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一yi個ge有you創chuang新xin價jia值zhi的de起qi點dian
，往wang往wang來lai自zi於yu為wei什shen麼me要yao做zuo這zhe件jian事shi。盲mang從cong的de品pin牌pai們men，容rong易yi陷xian入ru茫mang然ran與yu焦jiao慮lv，看kan得de清qing自zi己ji和he市shi場chang的de品pin牌pai們men，燈deng塔ta依yi然ran明ming亮liang。

從沐山今年接收到的客戶谘詢與委托情況來看，大部分品牌已不滿足於構建一套完整
、標準、漂亮的品牌體係，更需要的是進行品牌創新，為用戶提供更強有力的核心價值。

從用戶出發的品牌價值創新，有兩種方式：一種是滿足用戶需求，一種是創造用戶價值。

這並不是什麼新招數，隻是在當下這樣容易迷失的環境裏
，需要回到最初的原點來思考創新。

本文會嚐試將這兩種操作方式表述清楚。

原本，在我和身邊朋友的認知中，“從用戶出發”，應該已是深入人心的觀念了，但最近我們看到的一些情況卻並不是如此。還有很多品牌，依然以自我為中心

，停滯不前。

所以請允許我先舉一些反麵例子。

01

如果品牌以自我為中心

一切將毫無意義

每天我們在各類媒體報道的新品牌、新觀點下，看到的商業、品牌世界，並不真實。

我們原以為絕大部分品牌已對“用戶體驗、產品創新、品牌價值”了如指掌，並以此作為工作指導，實際並非如此。

這或許是由10-20%的先進和新銳品牌，為我們創造的“品牌化氛圍組”，誤導了我們。

中國絕大部分品牌
，你日常生活範圍內能接觸到的80%的商品，變化並不大，或許因為渠道、財富積累、又或許隻是因為“傲慢”

，它們往往不大考慮用戶
，更多考慮是的自己。

①新品牌的傲慢

幾周前
，我們體驗了一家湖南現炒簡餐新品牌
，品牌建立沒多久，基本就陷入了“讓自己舒服
，不讓用戶舒服”的狀態。

這家店在大眾點評上的人均顯示是67，整(zheng)體(ti)的(de)體(ti)驗(yan)和(he)門(men)口(kou)洗(xi)腦(nao)的(de)歡(huan)迎(ying)語(yu)，讓(rang)我(wo)們(men)有(you)些(xie)模(mo)糊(hu)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)定(ding)位(wei)。是(shi)要(yao)往(wang)低(di)了(le)做(zuo)快(kuai)餐(can)，還(hai)是(shi)想(xiang)做(zuo)有(you)品(pin)質(zhi)體(ti)驗(yan)的(de)現(xian)炒(chao)湖(hu)南(nan)菜(cai)簡(jian)餐(can)？因(yin)為(wei)既(ji)不(bu)便(bian)宜(yi)，也(ye)沒(mei)做(zuo)到(dao)有(you)品(pin)質(zhi)的(de)體(ti)驗(yan)。

餐廳沒把客人放眼裏，高峰時段也確實沒幾個客人，我們不會再去第二次。

實際上，餐飲品牌是可以做到用戶體驗與營收的平衡的，關鍵在於品牌方是否認為重要。

②經典品牌的思維方式

無獨有偶，我們在做一個經典品牌的線下調研時，也發現了類似問題。品牌1家旗艦店在上海年輕人聚集地之一的淮海TX隔壁，非常好的市口，但門口經過的年輕人，幾乎沒有願意進來的。

圖片來源：加得商業

走進店裏
，有種穿越回十幾年前國營工廠店的錯覺。店內的擺放雜亂無章，毫無重點，絲毫感受不出經典品牌的曆史與積澱。

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服務員隻希望你趕緊買完走人。

我們嚐試性的了解招牌產品
，打算要2個試試看，服務員直接說“3個人是吧”（並沒有詢問的語氣），然後已經開始按6個的份數往裏裝，我趕緊表示，就買2個，但當我說出這句話的時候，其實內心的用戶體驗很差
，好像被覺得自己是買不起6個？

我們環顧一圈

，打算買另一個產品，讓服務員幫我拿一份，也許是我的原因，沒太看清價格，付款的時候，48元，整盒都是一個種類的單品。

其它門店時也有類似問題

，明明可以單賣或者小份賣的產品，卻做成大袋裝，標價40+50+，讓你生理上就覺得吃不完，很重複，沒有性價比。

去店鋪做調研的時候，通常我們都會拍一下現場照片做記錄，但服務員直接過來製止了我們
，說不讓拍照。

這是一個有年份的經典烘焙品牌，一代人的味覺記憶。但現在的營業額從2萬下滑到幾千。表麵上看
，好像是服務員和產品設計的問題
，背後反應的是品牌對用戶需求的重視程度。

服務員隻想完成業績，而不是讓顧客舒服的在店內體驗，自發完成購買。

圖片來源：百度

同樣作為烘焙品牌，像虎頭局、山海茶點等
，雖然沒有在各個維度都做的很好，但確實滿足了當代消費群體的部分需求。

經典品牌在當打之年，也是滿足了當下消費需求的“潮流”品牌。

但dan用yong戶hu變bian了le，需xu求qiu隨sui之zhi而er變bian
，新xin品pin牌pai對dui用yong戶hu的de理li解jie和he你ni不bu在zai一yi個ge維wei度du裏li，而er你ni卻que沉chen浸jin在zai過guo去qu，以yi自zi我wo為wei中zhong心xin，看kan不bu清qing當dang下xia變bian化hua的de本ben質zhi，就jiu容rong易yi被bei時shi代dai拋pao棄qi。

“老”不是問題，“舊”才是問題。老品牌隻是有了曆史，而舊的口味，是審美，是觀點，是售賣形式。

每個品牌，不論新舊，在最開始創立之時，多少都會有一些“我要為用戶或社會帶來些什麼價值”這樣的信念，隻是在創業的路上，被太多的事分散了精力，有些品牌逐漸失去了最初的信念，最後事與願違。

02

什麼是滿足用戶需求與創造用戶價值？

與其說是兩種方式，不如說是兩種思維模式。都是從用戶出發，都是從我最終要為用戶帶來什麼價值來思考，沒有孰好孰壞。

說到產品要滿足用戶需求
，其實我們是在說：根據競品、市場

、銷售數據、用戶需求的調研結果
，進行策略性的需求分析與判斷。

擅長這類思維的團隊，往往喜歡研究各類品牌打法和商業模型
，對市場需求、商業機會、品類痛點的敏銳度非常高，擅長整合供應鏈資源，使產品可以根據需求變化迅速迭代。

這種方式的核心是比較和競爭思維，通過分析與調研，找到品類、價格空缺和尚待滿足的用戶需求，以更快的速度
，做出最小MVP產品，然後迅速上市，搶占市場
，再逐步進迭代。

比較典型的品牌是：元氣森林、泡泡瑪特
、Wonderlab、簡愛等。

創(chuang)造(zao)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)，雖(sui)然(ran)也(ye)是(shi)從(cong)用(yong)戶(hu)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，但(dan)更(geng)像(xiang)一(yi)個(ge)藝(yi)術(shu)家(jia)在(zai)創(chuang)作(zuo)產(chan)品(pin)
，核(he)心(xin)是(shi)顛(dian)覆(fu)和(he)創(chuang)造(zao)性(xing)思(si)維(wei)，往(wang)往(wang)能(neng)帶(dai)來(lai)全(quan)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)
，或(huo)定(ding)義(yi)。

這類團隊，雖然也看市場、做用戶調研
，但卻不完全依照目前市場的結論和框架，他們有些“自我性”的理解（和團隊成員的生活方式和從業經曆息息相關），這種自我性也許並不大眾，但他們認為這就是用戶需要的。

這種方式的核心是創作思維，通過長年對用戶的洞察、市shi場chang的de判pan斷duan，結jie合he自zi己ji的de審shen美mei與yu經jing驗yan
，對dui用yong戶hu或huo產chan品pin進jin行xing重zhong新xin理li解jie或huo定ding義yi，跳tiao出chu定ding式shi思si維wei來lai創chuang造zao產chan品pin和he品pin牌pai
，又you或huo是shi創chuang造zao一yi種zhong新xin的de用yong戶hu需xu求qiu、場景，往往有完美主義追求。

比如：喜茶、無印良品等。

這兩個方式的顯性區別在於
，前者往往是用一個更好的產品或表達

，來滿足需求，後者有幾率創造一個行業裏尚未出現的產品或場景。

如果用戰略理論來做區分，前者更像定位、品類戰略、競爭戰略。後者更像藍海和文化戰略。

這zhe樣yang對dui品pin牌pai做zuo舉ju例li和he區qu分fen，隻zhi是shi為wei了le方fang便bian理li解jie兩liang種zhong思si維wei，並bing非fei刻ke意yi把ba兩liang種zhong品pin牌pai分fen開kai
，實shi際ji上shang很hen多duo品pin牌pai在zai不bu同tong的de時shi期qi和he階jie段duan，做zuo法fa完wan全quan不bu同tong，可ke能neng兩liang種zhong方fang式shi會hui交jiao叉cha
、融合進行。但所有方式

，最後的目標都是成為一個對用戶或社會有價值的品牌。

03

兩種品牌價值創新的操作路徑

滿足用戶需求的品牌
，往往最核心的能力是洞察市場需求，然後迅速規模化。

①發現尚待滿足的需求
，通過“規模
、速度、展示
、廣告、渠道”等方式，占據品類高地。

比如泡泡瑪特，起初是做潮玩及生活百貨的，但從自己和競品樸坊、酷樂潮玩的門店數據中，發現Sonny Angel係列IP盲盒產品，占2015年銷售額的30%

，複購率極高，同時具備上癮性與高利潤。而Sonny Angel是日本品牌，本土化速度上略慢，這就給了眼光獨特的泡泡瑪特以時間和品類缺口。

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於是，泡泡瑪特2016年4月取得Molly的IP授權並引入盲盒玩法，開啟向IP孵化運營商的轉型，成為中國潮玩文化的開拓者。後麵的故事大家都知道了。

可能時至今日，還有很多朋友會覺得SonnyAngel是原創首家，但總有人比你更快速的滿足消費者需求。

我本人很喜歡Sonny Angel旗下的Smiski角落君
，早年可以在樸坊買到
，後來卻隻能網購，因為線下盲盒潮玩的市場份額被泡泡瑪特龍卷風般的速度搶占完畢。

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泡泡瑪特滿足用戶需求的核心能力，不是原創盲盒
，是強大的IP運營能力，以及發現機會後
，迅速整合設計

、供應鏈和渠道資源
，再到最後的零售終端形成了平台化能力。它以此把盲盒的商業模式無限放大，帶到了所有消費者麵前。

②通過對市場和用戶的洞察，優化產品與賣點的表達和呈現，或是創造概念，反推產品研發
，實現品牌價值創新。

Wonderlab最早的出圈“奶茶級代餐口感”，和簡愛酸奶的“短配料，0添加”
，都屬於這一類型。

代(dai)餐(can)本(ben)身(shen)是(shi)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)能(neng)更(geng)容(rong)易(yi)接(jie)受(shou)這(zhe)一(yi)種(zhong)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)方(fang)式(shi)
，從(cong)具(ju)備(bei)上(shang)癮(yin)性(xing)和(he)流(liu)行(xing)性(xing)的(de)奶(nai)茶(cha)中(zhong)找(zhao)到(dao)靈(ling)感(gan)，以(yi)此(ci)作(zuo)為(wei)概(gai)念(nian)，調(tiao)整(zheng)適(shi)口(kou)性(xing)，改(gai)變(bian)口(kou)味(wei)。

借“奶茶”在用戶心中的認知讓用戶“感覺”變好喝了，大大降低了購買門檻。

除此之外，用時尚“小胖瓶”包裝
，改變代餐本身的“專業、科學性”，讓體驗變的時尚
，讓用戶樂意曬出自己的飲食方式，從而實現破圈。

Wonderlab通過這樣的方式，讓更多人體驗到了另一種健康的飲食方式。

圖片來源：百度

Wonderlab今年的聲音較少，也許對於它來說最大的難點

，在於如何持續的創造新概念，繼續引領消費者選擇功能性養生食品。

簡愛酸奶
，則在價格友好的基礎上
，讓消費者能感受到安全和信任。

關注過樂純發展的朋友，應該對這張圖並不陌生。

在產品上
，簡愛選擇了健康、低糖/無糖、無添加酸奶

，樂純主打無添加、高蛋白、濾乳清酸奶
，緊緊抓住了消費者對高品質產品的市場需求。

早期的樂純確實足夠圈粉，滿足了都市白領對於高品質產品的需求
，但因為定價：約16元/135g，無法服務更多用戶。

而簡愛的定價：約8元/135g
，滿足了大部分中端用戶對於：價格、安全、配料簡單、口味的綜合性需求。

所以首先
，簡愛洞察到了價格和需求空缺
，市場上普通酸奶價格基本在3-6元左右，這一檔價位的酸奶就算是伊利、蒙牛

、光明所出，它們的產品也沒有滿足消費者對於“無添加

、純粹、低糖”酸奶的需求，大多仍屬於“風味發酵乳”
，是含有食品添加劑的風味酸奶飲料。

另外，當時的酸奶市場用花裏胡哨來形容一點不過分
，各種功效、新概念、添加物、進口國產、場景等，讓你在超市和便利店貨架上，無法輕易選擇。

圖片來源：百度

但多數消費者的心聲
，其實隻是想要一杯：健康
、純粹、能讓人感到信任的好酸奶。

應對需求
，簡愛把“配料短、0添加”，作為最核心的概念賣點，從品牌名到語言
、色彩、包裝整體貫穿，從而讓消費者更好理解自己。

圖片來源：百度

所以簡愛無論是在價格、品質上，包括品牌表達上，都更好的滿足了它對應的那一批消費者需求。

寫到這裏的時候，我發現簡愛和manner咖啡的洞察和策略是有相似之處的，這裏不展開講。

創造用戶價值的品牌，往往最核心的能力是重新理解、定義品類與行業，實現高度差異化產品，讓用戶主動來找品牌。

①訓練重新定義、理解品類、用戶、產品、場景的思維，嚐試打破既有框架。

去年，美國品牌谘詢與設計公司Collins創始人Brian Collins的一個演講視頻

，對我影響蠻大。

圖片來源：優設

演講裏有一些是對設計行業認知的不同理解，最後的唇膏項目則是對品類的重新定義。

在zai設she計ji思si維wei上shang，他ta沒mei有you遵zun循xun行xing業ye通tong用yong思si維wei，對dui事shi情qing有you自zi己ji獨du到dao的de理li解jie，並bing知zhi行xing合he一yi。他ta認ren為wei，大da部bu分fen設she計ji師shi遵zun循xun的de創chuang作zuo規gui則ze
，導dao致zhi現xian在zai的de審shen美mei十shi分fen無wu趣qu。

比如：少即是多
，簡單就是美。

這些年我們看到的很多品牌重塑案例，都是將原有的LOGO

，換成了一個更加簡潔保守的無襯線體文字，這樣不是不好，隻是讓每個品牌更加趨同，沒有性格。

圖片來源：優設

而我們看到大量的新聞稿卻解釋說“是更當代化、互聯網化的處理”。

再比如：設計是為了解決問題。

這可能是大部分從業者與外行對“設計”的理解。但換一個角度，最早說出這句話的前輩，是無法預測當下的世界。

“設計不止為了解決問題而存在，更是為了創造和發現價值而存在”——Brian Collins。

緊接著，他分享了他們為EOS唇膏創作的案例。

他們發現

，市場上大部分的唇膏，都是白色、米色或黑色的柱狀體，趨同化很高，好像唇膏就必須是這個樣子。但也從未有設計師和品牌方向傳統唇膏發起挑戰
，讓唇膏變的不同｡

圖片來源：優設

另外他們調查了很多有使用唇膏習慣的消費者的包
，了解到大家包裏都塞很多東西，很難從一堆同樣為柱狀體的鉛筆
、口紅、口香糖中迅速摸出唇膏｡

於是Collins工作室瞄準唇膏市場的這兩個痛點，為Eos創造了打破常規的球形唇膏，用大膽的糖果色定義了各種唇膏口味
，重新進入了唇膏市場｡

圖片來源：優設

很多消費者被品牌新的氣質吸引，粉絲們還會自行DIY唇膏的蓋子，甚至更換，在Youtube上製作了超過50萬個視頻，來評測不同口味的唇膏或者手工DIY新的唇膏口味。

Eos唇膏的新包裝，讓他們成為美國市場銷量最好的唇膏品牌。

表麵上看隻是改變了一個包裝設計
，但實際上是對品類
、使用場景進行了重新理解和定義，從而實現創新和顛覆性改變，甚至影響了行業裏的其它品牌。

②重新理解和定義自己正在做的事，實現價值創新和突破。

目前中國烘焙第一品牌，這兩年的品牌升級，大家有目共睹。它從產品
、門店
、電商都重新理解、定義了一遍自己和烘焙。

消費者需要是更好的西點麵包嗎

？需要，但不一定要選擇好利來。

如果我們換一種對烘焙的理解呢？

不隻是西點麵包，而是“藝術美食體驗之旅”
，讓用戶買一份麵包的同時
，小步提升生活品位和審美。

對烘焙這件事有了新理解後
，好利來從產品

、空間、內容上整體都做了顛覆性的改變。

圖片來源：好利來官微

坦白的說，我相信絕大部分消費者之前是不知道
，原來西點蛋糕可以做出如此造型。

從結果來看
，用戶認知和商業效益雙贏，是一次比較成功的品牌升級。

好利來用“新定義”defangshi
，shixianchuangxin，beihouyougezhongyaodeyuanyinshierdaichuangshiren，luohaoheluohongshangwei
，duitongyangdeshiqing，heshangyidairenwangwanghuiyoubutongdelijie，zheyeshituidonghaolilaichuangxindeyigezhongyaoyinsu。

唯一感到有些缺憾的是。

單看好利來的產品創新和門店概念


，尤其成都寬窄巷子概念店，對在地文化的理解與解構、產品的塑造、視(shi)覺(jiao)內(nei)容(rong)和(he)空(kong)間(jian)的(de)表(biao)達(da)
，都(dou)很(hen)棒(bang)。但(dan)如(ru)果(guo)把(ba)好(hao)利(li)來(lai)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)表(biao)達(da)
，放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，我(wo)覺(jiao)得(de)是(shi)很(hen)難(nan)串(chuan)起(qi)來(lai)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)有(you)內(nei)核(he)的(de)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)，總(zong)有(you)種(zhong)表(biao)麵(mian)的(de)華(hua)麗(li)感(gan)。

圖片來源：環球設計

今年我們剛好有1個寵物零食的品牌升級項目
，太陽家，用的是“滿足用戶需求”的方式，為品牌進行價值創新。日料項目有喜屋的品牌升級，用的“創造用戶價值”的方式
，為品牌進行創新。

等兩個項目完全落地後，會在沐山天團公眾號上進行發布。

總的來說

，兩種以用戶為出發點的創新方式
，各有難點。前者要求更新速度與規模效應，後者往往是憋大招，0-1時成本更高。

而(er)且(qie)，後(hou)者(zhe)要(yao)求(qiu)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)理(li)解(jie)很(hen)深(shen)刻(ke)，因(yin)為(wei)通(tong)常(chang)用(yong)戶(hu)是(shi)不(bu)會(hui)提(ti)出(chu)自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)用(yong)過(guo)或(huo)見(jian)過(guo)的(de)需(xu)求(qiu)，所(suo)以(yi)
，後(hou)者(zhe)無(wu)法(fa)單(dan)一(yi)靠(kao)用(yong)戶(hu)和(he)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)結(jie)果(guo)做(zuo)決(jue)策(ce)和(he)創(chuang)造(zao)。

不論哪一種，單靠調研也是無法創造出爆品和顛覆性創新的，所以不要迷信調研
，多培養自己對用戶的體感才是正道。

04

如何建立對用戶的體感

用戶體感，來自於長時間和用戶在一起的感受。

球類運動、遊戲競技都講究“手感”，手感來自於大量的刻意練習，用戶體感也是一樣。

圖片來源：百度

尤其當碰到一大堆數據報告、行業分析的時候，以及團隊中的分歧，你如何來做最後的決策，很大程度上是依靠常年積累的用戶體感。

製約絕大多數品牌進行創新的原因之一

，也正是創始團隊喪失了對用戶的體感。

要麼是根本沒有經常和用戶接觸，要麼是關心的點不對。

我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師
，在做自己的新品牌LESSGO的時候
，通過大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對於藥妝的理解。

內nei外wai在zai早zao期qi尚shang未wei破po圈quan的de時shi候hou，創chuang始shi人ren也ye是shi通tong過guo大da量liang的de與yu目mu標biao用yong戶hu的de溝gou通tong，設she身shen處chu地di的de了le解jie女nv性xing用yong戶hu的de身shen心xin需xu求qiu
，不bu斷duan調tiao整zheng產chan品pin
，吸xi引yin了le第di一yi波bo種zhong子zi用yong戶hu。

我wo忘wang記ji在zai哪na兒er看kan到dao，曾zeng有you位wei服fu裝zhuang品pin牌pai的de創chuang始shi人ren，為wei了le鍛duan煉lian自zi己ji選xuan品pin的de直zhi覺jiao敏min銳rui度du
，反fan複fu去qu服fu裝zhuang店dian

，用yong眼yan睛jing觀guan察cha哪na些xie是shi自zi己ji認ren為wei的de暢chang銷xiao款kuan和he滯zhi銷xiao款kuan，第di二er次ci去qu的de時shi候hou再zai進jin行xing對dui比bi觀guan察cha，長chang此ci以yi往wang她ta對dui於yu選xuan品pin的de直zhi覺jiao極ji其qi敏min銳rui。

經常在各種鏈接和社群裏會碰到
，有品牌做“slogan
、logo、包裝
、空間設計”等方麵的問卷調研，為什麼會有這種問卷調研

？品牌方往往會認為，這是在滿足用戶喜好
，實際並非。這是品牌方不自信、缺失用戶體感的表現。

dangniwufaqupanduanyijianshideshihou

，shiyinweiniduizhejianshi，huozheshiduinideyonghu，dongchadehaibugouduo
，bugoushenru，womenbunengyinweizijidebuzu
，erbazhegewentipaogeiyonghu。

還有很多團隊，對用戶願意花時間了解，但了解的方向錯了
，隻停留在如何促進銷售，沒往需求上進行深入了解。

我(wo)建(jian)議(yi)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)溝(gou)通(tong)最(zui)好(hao)是(shi)定(ding)期(qi)定(ding)量(liang)的(de)
，形(xing)式(shi)最(zui)好(hao)是(shi)即(ji)時(shi)交(jiao)流(liu)，麵(mian)對(dui)麵(mian)是(shi)最(zui)好(hao)
，其(qi)次(ci)是(shi)電(dian)話(hua)或(huo)能(neng)夠(gou)快(kuai)速(su)回(hui)複(fu)的(de)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)。這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)公(gong)司(si)做(zuo)用(yong)戶(hu)訪(fang)談(tan)時(shi)的(de)方(fang)式(shi)。

因為即時交流，雙方都花時間和精力投入在這件事情上
，會讓用戶覺得被認真對待，即時也會讓TA的回答更真實
，更即時。

05

穩得住，不盲從
，向內看

“zuijinmangwanshuangshiyijiutoushendaojiaqianggongsihexincengdexuexihefansizhongqule，zhendejiaodexianzaixinxiaofeihaofuzao，naletouzijiuneijuan，xingdongbisikaohaikuai，danhenduoshiqingmeiyouxiangqingchunapajigejiujuecequzuole，henduotuanduihaimeidajianhemohehaojiukouxialefalingqiangdebanji，ranhou，geziwangbutongfangxiangpaochujishilidi…”

一位新銳消費品牌的創始合夥人，上周二夜裏淩晨1點和我如是說。

好像我們總是來不及靜下心來認真想想
，剛有了名字和一身新手裝備

，還沒選好職業就開始打怪升級了。

也難怪，我們大都擅長迅速解題，少數人願意靜心思考，可題總有解完的一天。

講2個真實的事。

上次參加無界消費營上，大家都被貓王曾總的品牌理念、產品附帶的情緒
、創新、創意所點燃，覺得自己的品牌也想達到這樣的狀態。

貓王曾總讓現場所有人感受到他對收音機的理解和熱愛，是在那段62歲的創業者宣傳視頻裏。

但真正打動我，讓我記憶猶新的是那兩頁PPT，先是列了一堆各個品牌的智能音箱
，然後自己給它們畫上了一個大大的叉。

下一頁，7個大字：有所為，有所不為。

在大家都覬覦風口紅利的時候，篤定的品牌，看的清自己的核心價值，也看的明白他的用戶和市場。

對品牌來說

，有時候選擇不要什麼，比選擇要什麼更重要。但上頭
、激動隻是那一會兒，大家課下討論的更多還是ROI、流量打法、資本。

因為興奮一過，大多數的我們無法真正理解，品牌背後無數次堅定又不堅定的堅持。

上(shang)半(ban)年(nian)，一(yi)個(ge)做(zuo)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)的(de)合(he)夥(huo)人(ren)來(lai)交(jiao)流(liu)
，品(pin)牌(pai)拿(na)了(le)幾(ji)輪(lun)融(rong)資(zi)，他(ta)的(de)審(shen)美(mei)在(zai)線(xian)，團(tuan)隊(dui)也(ye)有(you)優(you)秀(xiu)的(de)市(shi)場(chang)總(zong)監(jian)，但(dan)品(pin)牌(pai)的(de)表(biao)現(xian)就(jiu)是(shi)無(wu)法(fa)達(da)到(dao)他(ta)們(men)理(li)想(xiang)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

先不談你們想的夠不夠清楚，我們先回憶一下，你花在“達到理想的狀態”這件事上的精力有多少？或者說，這件事在公司裏是什麼級別的地位
？是創始人負責嗎
？

因為你每天重複做的事

，就決定了你的品牌是什麼樣子。

我們也試著回憶回憶。也許還有很多，你很久都沒做的事。

所以


，當有人在燒腦社群裏討論，說現在的消費品牌內卷嚴重的時候，我持否定態度。

內卷什麼了？？
？

在流量、投放
、推廣上高歌猛進的品牌很多，因為隻要出現“窪地”
，馬(ma)上(shang)就(jiu)會(hui)有(you)品(pin)牌(pai)蜂(feng)擁(yong)而(er)至(zhi)，但(dan)真(zhen)正(zheng)能(neng)做(zuo)到(dao)從(cong)用(yong)戶(hu)出(chu)發(fa)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)為(wei)導(dao)向(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)，想(xiang)清(qing)楚(chu)自(zi)己(ji)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)做(zuo)這(zhe)件(jian)事(shi)的(de)品(pin)牌(pai)
，是(shi)稀(xi)有(you)物(wu)種(zhong)
，如(ru)果(guo)還(hai)能(neng)十(shi)分(fen)克(ke)製(zhi)的(de)盡(jin)量(liang)不(bu)打(da)擾(rao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)也(ye)許(xu)就(jiu)剩(sheng)一(yi)兩(liang)個(ge)。

所以希望在這裏，能幫大家靜下心來
，2021年的最後一個月
，一起向內看看。

06

最後

“品牌”是一個結果，它不是目的
，重要的是你最初為什麼要做這件事？這件事是否為用戶創造了真正的價值。品牌，是承載這個“價值”的顯性表達。

當你這麼理解的時候，會讓你不在刻意關注表麵現象，和鋪天蓋地的新趨勢
，而是深度思考“為什麼”，這可能才是影響創新的關鍵。

另外
，文中提及的兩種創新方式，各有利弊。

前(qian)者(zhe)容(rong)易(yi)在(zai)滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)當(dang)中(zhong)隨(sui)波(bo)逐(zhu)流(liu)，甚(shen)至(zhi)迷(mi)失(shi)自(zi)己(ji)，團(tuan)隊(dui)為(wei)了(le)應(ying)付(fu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)用(yong)戶(hu)和(he)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)
，更(geng)新(xin)速(su)度(du)就(jiu)需(xu)要(yao)特(te)別(bie)快(kuai)，一(yi)旦(dan)跟(gen)不(bu)上(shang)容(rong)易(yi)疲(pi)軟(ruan)。而(er)品(pin)牌(pai)在(zai)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)是(shi)需(xu)要(yao)引(yin)領(ling)用(yong)戶(hu)的(de)。

後者容易閉門造車，過於小眾和創新，市場不接受，另外過於依賴創始人/品牌總監的閱曆以及審美，對團隊成員的要求較高，不容易複製。

我wo去qu年nian的de時shi候hou，更geng傾qing向xiang於yu後hou者zhe的de定ding義yi式shi創chuang新xin，但dan現xian在zai我wo認ren為wei兩liang者zhe並bing沒mei有you孰shu好hao孰shu壞huai
，最zui後hou都dou會hui互hu相xiang借jie鑒jian和he融rong合he，補bu足zu短duan板ban
，殊shu途tu同tong歸gui，成cheng為wei一yi個ge真zhen正zheng有you價jia值zhi的de品pin牌pai。

最zui後hou再zai重zhong申shen一yi下xia，本ben文wen是shi提ti供gong的de創chuang新xin方fang式shi，隻zhi是shi為wei了le方fang便bian理li解jie，並bing非fei刻ke意yi把ba兩liang種zhong類lei型xing的de品pin牌pai分fen開kai
，品pin牌pai與yu品pin牌pai之zhi間jian也ye絕jue不bu能neng用yong這zhe樣yang的de方fang式shi做zuo區qu分fen。

最後的最後
，送一句話，給所有品牌人。

品牌的魅力，來自於不盲從市場
，忠於消費者需求本質和自我的商業藝術表達。

以上。

覺得文章有用，轉發給有需要的朋友吧。祝大家的2022年，品牌朝著理想的樣子躍進。