褪去減肥瘦身的外在標簽，“代餐”是否有機會迎來新的突破口？
遨ao遊you太tai空kong？人ren工gong智zhi能neng？太tai空kong農nong場chang？人ren類lei從cong各ge個ge方fang麵mian從cong未wei停ting止zhi對dui未wei來lai的de暢chang想xiang和he思si考kao。這zhe些xie許xu多duo年nian前qian人ren們men對dui未wei來lai的de暢chang想xiang正zheng在zai逐zhu步bu被bei人ren類lei社she會hui接jie納na，逐zhu步bu成cheng為wei常chang態tai，未wei來lai食shi品pin又you將jiang會hui發fa生sheng怎zen樣yang變bian化hua呢ne？
人們對未來科技的想象天馬行空，人們對“未來食物”的想象也正在激發食品行業進行前所未有的變革，披著神秘麵紗的未來正在慢慢被人類揭開。
還記得電影黑客帝國中的營養液嗎？僅僅一份液體就可以滿足人體所需的所有營養，從而把人們從購買、清洗、烹飪等繁瑣家務中解放出來。
“代餐”的出現，便是在探索“未來食物”過程中的新興產物，雖然中國消費者對“代餐”已經有了一定的消費認知，但提到“代餐”，大部分的消費者第一心智還是“控卡”“體重管理”，反而束縛住了“代餐”發展。艾媒谘詢《2017-2022年中國代餐行業市場規模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。中國“代餐”應當如何找到突破口？
Foodaily發現，在海外代餐市場最近又出現了一匹黑馬MealCube，正試圖褪去“代餐”減肥瘦身的外在標簽，通過將整頓飯分解成其基本營養組成部分，僅僅1英寸的立方體，便能為人類提供"真正的食物"餐食從而改變人們的飲食習慣。
MealCube是在癡人說夢，還是真地找到了代餐的“引爆點”？這zhe顆ke改gai變bian消xiao費fei者zhe飲yin食shi習xi慣guan的de野ye心xin是shi如ru何he萌meng生sheng的de？是shi什shen麼me支zhi撐cheng起qi創chuang始shi團tuan隊dui如ru此ci自zi信xin，它ta與yu行xing業ye其qi他ta大da佬lao們men的de區qu別bie究jiu竟jing在zai哪na裏li？是shi否fou能neng滿man足zu人ren們men對dui“未來食品”的諸多幻想？在這“代餐”賽道激烈的競爭中，借鑒MealCube，我們是否有機會重新定義中國的“代餐”市場？營養的未來何去何從？
01
用2.5厘米的立方體，重新定義代餐
人體需要的不是野生鮭魚、鱷梨、牛排、菠菜等食物形式，而是食物裏含有的特定氨基酸、蛋白質、碳水化合物、脂質、微量營養素……等眾多營養物質，為人們的健康生活保駕護航，這正是MealCube正在做的。
把一頓飯拆解，放進立方體大小的“糖果”裏
物如其名，MealCube的產品載體是僅2.5cm大小的立方體，就能攝入相當於一餐的完整營養，口感像糖果，有櫻桃、橘子和青蘋果三種口味。不難看出其核心壁壘是“空間掌握術”，能夠在最小的空間內包裝最大量的營養和卡路裏，並且讓它變得可口，滿足不同場景需求。
MealCube通過六步專有工藝，將整頓飯分解成其基本組成部分（氨基酸和肽、碳水化合物、脂質和微量營養素），並將“真實膳食”中包含的高密度營養成分和卡路裏精確複製壓縮在糖果味的小小方塊中，每一份MealCube含有420卡路裏，25g蛋白質，28g健康脂肪，23g複合碳水化合物和35種必需維生素和礦物質。這相當於113g的鮭魚、兩杯羽衣甘藍、一個紅薯和半個鱷梨。其蛋白質混合物采用專有的肽，完全模仿野生鮭魚、牛肉、雞肉的優質蛋白。
模仿傳統食物的消化特性，塑造吃過食物的滿足感
MealCube的創始人兼首席執行官MatthewElonis說，食用MealCube後在胃腸道所產生的生化過程，會讓消費者感覺像吃了一頓正餐一樣滿足。
吃消化時間長的食物較容易抗餓，而吃消化時間短的食物就比較容易挨餓，例如脂肪類的消化時間在2-4h，而水果的消化時間僅有30min-1h。品牌通過將蛋白質包裹在一種特定的藻酸鹽中來模擬正常的膳食消化，MealCube在這種模擬中幾個小時才分解，而不是像一些蛋白棒或奶昔這樣的膳食替代品消化大約隻需要30分鍾。可見，這個骰子大小的小方塊，蘊藏了一頓飽足感的巨大能量。
Elonis曾親身測驗，30天隻食用MealCube和黑咖啡，同時每周鍛煉5次以上，並沒有產生任何不適，這讓他對這個以固體形式提供熱量的立方體在未來的“代餐”賽道突破重圍充滿信心。
圖片來源：vimeo（創始人曾在社交媒體平台展示MealCube的誕生過程）
包羅萬象的立方體，用3D打印個性化定製代餐
目前該公司將通過網站上的訂閱服務提供套餐，套餐價格從5美元到7美mei元yuan不bu等deng。同tong時shi向xiang醫yi療liao保bao健jian，非fei政zheng府fu組zu織zhi和he政zheng府fu合he作zuo夥huo伴ban提ti供gong批pi發fa價jia格ge，隨sui著zhe訂ding單dan量liang的de增zeng加jia和he與yu流liu行xing病bing相xiang關guan的de供gong應ying鏈lian問wen題ti的de緩huan解jie，其qi目mu標biao是shi降jiang低diMealCube價格，以進一步提高其普及性。
但公司的目標並不止於此，根據其在官網公布的構想，未來的MealCube更像是一個包羅萬象的"外殼"，可以根據特定客戶的不同需求進行個性化定製，客戶可以是營養物質長期缺乏的人、尋求更多蛋白質和健康脂肪的人、需要另一種特定的常量和微量營養素混合物的人…都可以通過MealCube提供定製化營養的產品解決方案。
在未來兩年內，這家初創公司將推出Meepo3D，這是一款3D打印機，帶有基於唾液的傳感器，可以使用唾液樣本分析消費者個人的微量營養素水平、激素、以及膽固醇等身體因素水平，並為消費者定製且打印出個性化膳食。
如果這項舉措實現，將是代餐領域前所未有的突破，能夠對人體營養狀況得到即時的反饋，並及時補充一定數量的營養物質，從而拒絕“盲目進食”帶來的不確定性。
圖片來源：Meepo
02
腦洞大開的背後，
其實是可能改變世界的偉大想法？
認識背後的創新操盤手Meepo：通過下一代營養技術改變世界
MealCube由初創公司Meepo開發，Meepo成立於2019年，是一家專注於通過下一代營養技術改變世界的新興創新者。Meepo的核心使命是使每個人都能獲得觸手可及、負(fu)擔(dan)得(de)起(qi)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)營(ying)養(yang)。目(mu)標(biao)是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)實(shi)現(xian)全(quan)世(shi)界(jie)營(ying)養(yang)的(de)民(min)主(zhu)化(hua)，包(bao)括(kuo)根(gen)據(ju)某(mou)人(ren)確(que)切(qie)的(de)生(sheng)化(hua)需(xu)求(qiu)提(ti)供(gong)定(ding)製(zhi)的(de)日(ri)常(chang)營(ying)養(yang)，其(qi)營(ying)養(yang)聲(sheng)明(ming)目(mu)前(qian)已(yi)通(tong)過(guo)食(shi)品(pin)、環境和製藥產品測試公司Eurofins的第三方驗證。
根據《世界糧食安全和營養狀況》，2020年全球約有8.11億人營養不良。雖然適當的營養是身體健康的基石，但許多人仍然無法獲得這種營養。和大多數人一樣，Elonis一直在尋找一種簡單、美味、營養的食品。為了幫助克服這一全球挑戰，Meepo以“糖果”小方塊為載體，提出並實現了MealCube的概念。
Meepo聯合創始人兼首席執行官MatthewElonis之前經營著一家名為Keto Fridge的在線送餐業務，他利用出售原有公司所得的資金為Meepo合資企業提供部分資金。2020年初，項目剛剛起步階段，Meepo就得到了40萬美元的融資。幾個月前，Meepo還獲得來自於Pasaca capital Inc. 200萬美元的融資。
成立之初Meepo便有雄厚的食品及高新技術基礎。Meepo還有兩位聯合創始人，分別是Vincent Francescangeli（曾任職於普華永道會計師事務所）和Andres Arrocha（來自墨西哥的生物化學工程師），專門製作新傳感器、食品和技術的原型，並就新型食品開發為公司提供谘詢。不僅如此，公司還有70名對食品生產有足夠了解的員工。
此外，Meepo將jiang為wei未wei來lai零ling農nong業ye生sheng產chan糧liang食shi賦fu能neng，讓rang未wei來lai的de消xiao費fei者zhe能neng在zai不bu依yi賴lai不bu穩wen定ding的de農nong業ye係xi統tong的de情qing況kuang下xia提ti供gong足zu夠gou的de營ying養yang，例li如ru，如ru果guo出chu現xian食shi品pin不bu穩wen定ding危wei機ji，Meepo將成為一種“貨幣”，可以隨時“打印”卡路裏、蛋白質和維生素等供人體需要，目前為止Meepo是唯一一家生產零農業食品的公司。
小方塊的未來巨大想象空間
為了能讓這一“未來食物”讓更多的人獲益，Meepo的de商shang業ye目mu標biao是shi使shi營ying養yang民min主zhu化hua，不bu要yao製zhi造zao壟long斷duan，而er且qie在zai消xiao費fei者zhe環huan境jing中zhong找zhao到dao合he適shi的de分fen銷xiao合he作zuo夥huo伴ban能neng夠gou幫bang助zhu其qi擴kuo大da生sheng產chan並bing減jian少shao主zhu營ying業ye務wu成cheng本ben，這zhe也ye是shiMeepo在確保長期B2B模式上下足功夫的原因。
Meepo的商業化產品已投入生產，目前每月在加利福尼亞州和佛羅裏達州的生產基地之間生產數百萬包MealCube，履行與政府和醫療機構的長期B2B合同，並開始向麵向消費者的合作夥伴（如健身房、營養商店和天然食品雜貨店）提供MealCube樣品，以瞄準不同企業的不同受眾人群。預計在2022年第一季度在這些門店首次推出MealCubes，並將目光投向具有全國影響力的高端健身房和零售商。
MealCube的突破性創新使得其可以滿足多場景匹配需求：
旅行者：無論是在飛機上，火車上，還是在酒店或度假村，甚至是航天器上，MealCubes都能確保旅行者獲得便攜的“營養”。
運動員：運動員、日常健身消費者、戶外探險的消費者可以根據自身的訓練方案，定製適合自己的“餐”。
醫療保健：醫(yi)療(liao)機(ji)構(gou)以(yi)及(ji)高(gao)級(ji)生(sheng)活(huo)設(she)施(shi)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)一(yi)頓(dun)完(wan)整(zheng)的(de)卡(ka)路(lu)裏(li)和(he)常(chang)量(liang)營(ying)養(yang)素(su)，以(yi)及(ji)患(huan)者(zhe)和(he)一(yi)線(xian)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)所(suo)需(xu)的(de)必(bi)需(xu)維(wei)生(sheng)素(su)。這(zhe)群(qun)人(ren)麵(mian)臨(lin)的(de)最(zui)大(da)挑(tiao)戰(zhan)之(zhi)一(yi)是(shi)食(shi)欲(yu)不(bu)振(zhen)，導(dao)致(zhi)長(chang)期(qi)營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)，提(ti)供(gong)簡(jian)單(dan)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)養(yang)有(you)助(zhu)於(yu)減(jian)少(shao)患(huan)者(zhe)的(de)營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)、發病風險、死亡率、住院和再住院治療，而且其成本僅為"真正的膳食"的一小部分。
軍事/緊急情況：可以大規模地為緊急情況提供營養食品，在最重要的時刻挽救生命。
教育：無論是由於口味，成本，缺乏可用性還是不便，許多孩子根本無法獲得所需的營養。MealCube以一些負擔得起的軟糖的形式提供營養，讓小朋友們更能享受美味營養。
不難看出，相較於市麵上的其他“代餐”食品，MealCube更加專注於便捷性、營養性和個性化的突破，用糖果般的小方塊便可以為軍隊、各國政府軍隊、沒有胃口的人的醫療保健以及每天忙碌的消費者和專業人士創造健康同時方便的膳食，其在產品空間上的“迷你”優勢更是前所未有。未來，Meepo還計劃推出新的膳食形式，使用相同的技術，如布丁，為客戶增加不同品類覆蓋。
03
一口解決一頓飯，
會成為代餐在中國市場的突破口嗎？
“代餐”這一概念的起初來源於美國人希望發明一種可以代替糧食的藥丸解決糧食危機，在航天事業的推動下，以“宇航員的食物”為賣點的產品迅速風靡市場，催化了人們對高效具體且營養平衡的食物的追求。在快節奏生活方式的推動下，地球上也出現了以“營養便利”為標簽的“代餐”，迅速抓住工作黨、學生黨的認可，拓寬了太空餐的食用場景。隨著更多玩家進入代餐消費市場，代餐市場進一步的細化。
2014年開始，代餐便走進中國消費者的視野。隨後，越來越多的玩家加入代餐賽道，市場上各大代餐品牌的競爭也異常激烈。而自2017年起，中國代餐市場規模逐步擴大，在2020年達到驚人的472.6億，新興代餐品牌層出不窮。
“代餐”≠“減脂瘦身”，“瘦身”不應該成為“財富密碼”的萬能標簽
zaizhongguoshichang，daicanyanhuachuliangzhongwanquanbuyiyangdelujing。yizhongshiyiruofanweidaibiaodequanyingyangdaican，lingyizhongzeshimiaozhunxinzhongshinvxingxiaofeiquntidekongkashidaican。chengzhenvxingbianshoubianmeixuqiudedongfeng，kongkashidaicanzaijinjinianbaofaxiaogaochao，“代餐=瘦身”的概念逐漸占領消費者第一心智，相關的品類也從代餐粉進化到更加貼合中式飲食習慣的方便速食、代餐零食等多個細分賽道。
數據來源：CBNData，61%的消費者購買代餐的原因是“減肥、增肌、塑性需求”
如今，即使各大代餐品牌主打“瘦身”的代餐，並在口味和口感上下功夫，盡量貼合國人胃口，但在購買力上似乎依然不盡如人意。艾媒谘詢《2017-2022年中國代餐行業市場規模及分析預測》顯示，自2020年開始，中國代餐市場的增速開始下降。丁香醫生發布的《代餐行業營銷洞察報告》顯示52%消費者最終選擇放棄代餐，食用期一個月的消費者複購率僅有7%。
數據來源：艾媒數據中心
對於減脂瘦身人群來說，減少攝入，增加運動是王道，複購率低的背後，是否說明消費者正在逐漸意識到，“代餐”並不是於減脂瘦身人群的剛需。光靠“瘦身”“美味”標簽的噱頭和營銷，消費者已經不願為其買單。
事實上“代餐”這一概念從歐美引入的時候，不僅僅局限於此，其初心是想為大眾提供便捷的全營養飲食解決方案，為了更好地出圈，“代餐”起初會與減脂運動捆綁銷售，卻沒想到這樣的品類記憶不容易打破，這是“代餐”在中國迅速突圍破圈火爆全網的秘訣，也是現階段代餐賽道的痛點。
圈定剛需痛點場景，在 “初心”中能否找到代餐突破口？
代餐的初心是一個高度量化日常營養攝入的健康形式，讓人們能夠合理、便捷、充足地攝取營養物質。在相對成熟的歐美市場，“代餐”已經跨過了控卡、體ti重zhong管guan理li的de外wai在zai標biao簽qian，邁mai入ru了le高gao效xiao便bian捷jie營ying養yang的de健jian康kang生sheng活huo方fang式shi隊dui列lie。而er代dai餐can作zuo為wei這zhe樣yang一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi在zai中zhong國guo市shi場chang還hai遠yuan遠yuan沒mei有you形xing成cheng氣qi候hou，是shi意yi味wei著zhe沒mei有you需xu求qiu還hai是shi說shuo沒mei有you被bei充chong分fen教jiao育yu？
前段時間，壓縮餅幹突然在抖音上賣火了，這個此前一直默默無聞的小眾品類由於其體積小方便攜帶、保(bao)質(zhi)期(qi)長(chang)以(yi)及(ji)抗(kang)餓(e)等(deng)特(te)點(dian)，加(jia)之(zhi)不(bu)少(shao)省(sheng)市(shi)推(tui)出(chu)了(le)應(ying)急(ji)物(wu)資(zi)儲(chu)備(bei)建(jian)議(yi)清(qing)單(dan)，一(yi)時(shi)之(zhi)間(jian)被(bei)眾(zhong)人(ren)列(lie)為(wei)應(ying)急(ji)首(shou)選(xuan)。這(zhe)是(shi)否(fou)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)特(te)定(ding)場(chang)景(jing)下(xia)，兼(jian)具(ju)便(bian)捷(jie)和(he)營(ying)養(yang)的(de)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)場(chang)景(jing)需(xu)求(qiu)和(he)潛(qian)力(li)還(hai)沒(mei)有(you)被(bei)完(wan)全(quan)挖(wa)掘(jue)？
醫生、996工作黨，這類人群有時候無法保證用餐時間，但又必須需要一定的營養去支撐其精細且高強度的工作；戶外運動者、旅遊群體，方便攜帶的食物成為其常備食品；甚至軍人、警察、消防人員等，都需要根據訓練強度、執行的任務隨時隨地滿足自身營養需求，新的“代餐”方式也將成為他們續航自身能量和精力的保證。
“代餐”的本質便是一個具備便捷兼具營養的“餐”代替品，商家若從營養、口感下手很難與中國千千萬萬的正餐美食相媲美，不如抓住代餐的初心，把一定的注意力放在便捷性的營養供給、個性化的營養定製上，更有發揮空間。不做“餐”平替，而讓其成為一種消費者在必要剛需時候可以解決痛點的“就餐”新方式，是否會給代餐帶來新的突破口？
隨著代餐概念的逐漸普及，未來的“代餐”勢必將開拓更多的食用場景，但想要長久的成為更多消費者飲食和生活方式的一部分，“代餐”仍然任重而道遠。
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