會員製商超的風越吹越大。

自麻薯和烤雞在小紅書上走紅，蟄伏國內30多年的山姆超市終於走進了大眾視野，隨之而來的
，是國內會員製商超的井噴式爆發：作為典型的付費會員製超市
，山姆會員店預計2022年前在國內開到40-50家；會員製商超的老大哥Costco
，在中國大陸的第二家門店也於前不久在蘇州開業。

與此同時
，國內本土商超也在大刀闊斧地進行改革。

前有侯毅（盒馬總裁）揚言“今年將新開10家X會員店”，後有田睿（家樂福中國CEO）透露家樂福會員店將拓展全國布局，規劃未來3年內將拓展100家付費會員製店。隨著會員製倉儲賽道陡然變得擁擠

，這場混戰裏，最先出現的問題是在供應端。

今年10月(yue)，家(jia)樂(le)福(fu)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)一(yi)篇(pian)微(wei)博(bo)將(jiang)各(ge)方(fang)爭(zheng)奪(duo)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)
，它(ta)在(zai)微(wei)博(bo)中(zhong)寫(xie)到(dao)

，在(zai)開(kai)業(ye)當(dang)天(tian)，家(jia)樂(le)福(fu)中(zhong)國(guo)會(hui)員(yuan)店(dian)就(jiu)遭(zao)到(dao)了(le)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)施(shi)壓(ya)供(gong)應(ying)商(shang)回(hui)購(gou)買(mai)空(kong)相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)，使(shi)得(de)不(bu)少(shao)會(hui)員(yuan)消(xiao)費(fei)者(zhe)無(wu)法(fa)購(gou)買(mai)
，隨(sui)後(hou)，盒(he)馬(ma)X會員店也表示門店長期遭遇類似情況。

除了超市供應上要麵對“二選一”的問題，會員費被外界詬病，新眸觀察到
，如果在搜索平台上查詢山姆超市，會頻繁出現“代購”、“會員單日卡”等詞條。種種問題

，直指會員製超市在國內的“水土不服”，為此，這篇文章我們將主要探討：

為此，這篇文章我們將主要討論：

複盤會員製倉儲超市的由來和發展；

和普通商超相比，會員製商超有什麼不同？

我們真的需要「會員製商超」嗎？

01

會員製的前世今生

時間倒回到上個世紀
、六十年代的美國。

二戰結束後，美國迎來了第一波嬰兒潮，進入了發展的黃金期。國民生產總值從1961年的5233億美元到1971年的10634yimeiyuan
，meiguodezhongchanjiejiguimodedaokongqiankuoda，suizhierlaide，shijumingoumailitigao，hezhixixixiangguandelingshouye
，yezaizheduanshijianlishijinlekuaichedao。

上世紀40年代起，美國超市業態進了高速擴張
，超市渠道占比日用品雜貨銷售，從10%提升至70%
，最受歡迎的超市是折扣超市，穩坐行業寶座的是商超界的老大哥沃爾瑪。

隨sui著zhe美mei國guo人ren口kou增zeng加jia，城cheng市shi開kai始shi從cong中zhong心xin向xiang外wai沿yan擴kuo張zhang，美mei國guo的de郊jiao區qu在zai這zhe時shi得de到dao了le開kai發fa，會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi在zai超chao市shi日ri雜za零ling售shou接jie近jin飽bao和he時shi登deng場chang了le。需xu要yao注zhu意yi的de是shi，此ci時shi的de會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi還hai和he折zhe扣kou超chao市shi、高端有機食品超市有所類似，隻是作為當時超市業態下的細分領域，占據一小部分市場。

眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)
，當(dang)下(xia)知(zhi)名(ming)的(de)會(hui)員(yuan)倉(cang)儲(chu)製(zhi)超(chao)市(shi)大(da)都(dou)誕(dan)生(sheng)於(yu)二(er)十(shi)世(shi)紀(ji)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)，彼(bi)時(shi)美(mei)國(guo)正(zheng)處(chu)在(zai)嚴(yan)重(zhong)的(de)滯(zhi)脹(zhang)階(jie)段(duan)，高(gao)失(shi)業(ye)率(lv)和(he)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)並(bing)存(cun)
，在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)下(xia)

，多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)屬(shu)於(yu)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)型(xing)，低(di)價(jia)優(you)質(zhi)的(de)商(shang)品(pin)自(zi)然(ran)成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)購(gou)物(wu)訴(su)求(qiu)。

圖：美國超市在上世紀40-60年代快速擴張（來源：中泰證券研究）

回溯第一家會員倉儲製超市Costco的發展曆史，你會發現：會員製倉儲在誕生之初
，並沒有帶著中產和小資的標簽。

Costco的前身
，是1976年Sol和Robert Price在聖地亞哥成立的價格會員店(Price Club)
，tashidiyijiamianxiangshangyegoumaizhedequanxinhuiyuandian，tongsuyidianjiangjiushishangchaoqiyedepifashichang
，tahefayuanyudeguodemaidelongchaoshi，zuichudingweishiyiyangde，zhuyaofuwuyuqiyeyonghu。

後來，Costco創始人發現很多非企業消費者也會通過拚單等方式購買Price Club產品，但直到1980年，Price Clubshangshihou
，chuangshirencaijuedingchengliyijiaxindehuiyuanzhicangchuqiye
，bingjuedingmianxiangputongxiaofeizhekaifang，huiyuanfeiyebiqiyeyonghudileyixie，zhejiaqiyejiushihoulaideCostco。

低價並不是會員製倉儲能夠走到現在的秘訣。

weijihou，meiguozhongchanjiejixiaofeilinianyesuizhifashenglezhuanbian，xiaofeizheduiyuzuoweixiaofeimenkandehuiyuanfeibingbuzaiyi，danqueduimaidaodeshangpinshifougaozhiliangzaiyi。yucitongshi
，meiguodexiaofeichangjingyefashenglegaibian：居住區域越來越分散

，多人口家庭數量增多，工作和生活節奏也越來越快。

這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)大(da)多(duo)數(shu)美(mei)國(guo)人(ren)會(hui)習(xi)慣(guan)於(yu)在(zai)周(zhou)末(mo)開(kai)著(zhe)皮(pi)卡(ka)到(dao)郊(jiao)區(qu)，走(zou)進(jin)超(chao)市(shi)裏(li)麵(mian)采(cai)購(gou)一(yi)家(jia)人(ren)一(yi)周(zhou)的(de)生(sheng)活(huo)用(yong)品(pin)
，倉(cang)儲(chu)式(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)包(bao)裝(zhuang)也(ye)和(he)美(mei)國(guo)家(jia)庭(ting)的(de)超(chao)大(da)號(hao)電(dian)冰(bing)箱(xiang)一(yi)起(qi)不(bu)斷(duan)變(bian)大(da)
，在(zai)不(bu)斷(duan)的(de)迭(die)代(dai)中(zhong)，倉(cang)儲(chu)會(hui)員(yuan)超(chao)市(shi)才(cai)有(you)了(le)現(xian)在(zai)的(de)模(mo)樣(yang)，也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)歐(ou)美(mei)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)的(de)歡(huan)迎(ying)。

當我們把目光聚焦在當下國內的會員製倉儲超市，會發現和國外的情況截然不同。以最早布局中國市場的山姆會員超市為例，1996年(nian)就(jiu)開(kai)了(le)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)的(de)山(shan)姆(mu)，在(zai)過(guo)去(qu)的(de)二(er)十(shi)多(duo)年(nian)裏(li)僅(jin)服(fu)務(wu)於(yu)中(zhong)國(guo)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)小(xiao)部(bu)分(fen)中(zhong)產(chan)人(ren)群(qun)或(huo)是(shi)海(hai)歸(gui)一(yi)族(zu)
，很(hen)多(duo)人(ren)甚(shen)至(zhi)沒(mei)有(you)聽(ting)過(guo)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)，更(geng)別(bie)提(ti)為(wei)會(hui)員(yuan)費(fei)買(mai)單(dan)。

直到2020年(nian)
，憑(ping)借(jie)種(zhong)草(cao)平(ping)台(tai)的(de)網(wang)紅(hong)筆(bi)記(ji)山(shan)姆(mu)成(cheng)為(wei)一(yi)處(chu)打(da)卡(ka)地(di)後(hou)
，山(shan)姆(mu)才(cai)算(suan)真(zhen)正(zheng)走(zou)進(jin)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)，這(zhe)和(he)會(hui)員(yuan)製(zhi)超(chao)市(shi)在(zai)美(mei)國(guo)本(ben)土(tu)成(cheng)名(ming)的(de)方(fang)式(shi)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)區(qu)別(bie)，現(xian)在(zai)爆(bao)火(huo)的(de)國(guo)內(nei)山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)店(dian)更(geng)像(xiang)是(shi)被(bei)網(wang)絡(luo)催(cui)化(hua)的(de)產(chan)物(wu)，而(er)沒(mei)有(you)“網紅基因”的麥德龍則顯得乏力很多。

在業內人士看來

，“wangluodailaidepuguangdubingbushihaoshi，wangluopingtaidaliangdaigouhedancikadeshoumaizaiyidingchengdushangyijingduitayuanbendehuiyuanshengtaizaochengleganrao
，wangluoredudailaidedakashixiaofeiheyixiangzhongshichangqiyonghujiazhidehuiyuanzhishangchaoyexingchenglechongtu，zhedouweihuiyuanzhizaiguoneidekuozhangmaixiayinhuan。”

02

押注錯位

國內的會員製模式大抵可分為三類：單軌付費會員製
、雙軌付費會員製以及免費會員製。

雙軌付費會員製廣泛存在於中國的電商行業，最知名的就是京東的會員體係
，普通用戶可以在京東平台消費
，但是京東Plus會員會擁有更多的權利：享有免費上門退貨等附加服務，也就是我們熟悉的“花錢買特權”；yidarunfaweizhongguochuantongshangchaoduocaiyongmianfeihuiyuanzhi，xiaofeizhekeyimianfeibanlihuiyuanka
，tongguogouwujizandejifenkeyiyonglaihuanqulipinhefuwu，zaimianfeihuiyuandefazhanzhong
，erweileliuzhuhuiyuan，bushaoshangchaoyehuiyadibufenshangpindejiage，ranhouguanyihuiyuantejiaxiyinxiaofeizhe。

無論是雙軌付費會員還是免費會員，用戶粘性都遠遠低於單軌會員。

這背後的原因很簡單：像山姆會員店
、Costco等deng會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi

，它ta們men的de會hui員yuan費fei對dui於yu消xiao費fei者zhe的de作zuo用yong就jiu是shi被bei當dang作zuo通tong行xing證zheng使shi用yong，讓rang消xiao費fei者zhe能neng夠gou走zou入ru超chao市shi消xiao費fei。消xiao費fei者zhe不bu一yi定ding會hui因yin為wei免mian費fei會hui員yuan帶dai來lai的de低di價jia可ke進jin行xing消xiao費fei，但dan一yi定ding會hui因yin為wei沒mei有you走zou進jin超chao市shi造zao成cheng會hui員yuan費fei浪lang費fei而er感gan到dao懊ao悔hui，這zhe也ye就jiu是shi我wo們men常chang說shuo的de損sun失shi厭yan惡e：人們對損失和獲得的敏感程度的不對稱，麵對損失的痛苦感要大大超過麵對獲得的快樂感。

商超會員製的轉化，其實是消費市場從“以產品為中心”逐漸向“以消費者需求為中心”轉變的表現，而會員製超市對消費者長期價值的看重，又使得它們在產品和渠道上往往更加重視。

單軌付費會員製超市的商業模式為通過低價優質的商品吸引客流，並依靠會員費獲得主要利潤。換句話說：會hui員yuan製zhi的de根gen本ben在zai於yu它ta不bu再zai像xiang傳chuan統tong商shang超chao一yi樣yang依yi賴lai差cha價jia獲huo取qu利li潤run

，而er是shi做zuo付fu費fei會hui員yuan的de服fu務wu商shang，以yi嚴yan選xuan的de方fang式shi篩shai選xuan品pin質zhi更geng高gao的de產chan品pin
，減jian少shao消xiao費fei者zhe對dui於yu品pin質zhi的de顧gu慮lv，並bing縮suo短duan決jue策ce時shi間jian。所suo以yi
，會hui員yuan製zhi超chao市shi的de忠zhong實shi客ke戶hu多duo半ban是shi願yuan意yi花hua錢qian買mai時shi間jian或huo者zhe花hua錢qian買mai便bian利li的de人ren。

zaixinmoukanlai，huiyuanzhicangchuchaoshibenshenbuzaishiyijiachaoshi
，ershiyijiafuwugongsi，shouqudehuiyuanfeiqishishijinrumaichangdemenpiao，tadaitiniguyongquanqiumaishoulaitiaoxuandijiazhiyoudechanpin
，weinidazaoyigecangku，ernikeyianxindizailimianxuanzenixiangyaodeshangpin，nizaizhelixiaofeidemeiyifenqian，doudaibiaozheyifenxinren
，tamenzainazhezhefenxinrenqufuwugengduoderenyizhuanqufuwufei。

03

消費習慣與機製的衝突

會員製超市在某些地區落地不錯，但不意味著它是未來商超演化的最優解。

我們先來看一組數據：早在2018年
，中國中等收入群體人數首次突破4億人
，占中國總人口的31%。雖然中產數量有所提升，但多集中於一、二線城市，但這些城市租金並不低，如果走出一、二線城市
，進軍下沉市場，又能有多少家庭能支撐起一次消費過千元。

換句話說，國內究竟有多少人願意為這份服務買單。

如果從私人消費結構來看，國內私人消費中服務消費占比遠低於發達國家，舉個簡單的例子

，國內私人消費中服務和貨物各占50%
，而美國服務消費占私人消費的70%。因(yin)此(ci)，雖(sui)然(ran)人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)處(chu)於(yu)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)當(dang)中(zhong)，但(dan)就(jiu)目(mu)前(qian)的(de)消(xiao)費(fei)結(jie)構(gou)來(lai)看(kan)，為(wei)服(fu)務(wu)付(fu)費(fei)的(de)消(xiao)費(fei)意(yi)識(shi)還(hai)需(xu)要(yao)培(pei)養(yang)，有(you)多(duo)少(shao)中(zhong)產(chan)願(yuan)意(yi)常(chang)年(nian)為(wei)會(hui)員(yuan)付(fu)費(fei)也(ye)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)。

按an照zhao國guo內nei的de消xiao費fei習xi慣guan，果guo蔬shu類lei食shi品pin需xu要yao新xin鮮xian
，沒mei有you美mei國guo的de囤tun貨huo習xi慣guan，同tong時shi又you因yin國guo內nei多duo為wei小xiao家jia庭ting

，倉cang儲chu超chao市shi的de大da包bao裝zhuang難nan免mian造zao成cheng不bu必bi要yao的de浪lang費fei，這zhe本ben身shen就jiu違wei背bei了le國guo人ren崇chong尚shang節jie儉jian的de消xiao費fei理li念nian。並bing且qie
，國guo人ren的de居ju住zhu又you相xiang對dui密mi集ji，物wu流liu本ben身shen就jiu比bi較jiao發fa達da
，在zai附fu近jin購gou買mai生sheng活huo所suo需xu十shi分fen便bian利li，除chu此ci之zhi外wai，中zhong國guo小xiao商shang品pin批pi發fa市shi場chang完wan善shan，對dui有you批pi量liang購gou買mai商shang品pin的de消xiao費fei者zhe來lai說shuo，批pi發fa市shi場chang和he電dian商shang平ping台tai都dou足zu以yi滿man足zu他ta們men的de需xu求qiu。

一個不容忽略的細節是
，一直以來，商超行業的發展都離不開供需雙方平衡。

yishequtuangouweili
，zheshiguowaisuomeiyoudewuzhong，danzhongguoquepengbofazhan，fuhuachuxingshengyouxuan
，dingdongmaicaidengwanjia
，zheshiyinweishetuantuangoushigenjuguorendexiaofeixiguan，jiangxiguanjizhihua，erhuiyuanzhichaoshiqueshixiangfande，tazailiyongjizhishitupeiyangyigexindexiaofeixiguan。suoyitianranzaocheng，houzheshichangjiaoyuchengbenyaoyuanyuangaoyuqianzhe
，erqiehenmingxian，qianzheluodigengsihua，shequtuangouzaizhongguodeshouzhongyegengjiaguangfan。

關guan於yu是shi否fou需xu要yao會hui員yuan製zhi超chao市shi這zhe個ge問wen題ti
，每mei個ge人ren都dou會hui有you自zi己ji的de答da案an，不bu過guo可ke以yi確que定ding的de是shi，目mu前qian野ye蠻man生sheng長chang的de會hui員yuan製zhi超chao市shi，一yi定ding不bu是shi中zhong國guo傳chuan統tong商shang超chao轉zhuan型xing的de最zui優you解jie，更geng多duo適shi合he中zhong國guo本ben土tu的de零ling售shou業ye態tai誕dan生sheng才cai值zhi得de期qi待dai。

本文係新眸原創
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