昨晚親自品嚐後

，王培培對羊肉的口感、特點等都已爛熟於心，“烏珠目沁草地羊
，不育肥，更健康，味道不膻，口感更嫩……”

王培培所在的門店其實隻是超市發的一家小店
，每天接待的顧客不過七八百人，但至少有五分之一的顧客會加購“大單品”。

“上次公司推出的定製羊蠍子火鍋，我們店周末三天就賣出去200多個。”這樣的滲透率和銷售業績
，使得她所在的門店常常在係統各店PK中名列前茅，甚至遠超很多麵積和銷售體量是他們數倍大的店。

其實，這隻是2021年(nian)北(bei)京(jing)超(chao)市(shi)發(fa)實(shi)行(xing)大(da)單(dan)品(pin)計(ji)劃(hua)的(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影(ying)。大(da)單(dan)品(pin)怎(zen)麼(me)賣(mai)
，賣(mai)得(de)好(hao)，讓(rang)自(zi)己(ji)在(zai)門(men)店(dian)銷(xiao)售(shou)排(pai)行(xing)中(zhong)力(li)爭(zheng)上(shang)遊(you)，每(mei)家(jia)門(men)店(dian)的(de)每(mei)個(ge)員(yuan)工(gong)都(dou)有(you)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)一(yi)套(tao)秘(mi)籍(ji)。

數據顯示，2021年
，超市發的大單品計劃截至10月底已實現銷售超1.3億元，極大地提高了單品貢獻率。同時，通過整合資源
，提高效率降低成本，公司目前各項經營指標都持續向好。

正如超市發董事長李燕川說的那樣
，隻有在變局中能抓住機會隨需而變，順勢而為，才能否極泰來。迷茫跟風、消極放棄都不可取。

01

開發商品

改變再一次回到零售的本質——商品和服務。盡管各家都在努力，但是真正潛下心去做並不容易。

“麵對並不友好的外部環境，我們更要做好零售的根本

，以核心商品和核心顧客為抓手。”超市發副總裁趙萌說：“一方麵打造有價值的差異化商品推銷給顧客，另一方麵做好核心顧客運營服務，強化顧客黏性。通過大單品計劃鍛煉隊伍、提振士氣，也給合作夥伴傳遞更多信心。”

顧gu客ke的de訴su求qiu必bi須xu被bei持chi續xu關guan注zhu，零ling售shou商shang的de價jia值zhi就jiu是shi為wei了le服fu務wu顧gu客ke而er存cun在zai

，並bing在zai顧gu客ke的de訴su求qiu升sheng級ji中zhong不bu斷duan優you勝sheng劣lie汰tai。當dang無wu法fa改gai變bian大da環huan境jing時shi
，主zhu動dong改gai變bian適shi應ying變bian化hua是shi痛tong苦ku卻que也ye是shi更geng積ji極ji的de選xuan擇ze。

對超市發而言
，2018~2019年(nian)逐(zhu)步(bu)實(shi)行(xing)的(de)千(qian)店(dian)千(qian)麵(mian)整(zheng)改(gai)，完(wan)成(cheng)了(le)各(ge)個(ge)門(men)店(dian)在(zai)個(ge)性(xing)化(hua)標(biao)簽(qian)和(he)特(te)色(se)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)打(da)磨(mo)的(de)過(guo)程(cheng)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)也(ye)基(ji)於(yu)門(men)店(dian)客(ke)群(qun)完(wan)成(cheng)了(le)商(shang)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)初(chu)步(bu)調(tiao)整(zheng)和(he)升(sheng)級(ji)。

2020~2021年，麵對市場環境的急劇變化
，如何讓門店更有複合競爭力，超市發有了新的計劃——從生鮮食材加工升級到定製3R商品，從成品引進到高性價比定製，在滿足顧客需求引流進店的路上，不斷用“饞”打敗“懶”。

2021年，超市發啟動大單品升級計劃，圍繞“吃”這一主題
，推出了差異化、定製化的係列單品。以周末大單品為例，每周精選2~3支核心商品，周五、周六、周日全係統門店集中推銷三天，結合節氣、場景，力求給顧客提供當季最適合的美味，全員行動，拉動銷售。

這既是商品測試
，也是商品結構調整的重要路徑之一。

yiqianmiantidaodeyangroupianweili
，chaoshifadingzhilesankuan
，quanbushineimengchandijingxuandecaodiyang，weiraogukedebutongkouweipianhao
，jiyoupianshouyixiedegaoyanghoutuipian，youyoushixiazaifandianhenhuodenengaoyangpaijuan，haiyoudazhongkuanfuzepaoliangdechungaoyangroupian。zheyang，jifugailexiaofeizhedexuqiu，youtongguodingzhihuashangpin，baozhengleshangpinpinzhihemaolilv。

同時，這一個小品類也在動態中完成了商品汰換。

在銷售上
，11月19日~21ri

，zaibeijingzhoumodajiangwenjijiangdaolaizhiji
，chaoshifajiangqihewucanrouzuoweizuhedadanpinshunshituichu

，zuoweihuoguoxiliezhudapin
，yingshiyingjing。baokuozongbuzaineidequantiyuangongdouzaiweixinpengyouquanchuanboshangpincuxiaoxinxi，gedianshouyinyuandangangtuixiaozhuli，peiyifengmandezhutichenlie，jiangmendianyugukejiandejiaoliuhetuixiaoziranrongweiyiti。

這種方式讓零售商進一步加大了對商品的主導權

，推倒了束縛業績的門店傳統貨架的“籬牆”。

其實
，在超市發，肉禽品在生鮮品類中的著銷售占比一直非常大。不論“教吃教做”，還是“每日一菜”，在精細化、專業化、場景化方麵不斷深化。

以豬肉為例，超市發的一家門店就有40個豬肉單品的精加工。而同類企業
，包括電商企業，其豬肉單品都沒有超過20個。單品類做深做專業為顧客做便利

，真正努力做到消費者習慣了就離不開。

除了基礎商品的升級汰換，想要成為消費者的必選項
，特色口味或商品才是重點。

中金公司的預測數據顯示，整個冷凍市場中，最具潛力的冷凍3R食品（Ready to cook 即烹
、 Ready to heat 即熱、Ready to eat 即食）的規模在2030年將達到5000億元。2021年，3R 賽道更是成為企業和資本追捧的“頭牌”。

對此，一向不跟風的超市發不是大舉上馬，而是結合自身實際情況，梳理市場空白點，先後開發了北京人喜愛的羊蠍子
、筋頭巴腦

、燜牛尾
、羊拐筋等火鍋半成品。

值zhi得de注zhu意yi的de是shi，這zhe類lei商shang品pin

，超chao市shi發fa沒mei有you采cai用yong自zi有you品pin牌pai的de形xing式shi，而er是shi通tong過guo品pin牌pai聯lian名ming定ding製zhi的de形xing式shi，比bi如ru火huo鍋guo係xi類lei是shi跟gen月yue盛sheng齋zhai聯lian名ming的de，黑hei豬zhu肉rou香xiang腸chang則ze是shi跟gen首shou農nong黑hei六liu豬zhu肉rou攜xie手shou打da造zao的de。

“一線城市的顧客對於品牌的認可度還是非常高的。”趙萌解釋說。

通過聯名定製、定價倒推的形式，每款商品的上市在經曆近3個月的打磨，一次又一次的品嚐和校正後，最終才能落實到“品質
、口味

、方便和性價比”這幾個核心要點上。“這個火鍋係列我們就采用了明火可直接加熱的鋁箔盒包裝。回去顧客加上配菜一煮就可以了，品質放心，吃了就會複購。”

羊蠍子方便火鍋係列商品上市之後，也得到了消費者錢包的投票，僅2個月銷售就突破了150萬元。

趙萌還透露
，地道老北京人超愛的鹵煮燉吊子也進入了最後的調試階段。

用yong李li燕yan川chuan的de話hua說shuo
，什shen麼me是shi零ling售shou企qi業ye真zhen正zheng在zai產chan出chu的de核he心xin競jing爭zheng力li
？一yi是shi真zhen正zheng理li解jie顧gu客ke需xu求qiu的de商shang品pin差cha異yi化hua。二er是shi真zhen誠cheng有you情qing感gan有you溫wen度du的de顧gu客ke運yun營ying。三san是shi緊jin致zhi彈dan性xing的de組zu織zhi架jia構gou。四si是shi，更geng高gao的de企qi業ye運yun營ying效xiao率lv。

02

從客流到客留

相比銷售
、利潤下滑，客流下滑可能更讓經營者擔心。大潤發CEO林小海就曾公開表示
，大潤發這幾年，每年有5%~10%來客數下滑。

趙萌也對《靈獸》坦言，從業23年以來從未遇到這樣的客流下滑。“反過來我們去思考，這樣的壓力下，我們還能做什麼，得加快做什麼。”

李燕川認為，零售企業要經常自問：為顧客提供了什麼不可替代的價值？如今能夠幹掉自己的一定是，你過去賴以生存的優勢被別人超越。

相較行業火熱的會員店模式，超市發選擇立足現有顧客，重點發力高貢獻率的核心顧客群的服務。

數據顯示，超市發的會員中
，大概一年購物2萬元以上的顧客在1萬人以內，這部分被超市發稱之為“超V”顧客。大部分人都會持續且有節奏地在超市發購物，並更追求商品特別是食材的品質和健康。

為此
，超市發通過一年的準備
，打通後台數據，對會員進行分級和升級管理。

針對不同消費者精準推送不同的營銷活動和提醒，同時還會根據會員消費頻次
，在手機端發送專屬電子優惠券，進行“不打擾式”溝通。

剛剛結束的首農黑六豬肉滿減活動就是一次不錯的嚐試。

數據顯示，“超V”中有相當比例的顧客會購買更高端的黑六豬肉。超市發專門給“超V”們推送了一批專屬的黑六豬肉滿減優惠券。“當期活動

黑六整體的銷售額就有非常驚喜的表現
，活動期間環比銷售增長79%，顧客用券率和滿意度也非常高。”趙萌說。

此外
，打通係統後，“超V”們(men)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)結(jie)賬(zhang)時(shi)
，隻(zhi)要(yao)說(shuo)出(chu)會(hui)員(yuan)手(shou)機(ji)號(hao)
，收(shou)銀(yin)員(yuan)能(neng)準(zhun)確(que)辨(bian)別(bie)出(chu)會(hui)員(yuan)身(shen)份(fen)，並(bing)用(yong)專(zhuan)屬(shu)的(de)話(hua)術(shu)，提(ti)供(gong)更(geng)熱(re)情(qing)周(zhou)到(dao)的(de)服(fu)務(wu)
，例(li)如(ru)送(song)貨(huo)上(shang)車(che)，專(zhuan)屬(shu)的(de)新(xin)品(pin)推(tui)薦(jian)等(deng)。

“精準營銷一定不要打擾顧客，而是按照他們的需求和購物節奏去有效觸達”，趙萌強調，“在商品選擇上
，一定要是與之需求相匹配的
，可以在現有的消費水平上提升半步。”

例如，針對“超V”們健康品質的需求
，超市發定製的京西稻大米正在路上。這款有著數百年曆史的“禦米”
，熬出的粥呈淡綠色，一直深受很多老北京人的擁躉。趙萌相信，“煮粥尤美”的京西稻大米一定能成為繼黑六豬肉後，“超V”們新的心頭好。

過(guo)去(qu)習(xi)慣(guan)在(zai)貨(huo)架(jia)中(zhong)穿(chuan)行(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)現(xian)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)更(geng)享(xiang)受(shou)在(zai)手(shou)機(ji)上(shang)刷(shua)刷(shua)刷(shua)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)商(shang)品(pin)和(he)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)都(dou)正(zheng)在(zai)形(xing)成(cheng)習(xi)慣(guan)
，如(ru)何(he)讓(rang)到(dao)店(dian)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)並(bing)帶(dai)走(zou)相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)呢(ne)？

打掉貨架
，變成更直觀更衝動的場景陳列，是超市發2022年的規劃。

采購和營運都要轉變買手思維，把好吃的
、好玩的
、有意思的產品推薦給顧客，在呈現形式上同樣也要適合消費者變化的需求，要結合場景，通過更多立體化、季節性、主題性的展示，去引導刺激衝動購買。

qishizaiqunianshuangyushudiangaizaoshi，jiaqingxihuaquyijingzhubukaishichangshi。jianshaoledafenliangdexidiyongpin，chenliebianai，tongguosanjiaopoxingdesheji
，dapeichangjinghuadezhutichenlie，ranggengduoshangpinnengbeixiaofeizheyiyankandao。

這樣
，通過服務好一個又一個“超V”，從而帶動單個會員貢獻率，再通過優質商品引導，擴大“超V”規模
，最終形成對核心消費者運營的強有力抓手，讓客流變客留。“真的到了消費者選擇我們的時候了。”趙萌坦言。

渠(qu)道(dao)碎(sui)片(pian)化(hua)分(fen)流(liu)在(zai)上(shang)升(sheng)環(huan)境(jing)裏(li)可(ke)能(neng)影(ying)響(xiang)並(bing)不(bu)明(ming)顯(xian)，但(dan)在(zai)下(xia)降(jiang)環(huan)境(jing)裏(li)可(ke)能(neng)是(shi)致(zhi)命(ming)的(de)。如(ru)何(he)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)愛(ai)保(bao)持(chi)熱(re)度(du)，是(shi)像(xiang)超(chao)市(shi)發(fa)這(zhe)樣(yang)的(de)無(wu)數(shu)企(qi)業(ye)都(dou)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

“企業該如何跟上市場和顧客的需求？在商品開發上
，理解、體驗、超前半步。在顧客觸達上，匹配資源和量力而行。在組織架構上，響應調整和打碎再造。”李燕川說：“重新創造屬於我們的顧客認可的價值就是零售企業的希望之光。”

會員製不是良藥，會員運營才是；自有品牌商品目前恐怕在一線城市也不是，國內超市還沒發展成熟到在顧客心中樹立起美好可信任的形象

，符合顧客“又饞又懶又要健康”需要的品牌化、差異化定製商品可能更適合。

yinwei，xiaoshouhelirunshikaogongyingshanghelingshoushanglianshouweiraogukedesuqiutigonghuiyingdemanzuchengdujuedingde。tongguodadanpintizhenlexiaoshou，rangcaigouhuoqilai
，rangyingyundongqilai
；通過核心顧客運營，讓產品和消費者聯動起來，讓合作夥伴品牌商有信心積極起來。

或許
，最疼的時候，動作才更快，也更有效。