01

命名判斷標準

相xiang信xin大da家jia應ying該gai都dou有you過guo同tong樣yang的de困kun擾rao，不bu管guan品pin牌pai大da小xiao，品pin牌pai名ming都dou是shi一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de事shi情qing，並bing且qie成cheng員yuan的de參can與yu度du很hen高gao，整zheng個ge團tuan隊dui每mei個ge人ren都dou有you很hen多duo想xiang法fa
，結jie果guo多duo番fan討tao論lun後hou，越yue取qu越yue偏pian，結jie果guo變bian成cheng了le一yi件jian極ji其qi耗hao費fei精jing力li、人力的事情
，會議開了無數個，可能最終還不如原點的一些想法。

造成這樣問題的根因是什麼呢
？其實就是我們不知道名稱的判斷標準，一般大眾的主要想法是以下幾個方法：

第一是以產品為中心軸，進行大量的諧音梗創作
，“雞”“鴨”“魚”“茶”“飯”“米”是重災區，大家去到商場
，基本看到有非常多類型這樣的商標。

第二是以地域為中心軸，“湘”
、“蜀”、“京”是比較集中的商標類型。

第三是以人物為中心軸，“叔”、“爺”、“媽”
，“將軍”、“戰士”、“官職”等是比較集中的商標類型。

當然還有很多，包括以動物命名
、名人傳記、場景物象、各種名詞、形xing容rong詞ci的de再zai組zu合he。每mei種zhong命ming名ming方fang法fa都dou有you他ta可ke取qu之zhi處chu
，但dan是shi如ru何he擺bai脫tuo名ming稱cheng的de困kun局ju
，如ru何he選xuan擇ze適shi合he自zi己ji品pin牌pai的de名ming字zi

，而er輕qing鬆song地di從cong各ge種zhong品pin牌pai中zhong脫tuo穎ying而er出chu，一yi“名”驚人
，確實是需要我們有一定戰略的判斷力的，我個人有以下的三點具體建議：

1
、清楚品牌核心與消費者需求

首先，要清楚你的品牌核心解決消費者哪塊需求，在核心需求處命名。

對於餐飲來說
，同樣的一個產品
，可能滿足消費者的需求是不一樣的，同樣吃魚，快餐吃的是產品本身，特餐吃的是“新鮮感
、嚐試欲”，正餐宴請餐吃的是“服務、儀式感”。

在zai做zuo名ming字zi之zhi前qian需xu要yao考kao慮lv品pin牌pai的de定ding位wei，在zai做zuo定ding位wei之zhi前qian
，需xu要yao考kao慮lv你ni的de餐can廳ting核he心xin是shi滿man足zu消xiao費fei者zhe哪na塊kuai的de需xu求qiu，我wo們men把ba餐can飲yin的de需xu求qiu主zhu要yao會hui分fen為wei三san個ge類lei別bie：

1.產品型，消費者選擇
、複購都對產品有極強的依賴性，所選品類具有紅利
，消費者對於產品有較大的偏好性，比如說奶茶
、酸菜魚、蛙類產品等等品類。

2.特色型，消費者選擇主要是由於“嚐鮮求新”，比如老字號
、特餐、地標餐

，具有打卡性質的餐飲

3.社交型，消費者主要是出於社交目的做選擇的餐飲，聚會
、宴請型餐飲。

shouxianqingchunidecanyindeleixingleibie
，ermingchengzezhuyaokaolvbenshendejiazhidingwei，ruguochanpinxingzeweiraochanpinweizhongxin
，ruguoshitesexing，mingchengzeyaotouluchuxiangguandexiquexing，ruguoshishejiaoxing
，zemingchengxuyaoqianghuashejiaodefenwei。

當dang然ran我wo們men說shuo這zhe三san者zhe之zhi間jian的de價jia值zhi並bing非fei是shi完wan全quan割ge裂lie的de，對dui於yu產chan品pin型xing的de餐can飲yin，也ye會hui有you特te色se元yuan素su，社she交jiao型xing的de產chan品pin也ye需xu要yao產chan品pin的de支zhi撐cheng
，隻zhi是shi對dui於yu消xiao費fei者zhe的de價jia值zhi序xu列lie是shi有you所suo不bu同tong
，我wo們men要yao看kan我wo們men品pin牌pai第di一yi價jia值zhi是shi什shen麼me，這zhe個ge我wo認ren為wei是shi非fei常chang重zhong要yao的de。

2、巧用文化，增強熟悉感

不管是哪類型的餐飲，對於新品牌來說，都希望能與消費者形成一種“熟悉”感，讓消費者感覺我們的品牌“本來”就存在。

這種“熟悉感”、“存在感”幾ji乎hu都dou是shi借jie用yong大da眾zhong文wen化hua的de內nei容rong來lai實shi現xian的de，也ye包bao含han之zhi前qian我wo們men說shuo到dao的de人ren物wu為wei命ming名ming法fa，也ye是shi其qi中zhong一yi種zhong手shou段duan，都dou是shi借jie用yong消xiao費fei者zhe腦nao中zhong熟shu悉xi的de資zi產chan來lai使shi用yong到dao自zi身shen品pin牌pai中zhong。

3、名詞法命名更有私有感

以前我們的品牌命名基本都是運用一些形容詞

，尤其是“優”“美”“好”這類型，但是形容詞命名方法，存在有一個很大的弊端，就是感覺這個名字是通用的，缺乏商標那種“私有感”。

所以現在越來越多的商標都采用名詞命名方法，其具有極強私有感，方便記憶，有具體物象
，是命名方法中一個非常高效、實用的方法
，因此哪怕為了注冊和含義豐富
，采用諧音的形式，名詞諧音也是要大大優於形容詞的諧音的。

02

“文、貨、場”模式

清楚了命名的三大原則：1.定價值2.用文化3.占名詞
，那我們如何使用這個標準來進行實操呢？我稱之為“文、貨
、場”模mo型xing
，我wo們men品pin牌pai名ming稱cheng是shi否fou能neng達da到dao文wen貨huo場chang的de效xiao果guo，決jue定ding了le我wo們men名ming字zi的de優you秀xiu度du。其qi實shi這zhe個ge模mo式shi是shi非fei常chang好hao理li解jie的de，也ye就jiu是shi進jin一yi步bu解jie釋shi我wo們men命ming名ming的de三san個ge原yuan則ze
，餐can飲yin的de產chan品pin、特色、社交的價值其實最終就是落在了“文
、貨、場”三個字上。

舉個例子

，我們最近在做一個廣東茶樓的項目
，我們的命名是“籠運樓”
，jiushidianxingdewenhuochangyunyong。zaizhegepinpaidehexinzhanlveshanglaishuo，shiqianghuahexifenguangshiwenhua，yinweichaloulaiyishengcundehaishidiyuwenhua，youqishiduiyuyaozouchuqudepinpailaishuogengjiazhongyao，xiaofeizhexiaofeichalougengzhongyaoshixiaofeiqibeihoudeguangdongwenhua
，danshizaiwenhuabiaoxianzhong，shangyijiewomenjiangdaocanyindexinwenhuayundong（點擊查看相關內容），如果做新文化，就是在文化中不斷進行細分。那廣東文化，不隻是隻有西關
、嶺南
，其祈福文化也是非常著名的，因此我們以“隆運”文化為核心，以“文貨場”來進行命名
，取名為“籠運樓”。

同樣，對於社交型品類來說，場是非常重要的，有句經典名言消費者吃火鍋也吃火鍋店，甚至很多地方是吃店大於吃菜的，比如說“酒吧”，所以從戰略定位角度來說
，“場”就變得非常重要。

比如揭陽的酒吧“適當”，整個品牌對於“當鋪”的打造是這個品牌的核心亮點，是消費者選擇的理由，所以從品牌名稱中強化場的要素很有必要。在社交餐飲的強勢時代
，“場”的價值越來越大，做到合適的品類的場景匹配，是非常重要的。

比如我們服務的左庭右院的庭院文化，我們最近命名的湖南米粉名稱，“湘北粉廠”都是在強化場的作用，在文貨場上下功夫。當然以場為品牌核心資產的品牌

，有一個很重要的課題，就是“場”的(de)變(bian)化(hua)性(xing)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)有(you)持(chi)續(xu)期(qi)待(dai)

，所(suo)以(yi)你(ni)的(de)場(chang)必(bi)須(xu)是(shi)可(ke)以(yi)變(bian)化(hua)的(de)
，在(zai)保(bao)持(chi)價(jia)值(zhi)不(bu)變(bian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，能(neng)夠(gou)盡(jin)量(liang)與(yu)年(nian)輕(qing)潮(chao)流(liu)結(jie)合(he)，讓(rang)品(pin)牌(pai)能(neng)永(yong)葆(bao)青(qing)春(chun)。

chanpinxingpinlei，tuchuchanpinshizuijiandanzhijiedefangshi，meiyoucuo
，danshiruhezaizhongduodejiyayurouzhongtuoyingerchu，shiwomenxuyaokaolvde，wozhebiangeidajiadejianyijiushi

，mingcihuaheIP化的命名手法，比如我們最近所做的“陳皮奶茶”，產品是品牌核心戰略和要點，所以名字突出產品是毋庸置疑的，如何能脫穎而出，帶動這個品牌的建設
，我們采用就是名詞IP化，命名為“調皮師”，將產品、人格化內容呈現出來。

小結

總之，定名字就是定戰略
，名字一鳴驚人一定是戰略亦不俗，所以說名字對了就成功一半

，也確實有他的信度，命名的三大原則：定價值、用文化、占名詞，用文貨場這個標尺來看，有自己名字的含金量。