畢竟紮紮實實去做差異化定位，打磨好產品，穩健地構建好自己的渠道，其實會更加曲折和艱難。

但走到今天，也到了一個反思和複盤的重要節點。ruhequkandaiguoquzheboxinpinpaidejueqiyuxiazhui
？dangliulianghonglibuzai，xinpinpaihainengkaoshenmejixuzengchanghejingzhengtuwei
？shenmeyangdexinpinpaicaiyoukenengchengweiweilaishiniandechanyejutou？

在zai最zui近jin琢zhuo石shi資zi本ben合he夥huo人ren王wang勇yong給gei浪lang潮chao新xin消xiao費fei的de專zhuan欄lan稿gao件jian中zhong，就jiu清qing晰xi拆chai解jie了le這zhe幾ji個ge問wen題ti。來lai看kan看kan從cong專zhuan業ye消xiao費fei投tou資zi人ren的de角jiao度du，過guo去qu這zhe一yi年nian品pin牌pai到dao底di發fa生sheng了le什shen麼me，經jing曆li資zi本ben和he平ping台tai的de雙shuang重zhong考kao驗yan後hou，下xia一yi步bu的de打da法fa和he底di層ceng邏luo輯ji需xu要yao做zuo出chu哪na些xie改gai變bian

？

我今天要提到的新銳品牌，指的是借助新渠道（電商）、新流量（娛樂短視頻）
、新內容（小紅書、知乎）等
，通過移動互聯網滲透崛起的品牌。

2020年大量品牌根據流量陣地的變化進行操作遷徙，公司內部團隊從天貓運營及分銷模式
，逐漸過渡到抖音內容流量

、店播
、投流，加上天貓陣地的雙線運作。

不少公司內容團隊快速增加，有趕超美妝品牌在16-19年媒體內容紅利的趨勢

，內容團隊在不少類目要占到公司三分之一的比例。

抖音具有娛樂內容的屬性，小紅書的女性新消費勢能很高，B站和知乎也有不同的人群屬性和內容偏好
，品牌需要非常強的跨平台內容駕馭能力。目前大部分具有“表現業績”的品牌都是從一個平台做起
，進行組合投放。

這批新消費品牌崛起的原因主要有：

1、平台紅利：不僅聚集了流量紅利，還具備商品的數據化閉環和優化能力；

2、新品類扁平化：原來細分小品類的盈利模型在穩定的傳統市場難成立，而現在的新品牌有機會小閉環跑出初代商業模式和基礎長線用戶;

3、內容的搶先駕馭能力;

4
、在線上和內容領域，高競爭維度的團隊向較低維度的新消費滲透，帶來了高勢能（例如品牌品類負責人創業、美妝團隊創業食品領域等等）
；

5

、電商成熟而隱蔽的巨量分銷體係：即使是上市公司也在廣泛使用淘寶客
、社交團購等渠道
，品牌商願意虧損買銷量，隻有想不到，沒有做不到。

中國經濟崛起，外部市場環境變化，一定會有100-150個中國消費品牌躋身世界500強，中國優秀的疫情治理、完整的區域產業鏈和龐大的多元消費結構產生了近三年的消費投資高峰期。

平台流量穩定後，頭部主播梯隊的出現對這樣的投資邏輯產生了深刻的影響。

toubuzhuboduidabufenxinruipinpaidexiaoshoueyingxiangjuda，erguzhiherongzidouyugongsiyejizhengxiangguan，xingfenjishideguoduzhihou，richangyunyingdetouruhexiaonengjianruo。

當平台流量質量和數量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費品尤其是食品、美妝等產品差異的壁壘並不明顯。

這一波消費品牌，商業模型更多是營銷驅動、杠杆放大，即使作為品牌企業
，團隊多年的調性、定位有一定勢能，但真正運作起來依然無法擺脫現在流量格局對商業模式的影響。

銷量而非利潤與估值掛鉤的模型

，從某種程度上放大了團隊的急功近利
，可能會忽視企業體係建設，過於追求短期業績。

經過了3-5nianliuliangduoqudehonghaijingzheng
，henduoyijingnadaotouzidetuanduiyinglizengchangmoxing
，wufachangjiuchengli，zhezhongqushicongqunianniandiyijingxianxian，shousuotoufanghetuanduiyiranwufajiejueqiyezhengxiangxianjinliudewenti。

很多團隊隻能延緩破產的趨勢，熬下去，幾年團隊的努力付諸東流，可惜可歎，一場前赴後繼為平台收入提升做了嫁衣。

產品周期及企業周期隨浪起伏，在現在消費需求整體疲軟的情況下，這批品牌可能貢獻不了太多產業價值，更多是看大盤、找機會、買斷關鍵詞、做抖音
、搞直播的電商模式的創新。

而拉長時間線，深度紮根產業來看
，產業貢獻與企業規模存在正相關。可喜可賀的是其中有些品牌逐漸展現產業化特征
，擺脫了低價、強刺激模式。

讓我們回歸產業價值的本源，分析10年後什麼樣的品牌會成為產業巨頭，在這個階段可能會展現什麼特征，以此來看新一代品牌的發展。

這裏根據中國市場的多元性，以及橫跨消費一二三四周期階段平錐形結構特征，結合產業發展規律進行猜測。

現在的消費領域，各產業上市公司的特征主要如下:

第一是長周期

，食品類上市公司平均上市需要20年左右，在80-90年代最早實現本品類工業化生產，實現效率提升，從而帶來毛利率優於行業。

另外它們用工業體係來支撐銷售體係的擴充，毛利和淨利潤優勢長期積累造就了供應鏈、營銷隊伍、核心媒體投放和渠道追隨等閉環更加高效，從而實現行業龍頭帶動整體行業製造
、品牌

、團隊
、渠道素質整體升級。

第二，渠道模型的打磨一般在產品工業化之後，還需要10年才能完成渠道的覆蓋和管控
，最終是各類型、各區域渠道清洗之後的盈利。

渠道管理說到底是複雜的終端管理模型的上溯，通過一體化實現高速運轉，優化盈利的過程。新銳品牌搭建線下團隊可以招聘優秀人才
，但要從0-1建立一個線下零售管理體係
，相關的人才即使在傳統品牌也是奇缺無比。

這就是尚未看到新銳品牌進入線下的成功案例的原因。有時候模型梳理的時間可以利用SaaS後台進行壓縮

，但此處太多細節需要調整，成長曲線也不能無限製壓縮。

第三，傳統與新銳品牌企業市場端的成長有形式差別

，但運作邏輯有不少相似之處。依然是從新的
、相對高效的渠道流量紅利起家，比如傳統品牌借助了KA進入到中國的發展，新銳品牌借助了電商和移動互聯網的普及。

在這個基礎上產生優勢大爆品，再到供應鏈效率提升、毛利率提升，然後經銷商和渠道的歡迎度增加

，品牌開始自建工廠管控品質，配合新品研發，再次調整毛利率的競爭優勢。

然(ran)後(hou)進(jin)入(ru)體(ti)係(xi)化(hua)經(jing)營(ying)，打(da)造(zao)持(chi)續(xu)的(de)產(chan)品(pin)力(li)優(you)勢(shi)，最(zui)後(hou)才(cai)是(shi)花(hua)錢(qian)投(tou)放(fang)保(bao)證(zheng)曝(pu)光(guang)率(lv)，至(zhi)於(yu)是(shi)否(fou)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)相(xiang)對(dui)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)架(jia)構(gou)，還(hai)要(yao)看(kan)團(tuan)隊(dui)是(shi)否(fou)有(you)這(zhe)種(zhong)眼(yan)光(guang)和(he)格(ge)局(ju)。

傳統品牌崛起的規律性背景
，也許可以幫助新品牌突破對平台流量紅利
、直播、高營銷費用等非自身競爭因素的依賴，對企業本身健康發展提供一定借鑒。

1、分清產品與渠道、品牌間的主次關係

產品力在競爭維度
、支撐維度和整體趨勢上都有體現。首先體現在X軸競爭維度，包含價格帶定位，以及品牌辨識度、性價比、產品與服務等要素的集合體。

第二是Y軸支撐維度，包括產品的持續研發帶來的相對差異、上遊整合的毛利率
、企業運轉效率等在企業毛利率和淨利率上的持續性優化。

最後整個平台的紅利性波動和行業競爭態勢的改變是Z軸
，決定了市場機會和某渠道上此品類的發展階段。

傳統電商平台中
，不少品類經過了3-5年nian的de品pin類lei滲shen透tou和he平ping台tai的de刻ke意yi支zhi持chi，已yi經jing進jin入ru了le成cheng熟shu後hou的de淘tao汰tai期qi，後hou來lai進jin入ru到dao內nei容rong平ping台tai，銷xiao售shou模mo式shi轉zhuan化hua為wei直zhi播bo，依yi賴lai頭tou部bu主zhu播bo的de陣zhen地di，淘tao汰tai的de浪lang潮chao更geng大da、更凶猛。

這導致無論品牌、TP、還是第三方服務公司都在產生大量的更替。

目前電商平台的分銷渠道，京東自營
、小米生態渠道依然存在紅利，但各自有其局限性。在線分銷體係隨著c店體係、綜合店鋪、社交電商日漸衰落，逐漸變成高風險渠道，或者品牌在這些渠道深耕的邏輯出現了根基上的問題。

線下渠道和終端受到疫情和線上效率服務體係雙重擠壓
，自身流量結構脆弱，整體處於收縮狀態。

效率決定新舊渠道的生存和更替。傳統商業體、門(men)店(dian)在(zai)交(jiao)易(yi)效(xiao)率(lv)的(de)競(jing)爭(zheng)上(shang)處(chu)於(yu)劣(lie)勢(shi)，場(chang)景(jing)尚(shang)有(you)穩(wen)定(ding)陣(zhen)地(di)，服(fu)務(wu)在(zai)大(da)眾(zhong)需(xu)求(qiu)維(wei)度(du)也(ye)是(shi)力(li)不(bu)從(cong)心(xin)。這(zhe)背(bei)後(hou)是(shi)商(shang)業(ye)地(di)產(chan)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)與(yu)在(zai)線(xian)經(jing)營(ying)具(ju)備(bei)的(de)數(shu)據(ju)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)之(zhi)爭(zheng)。

最後
，品牌與產品
，是衣服與人的關係。

不少品牌和廣告公司、shejigongsichushendechuangshirenbenshenjuyoushenmeiyoushi，ruguozaichengshudequanqiupinpaigongsigongzuoguo
，juyouchanpindedixianheshenmei
，jiehexingyegaoshinengdexiaofeizhedongcha，zheleituanduikeyizhanzaiquanguoshenzhiquanqiudejiaoduquganzhiqushi。

但殺出來的優秀企業需要的天時地利人和

，不是單一品牌勢能維度能夠解決的。

避免誘惑和自嗨，踏踏實實落地執行，才更能把握時代給予的機會。越喜歡表演的創始人，往往越分散太多精力在非核心要素上，沉醉在個人光環和獲取流量的虛幻泡沫中。

這波不少品牌的競爭變成了產品設計之爭。某些類目居然前幾名的品牌全部使用統一供應鏈，就像OEM工廠養的魚鷹，身上穿著不同品牌的LOGO為自已捕捉用戶，還要忽悠投資人的錢給平台廣告費提升做貢獻

，絲毫沒有品牌企業的價值。

第三方供應鏈與品牌企業之間的關係，本質上是場博弈。

xianzaidewentibushixuqiuzengjian，gengduoshijingzhengtaishifashenggaibian。gezhongshichangjihuirangzhongduojingzhengzheyongru，buduanmianlinhexinjingzheng，qiyepiyuyingfu
，shangyemoxingnanyiyoujiankangfazhandejichu。

2

、構建長線能力，持續優化毛利率

毛利率看似是個簡單的數值
，實際上是企業從營銷驅動，到品牌驅動，最後到產業能力驅動進化的內涵式表現。我們可以把每個產品看成一個盈利單位，用戶租借或占用它來達到自己的目的，同時為此路徑買單。

我們要付出的成本結構和終端售價的差距
，就構成了企業盈利的基礎。

比如在投放方麵，優於同行的高效投放，就是企業建立長線的投放優化策略、容錯的紅利捕捉機製
、內容與信息流投放之間的優秀組合

，包括對負責人製定重獎重罰機製（尤為重要）等因素綜合的結果。

但是獲得階段性的領先開悟，無法保證在長期與算法盲盒的抗衡中保持ROI模型穩定性或者延緩衰落周期。

總之，如果從產業價值角度去看企業，也許能給現在的新銳品牌一個由遠及近的借鑒。核心是長期和短期競爭實力的體係化平衡發展。

長線能力主要有:

1）供應鏈自控能力

供應鏈自控能夠提升紅海競爭階段企業自有毛利率
，解決供給配合、品質管控及研發技術的應用速度問題。

不懂供應鏈的企業
，是用蠻力在市場中以殺敵一千自損八百的豪邁
，造就OEM的繁榮。

2）研發能力

大家普遍認為消費品沒有研發壁壘
，但我們還是拉長周期來看每個細分領域的競爭格局
，發現“累加”*“時間”的力量非常重要。

zongguanquanqiuchanyejutoufazhanshi，wuyiliwaizaidangshideshichanghuanjingxia，zuodaolejishuyuqiyemoshichuangxindejiehe，dailaiqiyefazhandehexinjieduan，tongshiyeyinqichanyefazhandexinjiugengti。

技術是社會發展的第一動力，也是企業長期積累的品牌底層基礎。如何將研發內化
，如何體係化形成持續運轉的規則
，又是企業要解決的問題，這一點上新銳品牌需要改善的空間普遍還很大。

ruguoqiyenengshixianmingxiandechanpinyoushi，jiashangdianshangshengtaibenshendegaoxiao，pinleidoukenengbeizhongxindingyi。liruguochanpinpaishixianjiagedaidetupo，jiukeyichanshengqiangliedejinkoupingti，huozhejiegouxingshichangdelongtouqiye。

3）管理體係

a 組織結構是骨架，穩定性與靈活性要在快速迭代中達到平衡，需要經驗老到的創始人或者通透清晰的機製。

b 激勵製度是血氧含量，激勵製度決定效率，特別是成本效率。是否能夠盈利，是否能夠活下去就看激勵製度是否能調動員工長、中、短期的主觀能動性
，這也是決定很多企業包括傳統業態的企業發展規模天花板的基礎因素。

c qudonglideluojiaodian
，congyuanlaidetoufangyuneirong

，daochanpin
，zuizhongzhuanhuaweineibuguanliwenhuadejujiaoxing。gongsijiazhiguanbixutongyicainengrangzuzhianzhaoyizhidefangxiangxiangqianbenpao，fouzejiushilaoniulapoche，paopaojiudiule。

另外涉及到企業內部流程的傳導效率，以用戶為中心真正要執行起來需要體係和智慧

，每一次的滿意都有成本。