haojiumeixiedongxile，jinnianbayibandeshijiandouhuazaikanshuhejiangkeshang，queshimeinameduoshijianzaixiewenzishang，yifangmianyuanyinshiyinweizijiyoudianjianglangcaijin，haoxiangxiebuchushenmeyoujiazhideneirongle，haojicixiedewenzhangdoushiwubingshenyin，buruzijijiangkejiqingpengpai，suoyisuoxingjiubuxiele。
但dan是shi不bu寫xie了le吧ba，就jiu發fa現xian不bu太tai對dui頭tou，就jiu是shi好hao多duo亂luan寫xie的de，錯cuo誤wu的de關guan於yu行xing業ye的de聲sheng音yin就jiu冒mao出chu來lai了le。一yi些xie天tian天tian吃chi新xin消xiao費fei概gai念nian，喝he新xin消xiao費fei概gai念nian，開kai始shi喊han新xin消xiao費fei不bu行xing了le。
真的是，人家熱門的時候你叫人家小甜甜，現在小甜甜變成了牛夫人，你們就開始落井下石，世態炎涼，可見一斑。
zuoweizuizaoguchuixinxiaofei，bingqieyizhishengengyuxinxiaofeisaidaoderen，henyoubiyaolaishuoshuo，haozhengbenqingyuan，guwuxinxin，bijingguohuohuangjinshiniancaikaishi，zenmenengzaibanlujiufanhang？
一
關於新消費不行了這個概念我的思考
01到底什麼是新消費不行了？
我(wo)其(qi)實(shi)不(bu)太(tai)懂(dong)，一(yi)群(qun)投(tou)資(zi)人(ren)或(huo)者(zhe)某(mou)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)在(zai)這(zhe)裏(li)問(wen)我(wo)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)意(yi)思(si)？哪(na)怕(pa)就(jiu)是(shi)有(you)人(ren)問(wen)我(wo)男(nan)人(ren)快(kuai)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)個(ge)詞(ci)彙(hui)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)其(qi)實(shi)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)到(dao)底(di)是(shi)在(zai)問(wen)什(shen)麼(me)？
問什麼不行了，先需要理清楚什麼叫不行了。
是shi說shuo新xin消xiao費fei這zhe個ge行xing業ye不bu行xing了le，還hai是shi新xin消xiao費fei創chuang始shi人ren不bu行xing了le？還hai是shi說shuo新xin消xiao費fei產chan品pin不bu行xing了le？不bu行xing了le的de特te征zheng僅jin僅jin隻zhi是shi說shuo流liu量liang太tai貴gui了le，銷xiao售shou賣mai不bu上shang去qu了le就jiu叫jiao不bu行xing了le？
那當初說新消費行的時候，我看媒體們也就是很粗暴地在那說隻是因為投資數據多了，所以就叫行了。
所以，人雲亦雲，每個都在這兒說一個事行還不行的時候，咱們是不是先要花點時間理解下什麼叫行和不行，你說對不對？
所suo以yi，關guan於yu新xin消xiao費fei行xing不bu行xing，不bu要yao看kan幾ji個ge自zi己ji賣mai貨huo很hen行xing的de女nv人ren在zai那na兒er寫xie文wen章zhang罵ma別bie人ren數shu據ju造zao假jia就jiu真zhen覺jiao得de自zi己ji不bu行xing了le，更geng不bu能neng看kan一yi個ge自zi己ji做zuo了le幾ji個ge淘tao係xi思si維wei流liu量liang產chan品pin就jiu鼓gu吹chui覺jiao得de洞dong察cha新xin消xiao費fei的de老lao男nan人ren在zai那na兒er光guang靠kao寫xie文wen章zhang洞dong察cha吧ba。
畢竟，我們的生意從來不是活在別人的評論和想象中的，我們的生意都是活在客戶評價中的。
kehushuowomenchanpinshilanchanpin，womenjiuhenzhidejiaolvle，danshijigepinglunjialiangpianwenzhang，jiubadajiaxiasile，yigexingyeyinweipinglunjiuxingqi，yinweipinglunjiutanta，benshenjiuzhengmingtadegenjibulaogu。
結論就是：新消費行不行，這是個偽命題，因為沒人說得清楚新消費到底指誰，也沒人能說說這個行還是不行到底是什麼?是(shi)說(shuo)淘(tao)係(xi)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)都(dou)沒(mei)了(le)？還(hai)是(shi)說(shuo)京(jing)東(dong)銷(xiao)量(liang)沒(mei)了(le)？還(hai)是(shi)說(shuo)拚(pin)多(duo)多(duo)銷(xiao)售(shou)崩(beng)盤(pan)了(le)？又(you)或(huo)者(zhe)抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)一(yi)單(dan)生(sheng)意(yi)也(ye)沒(mei)了(le)？再(zai)或(huo)者(zhe)是(shi)說(shuo)，政(zheng)策(ce)不(bu)允(yun)許(xu)幹(gan)新(xin)消(xiao)費(fei)了(le)？被(bei)團(tuan)滅(mie)的(de)教(jiao)育(yu)，也(ye)都(dou)沒(mei)說(shuo)教(jiao)育(yu)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)種(zhong)話(hua)吧(ba)，我(wo)們(men)自(zi)己(ji)何(he)必(bi)自(zi)欺(qi)欺(qi)人(ren)覺(jiao)得(de)自(zi)己(ji)很(hen)喪(sang)氣(qi)。
02到底為什麼大家要說新消費不行了？
那麼大家為什麼要來說新消費不行了？我以為無非是下麵幾個原因：
自己吃不到葡萄，卻說葡萄酸。反fan正zheng自zi己ji也ye是shi新xin消xiao費fei，反fan正zheng自zi己ji也ye生sheng意yi不bu好hao，要yao不bu就jiu破po罐guan子zi破po摔shuai，通tong過guo罵ma別bie人ren來lai證zheng明ming自zi己ji的de無wu能neng是shi有you理li可ke循xun的de，你ni看kan人ren家jia新xin消xiao費fei不bu行xing了le，我wo的de生sheng意yi也ye不bu行xing了le，這zhe樣yang大da家jia都dou不bu行xing，就jiu不bu足zu以yi證zheng明ming的de能neng力li之zhi缺que陷xian和he學xue習xi之zhi不bu上shang進jin了le，畢bi竟jing可ke以yi噴pen一yi噴pen別bie人ren不bu行xing，就jiu能neng滿man足zu自zi我wo優you越yue感gan，哪na有you比bi這zhe更geng管guan用yong的de自zi我wo安an慰wei劑ji？
自己投資業績不好，開始提前找撤退的理由了。我(wo)不(bu)排(pai)除(chu)出(chu)現(xian)這(zhe)種(zhong)唱(chang)衰(shuai)的(de)聲(sheng)音(yin)，可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)自(zi)己(ji)投(tou)了(le)幾(ji)個(ge)貴(gui)了(le)，沒(mei)達(da)到(dao)預(yu)期(qi)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)，想(xiang)要(yao)為(wei)自(zi)己(ji)投(tou)不(bu)好(hao)找(zhao)理(li)由(you)了(le)。你(ni)看(kan)，不(bu)是(shi)我(wo)投(tou)資(zi)能(neng)力(li)問(wen)題(ti)，是(shi)大(da)家(jia)都(dou)不(bu)好(hao)，對(dui)吧(ba)，不(bu)怪(guai)我(wo)。但(dan)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)，應(ying)該(gai)說(shuo)，投(tou)資(zi)人(ren)主(zhu)流(liu)還(hai)是(shi)好(hao)的(de)，還(hai)是(shi)可(ke)以(yi)挽(wan)救(jiu)的(de)，我(wo)是(shi)不(bu)大(da)相(xiang)信(xin)，吃(chi)這(zhe)碗(wan)飯(fan)的(de)人(ren)，會(hui)主(zhu)動(dong)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)碗(wan)砸(za)破(po)。
媒體為了流量，必要的時候連自己的臉也可以打的啪啪響。shihuashuo，ruguoshizheyitiaowojiushizhenbunengrenle，pingshiwokedoushihenkeqidemianduigeweiyoushangde，meicijiebuledeguanggao，ruanwenyeshijinliangnengtuigeiyoushangjiushituigeiyoushangde，danshi，nibunengweiledianpoliuliang，liandoubuyaole。yigeguanyiXX新xin消xiao費fei類lei的de號hao，居ju然ran帶dai頭tou唱chang衰shuai新xin消xiao費fei出chu不bu了le偉wei大da品pin牌pai，或huo者zhe帶dai頭tou在zai那na說shuo新xin消xiao費fei不bu行xing了le，那na我wo就jiu不bu能neng忍ren了le，你ni不bu能neng一yi邊bian吃chi人ren家jia好hao處chu，一yi邊bian罵ma人ren家jia。能neng力li問wen題ti還hai可ke以yi挽wan救jiu下xia，屁pi股gu坐zuo歪wai的de思si想xiang問wen題ti，真zhen不bu能neng忍ren，出chu於yu對dui友you商shang尊zun重zhong，就jiu不bu掛gua出chu來lai了le，敬jing畏wei和he尊zun重zhong自zi己ji吃chi飯fan的de行xing業ye，是shi我wo們men苦ku逼bi行xing業ye媒mei體ti人ren最zui後hou的de尊zun嚴yan與yu體ti麵mian，請qing給gei我wo保bao留liu我wo最zui後hou的de體ti麵mian吧ba。
新消費內部冒進來大批就是打一槍就跑的賣貨偽品牌導致的負麵效應。不bu好hao意yi思si了le，要yao誤wu傷shang一yi批pi人ren了le，一yi大da批pi搞gao那na個ge鏈lian這zhe個ge鏈lian的de，一yi大da批pi就jiu玩wan流liu量liang賣mai點dian貨huo的de，一yi大da批pi明ming明ming就jiu是shi個ge抖dou爆bao品pin，淘tao爆bao品pin的de產chan品pin。明ming明ming就jiu是shi靠kao價jia格ge取qu勝sheng吸xi引yin了le一yi大da批pi誰shui低di買mai誰shui的de“流客”用戶的公司，卻非要認為自己做了個品牌。
但(dan)是(shi)在(zai)我(wo)這(zhe)認(ren)證(zheng)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)可(ke)就(jiu)太(tai)難(nan)了(le)，沒(mei)經(jing)過(guo)時(shi)間(jian)檢(jian)驗(yan)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)用(yong)戶(hu)反(fan)複(fu)博(bo)弈(yi)考(kao)驗(yan)選(xuan)擇(ze)的(de)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)幾(ji)輪(lun)價(jia)格(ge)大(da)戰(zhan)生(sheng)生(sheng)死(si)死(si)淘(tao)汰(tai)的(de)，沒(mei)有(you)經(jing)過(guo)幾(ji)輪(lun)周(zhou)期(qi)經(jing)曆(li)的(de)，都(dou)很(hen)難(nan)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。
所(suo)以(yi)，在(zai)自(zi)己(ji)家(jia)山(shan)裏(li)摘(zhai)了(le)幾(ji)個(ge)桃(tao)子(zi)，掛(gua)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)賣(mai)了(le)賣(mai)，那(na)叫(jiao)農(nong)產(chan)品(pin)的(de)貨(huo)，拚(pin)多(duo)多(duo)力(li)推(tui)的(de)大(da)農(nong)業(ye)戰(zhan)略(lve)，那(na)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)給(gei)農(nong)產(chan)品(pin)賣(mai)貨(huo)，不(bu)要(yao)打(da)造(zao)農(nong)業(ye)品(pin)牌(pai)。
品牌是賣產品極致以後的皇冠，而不是人人都可以在這用來任人打扮的狂歡。
我們新消費人，認真做品牌的人，在這個時候還別亂了陣腳，自己也覺得自己不行了，那你就是真的不行了。
03大家說新消費不行了的幾條理由是不是可以站住腳？
不(bu)用(yong)看(kan)某(mou)些(xie)人(ren)的(de)文(wen)章(zhang)，我(wo)就(jiu)知(zhi)道(dao)你(ni)們(men)到(dao)底(di)在(zai)怎(zen)麼(me)說(shuo)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)。我(wo)用(yong)我(wo)自(zi)己(ji)愚(yu)笨(ben)的(de)大(da)腦(nao)羅(luo)列(lie)下(xia)幾(ji)條(tiao)他(ta)們(men)認(ren)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)不(bu)行(xing)了(le)的(de)終(zhong)極(ji)理(li)由(you)：
品牌逐漸淪落為流量平台打工的工具。dazhubomenzhuandepenmanboman，pingtaizhuandemanzaiergui。jiushikuleruoshipinpai，xinkudagongsansinian，liuliangyitouhuidaojiefangqian。xinkuleyizhengnian，faxiandabufenqiandoubeigezhongpingtaizhuanzoule。
這zhe和he過guo去qu的de淘tao係xi品pin牌pai如ru出chu一yi轍zhe，大da部bu分fen錢qian都dou被bei平ping台tai轉zhuan走zou，必bi要yao的de時shi候hou還hai要yao被bei平ping台tai裹guo挾xie著zhe參can與yu各ge種zhong活huo動dong，其qi實shi當dang初chu線xian下xia品pin牌pai也ye被bei強qiang勢shi的de商shang業ye地di產chan們men用yong同tong樣yang的de手shou段duan獲huo取qu了le收shou入ru。那na個ge時shi代dai，好hao像xiang既ji變bian了le，也ye沒mei變bian過guo。
產品同質化嚴重，除了價格戰一種手段，沒有其他任何新工具。這是這群新品牌的通病，一個產品立刻有99個模仿者，還有一個在抄襲包裝。這是今天第一天才麵臨的情況嗎?中國的消費製造業行業，不一直都在產品同質化路徑上兜兜轉轉嗎？產品沒有同質化和產品沒有核心創意，不是第一天才出現的。
品牌缺乏有效增長手段，除了請代言人，KOL種草，以及直播三種營銷共識手段，毫無差異化。這(zhe)就(jiu)有(you)意(yi)思(si)了(le)，一(yi)個(ge)行(xing)業(ye)裏(li)的(de)公(gong)司(si)，隻(zhi)有(you)一(yi)種(zhong)模(mo)子(zi)，一(yi)種(zhong)手(shou)法(fa)，一(yi)種(zhong)手(shou)段(duan)的(de)時(shi)候(hou)，營(ying)銷(xiao)的(de)智(zhi)力(li)拉(la)平(ping)效(xiao)應(ying)就(jiu)會(hui)出(chu)來(lai)，產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)，缺(que)乏(fa)賣(mai)點(dian)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)常(chang)態(tai)。
產品老化，卻隻認為會玩抖音就可以拯救產品。bajimaodanglingjian，bayizhongshouduandangzuojiumingyao，zhejiushidianxingdezhanlvelanduosiweizhengzhuang。zhehechuantonggongsiyiweiqingyigegaorenduanshijianjiukeyigaibiangongsiyiyangshiyizhongchixinwangxiang。
suoyi，yousizhongyishangzhengzhuangderen，shidianxingdeqiyebuxingzonghezheng，erbushixinxiaofeibuxingzonghezheng，huangexingye，yaoshizhesixiangbuxing，nijiuganjiaotamenkeyizaiyuanyuzhouxingyelizu。zijibuxingjiushibuxing，feiyaoshuoxingyebuxingle，zajiuquyixing，xingyejiubuxingle，nandaonimenrenrendoushixingyemingdeng？
上麵四條，好像都是一種典型的簡單化，粗暴化思路。
二
關於到底什麼是一個好品類
04在我看來，一個好的產品，隻需要解決三個問題，就可以稱為一個好產品
第一需要解決的是品類的問題，也就是需求大不大的問題。
這zhe個ge問wen題ti我wo來lai多duo說shuo幾ji句ju，很hen多duo人ren選xuan擇ze了le一yi個ge弱ruo勢shi品pin類lei，選xuan擇ze了le一yi個ge永yong遠yuan不bu會hui有you需xu求qiu的de偽wei品pin類lei，卻que在zai說shuo是shi新xin消xiao費fei不bu行xing了le，流liu量liang不bu行xing了le，所suo以yi賣mai不bu動dong了le。
有時候選擇的品類明明就不是一個生意機會，甚至不是一個創新機會，結果卻陷入到內卷式品類創業。
一個50億規模小品類，有幾百個創業者，怎麼創新？如何才能創新？創新有何價值？
當你選擇在一個襪子，一個指甲油等這些小品類滲透的時候。
當你在一塊毛巾這樣用戶一年也不換一次的低頻率賽道創業時。
當你在酒吧這樣時長超短品類，當你在中餐這種超級非標準品類創業的時候。
你的很多聰明才智，就不得不受限製於品類大小了。
suoyi，youshihoupinleixuancuo，chanpinbaizuo。kexihenduoshihou，niyongyuanhuanbuxingyigeburenzhenkanpinleijihuidechuangyezhe，bijingdapotaduijihuidexiangxiangli，henduoshihouwuyiyushuotayijingzaicuowudedaolushangzoulehenjiu，youshihouduitalaishuoshizaitaicanrenle。
05看品類的時候，品類活力很重要
所謂品類活力，也就是品類的擴展性和趨勢性。在我看來，像襪子、筷子、指甲刀等很多品類基本沒有什麼機會，因為用戶需求趨於飽和，而且市場規模不大。
chufeizhegesaidaolichuxiansuoweigexinghuadexuqiu，yaomeyanshenxianggaoduanshichang，yaometuierqiuqici，chengweiyigemaoyiqiye，kaoliangqusheng，zaizheyangquefahuolidepinleili，nizhinengshenmedoubiezuo，zuodeyueduo，daoxiasuduyuekuai。
怎麼判斷，所謂的品類活力？
第一個指標叫行業增長率。ruguonibuzaiyigexingyechixuxiangshangdepinlei，erquxuanzeyigexiangxiapinlei，zhinengshuonikuiqianshidagailv，bukuiqianshiyunqi。nipingyunqizhuandeqian，zuizhongyehuikaonulierbaiguang。
第二個指標叫國外發展程度。也ye就jiu是shi所suo謂wei時shi光guang機ji理li論lun，就jiu是shi把ba國guo外wai超chao前qian發fa展zhan的de部bu分fen行xing業ye放fang在zai中zhong國guo今jin天tian階jie段duan來lai看kan待dai，就jiu像xiang機ji器qi貓mao坐zuo上shang了le時shi光guang機ji一yi樣yang去qu看kan待dai這zhe個ge世shi界jie。但dan是shi有you一yi些xie問wen題ti，就jiu是shi國guo外wai能neng發fa展zhan的de就jiu一yi定ding能neng在zai中zhong國guo發fa展zhan嗎ma？
比(bi)如(ru)有(you)人(ren)經(jing)常(chang)用(yong)國(guo)外(wai)烘(hong)焙(bei)發(fa)展(zhan)程(cheng)度(du)來(lai)說(shuo)中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)一(yi)定(ding)會(hui)市(shi)場(chang)很(hen)大(da)，但(dan)他(ta)們(men)忘(wang)了(le)，在(zai)歐(ou)美(mei)麵(mian)包(bao)是(shi)一(yi)個(ge)類(lei)主(zhu)食(shi)產(chan)品(pin)，在(zai)中(zhong)國(guo)永(yong)遠(yuan)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)零(ling)食(shi)，是(shi)一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)段(duan)補(bu)充(chong)品(pin)，這(zhe)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)一(yi)定(ding)不(bu)會(hui)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)品(pin)類(lei)，更(geng)不(bu)可(ke)能(neng)去(qu)和(he)茶(cha)飲(yin)去(qu)對(dui)比(bi)。所(suo)以(yi)烘(hong)焙(bei)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)天(tian)然(ran)會(hui)淪(lun)落(luo)為(wei)茶(cha)飲(yin)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)的(de)補(bu)充(chong)品(pin)類(lei)。
06品類最重要需要理解的是，到底是渠道品類機會還是產品品類機會
2021年上課20多場，我發現在課堂上真的很有常識性問題沒有解決。比如關於自己所謂品類到底是存在產品品類機會，還是渠道品類機會。
我們可以把品類大致分為產品品類、渠道品類、導購決策型品類。
產品品類就是一個單一產品的品類。
渠道品類就是可以把產品交付給用戶，替用戶解決去哪買問題的品類。
而導購品類，比如典型如大眾點評，就是解決用戶購買的信息決策問題。
如果我們要給品類一個終極定義，就是你是誰的問題。
很多我的客戶，明明這個品類的機會是渠道品類的機會，卻認為是產品品類機會。
比如像熱鹵這樣的品類，用戶終極需求是需要一個一站式渠道可以解決我吃鹵菜問題，那麼出現鹵味單品機會很小（王小鹵占據的從不是鹵菜品類，而是零食，不在這個討論範圍內），而出現大規模的鹵菜店的機會很大，所以類似於紫燕百味雞這樣的鹵菜店品類是有機會做大的。
同(tong)理(li)，家(jia)居(ju)裏(li)的(de)大(da)部(bu)分(fen)單(dan)品(pin)都(dou)跑(pao)不(bu)出(chu)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)機(ji)會(hui)，但(dan)是(shi)出(chu)現(xian)家(jia)居(ju)集(ji)合(he)店(dian)品(pin)牌(pai)機(ji)會(hui)或(huo)者(zhe)是(shi)單(dan)一(yi)多(duo)品(pin)類(lei)型(xing)品(pin)牌(pai)機(ji)會(hui)卻(que)很(hen)大(da)，這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)單(dan)一(yi)的(de)家(jia)居(ju)品(pin)牌(pai)多(duo)數(shu)情(qing)況(kuang)下(xia)並(bing)不(bu)是(shi)家(jia)居(ju)品(pin)牌(pai)而(er)是(shi)家(jia)居(ju)店(dian)品(pin)牌(pai)，所(suo)以(yi)宜(yi)家(jia)的(de)本(ben)質(zhi)，從(cong)來(lai)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)家(jia)居(ju)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)家(jia)居(ju)店(dian)。星(xing)巴(ba)克(ke)也(ye)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，而(er)是(shi)一(yi)個(ge)咖(ka)啡(fei)店(dian)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)兩(liang)個(ge)完(wan)全(quan)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)概(gai)念(nian)。
07尋找品類如果不幸找到了一個弱勢品類的機會，那麼就去找可擴展品類機會的品類
ruoshipinleiyijingxuanle，weiyishengxiadechulujiushiyaoquxunzhaokekuozhanpinleijihui。kuozhanpinleiyidingshijiyuxiangtongyonghujichushangdebutongyonghujihuiwajue。suowajuedexinpinleiyidingyaoxuanzejiagejiejin、渠道接近的機會，否則擴品類一定不會成功。
08什麼才是一個好的品類，一定要選擇高頻的品類
為什麼要選擇一個高頻品類？因為你獲得新用戶新流量是很難的，不是誰都可以成為飛機場這樣稀缺流量資源的商業模式的。
一個用戶進來了以後，購買的頻次，所謂複購率X用戶客單價就是用戶完整的價值。
我們要麼天然選定高頻購買品類，我們要麼天然就是用戶高客單價。我們要麼兩個都有。
隻要你是一個高頻品類，你的流量成本就隻剩下了拉新成本。
youxieyonghuzuoledipinpinleihou，wulunduobianyidelaxinchengben，youyuyonghushengmingzhouqijiazhiyouxian，daozhishoucichengbenguogao，erchanpinneibupinleiguanlianduguodi，daozhizhegechanpinzhangyongyuansuanbule。
所以，選擇高頻品類，是一個好品牌創業者必須應盡的義務，不然就是一個天坑賽道。
那麼這裏的高頻是什麼高頻？是使用高頻還是購買高頻，在課堂上，經常有很多用戶搞不清楚這個概念。當然是購買高頻。
我(wo)在(zai)課(ke)堂(tang)上(shang)經(jing)常(chang)分(fen)析(xi)兩(liang)個(ge)概(gai)念(nian)，一(yi)個(ge)是(shi)海(hai)天(tian)醬(jiang)油(you)，一(yi)個(ge)是(shi)毛(mao)巾(jin)品(pin)牌(pai)。都(dou)不(bu)是(shi)購(gou)買(mai)高(gao)頻(pin)品(pin)類(lei)，但(dan)是(shi)海(hai)天(tian)和(he)毛(mao)巾(jin)品(pin)牌(pai)進(jin)化(hua)的(de)方(fang)向(xiang)是(shi)，一(yi)個(ge)逐(zhu)漸(jian)變(bian)成(cheng)餐(can)飲(yin)渠(qu)道(dao)占(zhan)據(ju)很(hen)大(da)收(shou)入(ru)品(pin)類(lei)，一(yi)個(ge)是(shi)逐(zhu)漸(jian)進(jin)化(hua)出(chu)洗(xi)臉(lian)巾(jin)這(zhe)樣(yang)創(chuang)新(xin)的(de)高(gao)頻(pin)品(pin)類(lei)，最(zui)終(zhong)的(de)終(zhong)極(ji)走(zou)向(xiang)都(dou)是(shi)變(bian)得(de)高(gao)頻(pin)。
09剛需不一定，剛需化產品向非剛需化演進
好hao品pin類lei是shi不bu是shi一yi定ding要yao是shi剛gang需xu品pin類lei？這zhe個ge不bu一yi定ding，畢bi竟jing剛gang需xu賽sai道dao都dou站zhan立li著zhe大da量liang無wu法fa撼han動dong的de巨ju人ren。泡pao泡pao瑪ma特te現xian對dui於yu人ren的de底di層ceng生sheng活huo需xu求qiu而er言yan，是shi剛gang需xu的de品pin類lei嗎ma？
當(dang)然(ran)不(bu)是(shi)剛(gang)需(xu)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)是(shi)卻(que)不(bu)阻(zu)礙(ai)它(ta)是(shi)個(ge)好(hao)品(pin)類(lei)。這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)趨(qu)勢(shi)洞(dong)察(cha)，很(hen)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)機(ji)會(hui)正(zheng)從(cong)剛(gang)需(xu)性(xing)品(pin)類(lei)演(yan)變(bian)到(dao)非(fei)剛(gang)需(xu)的(de)需(xu)求(qiu)。
這是符合馬斯洛需求理論的階段性的，用戶既有在拚多多上滿足基礎剛需的需求，也有要買潮玩滿足非剛需的自由。
10繼續研究品類，如果不高頻，也不剛需，那下一步的機會就是高客單
高毛利、大(da)市(shi)場(chang)是(shi)品(pin)類(lei)選(xuan)擇(ze)中(zhong)如(ru)果(guo)選(xuan)不(bu)到(dao)高(gao)頻(pin)品(pin)類(lei)時(shi)候(hou)的(de)必(bi)由(you)之(zhi)路(lu)。我(wo)說(shuo)的(de)三(san)個(ge)品(pin)類(lei)特(te)性(xing)，並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)你(ni)占(zhan)據(ju)全(quan)部(bu)，隻(zhi)需(xu)要(yao)擁(yong)有(you)其(qi)中(zhong)的(de)任(ren)一(yi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)特(te)性(xing)即(ji)可(ke)。
ruguoqiahao，woshuodeshangmiansangepinleitexinghepinleitediannidoubujubei，namenibiranshixuanzeyigeyanjiandipinlei，yidannixuanzeyanjiandipinlei，nijiushidengyuxiwangyanjiandishangkeyichangchuhuangjin，zheyangdechenggonggailvdagaiyouduodi？nikeyisuanyisuan。
三
關於什麼是一個真正的好產品？
11為什麼說大部分不行的產品都是自high型產品
wozaiketangshangshangkedeshihou，jihubuyongkanxueyuanchanpin，zhixuyaocongxueyuandejieshaozhongjiunengpanduanyigechanpinhaobuhaomai。wozhendebushichuiniu，yinweishichangshangnikandaoderenhe10個產品中，一大半可能都是自high產品，怎麼描述一個自high產品，就是用那種，老板式語言產品描述的產品，我來舉個例子來打一個樣子：
我wo們men這zhe個ge產chan品pin是shi一yi個ge以yi元yuan宇yu宙zhou概gai念nian為wei核he心xin的de讓rang你ni使shi用yong該gai產chan品pin後hou覺jiao得de全quan世shi界jie都dou是shi元yuan宇yu宙zhou的de產chan品pin，采cai用yong了le幾ji百bai年nian曆li史shi悠you久jiu工gong藝yi技ji術shu與yu現xian代dai營ying銷xiao技ji術shu結jie合he的de驅qu動dong型xing產chan品pin，你ni知zhi道dao我wo描miao述shu的de是shi個ge什shen麼me產chan品pin嗎ma？其qi實shi我wo用yong人ren話hua說shuo就jiu是shi在zai網wang上shang買mai了le一yi瓶ping茅mao台tai喝he完wan了le以yi後hou覺jiao得de整zheng個ge世shi界jie都dou在zai我wo手shou中zhong的de狀zhuang態tai描miao述shu。
自high產品最大的問題都是貫徹了老板最強有力的意誌，既要，還要，還想要。所有自high型(xing)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)老(lao)板(ban)意(yi)誌(zhi)集(ji)於(yu)一(yi)身(shen)，而(er)不(bu)是(shi)用(yong)戶(hu)意(yi)誌(zhi)集(ji)於(yu)一(yi)身(shen)，至(zhi)於(yu)用(yong)戶(hu)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)，一(yi)點(dian)也(ye)不(bu)重(zhong)要(yao)，我(wo)老(lao)板(ban)想(xiang)要(yao)做(zuo)什(shen)麼(me)很(hen)重(zhong)要(yao)。在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)刻(ke)，我(wo)就(jiu)時(shi)刻(ke)感(gan)覺(jiao)中(zhong)國(guo)快(kuai)消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)，遍(bian)地(di)都(dou)是(shi)喬(qiao)布(bu)斯(si)附(fu)體(ti)，但(dan)其(qi)實(shi)搞(gao)不(bu)好(hao)實(shi)際(ji)是(shi)下(xia)周(zhou)回(hui)國(guo)賈(jia)躍(yue)亭(ting)。有(you)時(shi)候(hou)自(zi)己(ji)幾(ji)斤(jin)幾(ji)兩(liang)，自(zi)己(ji)心(xin)裏(li)沒(mei)點(dian)數(shu)麼(me)，大(da)晚(wan)上(shang)一(yi)瓶(ping)茅(mao)台(tai)下(xia)去(qu)就(jiu)感(gan)覺(jiao)給(gei)用(yong)戶(hu)創(chuang)造(zao)了(le)全(quan)新(xin)價(jia)值(zhi)。
多敬畏用戶，少用收割，少自high，是破除產品迷思的重要手段，畢竟什麼時候從夢裏醒來都不會太遲。
12妄談品牌調性，忽略用戶的購買產品理由
可能是有些產品品牌太喜歡調性這個詞彙，開口閉口，我們要做品牌，要做調性。
qishitiaoxingshizaizhaobudaopinpaigoumailiyouzhixiadeqiangciduolizhiju，zaiaomeishanglesangeyuebandetongxuemenhenrongyikaikoubikoulaitanpinpaitiaoxing，yuqilaitanluntiaoxing，haiburulaolaoshishiwenzijijigewenti：
我的用戶購買我的產品理由1是什麼？
我的用戶購買我的產品理由2是什麼？
我的用戶購買我的產品理由3是什麼？
對(dui)不(bu)起(qi)浪(lang)費(fei)大(da)家(jia)時(shi)間(jian)看(kan)我(wo)文(wen)字(zi)了(le)，我(wo)把(ba)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)重(zhong)複(fu)了(le)三(san)遍(bian)，是(shi)因(yin)為(wei)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)太(tai)重(zhong)要(yao)了(le)。我(wo)上(shang)了(le)這(zhe)麼(me)久(jiu)課(ke)，鮮(xian)少(shao)有(you)用(yong)戶(hu)給(gei)出(chu)完(wan)整(zheng)用(yong)戶(hu)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)買(mai)我(wo)，不(bu)買(mai)別(bie)人(ren)的(de)理(li)由(you)的(de)。很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)來(lai)了(le)，都(dou)不(bu)知(zhi)道(dao)用(yong)戶(hu)為(wei)什(shen)麼(me)而(er)買(mai)。這(zhe)不(bu)是(shi)可(ke)悲(bei)，還(hai)是(shi)可(ke)笑(xiao)？
一個好的購買理由，在我看來主要有三個判斷維度：你的銷售用不用，你的對手恨不恨，你的用戶說不說。
怕上火，喝王老吉，幾乎滿足我對好的購買理由的一切想象。
13一個萬能判斷你產品好壞的公司：你的產品是什麼用戶在什麼場景下買了什麼來解決什麼問題的？
ninengbazhejuhuaxiangqingchuma？huozheninengbazhejuhualijieqingchuma？zaiwokanlaiyigechanpin，huozheyigepinpaijiangyiduiluoji，buruhuidaozuijiandanqiezuibenyuandewenti，renheyigechanpinwufeishijiejueyonghuxiaofeigoumaichangjingheshiyongchangjingdewenti。
用戶為什麼買？用戶為什麼使用？用戶為什麼買你，不買別人？
這三個問題，就夠你想很久了。如果這個問題沒想對，產品可能也是不對的。
14好產品一定痛點清晰，好產品一定有一個主打的超級痛點
很多產品，之所以平庸，核心在於不解決用戶的痛點。
在我看來，一個超級痛點，無非解決的是用戶名和利的問題。
名是社交貨幣傳播問題，也就說外在的彰顯價值問題，而利則是內功能特性問題。
很多產品之所以傳播很痛苦，根本在於痛點並不夠痛。
你的痛點不夠痛，你的市場營銷預算就要痛，你和主播們的談判就會很痛。
你願意解決用戶的痛點，那麼你就要解決你團隊的痛點和你的合作夥伴的痛點了。
很多時候我會見到很多貪婪老板的心態，就是總想用一個產品解決用戶N個痛點。
痛點如果不太能做到一根針捅破天，就不是真痛。
有時候我們的產品主理人們，給他半個小時都說不清楚自己到底核心賣什麼。
在課堂上說不清還隻是會被老師diss，在市場上說不清楚，用戶恐怕就不隻是給你一個簡單的diss了。
15學會管理產品的預期，不要讓你的預期毀掉了用戶體驗產品的心情
我在課堂上經常問大家問大家一個問題，為什麼大多數網紅產品變不成長紅產品？
裏麵其實有一個核心的問題，在於多數時刻解決不了用戶的預期管理問題。
我來舉出一個例子來說明一個問題？怎麼樣去見網友才能避免見光死？
答案顯而易見：那就是不要照騙？我經常看到在新聞上見網友打起來的人。
我的思考是：這是典型不會做好用戶預期管理的人。網紅產品很大的問題在於，給了一個用戶超高預期，但是卻沒有適當收斂用戶預期。
suoyi，fanxiangsikaodeluoji，jiushiyaozuoyonghudechaoyuqidechanpin，nidezhaopianmingmingjiushibinidezhaopianyaochouyidian，zheyangnidezhenrenjianmiandeshihou，duifangganshoujiuhenhao。
每當我講課到這裏的時候，總會有用戶站起來舉手問我：王老師，我覺得你說的不對。
我要是真人照片不p，太醜了，對方根本沒有和我聊天興趣怎麼辦？
這個問題我有時候實在很難回答，我從其他角度裏找到一個觀點來回答吧，這個問題回到市場上的核心話語就是：如果我的產品太差，王老師怎麼避免用戶抱怨?以及我的產品太差，我怎麼吸引用戶？
這個時候你能怎麼辦？王老師又能怎麼辦？涼拌。
16賣產品不是目的，通過賣產品和用戶交朋友才是目的
很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)把(ba)賣(mai)產(chan)品(pin)當(dang)做(zuo)一(yi)種(zhong)終(zhong)極(ji)思(si)維(wei)，我(wo)把(ba)這(zhe)種(zhong)思(si)維(wei)叫(jiao)流(liu)量(liang)思(si)維(wei)，但(dan)是(shi)它(ta)其(qi)實(shi)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)說(shuo)法(fa)，叫(jiao)爽(shuang)一(yi)把(ba)就(jiu)跑(pao)思(si)維(wei)。或(huo)者(zhe)叫(jiao)割(ge)一(yi)把(ba)就(jiu)跑(pao)思(si)維(wei)，本(ben)質(zhi)都(dou)與(yu)割(ge)韭(jiu)菜(cai)這(zhe)個(ge)人(ren)類(lei)誕(dan)生(sheng)以(yi)來(lai)的(de)奇(qi)怪(guai)把(ba)戲(xi)有(you)關(guan)。
如果你是想和用戶交朋友的，這個思維就會轉變。試想一下，你如果想和你的用戶交朋友，你起碼要做到幾件事：
誠實。誠cheng實shi的de核he心xin就jiu是shi不bu要yao隨sui便bian亂luan說shuo假jia話hua，實shi事shi求qiu是shi，做zuo的de到dao就jiu做zuo，做zuo不bu到dao不bu要yao亂luan說shuo。多duo少shao浮fu誇kua的de產chan品pin，就jiu是shi違wei背bei了le交jiao朋peng友you的de第di一yi天tian條tiao，隨sui便bian亂luan說shuo假jia話hua，你ni和he你ni的de朋peng友you就jiu變bian成cheng了le單dan次ci博bo弈yi關guan係xi。就jiu像xiang你ni要yao把ba愛ai情qing變bian成cheng婚hun姻yin，第di一yi法fa則ze就jiu是shi忠zhong誠cheng。
熱情。我wo討tao厭yan那na種zhong教jiao育yu用yong戶hu的de人ren，我wo也ye討tao厭yan那na種zhong平ping時shi不bu聯lian係xi，一yi上shang來lai就jiu借jie錢qian的de同tong學xue。平ping時shi不bu互hu動dong，不bu和he用yong戶hu談tan感gan情qing，要yao衝chong業ye績ji了le，突tu然ran揮hui著zhe鐮lian刀dao進jin來lai了le。這zhe就jiu是shi那na種zhong隻zhi談tan流liu量liang轉zhuan化hua，不bu談tan品pin牌pai經jing營ying思si維wei，不bu談tan品pin牌pai廣guang告gao，隻zhi有you效xiao果guo廣guang告gao的de人ren。日ri常chang不bu經jing營ying情qing感gan，隻zhi有you需xu要yao的de時shi候hou才cai來lai會hui會hui你ni的de老lao朋peng友you，那na麼me用yong戶hu又you有you什shen麼me理li由you接jie受shou你ni的de收shou割ge？
價值。你ni是shi要yao有you價jia值zhi的de，所suo以yi你ni要yao給gei客ke戶hu是shi要yao創chuang造zao價jia值zhi的de，不bu創chuang造zao價jia值zhi，隻zhi靠kao低di價jia，隻zhi靠kao廉lian價jia的de討tao好hao，是shi無wu法fa獲huo得de女nv神shen的de心xin的de，你ni終zhong其qi一yi生sheng也ye不bu過guo是shi一yi條tiao舔tian狗gou而er已yi，隻zhi用yong價jia格ge的de產chan品pin在zai我wo看kan來lai就jiu是shi一yi條tiao舔tian狗gou而er已yi，舔tian狗gou舔tian到dao最zui後hou終zhong會hui一yi無wu所suo有you。
所以，品牌經營到最後，既不是什麼調性，也不是什麼勢能。而是粉絲和資產。這個粉絲和資產是在你需要的時候隨時調用的。
為什麼有一些偽新消費要倒下了，因為他們既不新，也不是真消費，甚至於需求都是偽需求，要是他們行才是對新消費最大的諷刺。
17關於產品差異化
很多產品真的沒有差異化，在我看來價格差異化不是根本的差異化。
所以國產平替是偽概念，不過是偽需求機會。因為價格構不成差異化策略，同時作為追隨者你也很難使用總成本領先戰略。
所以首先破除的核心概念就是價格從來構不成產品差異化，物理價值才能構成差異化。
用戶細分專業性可以構成差異化。產品特色才可以構成差異化。
今jin天tian產chan品pin內nei卷juan，流liu量liang枯ku竭jie，本ben質zhi在zai於yu很hen多duo產chan品pin不bu夠gou差cha異yi化hua，在zai同tong質zhi化hua的de血xue海hai之zhi中zhong，除chu了le價jia格ge一yi個ge手shou段duan，就jiu是shi隻zhi能neng淪lun為wei媒mei體ti眼yan中zhong失shi敗bai的de新xin消xiao費fei了le。
18營銷產品化，而不是營銷抖音化
今天的很大問題是所謂新消費品牌，並沒有掌握怎麼和用戶真正溝通。
認為和用戶溝通唯一方式就是抖音、小紅書。
反而很多真正有效地手段被弱化了，比如找到購買理由以後，係統化按照產品思維去設計營銷產品化打法。
把營銷動作標準化、anzhaochanpinluojilaisikao。shishihouhuilaisikao，yichangyouqudeyingxiaofabuhuidaodiyinggaizenmewanle，shishihoulaisikaoyingxiaozenmeneironghuale，buyaozishuozihuale。
很多新品牌，連一個新媒體的基本功都不用心做好，甚至於一個百度百科都不用心設計，又怎麼能讓用戶相信你是不跑路的產品？
是時候，再回到正常的品牌路徑，隻不過比較慢而已，但卻可能是真正有效的。
四
關於最後的總結：
改變世界的是真正實幹家
19旗幟鮮明提醒新品牌要注意危機公關
今天很多新品牌不重視公關，隻重視流量投放，也就是重視實效廣告，這是品牌價值無法形成的根本原因。
如果不能真正從產品到購買理由到用戶閉環，遲早一天用戶都會離開你。
如果說廣告是自己說自己好，用戶口碑是用戶說你好，公關就是中立媒介說你好。
很(hen)多(duo)隻(zhi)重(zhong)視(shi)第(di)一(yi)種(zhong)說(shuo)你(ni)好(hao)，但(dan)是(shi)不(bu)重(zhong)視(shi)第(di)三(san)種(zhong)說(shuo)你(ni)好(hao)，用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)則(ze)是(shi)所(suo)謂(wei)品(pin)牌(pai)美(mei)譽(yu)度(du)。隻(zhi)是(shi)奧(ao)美(mei)們(men)總(zong)是(shi)把(ba)虛(xu)無(wu)縹(miao)緲(miao)的(de)文(wen)字(zi)說(shuo)的(de)神(shen)乎(hu)其(qi)神(shen)。
所以是時候重視公關了，是時候重視自己的品牌故事了。
20任何時候，都不要唱衰一個未經體驗的新生事物
最後想在文章末尾說一點心裏話，在任何時候，不要對自己不理解的事物隨意唱衰，這是一種美德。
中國需要自己的偉大國貨品牌，中國也需要自己的好產品。
在好產品誕生中，必然是有周期性和波動性。麵對任何新生事務，市場有所謂的波動性是很正常的，或者有泡沫也很正常。
我想對投資人說，消費賽道還有很多新機會。
我想對創始人說，堅持自己的思考，用心花在用戶上，用心做出好產品。
至於新消費是不是洪水滔天，還是新消費不行了，又與我何幹。
走自己的路，讓別人說去吧，我們永遠沒法堵住評論家的嘴，但改變世界的卻是真正的實幹家。
評論