近日，北京字節跳動網絡技術有限公司（抖音母公司）申請注冊“字節茶”“ByteTea”商標，國際分類為啤料、方便，目前商標狀態均為申請中。

此舉不禁讓人聯想到去年11月注冊“郵氧的茶”商標
、今年6月開出奶茶店的中國郵政，這樣的路數
，抖音似乎也想走一遍。

然而，茶飲賽道激戰正酣，“郵氧的茶”未來發展尚未可知。抖音想發揮流量所長
，由輕轉重、脫虛向實，茶飲會是它的最佳選擇嗎？

01

無處安放的流量

脫虛向實是下一個出口
？

茶飲賽道火熱的同時
，優勝劣汰的叢林法則依然適用。但隨著參與者對新品類的開發略顯“黔驢技窮”，行業同質化情況也會更加嚴重，即便是“新式茶飲第一股”奈雪的茶也遭遇著盈利難的困境。

茶飲行業人士表示：“如今的新式茶飲並非想象中那麼好做，在供應鏈選擇
、產品更新、質量把控

、門店設計等各個環節，都需要十分緊繃。”

如果說郵政開奶茶店，屬於病急亂投醫
，那抖音注冊茶飲商標，又意欲何為呢
？

原因其實很簡單，在經過幾年紅利期後，如今短視頻平台也進入了瓶頸期。

首先
，抖音、今日頭條的DAU都增長乏力，且廣告收入增速明顯下滑。字節跳動今年上半年完成廣告營收約1150億元人民幣
，實現雙位數增長，接近完成原計劃目標。進入今年第三季度

，字跳廣告收入增速明顯下滑。

其次
，抖音和快手的發展的趨勢日益雷同。一直深耕下沉市場的快手，正努力向“上”攀升，推動內容和用戶的多元化

；而抖音卻將目光瞄準下沉市場，逐漸“快手化”。

其三，抖音難破流量天花板和變現困境。用戶增長變緩、商業變現過度依賴廣告都是懸在字節頭上的達摩克利斯之劍。

字節不僅頻頻布局社交領域，接連推出飛聊
、多閃、Lark等社交軟件變身“App流水線工廠”
，還在前不久開始測試短劇付費模式，這也是繼西瓜視頻推出平台會員後
，字節在視頻內容上的第二次變現嚐試。

以上舉動無一不透露出字節在流量增長
、流量變現上的焦慮心態
，渴望通過更多產品修築護城河，以穩固字節跳動商業大廈。

日漸“虛胖”的字節跳動不得不為新業務持續輸血
，尋求寒冬瓶頸期的破局之路，但茶飲就是最適合它的業務嗎
？這條價值鏈又該如何構建？

字節跳動工區袋裝“字節茶” 圖源 /  知乎

知乎上，關於“字節跳動申請注冊「字節茶」商標
，是要進軍茶飲界？互聯網大廠入駐茶飲市場有哪些優劣勢？”的話題討論中
，網友“茶旅十年”表示：“茶飲行業是一個基於信任度的消費市場。完全靠錢或靠流量，都是打不出來的。大廠做事還是要有邊界的，不能啥都想做
，什麼錢都要賺，當然，它可以投資，別自己下場。”

顯然，該網友並不看好字節茶，甚至還類比了美團的例子：“就像美團不應該去做餐飲一樣的道理，你不能站在裁判的角度

，去下場子參與比賽，那不公平。有所為
，有所不為吧！”

02

上癮的邏輯：“抖、奶”同源

艾媒谘詢數據顯示，2020年中國新式茶飲市場規模為1840.3億元，預計2021年達到2795.9億元，2022年將會突破三千億元。同時，有報告顯示，近2成95後每周奶茶消費超過100元；近五成95後每周要喝2-4杯。龐大的市場規模，讓奶茶“成癮性”消費實錘。

抖音盯上茶飲行業，或許與其“成癮性”有關，而抖音、奶茶，看似風牛馬不相及的兩類事物，實際上卻有著相同的上癮邏輯。

第一，從生理機製來看，抖音的算法推薦
、交互細節能夠刺激用戶大腦中的多巴胺激增

，出現“行為上癮”

；奶茶中的“糖”
，則讓人“物質上癮”。

2021年第一季度，抖音DAU（日活躍用戶數）峰值約7億、平均值超6億。搞笑有趣的視頻內容
，全屏沉浸式的觀看體驗，是抖音吸引用戶的重要因素。

一旦行為上癮
，我們就會不自覺出現隨時想打開抖音、一(yi)刷(shua)就(jiu)不(bu)罷(ba)手(shou)的(de)現(xian)象(xiang)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)，便(bian)放(fang)棄(qi)了(le)參(can)與(yu)其(qi)他(ta)活(huo)動(dong)的(de)念(nian)想(xiang)

，轉(zhuan)而(er)繼(ji)續(xu)沉(chen)浸(jin)在(zai)抖(dou)音(yin)世(shi)界(jie)中(zhong)。而(er)行(xing)為(wei)上(shang)癮(yin)跟(gen)物(wu)質(zhi)上(shang)癮(yin)的(de)生(sheng)理(li)機(ji)製(zhi)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)，他(ta)們(men)都(dou)是(shi)刺(ci)激(ji)大(da)腦(nao)中(zhong)的(de)同(tong)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)出(chu)現(xian)的(de)結(jie)果(guo)。

這就不難理解為何大家會喊著“何以解憂，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰劑功效，因此它也逐漸成為了年輕人的某種“剛需”。於是，逛街必喝杯奶茶癮、低頭無聊必刷抖音癮逐漸讓年輕人糊裏糊塗

、欲罷不能。

第二
，從載體來看
，抖音由智能手機承載
，奶茶則為塑料杯，兩者都能被我們“掌握”
，並實現碎片場景的快速占有。

正如麥克盧漢所說，媒介即人的延伸。手機使人的耳朵

、聲音、語言得到延伸
，並最終演變成為了一種全功能、移動性、手持的計算機終端，成為了人類“義肢”般的存在

，而安裝在手機上的抖音則成了“義肢”可觸碰
、可描繪的虛擬現實。

算法推薦下，抖音所呈現的虛擬世界比現實世界更生動多彩
，不禁讓人沉溺其中。

另一方麵，源於英式下午茶的新式奶茶，經過了傳統“港式奶茶”的改良，成為了適合打工人隨時隨地都能獲取的生活所需。我們不難發現，一二線城市裏邊走路邊喝奶茶的年輕人越來越多。

刷抖音的靈活性，喝奶茶的便攜性也為用戶提供了更多的自由支配的空間與時間，同時也成為“抖、奶”偷走用戶不易察覺的碎片化時間的真正元凶。

圖源 /  點燈雜想鋪

但從本質上來看


，我們不是對能握在手裏的載體上癮，而是對獲取更便捷內容（信息）的欲望上癮。

第三
，從產品角度來看

，抖音、奶茶為用戶提供個性化需求、社交需求的滿足。

選擇不同口味的奶茶，觀看不同類型的短視頻，恰如“一千個讀者眼中有一千個哈姆雷特”
，依照不同用戶偏好
，奶茶店
、抖音都給出了多樣選擇。

相較於咖啡，奶茶往往更懂得如何“營銷”，它ta跳tiao出chu了le傳chuan統tong飲yin品pin的de限xian製zhi，創chuang造zao出chu形xing形xing色se色se的de新xin配pei比bi。這zhe種zhong選xuan擇ze性xing大da大da刺ci激ji了le消xiao費fei者zhe的de購gou買mai欲yu

，當dang自zi主zhu性xing被bei充chong分fen地di調tiao動dong起qi來lai，他ta們men便bian不bu再zai是shi單dan一yi產chan品pin的de被bei動dong消xiao費fei者zhe。

抖音在用戶偏好的拿捏上則更勝一籌
，長時間停留、反複觀看意味著更強的興趣程度
，當你在觀看抖音時，抖音也在讀懂你，給你提供更多的社交貨幣。

往往嬉笑怒罵，變幻莫測就在揮指之間

，我們感覺好像被卷入了“活生生的力的旋渦”卻不為所知，甚至樂此不疲。而這一切
，都源於我們所能接觸到的數字內容與形式的豐富性和多樣化。

當然，這一切的背後也源於選擇性的增加，以及更容易“上癮”的事實。擁有了選擇，我們就更加癡迷這種能夠自我掌控信息、隨意切換信息的能力。

第四，從用戶角度來看，抖音、奶茶調動主觀能動性，誘發創造活力。

用戶既是消費者也是創造者。

抖音簡化視頻剪輯功能，使用戶生產視頻內容的能力大大提升，通過平台的渠道還能使自己的創作被全世界看到
，從此“使用者即內容”。每一位消費者將自己的興趣與經驗帶進抖音，並根據自己的需要改變其內容，讓抖音成為了千人千麵
、常看常新的興趣容器。

同樣
，奶茶也擁有相同的特性。用戶擁有調配奶茶的選擇權，除了跟店員表明需求外，打卡、解鎖隱藏菜單、DIY奶茶的玩法也成為了越來越多消費者趨之若鶩的重要因素。

互聯網浪潮之下

，最珍貴的莫過於用戶時間。爭奪用戶時間的最佳方式是什麼？培養用戶習慣，最好是，讓用戶上癮。

短視頻、奶茶都具備讓用戶上癮的特點，當抖音碰上茶飲，用戶會癮上加癮，而抖音則最終實現雙贏（癮）。

03

產品為王還是流量必勝
？

當一個企業開始涉及越來越多的行業時
，說明它的利潤已經見底了。

據36氪
、上證報等媒體報道，字節跳動的國內廣告收入在過去半年“停止增長”，而且這是字節跳動自2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。要知道，廣告收入是字節跳動收入的主要來源，2020年廣告收入占實際收入的77%。

如今，抖音廣告收入不僅“跳”不動了
，還和騰訊係
、百度係等同行進入零和博弈、此消彼長的階段，字節抖音亟需找到下一個生意增量。

事實上

，除了注冊商標
，字節早有入局茶飲的小動作，投資檸檬茶品牌“檸季”就是最好的證明。

據紅餐網報道，獲字節跳動投資的檸季，成立僅短短半年時間，便在長沙當地開出了150多家門店。

字節跳動為什麼會毅然入局，並投資了一個長沙的新生檸檬茶品牌？

字節跳動投資人陳偉嘉透露，投資檸檬茶品牌，是對長沙市場
、品類現狀和未來趨勢做出考量之後的決定。

從這個角度來看，字節抖音依舊看好茶飲行業。

奈雪的茶發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020中國茶飲市場規模達4420億元，規模是咖啡的兩倍以上
，預計2021年茶飲市場規模會進一步擴大。

新式茶飲行業市場發展前景廣闊。目前，高端現製茶飲行業正處於一個爆發式增長期，預計2025年零售額會突破2000億元。麵對這樣一塊大蛋糕，自然是連大廠都忍不住想來分一杯羹。

其二，新式茶飲兼具熱點、社交屬性。茶飲行業鏈接的是大量年輕消費者

，這也是當下和未來國內消費的主力群體。年輕人打招呼的方式甚至變成了“嘿，XX家出的新品奶茶你喝了嗎？”，而小紅書上關於奶茶種草
、拔草的內容分享筆記已累計超過500萬+了
，打卡、解鎖網紅新品已成為年輕人追逐時尚潮流的日常生活。

其三
，新式茶飲迭代快、熱度高。在上新速度上
，以頭部品牌奈雪的茶、喜茶為例，2020年推出40款左右的新品，而普通茶飲品牌一般在10款左右。其中，聯名款是一個不錯的選擇，抖音深諳營銷之道、又有巨大流量支持，因此推出奶茶聯名款輕而易舉。整體來說
，抖音選擇奶茶，正是看中了其試錯成本相對較低，品牌翻新
、熱度維持更易的特點。

當然
，抖音想做好奶茶也並非易事，畢竟這是一個“易進、難做”的行業。

在外界看來，茶飲行業具備低門檻、高(gao)周(zhou)轉(zhuan)及(ji)高(gao)毛(mao)利(li)等(deng)多(duo)種(zhong)優(you)勢(shi)，而(er)這(zhe)，也(ye)吸(xi)引(yin)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)加(jia)入(ru)其(qi)中(zhong)，各(ge)具(ju)特(te)色(se)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)
，而(er)奶(nai)茶(cha)似(si)乎(hu)成(cheng)了(le)誰(shui)都(dou)想(xiang)撈(lao)金(jin)一(yi)把(ba)的(de)“網紅”行業。

同仁堂、中國石化賣咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激戰正酣，老將新兵齊齊上陣，競爭壓力可想而知，甚至連中國郵政都推出“郵氧的茶”奶茶店。

在新零售與新消費變革升級的新時代，跨界選手增多

，也引發了“究竟是產品為王還是渠道、流量必勝”的話題探討。

以中國郵政“郵氧的茶”為例，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“郵(you)政(zheng)合(he)作(zuo)奶(nai)茶(cha)雖(sui)然(ran)有(you)它(ta)的(de)網(wang)點(dian)基(ji)礎(chu)和(he)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)，但(dan)是(shi)僅(jin)靠(kao)規(gui)模(mo)和(he)門(men)店(dian)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)無(wu)法(fa)轉(zhuan)化(hua)為(wei)他(ta)們(men)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)的(de)體(ti)製(zhi)機(ji)製(zhi)相(xiang)對(dui)來(lai)說(shuo)比(bi)較(jiao)僵(jiang)化(hua)。”

新xin中zhong式shi奶nai茶cha整zheng個ge行xing業ye在zai高gao速su發fa展zhan的de同tong時shi
，關guan店dian率lv也ye很hen高gao。這zhe說shuo明ming新xin中zhong式shi奶nai茶cha的de整zheng體ti門men檻kan其qi實shi不bu低di。同tong時shi，隔ge行xing如ru隔ge山shan，目mu前qian奶nai茶cha行xing業ye進jin入ru了le一yi個ge充chong分fen競jing爭zheng的de階jie段duan，對dui於yu品pin質zhi、品牌
、場景、服務體係和客戶黏性都提出了更新的要求。

朱丹蓬認為：“zhexiebushishuoyouguimoxiaoyinghuozheyouzijinjiukeyiwanzhuanxinzhongshinaichade，suoyiyouzhengzainaichabujuzheyikuai
，worenweifengxianfeichangda。zhebingbupipeitamenzishendeguimoyoushiyijipinpaiyoushi。”

由you此ci及ji彼bi，抖dou音yin若ruo要yao布bu局ju奶nai茶cha

，同tong樣yang困kun難nan重zhong重zhong，畢bi竟jing目mu前qian市shi場chang上shang茶cha飲yin頭tou部bu品pin牌pai還hai是shi拿na產chan品pin突tu圍wei的de
，餐can飲yin行xing業ye永yong遠yuan的de主zhu題ti都dou是shi產chan品pin，做zuo好hao產chan品pin是shi第di一yi要yao義yi。

即便抖音開奶茶店
，如果不是純粹的露出窗口
，如果不是玩票，而是真心實意做奶茶店、做品牌，產品始終是基礎。而抖音的流量優勢並不足以支撐其將奶茶做成一個好生意。

零售商業財經認為

，但無論是“市場未動，商標先行”的防禦策略
，還是給自己預留“進可攻、退可守”的行動空間，茶飲行業在未來仍有很大的發展空間。

抖音一旦做茶
，足夠有噱頭
，又天生自帶流量。反觀茶飲行業，似乎並沒有招架巨大科技公司“降維打擊”的能力，因為，狼來了。