
，其餘玩家將降級為從屬和跟風的地位。

feilieluoqichudechanpinxianheshangyemoshidouhenjiandan，lirunhengao。erxinshougoudechanpinxianyijiajiaodi，yexuhuixishiyuanyouchanpindefenghoulirun，shidefeilieluoshangyemoshigengfuza。yufuqintongguochuangxinqudongzengchangdemoshibutong，qiaowanitongguoshougoulaikuodaguimodefangshizaodaolehenduozhiyidetaidu。

所(suo)幸(xing)的(de)是(shi)，費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)持(chi)續(xu)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)潮(chao)中(zhong)沒(mei)有(you)承(cheng)擔(dan)很(hen)多(duo)債(zhai)務(wu)
，近(jin)幾(ji)年(nian)推(tui)出(chu)的(de)健(jian)達(da)奇(qi)趣(qu)蛋(dan)等(deng)新(xin)產(chan)品(pin)獲(huo)得(de)良(liang)好(hao)的(de)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)。費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)幾(ji)年(nian)裏(li)收(shou)購(gou)了(le)世(shi)界(jie)上(shang)最(zui)大(da)的(de)兩(liang)家(jia)榛(zhen)子(zi)貿(mao)易(yi)商(shang)，成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)榛(zhen)子(zi)供(gong)應(ying)商(shang)，因(yin)此(ci)費(fei)列(lie)羅(luo)的(de)榛(zhen)子(zi)製(zhi)品(pin)業(ye)務(wu)十(shi)分(fen)安(an)全(quan)穩(wen)定(ding)。

70年開拓，三代人奮鬥，費列羅的成長史是戰後歐洲民生經濟複興的縮影，也讓我們看到一個糖果帝國骨子裏的創新基因。

費列羅自有品牌產品，圖片來源：Ferrara

歐ou美mei市shi場chang，糖tang巧qiao消xiao費fei根gen基ji深shen厚hou
，為wei費fei列lie羅luo的de快kuai速su成cheng長chang提ti供gong了le肥fei沃wo土tu壤rang。然ran而er，在zai遙yao遠yuan的de東dong方fang，特te別bie是shi高gao速su發fa展zhan的de中zhong國guo，對dui費fei列lie羅luo始shi終zhong具ju有you強qiang大da的de引yin力li。在zai巧qiao克ke力li消xiao費fei尚shang屬shu稀xi有you

，高gao端duan巧qiao克ke力li尤you為wei鳳feng毛mao麟lin角jiao的de大da國guo，費fei列lie羅luo該gai如ru何he掘jue金jin呢ne？

02

小金球的中國進擊路

是創新達人
，也是成本管理大師

1982年，費列羅推出FerreroRocher。

介於巧克力和餅幹兩個品類之間，這款產品巧妙地定位為“榛果威化巧克力”
，往價格更“高端”的巧克力靠攏。延續傳統榛果巧克力醬的運用，費列羅不僅與傳統巧克力形成口感、fengweidechayi，haitongguopeifangdegaibiantigaoleqiaokelirongdian

，yibianzaigenggaowenduxiabaocun。feilieluodapochangguiqiaokelihebinggandebianpinghuolengzhuxingzhuang，jiangchanpinsuzaochengqiuxing。

左圖榛子澆在Ferrero Rocher巧克力上，右圖澆注最外層  圖片來源：Ferrero

榛zhen果guo威wei化hua巧qiao克ke力li具ju有you四si層ceng結jie構gou。最zui外wai層ceng是shi碎sui榛zhen仁ren與yu巧qiao克ke力li
，第di二er層ceng是shi威wei化hua餅bing幹gan，再zai往wang裏li是shi軟ruan巧qiao克ke力li
，最zui後hou是shi一yi顆ke完wan整zheng的de榛zhen仁ren。這zhe樣yang蓬peng鬆song複fu雜za的de結jie構gou，既ji使shi得de費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li產chan品pin特te點dian鮮xian明ming、難以仿造，同時又減輕了單位體積（重量）的成本，增大了利潤空間。

在包裝上，Ferrero Rocher也十分考究。金色的錫紙包裹
，並用深棕色的底座依托
，營造出手工製作的精致和高級。

圖片來源：Ferrero

與傳統定價相比

，Ferrero Rocher的(de)價(jia)格(ge)策(ce)略(lve)顯(xian)得(de)毫(hao)無(wu)邏(luo)輯(ji)。不(bu)同(tong)包(bao)裝(zhuang)規(gui)格(ge)之(zhi)間(jian)的(de)價(jia)格(ge)差(cha)距(ju)沒(mei)有(you)規(gui)律(lv)，但(dan)顆(ke)數(shu)越(yue)多(duo)，包(bao)裝(zhuang)越(yue)大(da)，每(mei)顆(ke)折(zhe)算(suan)下(xia)來(lai)的(de)價(jia)格(ge)越(yue)高(gao)。不(bu)過(guo)這(zhe)種(zhong)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)，結(jie)合(he)費(fei)列(lie)羅(luo)本(ben)身(shen)的(de)形(xing)象(xiang)及(ji)品(pin)質(zhi)，也(ye)為(wei)之(zhi)後(hou)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)高(gao)端(duan)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)定(ding)位(wei)埋(mai)下(xia)了(le)伏(fu)筆(bi)。

此外，費列羅單一的產品策略，從供應鏈、生產、物流
、渠道、銷售等整條產業鏈的環節都因為產品線單一而簡化，這使得費列羅也在產業鏈的成本控製中提高了營業利潤。

價貴而不高，費列羅依靠降低的成本與產品打造出的高價值在高端和大眾市場通吃。在全球上市FerreroRocher不久後，費列羅很快將目光放在了中國市場，並於1984年進入中國香港和中國台灣市場。

渠道獨辟蹊徑
，瞄準禮贈場景

在當時，香港市場是亞洲最成熟、競爭最激烈的市場。香港巧克力市場發展條件成熟
，巧克力人均消耗量達到0.5-0.7公斤。

當時的巧克力銷售主渠道集中在超級市場及百貨公司或零售店
，其中最大的是惠康及百佳兩大連鎖超市。

進入連鎖超市的門檻很高，貨品除了需要具備相當的知名度，還要支付高昂的推廣費用；貨品定價必須經過采購部門同意，一定時間內銷售不理想無法改善銷售情況則會停止繼續采購並拒絕退還推廣費。

麵對好時
、吉百利等知名巧克力的圍場，在陌生市場“初生牛犢”的費列羅沒有足夠的影響力
，再加上它奇特的定價方式，這條路顯然行不通。

於是費列羅另辟蹊徑，選擇從目標人群大致吻合的屈臣氏發起突圍。與屈臣氏集團旗下的連鎖西藥房合作
，以屈臣氏作為展覽櫥窗。

在當時，屈臣氏主要售賣高級化妝品
、配方西藥及一些高級日用品，主要麵向追求高品質的高消費群體。屈臣氏多分布在港九各區高消費、高人口密度地區，並屈在形象、定位方麵與費列羅存在很多共通的特性，自然就成了費列羅推廣的理想場所。

圖片來源：Ferrero

中國的禮贈消費市場極為龐大。在國內，“禮尚往來”是一個約定俗成的習慣，尤其在一些重要的節假日

，借助禮物來傳遞感情或社交需求都是非常普遍的場景。而巧克力自帶的浪漫、美好的基因，本身就很適合作為禮贈的食品。

費列羅就抓住中國人喜歡贈送昂貴進口禮品的特點，借助Ferrero Rocher自身金箔紙包裝的精美形象，以及便於營造節日氣氛的特質，緩和了屈臣氏“西藥”貨品導向產生的冷峻格調。共通
、互補，使得兩者的合作順理成章。

在中國香港市場一炮打響後
，費列羅在1994年確定了中國官方經銷商
，並陸續在廣州
、上海成立代表處，一步步在中國的巧克力市場中擴大影響，最終在中國消費者的禮贈場景中留下了根深蒂固的印象。

03

“本土化”深耕，數字化轉型，

費列羅進一步攻略Z世代

借本土文化，講新故事

根據iiMedia Ranking艾媒金榜發布的《2021年中國新春零食禮包禮盒品牌線上發展排行榜單TOP10》，費列羅位列第7。在快手電商平台2021年年貨節TOP100商品年貨禮盒中，費列羅也赫然在列。

圖片來源：艾媒金榜、磁力金牛

不同於其他巧克力品牌擁有豐富的產品矩陣，盡可能滿足更多人的口味需求，費列羅憑借FerreroRocher經典金球榛果巧克力單品，輔以拉斐爾和三色球等產品形成不同包裝規格，取得傲人銷售成績
，僅依靠產品及定位策略是遠遠不夠的。

圖片來源：費列羅

一個品牌要實現長遠的發展，除了憑借產品本身的魅力，根據市場、消費者的需求變化去不斷匹配和調整策略才是其經久不衰的秘密。

weiraolizengchangjing
，jixushenwazhongguobentuwenhuabeijing
，zhangwoxiaofeizhezaijieriqijiandexingweiguilvhexiaofeixiguan，zaitedingdeshehuifenweizhongzhenduipipeideminzhongqingxutuichuheshideneirong，feilieluojinnianlaiyijingzaizhongguochuantongjierizhongpinpin“突圍”。

費列羅已經連續三年攜手天貓，在金秋9月發起“中秋月亮係列戰役”。從2019年圍繞太陽係的193個衛星切入，費列羅將概念引申到193個守護恒心的月亮，兼具個性和新意；到2020年抓住後疫情時代無法團聚的痛點，推出雲登月團聚小程序，打造“小團圓”概念，通過“小團聚”禮盒詮釋年輕人的心意；在2021年，邀請李現作為月亮詩人通過《月亮裏的詩》質感大片的呈現
，並借助國潮，用詩意賦予品牌更深厚的文化內涵。

2019年“193個月亮”
、2020年“小團聚”

、2021年“月亮裏的詩”
，圖片來源：費列羅

據CBN Date數據顯示，費列羅天貓平台近一半的新客都來自於90後
，Z世代成為主要消費人群。從最初的送禮認知教育到如今通過“文化底蘊”實現心意傳遞的精神熏染，費列羅的禮品形象無疑更加深入人心。

數字化轉型
，鎖定年輕市場，不懼“後浪”

費列羅中國區總經理馬如城表示
，“大概三、四年前，我們70%的媒體支出會投到傳統媒體，而現在恰恰相反，70%費fei用yong都dou被bei投tou放fang到dao了le數shu字zi化hua媒mei體ti。我wo們men在zai短duan短duan幾ji年nian內nei完wan成cheng了le這zhe項xiang工gong作zuo，這zhe也ye意yi味wei著zhe費fei列lie羅luo在zai中zhong國guo的de市shi場chang推tui廣guang與yu媒mei體ti投tou放fang方fang式shi發fa生sheng了le巨ju大da轉zhuan變bian。”

馬如城（Mauro De Felip）   圖片來源：費列羅

2021年1月，費列羅中國與本地即時零售和配送平台達達集團旗下京東到家宣布達成戰略合作。5月
，費列羅中國與天貓美食簽署了21/22年度戰略合作協議。

目前，費列羅中國約有25%的銷售來自包括傳統電商和O2O在內的線上渠道，然而兩年前這一數字還是15%。根據ECdataway數據顯示
，費列羅線上渠道的市場份額正在逼近第一大巧克力品牌德芙。

為了更好地抓住Z世代人群
，費列羅宣布將於2022年上半年，在天貓開一家專門針對年輕消費者的全新旗艦店——“FerreroYoung!”。它與費列羅天貓旗艦店側重有所不同
，拉斐爾與健達繽紛樂將成為首批進駐品牌。FerreroYoung!不僅銷售現有主打年輕化的產品，還將成為新產品和新品牌的試驗場。

當每日黑巧
、可ke可ke狐hu等deng本ben土tu新xin消xiao費fei品pin牌pai開kai始shi衝chong擊ji跨kua國guo巨ju頭tou割ge據ju的de中zhong國guo糖tang巧qiao市shi場chang時shi，費fei列lie羅luo並bing不bu在zai意yi新xin興xing品pin牌pai的de競jing爭zheng，反fan而er相xiang信xin良liang性xing競jing爭zheng能neng在zai一yi定ding程cheng度du上shang推tui動dong市shi場chang增zeng長chang
，“更多新的本土品牌崛起對我們來說也是一件好事，我們將繼續以75年來始終不渝地堅持高質量作為競爭法寶”。

04

總結

近年來，在減糖主導的健康消費潮流中，糖果行業麵臨整體危機。傳統糖果企業受到新消費品牌的衝擊，以及眾多圈外品牌的“跨界打擊”。如何將傳統品類做出新意
，迎合消費人群的更迭和消費環境的變遷
，成為每一個行業都亟待解決的“新商業難題”。

從(cong)一(yi)家(jia)小(xiao)甜(tian)品(pin)坊(fang)，到(dao)意(yi)大(da)利(li)本(ben)土(tu)巧(qiao)克(ke)力(li)公(gong)司(si)
，再(zai)到(dao)跨(kua)國(guo)糖(tang)果(guo)巨(ju)頭(tou)
，費(fei)列(lie)羅(luo)的(de)成(cheng)功(gong)離(li)不(bu)開(kai)早(zao)期(qi)開(kai)創(chuang)者(zhe)的(de)工(gong)匠(jiang)精(jing)神(shen)和(he)敏(min)銳(rui)精(jing)準(zhun)的(de)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)。透(tou)過(guo)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)
、專注自身的品牌深塑
，費列羅以更加靈活積極的姿態堅守陣地。正如那顆享譽世界、威力無窮的“小金球”（榛果威化巧克力），金色錫箔紙裏包藏著費列羅用美味征服世界的夢想，用各種食材組成的精巧複雜結構則象征了費列羅戰無不勝的法寶——緊跟市場的百變創新。

參考資料：

[1]《Nutella 億萬富翁：費列羅家族的秘密帝國》Noah Kirsch

[2]《費列羅的發展曆程》我愛零食

[3] 費列羅百度百科

[4]《費列羅悶聲發大財》跨維度品牌戰略

[5]《意大利巧克力糖果製造商費列羅的全球化之路》嶽小親

[6]《“本土化”的費列羅
，正加速數字化轉型》鐵兵

[7]《費列羅如何用三年中秋戰役
，成為GenZ首選心意禮物
？》阿廣

[8]《費列羅中國區總經理：無懼新消費競爭，2022年大波新品來襲》潘嫻