私域3.0時代
，私域需要優質的內容持續喂養
，也需要更為精細化的運營模式和一顆平常心。

私域是2018年才興起的事物
，按照業內普遍的說法，私域即將迎來它的第三波紅利期。

第一波私域紅利是先發紅利
，微商是最早的私域試水群體，那個時候的私域靠著粗放式的群發和朋友圈刷屏便能獲得不錯的效果
；第二波紅利是技術紅利
，群機器人、裂變，到如今的CRM
、SCRM等等，工具和技術的快速更新迭代幫助品牌高效率地運營私域......

womenqishibingbuzantongsiyuhonglizheyishuofa。yuqitaxinxianshiwubuyiyang，siyuqiangtiaodeshiguanxideshenduweihu，zheqishimeiyoushenmehonglikeyan，zhiyaoninengzhangwoyuyonghugoutongdefangfa
、為用戶帶來持續的價值，那麼無論何時入局私域，為時都不算晚。

所以

，磨刀不誤砍柴工。在這個即將迎來私域紅利3.0的時間節點，我們仍然想再跟大家聊一聊
，Foodaily眼中的私域是什麼？我們應該如何正確運營好私域？私域未來會走向何方
？

01

私域=“私”+“域”

什麼是私域？

這似乎是一個有些過時的話題
，市麵上的普遍觀點是
，私域即為品牌或個人自主擁有、可自由控製、免費且可多次利用的流量渠道。通常的表現形式是品牌或個人在各大平台開設的賬號（如微信公眾號、抖音號、小紅書賬號等）、自主建立的群聊（微信群、淘寶群
、抖音群等）
，或者小程序、APP。

與淘寶
、微信、抖音、快手、小紅書等公域平台相比，品牌或個人對私域具備較強的掌控力。

如果這麼理解的話，今天的私域與前幾年大火的微營銷
、再早些年的傳統會員營銷，就沒有本質的區別了。上述對私域的定義側重在”私“，即強調流量的歸屬與掌控，但Foodaily認為
，這隻是私域概念中“私”的體現，那麼“域”是指什麼呢
？

在研究了諸多私域運營案例後
，我們認為，這裏的“域”應該是指，品牌與消費者共同參與建立的場域，這個場域不受平台算法控製
，消費者可以在“域”內向品牌反饋產品使用建議
，品牌也可以在“域”內與消費者進行營銷或者品牌戰略層麵的溝通，當然，還可以賣貨。所有在“域”內發生的行為均取決於參與者的原生訴求，而不僅僅是平台方的商業意圖。

圖片來源：Foodaily自主繪製

總zong結jie一yi下xia，私si域yu應ying該gai是shi品pin牌pai具ju備bei所suo有you權quan，但dan品pin牌pai和he用yong戶hu共gong同tong享xiang有you發fa言yan表biao決jue權quan的de場chang域yu。如ru果guo要yao把ba私si域yu比bi作zuo一yi家jia公gong司si的de話hua，那na麼me，品pin牌pai便bian是shi法fa人ren（持股法人），用戶則是具備決策權、參與公司經營的股東。

圖片來源：Foodaily自主繪製

至於在私域中
，品牌與用戶的話語權的大小分配，我們認為，這取決於品牌建立私域的初衷。

如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)直(zhi)接(jie)麵(mian)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)，想(xiang)聽(ting)聽(ting)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)真(zhen)實(shi)聲(sheng)音(yin)
，並(bing)且(qie)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)維(wei)持(chi)長(chang)遠(yuan)的(de)溝(gou)通(tong)關(guan)係(xi)，那(na)麼(me)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)私(si)域(yu)環(huan)境(jing)裏(li)，品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)應(ying)當(dang)處(chu)於(yu)平(ping)等(deng)
、共同發聲的狀態；

如果品牌建立私域的目的是，促進銷售與複購，以提高短期內的ROI為(wei)第(di)一(yi)要(yao)義(yi)，那(na)麼(me)
，這(zhe)樣(yang)的(de)私(si)域(yu)便(bian)會(hui)由(you)品(pin)牌(pai)主(zhu)導(dao)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)是(shi)被(bei)動(dong)接(jie)受(shou)品(pin)牌(pai)的(de)推(tui)銷(xiao)並(bing)參(can)與(yu)購(gou)買(mai)的(de)角(jiao)色(se)。值(zhi)得(de)提(ti)醒(xing)一(yi)句(ju)，以(yi)銷(xiao)售(shou)為(wei)核(he)心(xin)導(dao)向(xiang)（甚至是唯一導向）的私域存在一定的運營難度和風險，稍有不慎，便會透支品牌積累的消費者資產，最終
，私域變成“死域”！

最理想的私域應該是第三種，它兼具前麵兩種品牌初衷，既有維持消費者關係的“軟溝通”，又有追求即時效益的“硬推廣”。難點在於，如何平衡好這兩種訴求，以及在品牌整個的私域戰略中，各類私域之間的互相承接以及打法配合。

所以，第三種私域要想做好，需要品牌具有戰略眼光和對自身內部生意全局
、外部互聯網生態環境的深度思考，這背後反映的也是今年大家熱議的品牌如何進行數字化、數(shu)智(zhi)化(hua)的(de)一(yi)個(ge)微(wei)觀(guan)體(ti)現(xian)。具(ju)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)數(shu)字(zi)化(hua)戰(zhan)略(lve)是(shi)一(yi)個(ge)更(geng)為(wei)宏(hong)觀(guan)的(de)話(hua)題(ti)，在(zai)此(ci)
，我(wo)們(men)點(dian)到(dao)為(wei)止(zhi)，不(bu)做(zuo)深(shen)入(ru)探(tan)討(tao)，之(zhi)所(suo)以(yi)提(ti)出(chu)來(lai)，是(shi)希(xi)望(wang)給(gei)到(dao)品(pin)牌(pai)一(yi)個(ge)提(ti)醒(xing)——

私域隻是一環，在思考私域的同時，需要時刻謹記
，跳出私域，看看品牌的整個數字化、數智化戰略如何製定
，私域應該如何配合實施這一戰略。

02

私域的誕生與爆發

還是回到私域這一微觀話題上吧！

我們知道，任何新事物的出現必定有其原因。那麼，私域的出現，背後又有哪些原因呢？Foodaily認為，主要有三方麵的因素共同催生了私域這一新事物：

1
、流量逐漸變為留量，為私域的誕生提供土壤

私si域yu是shi一yi個ge基ji於yu互hu聯lian網wang的de出chu現xian而er衍yan生sheng出chu的de概gai念nian，他ta的de出chu現xian必bi然ran與yu整zheng體ti互hu聯lian網wang大da環huan境jing發fa生sheng的de變bian化hua緊jin密mi相xiang關guan。近jin幾ji年nian
，互hu聯lian網wang大da環huan境jing發fa生sheng了le什shen麼me變bian化hua呢ne
？

CNNICdeshujuxianshi，jinwunianwoguowangminshuliangsuiranyizhibaochizengchang，danzengsuzhujianfanghuan，wangminshuliangyuzhongguorenkouzongshuyuelaiyuejiejin，hulianwangderenkouhongliyijingxiaoshi。zheyixianzhuangtongyangtixianzaigedahulianwangpingtaideyonghuzengchangshang
，genjuyiguanjiancedeshujuxianshi，weixin、微博、抖音、快手、B站等公域平台近一年的MAU也無明顯的增幅
，尤其是對於傳統的圖文平台微信和微博，其流量還存在著被短視頻平台抖音、快手分食的危險。

圖片來源：Foodaily自主繪製
，數據來源：CNNIC中國互聯網絡發展狀況統計調查

圖片來源：Foodaily自主繪製，數據來源：易觀

zaiwulunshidadaozhenggehulianwangliuliangchihaishixiaodaogegongyuliuliangpingtaidounanyicongliuliangzengliangdejiaoduweipinpaifangtigongxiyindiandeqingkuangxia，siyuzheyinenggouweipinpaifangtigongjingxihuayunyingxiancunliuliangdejichusheshibianchengweilexindexiyindian。suoyiwomenhuikandaogedapingtaijunzhenduisiyuyunyingjinxingchanpingengxin。biruweixin，yiguanbaochifoxidechanpincelve
，danzaijinliangnianweixinbuduantuichenchuxin，shipinhao、小程序、直播等一係列方便品牌運營的工具不斷被開發和完善
，並且微信搜索也針對品牌搜索詞推出了品牌官方區直達的功能
；

抖音同樣也是如此
，針對企業號專門推出了可以全麵展示品牌信息、產品海報
，品牌線下專營店POI地址的主頁
，同時，還豐富其挑戰賽的玩法，為品牌挑戰賽專門開發特效
；甚至，抖音還曾不斷對其算法進行優化
，弱化平台流量中心化的強度並提高群聊功能在抖音產品中的優先級......這一係列的產品改進措施均是為增加平台的私域友好度而來；

小紅書也是一樣的產品邏輯

，針對企業號推出百億流量扶持計劃、商業話題定製、線下門店與線上賬號關聯等功能，方便品牌賬號在小紅書上冷啟動的同時

，打通線上和線下品牌積累的用戶資源。

圖片來源：喜茶微信品牌官方頁、喜茶抖音賬號頁截圖

2
、疫情催化&DTC興起，助力私域成為品牌營銷主角

先說疫情對私域的催化。

毫無疑問，長達兩年的疫情讓消費者更加依賴線上了，越來越多的消費者習慣了線上購物、線上看新聞、線上刷短視頻......所以，我們看到2020年春節疫情期間，抖音DAU超過4億，同比增速達到60%！同樣，疫情也讓眾多品牌意識到了線上渠道的重要性。私域便是一個在疫情期間表現突出的線上渠道之一。根據微信官方在2021年初披露的數據，2020年微信小程序實物商品交易增長了 154%，商家自營小程序 GMV 同比提升了 255%。

siyuzhengjiulehenduozaiyiqingqijianjubuweijiandeshitiqiye，birucanyinqiyexibeijiushizaiyiqingqijianjiezhusiyuwanchengzijiudelizi，yiqingqijian，xianxiaxiaofeixingshiyanjun
，yizhizhagenxianxiadexibeizirannanyiweichiyeji，yushikaishixunzhaochulu。tongguoqiyeweixinpengyouquan
、社群等渠道，給顧客提供外賣送餐和食材訂購服務，最終扭轉生意頹勢。據說疫情期間

，西貝企微端營收已經占到了總營收的80%以上，通過私域運營，西貝獲得3w+客戶。

線下生意線上化無可避免
，而能有效幫助實現線下生意線上化的，非私域莫屬。

圖片來源：西貝蓧麵村小程序截圖

DTC（Direct to consumer) 是近幾年在全球商業領域非常明確的趨勢之一，簡單理解便是
，去除中間商
，將產品和服務直接送達消費者。在美國
，DTC的流量承接是品牌的官網，因為美國消費者對PC的使用頻率更高，他們早已養成訪問品牌官網的消費習慣。

中國不一樣，由於中國快速的互聯網進程
，PC之(zhi)後(hou)不(bu)久(jiu)便(bian)遇(yu)到(dao)了(le)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)興(xing)起(qi)，所(suo)以(yi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)有(you)養(yang)成(cheng)訪(fang)問(wen)品(pin)牌(pai)官(guan)網(wang)的(de)習(xi)慣(guan)。在(zai)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)尚(shang)未(wei)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)前(qian)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)DTC的主要渠道，而在移動互聯網早已發展成熟的今天
，品牌DTC的渠道變得多元，電商平台隻是選擇之一，私域是比電商平台的旗艦店更為直接高效的DTC渠道。

圖片來源：Foodaily自主繪製

在今天的國內消費品市場，我們已經見證了太多新消費品牌起於電商、私域，通過這些線上DTC渠道，新消費品牌彎道超車，大有顛覆行業傳統巨頭的氣勢。三頓半便是一個很好的例子，其連續三年，成為天貓雙11“咖啡衝調”類目中TOP1，超過了傳統咖啡巨頭雀巢，在今年六月，三頓半更是完成新一輪的數億元融資
，估值已達45億。

在新銳品牌依托多樣的線上渠道實現DTC的今天，我們有什麼理由不去相信私域會成為那隻風口上的豬！

3、公域獲客，難且貴！

相信大家一定聽過這樣一句名言：我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。這是百貨業之父約翰·沃納梅克在1861年提出的
，被廣告營銷界稱為”哥德巴赫式猜想“，反映的是當時的品牌方和廣告界普遍對廣告投放的不確定性充滿著困惑與無奈。

時間來到160年後的今天
，隨著互聯網發展成熟、dashujuxiangmaoxixueguanyiyangshentouzhigexinggeye

，guanggaoxiaoguodepinggubianyoulegengduodewenbenheshujuzuoweicankao，guanggaotoufangdebuquedingxingbiandedaoleyouxiaojiejue。danshixindewentiyouchuxianle，hulianwanghedashujudepengbofazhandequedailailekejiandeliulan/播放/評論量
，但同時也寵壞了這屆消費者——

buduanyongxiandeneironghepingtaidouzaiqiongjinbaibanwuyiqiangduoyonghudezhuyili

，zheyejiuzhijiedaozhiyonghuzhuyilifensan
，dangduogelicongsimianbafanglacheyonghudeshihou，yonghuqishishichuyuyaobaishenzhijingzhizhuangtaide。duipinpaieryan


，zhebushihaoshi。pinpaimenqiongjinsuonengchuangzaodeneirongtongguogegegongyupingtaifenfa
，zheyangdemoshiyijinghennanxingchengzugougaoxiaodeheliquhuoquyonghu，jishiqianxinwankuhuoqudaoyonghu
，nayebidingshihualebuxiaodedaijiade。

艾ai瑞rui的de一yi組zu數shu據ju可ke以yi佐zuo證zheng，隨sui著zhe時shi間jian推tui移yi，互hu聯lian網wang設she施shi從cong完wan善shan到dao過guo剩sheng，各ge公gong域yu電dian商shang平ping台tai的de獲huo客ke成cheng本ben呈cheng現xian出chu居ju高gao不bu下xia，甚shen至zhi持chi續xu增zeng長chang的de態tai勢shi。截jie止zhi到dao2020年
，主流電商平台獲取單個用戶的成本已經漲至50~70元！高獲客成本正在擠壓公域平台的價值，同時也迫使品牌尋找新的出路。

如何盡最大可能留住獲取到的用戶並實現用戶價值最大化是品牌需要解決的問題
，而私域，作為最有效的DTC渠道，恰恰是目前最好的解決方案。

圖片來源：艾瑞谘詢《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》

綜上

，私域的出現和在可預見的未來站上風口是必然的趨勢。互聯網走到今天，對品牌們來說，早已不是靠著“甩開膀子大力幹
，扯開嗓子大聲喊”就能實現生意增長的粗放式階段了，精細化的運營並保持耐心和平常心地去理解消費者、與消費者對話才是人間正道。

03

我是否適合做私域運營
？

前麵我們說了很多，無非是要回答一個問題：私si域yu符fu合he當dang下xia大da趨qu勢shi嗎ma

？答da案an自zi然ran是shi肯ken定ding的de
，而er且qie大da概gai率lv也ye是shi未wei來lai一yi段duan時shi間jian內nei的de趨qu勢shi所suo在zai。那na麼me，一yi向xiang習xi慣guan哲zhe學xue思si辨bian的de我wo們men接jie下xia來lai便bian會hui問wen一yi個ge問wen題ti：OK，私域的確是大勢所趨，難道這就意味著，我一定要去做嗎？盲目跟風顯然是不對的。

Foodaily在此分享幾個判斷是否適合開展私域運營的判斷維度
，供品牌參考：

1
、品牌所處生命階段

私域建立的基礎是品牌必須具備一定的粉絲/用戶基礎，如若是初創品牌，處於積累種子用戶的階段，那麼Foodaily建議，還是先從公域做起！老老實實在公域做投放
，先讓一部分人知道你、了解你、信任你

，然後再從中篩選出一定量級的用戶，將其引導至私域，這個時候方才具備私域運營的先決條件。

2、產品客單價與複購率

根據艾瑞的研究結果，低複購且低客單價的產品不適合開展私域運營。

gaokedanjiadifugoulvchanpindaduojuecelujingjiaochang，pinpaizaijinxingsiyuyunyingshiyinggaicongshulilianghaodepinpaixingxianghekoubeidefangmianzheshou
，tongshizhuzhongchanpingouhoudefankuishouji
、售後服務等附加服務，凸顯消費者的被重視感；

erduiyugaofugoulvchanpin，pinpaishouxianxuyaozuodaodebianshishikeweihuyuyonghudeguanxi
，wulunshirichanggoutonghaishiteshujiediandefuwu，douxuyaozuodaojishixiangying。lingwaiduiyugaofugoudikedanjiachanpin，youqixuyaozhuyiyouhuilidudebakong，qiezhenduibutongbiaoqianderenqunshezhibutongdeyouhuifangan
，youhuifangandezhidingxuyaozunshouyigezhunze：宜“精細”，忌“泛濫”。

圖片來源：艾瑞谘詢《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》

3、成本綜合考量

好(hao)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)人(ren)力(li)和(he)技(ji)術(shu)，隨(sui)著(zhe)各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)涉(she)足(zu)私(si)域(yu)的(de)意(yi)願(yuan)逐(zhu)漸(jian)增(zeng)強(qiang)，伴(ban)隨(sui)而(er)來(lai)的(de)便(bian)會(hui)是(shi)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)的(de)增(zeng)加(jia)，技(ji)術(shu)采(cai)買(mai)費(fei)用(yong)和(he)技(ji)術(shu)開(kai)發(fa)難(nan)度(du)勢(shi)必(bi)也(ye)會(hui)提(ti)升(sheng)。前(qian)麵(mian)我(wo)們(men)提(ti)到(dao)，公(gong)域(yu)獲(huo)客(ke)的(de)成(cheng)本(ben)呈(cheng)現(xian)逐(zhu)年(nian)上(shang)升(sheng)的(de)趨(qu)勢(shi)，未(wei)來(lai)隨(sui)著(zhe)私(si)域(yu)逐(zhu)漸(jian)被(bei)廣(guang)泛(fan)應(ying)用(yong)，私(si)域(yu)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)可(ke)能(neng)也(ye)會(hui)有(you)所(suo)下(xia)降(jiang)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)所(suo)處(chu)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)、產品特征和增長策略進行全盤考慮
，最終決定是否需要開展私域運營
，以及在私域運營上投入多少資源。

04

品牌如何做好私域運營

如(ru)何(he)做(zuo)好(hao)私(si)域(yu)是(shi)比(bi)是(shi)否(fou)需(xu)要(yao)做(zuo)私(si)域(yu)更(geng)為(wei)落(luo)地(di)的(de)問(wen)題(ti)，對(dui)廣(guang)大(da)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，私(si)域(yu)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)已(yi)不(bu)言(yan)而(er)喻(yu)，無(wu)論(lun)是(shi)意(yi)識(shi)還(hai)是(shi)行(xing)動(dong)，相(xiang)信(xin)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)，尤(you)其(qi)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)

，早(zao)已(yi)在(zai)探(tan)索(suo)的(de)階(jie)段(duan)。接(jie)下(xia)來(lai)Foodaily將為大家提供一套私域運營的正確步驟。

STEP1. 確定以微信為私域的主戰場

我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)
，在(zai)整(zheng)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)逐(zhu)漸(jian)見(jian)頂(ding)的(de)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)
，各(ge)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)為(wei)了(le)繼(ji)續(xu)保(bao)持(chi)自(zi)身(shen)對(dui)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)，都(dou)在(zai)努(nu)力(li)完(wan)善(shan)自(zi)身(shen)的(de)功(gong)能(neng)設(she)置(zhi)，甚(shen)至(zhi)不(bu)惜(xi)對(dui)平(ping)台(tai)的(de)底(di)層(ceng)算(suan)法(fa)進(jin)行(xing)更(geng)新(xin)
，以(yi)增(zeng)加(jia)自(zi)身(shen)的(de)私(si)域(yu)屬(shu)性(xing)。

但目前來看
，Foodaily認為，微信仍然是
，且在未來很長一段時間內都會是
，最適合開展私域的公域平台。

其一是因為微信是擁有最為龐大的用戶群體，可以為各行業、各細分領域的品牌方們提供顆粒度足夠細的人群分類，這是私域成立的基礎；

其二、微信的社交屬性早已深入人心，私域的本質是品牌與消費者之間關係的加深，而社交是關係建立和加深的核心思路；

其三、微信具備最為完善、成熟的私域基礎設施
，個人號、微信群、朋友圈、小程序、視頻號......不同的私域模塊都以形成成熟的內容邏輯和用戶習慣，並且不同模塊以實現互通串聯，這可以方便品牌在私域運營的過程中進行多樣
、多渠道的內容輸出種草；

當然
，幫助微信在私域上與其他平台拉開差距的最核心因素還是算法，與抖音、快手
、B站、小紅書、淘寶等公域平台相比
，微信對品牌和用戶均最為友好，算法幹預度最低，為私域運營提供了最自由的土壤。

圖片來源：Foodaily自主繪製

STEP2. 私域運營“合域化”

Foodaily在zai對dui諸zhu多duo品pin牌pai的de私si域yu運yun營ying進jin行xing深shen度du研yan究jiu後hou發fa現xian
，目mu前qian在zai私si域yu運yun營ying方fang麵mian做zuo的de比bi較jiao成cheng功gong的de品pin牌pai，大da多duo在zai多duo個ge公gong域yu平ping台tai均jun有you開kai設she私si域yu賬zhang號hao，並bing且qie這zhe些xie私si域yu賬zhang號hao在zai輸shu出chu內nei容rong的de過guo程cheng中zhong會hui刻ke意yi往wang微wei信xin平ping台tai引yin流liu，盡jin量liang將jiang從cong其qi他ta公gong域yu平ping台tai獲huo取qu的de私si域yu流liu量liang引yin導dao至zhi微wei信xin私si域yu體ti係xi。

顯然，品牌們已經清楚意識到微信在整個私域體係中的重要地位
，並將微信作為深度運營的平台
，其他平台的“私域”則與微信共同形成一股“合力”，最終實現私域價值的最大化。

我們稱這樣的運營策略為：私域合域化。

圖片來源：觀潮新消費《2021新消費品牌私域營銷報告》

元氣森林是“私域合域化”的最好例子。之所以這麼說，倒不是因為隻有元氣森林才意識到“私域合域化”dezhongyaoxing
，ershiwomenhenshaojiandaoyigechenglijinwunianshijiandepinpainengkuaisucongruanyinjutoudekouzhongfendeyibeigeng，bingqiehaidayouganchaodeshitou。yuanqisenlinchenggongdebeihouyouxinxiaofeilangchaodezhuli，yeyouyuanqisenlinzishendeyinsu
，biruqizaisiyuyunyingfangmiandeshengeng。

圖片來源：Foodaily自主繪製

單獨看元氣森林在微信上的布局，可以發現
，元氣森林服務號&官方公眾號是其微信私域體係運作的起始點，終點是小程序商城“元氣家會員店”和“元氣森林官方店小程序”，而元氣森林的所有個人微信號則是這個體係運轉的流量中樞。

具體每個模塊之間的配合與流轉，我們以一張路徑圖概括
，這是目前消費品品牌（包括美妝品牌）在微信私域層麵的通用玩法，已經有很多文章做過詳細介紹了
，我們在此不做詳細闡述。

圖片來源：Foodaily自主繪製

但有幾點仍然值得我們學習：

1、不同功能導向的私域差異化運營：qianmianwomentidaozuilixiangdesiyuyinggaishipinpaidaoxianghexiaoshoudaoxiangtongshijianju
，danliangzheruhepinghengshixuyaopinpaisikaode。yuanqisenlintigongleyizhongjiandankexingdesilu，yuanqisenlindeweixinsiyutixijiangzheliangzhongsiyujihuwanquanduliyunxing
，bingqieyuanqisenlinweizheliangzhongsiyufenbieshezhileliangzhongwanquanbutongdeyunyingcelve。

品牌導向的私域，鏈路簡單，主要在個人微信號“小元子”
、官方公眾號“元氣森林”、官方店鋪小程序“元氣森林官方店”和微信群“元氣群落”四個模塊之間互相串聯；erxiaoshoudaoxiangdesiyulianluzegengweifuza
，meigemokuaizhijianpeihejiaoduo。yiweixinqunweili
，anzhaoyuanqisenlindeguihua
，pinpaidaoxiangdesiyuqunzhuyaojinxingxinpintuijian
、售後服務以及與消費者之間的日常溝通，甚至包括煩心事分享！而銷售導向的微信群則完全不同，群內有更頻繁的抽獎互動和引導消費者前往小程序“元氣家會員店”的行為。

圖片來源：元氣森林微信群截圖

2、不同模塊的內容規整且有章法：Foodaily認ren為wei
，要yao判pan斷duan品pin牌pai對dui私si域yu有you沒mei有you成cheng熟shu且qie深shen度du的de思si考kao，可ke以yi從cong輸shu出chu的de內nei容rong是shi否fou有you規gui劃hua和he是shi否fou標biao準zhun化hua來lai判pan斷duan。元yuan氣qi森sen林lin在zai內nei容rong的de規gui劃hua和he標biao準zhun化hua方fang麵mian做zuo的de比bi較jiao到dao位wei。以yi微wei信xin視shi頻pin號hao為wei例li，元yuan氣qi森sen林lin開kai設she了le兩liang個ge視shi頻pin號hao，“元氣家”和“元氣森林”，元氣家輸出的內容以利用元氣森林的產品進行美食DIY為主

，這樣的內容更加生活化，拉近了元氣森林品牌與消費者之間的距離；

“元氣森林”不一樣，輸出的內容主要包括兩大方麵，其一是元氣森林的品牌動作，包括明星代言、綜藝冠名，這類內容主要是打造品牌精神，在情感上建立與消費者的溝通；還有一類內容是健康知識科普，專業的內容既可以教育消費者


，同時也能樹立品牌的專業形象；

所suo以yi，我wo們men再zai回hui過guo頭tou來lai看kan，元yuan氣qi森sen林lin在zai視shi頻pin號hao上shang的de內nei容rong不bu僅jin做zuo到dao了le規gui整zheng和he有you章zhang法fa，同tong時shi還hai非fei常chang有you層ceng次ci，從cong不bu同tong方fang麵mian打da造zao元yuan氣qi森sen林lin在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong的de形xing象xiang。

圖片來源：元氣森林視頻號截圖

除微信平台外
，元氣森林私域的“合域化”還重點體現在小紅書、B站、抖音等平台，最大的特點是元氣森林對每個平台具有深刻的理解，並且已經掌握每個平台的私域工具並能熟練運用。

以小紅書平台為例，元氣森林幾乎運用了小紅書所有的私域工具。包括利用打卡工具“俏皮”地植入品牌理念“元氣又大方”，賬號主頁關聯官方旗艦店，發布筆記的同時會帶上產品購買鏈接
，針對新品發起商業話題#元氣森林滿分果汁#並邀請KOL
、KOC參與話題傳播......這些工具的運用看似不起眼
，但背後反映的是元氣森林品牌對小紅書私域的深入理解。

圖片來源：元氣森林小紅書賬號截圖

與微信一樣，元氣森林同樣在小紅書也建立了官方社群，並且該群已經加滿至500人。在小紅書擁有500人的私域群是什麼概念？美妝品牌“私域王者”完美日記崛起於小紅書
，但截止到目前
，完美日記在小紅書的私域群也不過才4人！相比之下
，元氣森林在小紅書500人的群足以證明其在私域方麵煞費苦心了！

圖片來源：小紅書群聊截圖

STEP3. 培育適配私域的土壤

私域真正進入到公眾視野是在17、18年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，那(na)時(shi)候(hou)很(hen)多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)企(qi)業(ye)逐(zhu)漸(jian)意(yi)識(shi)到(dao)流(liu)量(liang)觸(chu)頂(ding)，於(yu)是(shi)私(si)域(yu)開(kai)始(shi)被(bei)討(tao)論(lun)。發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)天(tian)也(ye)就(jiu)不(bu)過(guo)三(san)四(si)年(nian)的(de)時(shi)間(jian)，所(suo)以(yi)
，私(si)域(yu)目(mu)前(qian)仍(reng)然(ran)是(shi)需(xu)要(yao)大(da)家(jia)共(gong)同(tong)“嗬護”其成長的新事物。

jinguangedagongyupingtaizaichixukaifashihesiyudegongnenghegongju，danzhezhishijichusheshidewanshan
，zuizhongyaode
，haiyinggaishi
，pinpaifangxuyaozhuanbianyishi，weisiyutigongshipeide“土壤”。這裏的土壤既包括人才的培養，也包括組織架構的更新。

組織架構，這詞聽起來有些深奧，簡單來講，組織架構的更新其實就是利益的合理再分配。那麼如何實現合理分配呢
？

亞當斯密說過“我們每天所需的食料和飲料，不是出自屠戶
、釀酒家或麵包師的恩惠
，而是出於他們自利的打算”，人是追求自身利益的動物，所以利益的合理分配其實是組織內部人才的管理，將合適的人放在合適的位置。

私(si)域(yu)運(yun)營(ying)，說(shuo)到(dao)底(di)也(ye)就(jiu)是(shi)解(jie)決(jue)好(hao)人(ren)的(de)事(shi)兒(er)。對(dui)外(wai)做(zuo)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞(dong)察(cha)，對(dui)內(nei)做(zuo)好(hao)組(zu)織(zhi)內(nei)人(ren)才(cai)的(de)培(pei)養(yang)與(yu)分(fen)工(gong)，這(zhe)兩(liang)件(jian)事(shi)做(zuo)好(hao)了(le)，再(zai)運(yun)用(yong)我(wo)們(men)前(qian)麵(mian)分(fen)享(xiang)的(de)私(si)域(yu)打(da)法(fa)，何(he)愁(chou)做(zuo)不(bu)好(hao)私(si)域(yu)？

05

未來私域製勝之匙

未來私域運營的趨勢是什麼
？

內容仍然是私域未來發展的關鍵。在過去的幾年時間，私域更多停留在規範流程、探索新玩法、開發新技術的階段，一旦走完這個過程
，私域將會回到其本質——關係維護
，而良好的關係維護需要進行內容的互動，沒有哪個用戶甘願成為品牌的“私域流量”，但如果品牌能夠持續提供對用戶有價值的優質內容
，那麼用戶便是品牌的“私域朋友”；

私si域yu運yun營ying必bi然ran更geng精jing細xi化hua。當dang品pin牌pai私si域yu資zi產chan積ji累lei到dao一yi定ding規gui模mo後hou
，批pi量liang標biao準zhun化hua的de內nei容rong生sheng產chan和he溝gou通tong方fang法fa會hui失shi去qu其qi效xiao能neng，精jing細xi化hua的de運yun作zuo必bi定ding會hui成cheng為wei趨qu勢shi。過guo去qu幾ji年nian，阿e裏li在zai其qi電dian商shang體ti係xi內nei引yin入ruAIPL模型，這一模型可以根據消費者與品牌之間關係的遠近將人群精細分類，從而方便品牌對人群精細化觸達和管理。Foodaily認為，AIPL也會成為品牌未來私域運營的精細化方向之一，不僅僅局限於單個私域模塊內的AIPL化
，同時也可以是整個私域體係的AIPL化
；

私域運營的“長期主義”。無wu論lun是shi私si域yu領ling域yu的de王wang者zhe完wan美mei日ri記ji，還hai是shi我wo們men前qian麵mian提ti到dao的de私si域yu新xin銳rui元yuan氣qi森sen林lin
，他ta們men現xian階jie段duan私si域yu運yun營ying的de目mu的de仍reng然ran是shi以yi銷xiao售shou轉zhuan化hua為wei主zhu，未wei來lai的de私si域yu必bi定ding會hui弱ruo化hua這zhe一yi目mu的de
，品pin牌pai將jiang通tong過guo私si域yu對dui用yong戶hu進jin行xing長chang期qi維wei護hu和he常chang態tai化hua溝gou通tong，到dao了le那na個ge時shi候hou，GMV和KPI就顯得沒那麼重要了，同時，品牌們也將不會再視私域為救命稻草，平常心，才能贏。

參考資料：

[1]觀潮新消費《2021新消費品牌私域營銷報告》

[2]私域第三波紅利來襲，但獲取方式變了

[3]艾瑞：2021年中國私域流量營銷洞察研究報告

[4[私域這一年：“戰疫”
、常態化到新增長