唐餅家是弘章老品牌投資實踐的代表性項目之一，投資一年後的今天，已經形成了比較成熟的線上線下一體化運營，線下門店超過60家
，線上收入由收購前的占比10%提升至50%

，廣泛利用直播電商、社交電商、線上特渠等等
，整體實現了一年250%的收入高增長。

升級後的唐餅家門店

在近期舉行的活動上，唐餅家品牌策略創意顧問侯誌奎分享了唐餅家品牌新做的邏輯
，包含了更多品牌戰略與市場運營的實操細節
，我們整理了部分內容與大家分享：

快消行業真的很美好
，現在大家進入個性化消費升級的時代，也是每一個產品都值得製造的年代。

過去二十年時間
，隨著渠道與媒體周期變遷出現了：第di一yi代dai傳chuan統tong媒mei體ti與yu傳chuan統tong渠qu道dao品pin牌pai，第di二er代dai現xian代dai商shang超chao品pin牌pai，第di三san代dai傳chuan統tong電dian商shang品pin牌pai如ru淘tao品pin牌pai。現xian在zai所suo有you品pin牌pai都dou想xiang在zai新xin周zhou期qi成cheng為wei第di四si代dai品pin牌pai，即ji大da眾zhong消xiao費fei品pin牌pai。如ru今jin出chu現xian的de品pin牌pai浪lang潮chao，都dou是shi品pin牌pai在zai競jing爭zheng誰shui能neng成cheng為wei新xin商shang業ye周zhou期qi下xia消xiao費fei者zhe主zhu流liu的de品pin牌pai。

老品牌升級有兩大核心優勢，今天來看特別有意義。第一，時機是品牌成功最大的推手，這個時機是強勢經濟帶來強勢文化，國潮興起，地方品牌興起。消費者對這些品牌都很友好
，在2015年之前不可能有這樣的市場。

第二，品牌的第一障礙是信任，現在所有的創新品牌都要解決消費者信任的問題，wulunshichuangzaogushi，haishipinpaidewanghonghua

，haishizhaodaiyanren，qishidoushijianlipinpaizaixiaofeizhedangzhongdexinren。erlaozihaohuolaopinpaiyouzijiyuanlaiyiqunzhuliudexiaofeizhe，zhexiexiaofeizheduitayoutianrandexinren，laopinpaichanpinbenshenyeyougaoxinrendu，buxuyaocongtouchuangzao
，feichangjieyuechengben。

第三，唐餅家最初（弘章資本剛剛投資時）的整體產品線非常複雜
，主力產品不是非常明確。這zhe是shi由you於yu品pin牌pai在zai發fa展zhan的de過guo程cheng當dang中zhong產chan品pin越yue來lai越yue多duo
，拓tuo展zhan得de已yi經jing不bu知zhi道dao具ju體ti細xi分fen品pin類lei是shi什shen麼me，品pin牌pai整zheng體ti形xing象xiang包bao括kuo訴su求qiu也ye非fei常chang混hun亂luan。同tong時shi唐tang餅bing家jia原yuan有you人ren群qun越yue來lai越yue老lao化hua，新xin的de人ren群qun又you抓zhua不bu到dao
，創chuang新xin跟gen不bu上shang。其qi實shi現xian在zai很hen多duo企qi業ye都dou會hui遇yu到dao這zhe些xie問wen題ti。

早期唐餅家部分產品

我們從四個方麵對唐餅家進行了梳理。

首先是產品線，聚焦細分品類：究竟是做什麼。唐餅家的核心優勢就是精致唐風和匠心糕點，在市場調研中，我們發現消費者更喜愛蛋黃酥等酥類產品，因此唐餅家開始強化蛋黃酥（多色酥）的占位，以酥類為主力尤其蛋黃酥
，其他餅類
、糕類產品為輔。
蛋黃的概念有點像西方的巧克力概念
，是具有價值感
，有真需求、高gao附fu加jia值zhi的de產chan品pin，因yin此ci我wo們men打da造zao了le唐tang餅bing家jia等deng於yu蛋dan黃huang酥su這zhe樣yang的de定ding位wei。當dang然ran

，不bu管guan是shi中zhong式shi糕gao點dian還hai是shi蛋dan黃huang酥su都dou有you眾zhong多duo品pin牌pai，但dan在zai快kuai消xiao行xing業ye，每mei個ge領ling域yu都dou可ke以yi有you10個以上活得很不錯的品牌。

將蛋黃酥明確為優勢產品後
，我們再拓展到其他唐風糕點
，增加創新單品。

唐餅家當下代表性產品之一：唐彩酥禮盒

其次是品牌理念梳理，和整體形象賦能
，讓價格跟價值是平行的。所謂的品牌，就是要用品牌專業團隊，並且用品牌工具去體係化操作，並將品牌的故事譜寫完整。我們總結的品牌印象和賣力包括：手工製作、優質食材（海藻柔軟糖、原產品食材、新西蘭牛奶等）
，不甜不膩等等。

於是我們將唐餅家的slogan定為“不甜不膩
，匠心之美”，再將這一句話賣點呈現在包裝上
，以及所有的店麵門頭上。在過去
，slogan更geng多duo都dou是shi在zai電dian視shi廣guang告gao上shang打da出chu來lai，但dan現xian在zai所suo有you的de媒mei體ti都dou碎sui片pian化hua了le
，產chan品pin包bao裝zhuang就jiu是shi第di一yi載zai體ti。一yi年nian賣mai出chu一yi百bai萬wan件jian產chan品pin，包bao裝zhuang就jiu是shi跟gen一yi百bai萬wan個ge消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de觸chu角jiao。這zhe是shi品pin牌pai真zhen正zheng可ke以yi和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de渠qu道dao和he內nei容rong
，隻zhi是shi有you一yi些xie企qi業ye沒mei有you花hua精jing力li研yan究jiu。

除此之外我們將唐餅家整體的形象都重做升級
，調性更加精致，但(dan)並(bing)不(bu)希(xi)望(wang)完(wan)全(quan)另(ling)起(qi)爐(lu)灶(zao)，我(wo)們(men)延(yan)續(xu)了(le)已(yi)有(you)的(de)一(yi)些(xie)設(she)計(ji)，把(ba)意(yi)義(yi)不(bu)明(ming)的(de)部(bu)分(fen)調(tiao)整(zheng)為(wei)更(geng)能(neng)清(qing)晰(xi)展(zhan)示(shi)產(chan)品(pin)特(te)點(dian)的(de)內(nei)容(rong)。具(ju)象(xiang)上(shang)
，我(wo)們(men)選(xuan)擇(ze)了(le)唐(tang)朝(chao)皇(huang)帝(di)和(he)皇(huang)後(hou)的(de)組(zu)合(he)，由(you)唐(tang)太(tai)宗(zong)和(he)唐(tang)代(dai)仕(shi)女(nv)圖(tu)演(yan)化(hua)而(er)來(lai)，強(qiang)調(tiao)品(pin)牌(pai)的(de)唐(tang)朝(chao)風(feng)格(ge)與(yu)故(gu)事(shi)。

聚焦帝後組合的品牌記憶圖形

唐餅家之前的顏色較為複雜，因此顏色上我們也做了一些重新設定
，品牌標準色定為洋紅色
，消費者很多時候第一印象是顏色記憶（比如Tiffany藍），第二是圖形記憶
，第三個才會記憶文字本身。

梳理下來，唐餅家品牌展現的就是：高端手工蛋黃酥為主，價格也比較貴，唐朝宮廷風範，更加優質。

快消品不僅要有利還要得名，顏值就是正義，很多消費者注重這些，但是品牌要把內核真正轉化出來是個很難的過程。要堅持品牌憲法與準繩，用品牌工具控製它：內圍就是調性
，外圍就是廣告語。

第三是禮盒品牌化，唐餅家消費者自用與送禮的比例約為1:1，這樣做是為了積累品牌長期資產。

上海並不是唐朝文化的中心，一個上海發家的品牌做唐朝文化就不能做西安民族性的唐朝文化（民間市井生活
、唐朝的吃喝玩樂等）
，可能要走士大夫文化或者皇家文化

，即書畫詩歌等藝術表現形式，或唐朝宮廷文化和禮儀之邦之感。

根據不同的渠道和場景用意
，我們由士大夫文化和皇家文化延伸設計不同的禮盒，如中秋節的彩雲追月禮盒、高考慶賀的揭金榜禮盒、喜千載禮盒，還有送給孩子的蛋生禮，門店和電商的禮盒也會有所不同。我們還會根據消費者需求，改動包裝或規格。

獲Pentawards銀獎和紅點獎的唐餅家「蛋生禮」禮盒

好的快消公司走到一定階段
，不僅僅是一家快消公司
，也會是一家非常好的創意公司。

第四是共創單品年輕化與逐步零食化
，尋找增量人群。

在當下的食品領域

，烘焙蛋糕
、糖果巧克力等千億級品類都開始顯現高端化、健康化、功能化、顏值化的特征
，健康化的細分品牌
、新品牌正在逐步替代傳統品牌。

順應健康化、小份化的市場趨勢，唐餅家推出了“程咬金也捏著手吃的玲瓏酥”，程咬金也是唐朝人物，我們繼續在唐朝中發掘故事。另外唐餅家和老字號藥鋪雷氏做跨界聯名，推出涼暖雙糕。還開發了茶食類單品、爐脆芝士單品等等。這些創新單品更加偏電商化
，也更加適合增量人群的市場。

唐餅家創新單品「芝士爐脆」

無論利用資本還是其他方式，老品牌要時刻擦亮自己
，做到老而不舊
、老而不土。當下消費者不“老”

，所以品牌千萬不要土
、不要舊，這樣才能成為國潮或者是新興品牌
，賦新才能複興。