導讀：

食品行業的江湖永遠在騷動。當超市貨架上原本屬於方便麵的位置被清空，桶裝的酸辣粉趁勢而上後
，自熱食品已排隊等上位。

“自熱食品”是指不依賴電熱、火烤等外力方式
，隻需適度的冷水，就能隨時隨地加熱的方便食品。

自熱的秘密在於其附帶的獨立發熱包裏
，因含有焙燒矽藻土、鐵粉
、鋁粉、焦炭粉
、活性炭、鹽、生石灰及碳酸鈉等成分，遇水可釋放熱能，在3—5秒鍾內即刻升溫至150℃以上，產生的蒸汽溫度高達200℃，最長保溫時間能維持2-3小時，極易將食物加熱。

攪動風雲的自熱食品所彙集的入局者眾多：阿寬、自嗨鍋、海底撈、楊國福
、三隻鬆鼠、良品鋪子……

巨頭加碼，新秀突起的背後是消費者對“便捷”
、“營養”、“美味”、“健康”的需求日益深化。

方便食品“食材化”正在掀起新浪潮，而自熱食品本身的吸金能力亦不容小覷。

自熱食品始於軍用。

野(ye)外(wai)軍(jun)事(shi)行(xing)動(dong)中(zhong)
，受(shou)氣(qi)候(hou)或(huo)其(qi)他(ta)不(bu)利(li)條(tiao)件(jian)影(ying)響(xiang)不(bu)便(bian)使(shi)用(yong)加(jia)熱(re)設(she)備(bei)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)

，自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)依(yi)然(ran)可(ke)以(yi)為(wei)士(shi)兵(bing)提(ti)供(gong)一(yi)餐(can)熱(re)騰(teng)騰(teng)的(de)飯(fan)

，且(qie)攜(xie)帶(dai)方(fang)便(bian)，餐(can)前(qian)準(zhun)備(bei)工(gong)作(zuo)簡(jian)單(dan)，成(cheng)為(wei)頗(po)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)軍(jun)用(yong)快(kuai)餐(can)。

流向市場後，自熱食品延續了過往的使用場景，僅在極端氣候、受限條件下滿足熱食需求。

轉折出現在2015年，重口味的自熱火鍋打破了自熱食品的原有消費場景，將飽腹型消費升級為享受型消費，並在2017年借助全國糖酒會風靡市場。

公開資料顯示，2017年僅成都市自熱火鍋的銷量接近4400萬盒，總銷售額達到15.6億元。

此後
，自熱食品的魔盒打開，品類更加豐富多元，從自熱米飯
、自熱骨湯，到自熱麵食，呈現出預製食材皆可自熱的的發展態勢。

據中商產業研究院統計，我國自熱食品市場規模已是2015年的2倍。另據廣發證券預估，自熱食品行業或將在未來5-7年達到150億元數量級的市場空間，並在行業快速發展階段實現40%—60%的年複合增長率。

圖片來源於中商產業研究院

自熱食品發展的背景是整個方便食品賽道的大火。

方便食品主要包含四大品類，即方便麵、速凍食品
、微波食品
、自熱食品。截至2019年末方便食品市場規模約為4500億元，年複合增長率達5.7%。

但自熱食品能異軍突起，直接原因則是自熱火鍋的推動。

成立短，爆發快是自熱火鍋品類的顯著特點。根據《2019淘寶吃貨大數據報告》，自熱火鍋2019年賣出1800萬單，從銷售額來看，2018年相較2017年同比增長高達64.26%。

自熱火鍋品牌在衝刺市場中，也獲得了資本的頻繁支持。例如成立於2018年的自嗨鍋已完成C++輪融資，總融資額超過5億元。成立於2017年的莫小仙也完成了兩輪融資
，總融資額同樣過億。

就目前來看

，自熱火鍋是自熱食品中當之無愧的第一大品類。根據東方證券的數據，其在自熱食品中占比達到72%，市場規模預計在30億元左右。現階段，其潛力正在釋放中。

自熱火鍋能在自熱食品中成為獨一檔，原因主要有四點：

其一，懶人經濟下的產物。

根據淘寶發布的《懶人消費數據》，2018年中國人為偷懶花費160億元
，較2017年增長70%，其中95後的“懶人需求”增長最快。方便食品正是受益於懶人經濟得到快速增長。

而相比於速凍食品和微波食品，自熱火鍋更好地實現了“一懶到底”
，隻需要等待常溫水與發熱包發生反應
，即可食用；同時擁有重口味易上癮的火鍋食材加成，更能滿足新生代“美味”、“營養”
、“方便”、“健康”的四大需求，消費體驗更佳。

其二，適應一人食的消費場景。

火(huo)鍋(guo)口(kou)味(wei)包(bao)容(rong)性(xing)強(qiang)，備(bei)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)青(qing)睞(lai)。但(dan)火(huo)鍋(guo)天(tian)然(ran)擁(yong)有(you)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)，一(yi)人(ren)堂(tang)食(shi)的(de)氛(fen)圍(wei)怪(guai)異(yi)中(zhong)又(you)透(tou)露(lu)著(zhe)尷(gan)尬(ga)。海(hai)底(di)撈(lao)曾(zeng)一(yi)度(du)要(yao)對(dui)一(yi)個(ge)人(ren)吃(chi)火(huo)鍋(guo)的(de)食(shi)客(ke)，獻(xian)上(shang)玩(wan)具(ju)熊(xiong)陪(pei)吃(chi)，但(dan)這(zhe)種(zhong)貼(tie)心(xin)服(fu)務(wu)卻(que)不(bu)見(jian)得(de)是(shi)社(she)恐(kong)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)的(de)。

自熱火鍋對於地點和氛圍並無限製，可完美地實現一人食
，價格相較堂食也更有優勢。此外
，自熱火鍋還可充當配菜、宵夜、旅行快餐，消費場景豐富。

其三，明星效應的推動。

明星的公眾影響力可帶動產品銷量的迅速攀升。近些年

，謝娜在吃，華晨宇在吃，林更新在吃……各大品牌塑造的“半個娛樂圈都在吃自熱火鍋”的印象，成功帶紅了自熱火鍋，而後品牌聲量轉化為銷量。在天貓發布的2019年方便速食TOP10網紅單品中，自熱火鍋類食品占據超過半數席位。

其四
，高利潤率
、多銷售渠道成就行業快速成長。

自熱火鍋企業利潤率可達25%左右，加之下遊銷售渠道既可是線上平台、直播間
，也可是線下超市、便(bian)利(li)店(dian)等(deng)，接(jie)觸(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)機(ji)會(hui)更(geng)多(duo)，受(shou)眾(zhong)也(ye)更(geng)為(wei)廣(guang)泛(fan)。此(ci)外(wai)，疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)，部(bu)分(fen)火(huo)鍋(guo)堂(tang)食(shi)品(pin)牌(pai)暫(zan)停(ting)營(ying)業(ye)，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)推(tui)動(dong)了(le)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)增(zeng)長(chang)。

但在B麵，自熱火鍋行業也有著難以避開的製約因素。

由於行業門檻低，自熱火鍋監管力度弱，進入者魚龍混雜，產品質量參差不齊。

與此同時，相較於方便麵簡單的油炸麵餅配脫水蔬菜、酸辣粉的幹燥粉絲配獨立調料包

，自熱火鍋以複雜的火鍋食材為特色，且食材含有水分
，保存難度更大。在黑貓投訴平台上，自熱火鍋“有異物”“發黴”“餐盒爆炸”等的字眼多次出現。

而加熱包與水的反應過程，瞬間可釋放出大量熱量，也存在安全隱患。#2噸自熱方便火鍋提前熟了##廣西立法禁止動車上使用自熱食品#話題都曾登上微博熱搜榜。

目前，自熱火鍋無論是在食品安全上，還是技術安全上都有所欠缺。真正值得消費者信任的產品與行業環境，仍需要時間打磨。

自熱火鍋入局者眾多。

據淘寶數據顯示，2017年天貓平台銷售的方便火鍋有近200個商家，2018年則擴增至430家，而到2021年，數百款自熱食品紛紛湧現，行業呈現井噴之勢。

多家品牌的銷售渠道，從線下的世紀華聯、家樂福等商超，全家、羅森
、便利蜂等便利店
，到線上的淘寶、京東、拚多多等電商平台，叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮平台，抖音、快手等直播間皆有布局，市場競爭進入白熱化階段。

圖片來源於艾媒谘詢

綜合來看，行業呈現出三方勢力爭霸的格局：

一方是方便食品品牌。這一垂直領域中，新興品牌自嗨鍋、莫小仙、阿寬等與擴展自熱火鍋產品的統一、今麥郎等傳統品牌同台競技。

另一方是相關餐飲企業。原有火鍋企業海底撈
、大龍燚、小龍坎、德莊，以及預製菜企業鍋圈等利用品牌與供應鏈優勢，布局自熱火鍋業務。

最後一方是休閑食品品牌。三隻鬆鼠、良品鋪子、老城南、衛龍等休閑食品品牌跨界生產自熱火鍋。

由you於yu自zi熱re火huo鍋guo尚shang處chu於yu成cheng長chang期qi
，行xing業ye競jing爭zheng局ju勢shi隨sui著zhe內nei部bu參can與yu者zhe的de增zeng加jia
，持chi續xu調tiao整zheng。整zheng體ti來lai看kan，行xing業ye競jing爭zheng格ge局ju分fen散san，但dan龍long頭tou品pin牌pai的de市shi場chang地di位wei已yi日ri漸jian明ming朗lang。

無論是在淘寶、京東，還是在拚多多上，海底撈
、自嗨鍋、莫小仙、阿寬

、鍋圈、德莊都是平台上的熱門品牌。線下終端渠道的貨架上也多是上述品牌。

資本對誰是“明日之子”的判斷，同樣多在此範圍內。例如金鼎資本、亞洲食品基金看中的就是莫小仙，經緯中國
、興旺投資選擇了自嗨鍋，高瓴創投、前海母基金認為白家阿寬食品能夠跑出。

那(na)麼(me)，誰(shui)將(jiang)真(zhen)的(de)從(cong)這(zhe)場(chang)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)戰(zhan)爭(zheng)中(zhong)勝(sheng)出(chu)？在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)配(pei)方(fang)幾(ji)乎(hu)為(wei)公(gong)開(kai)的(de)秘(mi)密(mi)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)，以(yi)及(ji)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)正(zheng)處(chu)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，各(ge)家(jia)品(pin)牌(pai)幾(ji)乎(hu)處(chu)於(yu)同(tong)一(yi)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)，出(chu)圈(quan)姿(zi)勢(shi)與(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)占(zhan)領(ling)程(cheng)度(du)

，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)明(ming)日(ri)之(zhi)子(zi)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。

消費界分別梳理了方便食品中的新舊勢力與餐飲品牌的出圈動作：

1、以統一為代表的的傳統方便食品企業：發力線上渠道


，開辟新增量市場

傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)優(you)勢(shi)突(tu)出(chu)
，但(dan)受(shou)限(xian)於(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)起(qi)家(jia)，常(chang)年(nian)發(fa)展(zhan)實(shi)體(ti)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)，線(xian)上(shang)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)不(bu)足(zu)。因(yin)而(er)線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)相(xiang)較(jiao)線(xian)下(xia)，並(bing)無(wu)可(ke)比(bi)性(xing)。以(yi)統(tong)一(yi)為(wei)例(li)，其(qi)線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)占(zhan)比(bi)僅(jin)為(wei)0.31%。

fangbianmiandengpinlei，youyujingguoduolunsisha


，toubupinpaidiweiwengu，xiaofeizhewulunshizaixianshanghaishizaixianxia，suoxuanzedepinpaiquyuyizhi。danzirehuoguozuoweixinpinlei
，kegongxiaofeizhexuanzedepinpaiduoyang。

其(qi)中(zhong)，線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)更(geng)多(duo)是(shi)為(wei)解(jie)決(jue)即(ji)時(shi)性(xing)需(xu)求(qiu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)並(bing)不(bu)過(guo)分(fen)看(kan)重(zhong)
，占(zhan)據(ju)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)的(de)品(pin)牌(pai)更(geng)能(neng)勝(sheng)出(chu)。而(er)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)更(geng)多(duo)
，看(kan)重(zhong)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)與(yu)好(hao)評(ping)度(du)
，因(yin)而(er)品(pin)牌(pai)力(li)與(yu)產(chan)品(pin)力(li)雙(shuang)突(tu)出(chu)的(de)企(qi)業(ye)更(geng)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

傳(chuan)統(tong)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)顯(xian)然(ran)已(yi)意(yi)識(shi)到(dao)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)，不(bu)僅(jin)加(jia)強(qiang)了(le)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)口(kou)味(wei)的(de)研(yan)發(fa)，還(hai)增(zeng)加(jia)了(le)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)與(yu)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)的(de)投(tou)放(fang)

，形(xing)成(cheng)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。例(li)如(ru)統(tong)一(yi)由(you)肖(xiao)戰(zhan)代(dai)言(yan)的(de)“開小灶”，白象漫畫元素的“大辣嬌”在天貓銷量均相對靠前。

2、以自嗨鍋為代表的新興品牌：重金投入營銷
，持續打響品牌知名度

zihaiguoshidaihuozirehuoguopinleidezhongyaoliliang。zaizihaiguochuxianzhiqian，xiaofeizheduizheyipinleiderenzhijihukongbai。erzihaiguozhisuoyinengyouruciyouyidebiaoxian，chuquezaiyanfashangbuduanzengjiaSKU數量，持續拓寬產品矩陣，在營銷上同樣重金投入。

其先是營造“半個娛樂圈都在吃”的明星效應

，打響品牌知名度
；而後借助頭部及腰部網紅博主，加深品牌影響力，拓展用戶規模；再以大V直播疊加電商渠道，將流量轉化為銷量，搶占市場份額。

而莫小仙、三隻鬆鼠

、百草味等新興品牌及休閑食品品牌均是注重以品牌力+渠道力的組合形式，攻占年輕人的消費場景。但對於休閑食品品牌而言，其本身產品種類多，內部SKU競爭激烈，自熱火鍋所能分到的流量支持有限。

3

、以海底撈為代表的的餐飲品牌利用現有品牌資源，完成流量變現

海底撈
、xiaolongkandengzirehuoguopinpaiyongyouchanpinyanfajigongyinglianyoushi，bingshouyiyutangshipinpaizhimingdu，jiyuanyouyonghuquntiguimo，xiaoliangminglieqianmao。canyinqiyejiezhuzirehuoguopinpai，yejinyibuwanchenglexianshanghexiachenshichangdebuju。

但(dan)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)難(nan)以(yi)恢(hui)複(fu)堂(tang)食(shi)口(kou)味(wei)
，且(qie)不(bu)可(ke)搭(da)配(pei)蘸(zhan)料(liao)

，用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)大(da)為(wei)降(jiang)低(di)，加(jia)之(zhi)過(guo)高(gao)的(de)售(shou)價(jia)，容(rong)易(yi)引(yin)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)滿(man)，並(bing)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)形(xing)成(cheng)對(dui)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)不(bu)滿(man)。

從上述角度來看

，激戰正酣的自熱食品賽道，目前並沒有處於明顯劣勢且無突破路徑的品牌。究竟何方勝出，子彈還要再飛一會兒。