元宇宙是個筐，什麼都能往裏裝，即使大部分消費者還沒徹底弄明白元宇宙到底是個什麼“宇宙”，可從奢侈品到新消費，各路品牌卻早已卷進元宇宙。
但從大部分品牌入局的方式來看，這似乎依舊是一場新瓶裝舊酒的品牌營銷狂歡。
01
NIKE、奈雪、星期六……
元宇宙有何魔力？
首先，品牌們爭先入局的元宇宙，到底是個什麼宇宙？
在Neal Stephenson（尼爾·斯蒂芬森）於1992年創作的科幻小說《Snow Crash》（雪崩）中，第一次出現了“metaverse”這個詞，這也是目前公認的“元宇宙”起源，書中情節發生在一個現實人類通過VR設備與虛擬人共同生活在一個虛擬空間的未來設定中。
放在21世(shi)紀(ji)，用(yong)簡(jian)單(dan)且(qie)直(zhi)白(bai)的(de)話(hua)來(lai)說(shuo)，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)是(shi)一(yi)個(ge)足(zu)夠(gou)逼(bi)真(zhen)的(de)虛(xu)擬(ni)世(shi)界(jie)，也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)真(zhen)實(shi)世(shi)界(jie)的(de)平(ping)行(xing)宇(yu)宙(zhou)。在(zai)元(yuan)宇(yu)宙(zhou)中(zhong)，人(ren)們(men)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)自(zi)己(ji)擁(yong)有(you)的(de)虛(xu)擬(ni)身(shen)份(fen)在(zai)裏(li)麵(mian)產(chan)生(sheng)社(she)交(jiao)互(hu)動(dong)，進(jin)而(er)產(chan)生(sheng)協(xie)作(zuo)、交易等。
從元宇宙的概念我們也不難看出，虛擬人是元宇宙中最為關鍵的角色，所以這成為了品牌入局最為簡單的方式。而在技術加持之下，“虛擬世界”+“社交互動”的兩點結合，某種程度上，也是元宇宙能在2021年，再次披著科幻外衣粉墨登場爆發的原因。
一方麵，毫無疑問的是，疫情的流行讓足不出戶成為常態與習慣，這就大大催生了消費者對於“虛擬空間”的需要和關注。
另一方麵，如今市場中的消費主力已經變為Zshidai，tamenshihulianwangyuanzhumin，tamencongjishiqijiuyoulehulianwangdepeiban，chengchangzhihouyewuyizouzaishidaiqianyan，duiyuxinxianshiwudejieshouchengduyehuigenggao。lingwai，juQuestMobile2020“Z世代”洞察報告顯示，Z世代們的用戶畫像中包含了“動漫”、“明星”和“遊戲”三個重要的標簽，這正與元宇宙中可能出現的虛擬IP、NFT藝術藏品、盲盒經濟等等內容所契合，而這，也是大部分消費品需要抓住的機會。
事(shi)實(shi)上(shang)，作(zuo)為(wei)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)熱(re)門(men)概(gai)念(nian)，無(wu)論(lun)國(guo)外(wai)還(hai)是(shi)國(guo)內(nei)，品(pin)牌(pai)都(dou)也(ye)不(bu)會(hui)錯(cuo)過(guo)這(zhe)個(ge)借(jie)勢(shi)入(ru)局(ju)或(huo)是(shi)借(jie)勢(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)機(ji)會(hui)。而(er)美(mei)名(ming)其(qi)曰(yue)建(jian)設(she)一(yi)個(ge)虛(xu)擬(ni)世(shi)界(jie)，或(huo)是(shi)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)虛(xu)擬(ni)人(ren)物(wu)也(ye)成(cheng)為(wei)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)，或(huo)是(shi)蹭(ceng)熱(re)點(dian)最(zui)為(wei)直(zhi)接(jie)的(de)方(fang)式(shi)。
上周，耐克宣布收購虛擬運動鞋設計公司「RTFKT」，這是繼不久前在Roblox（一款兼容了虛擬世界、休閑遊戲和自建內容的遊戲，遊戲中的大多數作品都由用戶自行建立）建造虛擬樂園後，耐克走進元宇宙的又一個動作；
奧利奧餅幹在聯合周傑倫打造國潮營銷的過程中，推出了所謂的奧利奧+區塊鏈NFO數字藝術品盲盒；
A股第一家上市國內女鞋企業星期六在12月15日通過投資者互動平台表示，計劃年內推出首個虛擬人IP賬號。虛擬人IP賬號未來考慮以發展IP授權、shangwuguanggaojixunirendaihuodengxiangguanfangshijinxingshangyebianxian。lingwai，muqianyijingjubeijiangshuzixunirenhuoxuniouxiangdairuxiangguanzhibodianshangyewuzhongdebufenjichusheshijianshe，gongsiweilaidaixiangguanfangmianchengshuhou，jiangchangshigoujianxunirenzhibo、虛擬人與真人結合互動的直播等多種形態。
另外，國內最具代表性的新消費品牌入局“元宇宙“的案例毫無疑問是奈雪的茶。新消費Daily也曾在《蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進元宇宙》中一文分析並提到，新茶飲早已開始對元宇宙動了心思。
由此來看，品牌入局元宇宙基本分三步：
第一，打造一個虛擬世界或虛擬人物，先造一個IP並將其掌握在自己手中；
其次，創造元宇宙中的社交貨幣，這多表現為發行NFT數字藏品；
第三，變現。
02
萬物皆可元宇宙
品牌營銷“新”答案？
即ji使shi元yuan宇yu宙zhou看kan起qi來lai是shi個ge漂piao浮fu在zai空kong中zhong的de虛xu擬ni概gai念nian，但dan當dang下xia，大da部bu分fen企qi業ye，尤you其qi是shi消xiao費fei品pin，借jie助zhu這zhe一yi熱re點dian趨qu勢shi進jin行xing相xiang關guan動dong作zuo，獲huo得de增zeng長chang的de機ji會hui和he數shu據ju，卻que是shi非fei常chang真zhen實shi的de。
但元宇宙是品牌營銷的新答案嗎？
在新消費Daily看來，深入到底層邏輯之下，無論是2020年的虛擬偶像還是2021年的元宇宙，都是一場新瓶裝舊酒的營銷狂歡。能為品牌帶來的最核心效果，依舊是兩個方麵，即品牌一時的營收和一世的品牌建設。
1.熱點營銷帶來大聲量
suiranduiyudabufenxiaofeipinlaishuo，zhuizhuyuanyuzhoujiushiyigecengrediandeyingxiaocelve，dannaixuedechanachangyuanyuzhouyingxiaodongzuoyijiuqudelebucuodexiaoguo，yezhideqitaxiangrujudexiaofeipinxuexiyucankao。
奈雪的茶打造的虛擬品牌的大使「NAYUKI」，事實上，這與此前花西子官宣虛擬代言人“花西子”在本質上沒有任何區別，一位“代言人”，既避免了真人翻車的風險，又將品牌IP掌握在了自己手中，方便其周邊內容的開發。
隻不過彼時，元宇宙概念還沒有出現，而奈雪的這波蹭熱點，毫無疑問也進一步為品牌帶來了更大的傳播聲量。
2.為消費者帶來獨特體驗，為資本講一個新故事
而品牌之所以鍾情於NFT數字藏品的發售，變現先不談，最重要的是，為消費者帶來了獨特體驗。
NFT，或是限量NFT某種程度上可以看作品牌在自己粉絲圈層製造出來的一種社交貨幣，這種社交貨幣在其粉絲圈層之間的流行和“買到即賺到”的現象，也為粉絲心理帶來了增值感。
而這種十分前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感的調性，毫無以為也是在給品牌增值。
換huan句ju話hua說shuo，元yuan宇yu宙zhou給gei互hu聯lian網wang增zeng加jia了le空kong間jian性xing維wei度du，它ta將jiang給gei用yong戶hu賦fu予yu時shi空kong拓tuo展zhan的de全quan新xin體ti驗yan和he價jia值zhi，具ju體ti到dao品pin牌pai身shen上shang，就jiu是shi一yi個ge全quan新xin場chang景jing的de拓tuo展zhan，助zhu力li其qi從cong線xian下xia，以yi更geng“時尚”的方式布局線上。
另外不得不提的是，“元宇宙”無疑當下資本最熱捧的領域。新消費Daily在11月投融資數據中曾指出，11月資本市場對新消費的關注有所回溫，“元宇宙”概念也開始與新消費開始碰撞。
數字藝術館運營商「綻放科技」目前正在積極建設“綻放數字藝術館——元宇宙空間”；文創IP數字收藏品新零售機構「神秘綠洲」專注於文創IP在區塊鏈、元宇宙等領域的零售應用場景；「Tagging」號稱要打造新型元宇宙社交應用，即通過為用戶塑造一個虛擬數字身份，來搭建元宇宙的入場券。
總是，品牌或平台能搭上這個概念，或許可以從另一途徑提高資本市場的認可與估值，品牌故事也可以更加時尚動聽。
3.變現：宇宙的盡頭是賣貨？
再熱門的概念或營銷動作，如果不能為企業帶來增長，那就是白忙一場。
最具說服性的例子依舊是奈雪的茶。這個奶茶屆進軍元宇宙的第一人，在為期近一周的奈雪生日季，通過「NAYUKI」這一虛擬品牌形象開設直播，72小時斬獲GMV近2個億，這筆錢相當於奈雪的茶全國門店近一周的銷量。同時，這場直播的成本也並不高。
此外，10月18日，天貓上線了“天貓雙11首屆元宇宙藝術展”。
整個活動頁麵共有15個參展商，包括了moody、Burberry、小鵬汽車、五糧液、可口可樂、自然堂、Alienware等一眾“新、老”消費品牌。在本次“元宇宙藝術展”中，每個品牌都有自己的特定數字收藏品，也就是NFT，用戶如果抽簽抽中購買資格，就可以在購買該品牌商品後就會獲贈數字收藏品。也就是說，我們可以認為，上述的15個品牌，皆入局了元宇宙。
而這場“元宇宙藝術展”的主理人是阿裏9月推出的“超寫實數字人”AYAYI，說白了，就是一個虛擬偶像。通過虛擬偶像賣出品牌的虛擬物品，這不依舊是一場線上賣貨？
03
結語
說到底，對於大部分消費品牌來說，卷進元宇宙，也不過是一場“新瓶裝舊酒”的品牌營銷狂歡。若能進一步帶著自己的虛擬形象，進入“元宇宙平台”賣賣貨，能帶來一筆可觀的收入就更好了。
但從另一個角度看，這也確實為品牌帶來了巨大的傳播聲量與直觀的收入，因此，大品牌們這種快速響應熱點的速度、視角與方式都是值得學習的。
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部分資料參考：
《2020-2021年元宇宙發展研究報告》清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心
《為什麼說元宇宙的發展是大勢所趨，而不是偶然？》元宇宙之心
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