酸奶或將成為年輕人喜愛的"頭號"乳製品。

CBNData發布的《2021酸奶消費趨勢報告》[1]顯示，在2021消費者喜歡購買的乳製品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次於占比86%的鮮牛奶。值得關注的是，在供給側
，2021年酸奶線上商品數已經遠超於鮮牛奶及含乳飲料
，兩年間消費規模增長了90%。

圖源：CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》

高活躍度的市場，帶來了不同於以往的競爭壓力，也驅動著品牌在產品成分、口味、營養價值以及外包設計方麵的更新迭代。

在近幾年裏

，酸奶價格逐漸趨向中高端，5元-15元左右的酸奶占領大眾市場
；口味也越發獵奇，香菜、巧克力

、辣椒都能與酸奶進行風味融合

；此外
，隨著酸奶的食用場景愈發多元，酸奶本身也出現了零食化的特征，越來越頻繁地與堅果、餅幹碎
、果幹等產品進行跨界搭配。

圖源：視覺中國

越來越多的品牌成為酸奶市場的“新生”。
，然而，在優勝劣汰的“叢林法則”之下，新銳酸奶品牌如何實現“突圍”


？如何尋找到“後來者“的優勢和新的溝通語境？

本文將從產品的維度，對當前及未來酸奶市場的潛力機會進行解讀分析，試圖找尋酸奶市場的創新方法論。

“溫度”博弈之下，

低溫酸奶開啟增量市場

根據製作流程及存放溫度的不同，當前市麵上的酸奶從廣義上可以分為常溫酸奶與低溫酸奶兩大品類。

相關資料顯示【2】,從生產過程來看，常溫酸奶在發酵的前後分別進行了巴氏殺菌、高溫殺菌兩次殺菌處理，在高溫殺菌過程中乳酸菌及其他細菌均被消滅
，故常溫酸奶無需冷藏
，保質期相對較長
；低溫酸奶隻在發酵前進行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故需要保存在2-6°C的環境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑製其他菌種的生長，且保質期較短

，一般在2-3周左右。

xiangbiyuchangwensuannai，diwensuannaichanyeliantiaoguochang，congshengchandaoxiaofeihuanjiedouxuyaogengweijinshendichulihekongzhi，qichanyelianzhongxiayouwangwangshouxianyuruzhipindexianhuoxinghelenglianyunshu
、儲存的特性，對供應鏈下的保質期、衛生條件、儲存條件都也有著極高的要求。

圖源：視覺中國

而(er)即(ji)便(bian)在(zai)生(sheng)產(chan)及(ji)運(yun)輸(shu)過(guo)程(cheng)中(zhong)保(bao)證(zheng)全(quan)程(cheng)冷(leng)鏈(lian)，但(dan)早(zao)期(qi)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)在(zai)銷(xiao)售(shou)時(shi)也(ye)常(chang)常(chang)出(chu)現(xian)在(zai)線(xian)下(xia)場(chang)域(yu)與(yu)常(chang)溫(wen)酸(suan)奶(nai)混(hun)雜(za)銷(xiao)售(shou)的(de)情(qing)況(kuang)
，最(zui)終(zhong)難(nan)以(yi)保(bao)證(zheng)在(zai)消(xiao)費(fei)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)。

在2009年常溫酸奶進入中國市場後

，低溫酸奶銷售規模增速開始出現較為明顯的放緩。《2021-2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》數據顯示[3]：2019年，中國常溫酸奶市場規模為419.6億元，同比增長35%；中國低溫酸奶市場為422億元，同比增長速度僅為14.4%。

不過，近幾年，隨著乳製品消費升級，技術手段和供應鏈日益成熟
，消費者對於在營養成分、風味品質等方麵能玩出更多花樣的低溫乳製品青睞有加；加之其自帶有益菌種的健康光環，低溫乳製品也因而被行業及品牌重新視為一個有巨大增長潛力的市場。

傳統乳製品品牌旺旺也創新推出了酸奶品牌旺旺×乳鐵食研室，並上線���酸奶飲品及乳鐵蛋白酸奶兩個產品線，試圖開拓新市場。

打造酸奶品牌力

要從兩方麵做升級

新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)入(ru)局(ju)必(bi)然(ran)給(gei)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)變(bian)動(dong)。但(dan)即(ji)便(bian)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)市(shi)場(chang)受(shou)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)成(cheng)本(ben)限(xian)製(zhi)，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)較(jiao)低(di)
，但(dan)新(xin)消(xiao)費(fei)熱(re)潮(chao)下(xia)，隨(sui)著(zhe)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)降(jiang)低(di)，產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)搶(qiang)占(zhan)一(yi)定(ding)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)
，仍(reng)需(xu)找(zhao)到(dao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)核(he)心(xin)品(pin)牌(pai)力(li)。

以旺旺×乳(ru)鐵(tie)食(shi)研(yan)室(shi)為(wei)例(li)，該(gai)品(pin)牌(pai)依(yi)托(tuo)旺(wang)旺(wang)集(ji)團(tuan)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)的(de)經(jing)驗(yan)和(he)技(ji)術(shu)，在(zai)研(yan)發(fa)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，以(yi)口(kou)味(wei)和(he)營(ying)養(yang)兩(liang)個(ge)特(te)點(dian)為(wei)產(chan)品(pin)切(qie)入(ru)點(dian)，以(yi)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)及(ji)品(pin)牌(pai)在(zai)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。

在口味方麵
，CBNData消費大數據[1]曾顯示，在混搭酸奶中，“酸奶+果肉”的搭配近幾年頗受年輕人的喜愛
，尤其是莓果和黃桃口味更是當選2021年最受消費者喜愛的鮮果酸奶。

但受到高成本及技術保鮮等問題的影響，市麵上大多鮮果酸奶很難保障果肉的口感。針對這一痛點，旺旺×乳鐵食研室從原料/口味//工藝/功能等方麵升維推出的���酸奶飲品，以重新定義大果粒酸奶飲品為目標，將酸奶飲品中的果粒升級為12mm的大塊果肉，還進一步將果粒的產地和品種做了精細的篩選和說明

，比如雲南元江蘆薈
、河北京豔白桃等。

���酸奶飲品圖源：旺旺×乳鐵食研室

鎖鮮技術的升級也進一步提高了低溫酸奶品牌在鮮果酸奶產品研發上的可操作性。

在這一點上
，旺旺×乳鐵食研室的���酸奶飲品采用OHMIC係統15秒極速加熱，減少水果的熱損傷的同時，使其能夠維持其原有的韌性，蛋白質
、氨基酸及其他熱敏感性成分及水果的感官特性。

另一方麵
，成分升級也是當前低溫酸奶創新的一大熱門方向。

早期低溫酸奶成分創新主要以益生菌菌株為主
，比如可調節血脂的植物乳杆菌、可調節血壓的幹酪乳杆菌、提高機體免疫力的乳雙歧杆菌等等。

但對大眾消費者來說，與健康連結更為緊密的營養成分，遠比具有複雜功效的菌種更具有吸引力。基於該趨勢，旺旺×乳鐵食研室跳出“菌種混戰”，將近幾年備受母嬰圈青睞的
、被稱為“初乳黃金免疫蛋白”的乳鐵蛋白創新應用於低溫乳品中
，推出旺旺×乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶，通過技術創新保留了乳鐵蛋白28天活性。

乳鐵蛋白酸奶圖源：旺旺×乳鐵食研室

創新年輕化溝通場域

酸奶營銷新“變法”

在產品創新之外，新銳品牌要想撼動頭部品牌的行業根基，全渠道營銷的運營以及營銷場域的打造也是品牌入局的另一關鍵點。

尤其是在新品牌依靠UP主
、KOL和明星認知新品的關鍵觸點
，在小紅書、B站、微博、抖(dou)音(yin)等(deng)視(shi)頻(pin)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)少(shao)見(jian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，構(gou)造(zao)具(ju)有(you)交(jiao)互(hu)效(xiao)果(guo)的(de)媒(mei)介(jie)
，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)趣(qu)味(wei)性(xing)參(can)與(yu)感(gan)
，並(bing)形(xing)成(cheng)長(chang)期(qi)記(ji)憶(yi)點(dian)，深(shen)化(hua)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)就(jiu)顯(xian)得(de)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。

作為新生的酸奶品牌，旺旺×乳鐵食研室在品牌推出後，聯合餓了麼在該平台上打造了旺旺低溫品牌館，結合開機屏、首頁磁貼
、活動會場、逛品牌以及店鋪Banner，dazaochuleyigechenjinshidepinpaikongjian
，zaishixianqiangpuguangdetongshi，suoduanlexiaofeizhecongzhongcaodaojuecedegoumailianlu
，yijigaodexiaolvshixianzuizhongdexiaoliangluodi。

同時
，在今年雙十一期間，旺旺×乳ru鐵tie食shi研yan室shi積ji極ji融rong入ru年nian輕qing化hua營ying銷xiao渠qu道dao
，通tong過guo進jin入ru頭tou部bu主zhu播bo直zhi播bo間jian以yi及ji參can與yu進jin博bo會hui期qi間jian的de直zhi播bo活huo動dong
，建jian立li場chang景jing價jia值zhi與yu產chan品pin認ren知zhi，拓tuo寬kuan了le品pin牌pai的de受shou眾zhong人ren群qun

，提ti高gao產chan品pin調tiao性xing。

進博會直播圖源：旺旺×乳鐵食研室

此外，後新消費時代，想要實現品牌全域聲量的擴散
，品牌也必須打通線上線下營銷鏈路。

旺旺×乳鐵食研室就在打造線上營銷鏈路之外
，在線下積極參與年輕化場景，比如
，在今年十月，該品牌就參與了2021Yiyouth創意快閃活動

，在豫園打造的沉浸式國潮主題街區“食玩校場”上，聯合有數青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時空門”。活動當天現場吸引了超10000人打卡
，相關活動傳播曝光超過500萬。

旺旺×乳鐵食研室&Yiyouth圖源：有數青年觀察局

通過線下與年輕消費場域的結合
，旺旺×乳鐵食研室不僅深化了品牌年輕化、活力化的品牌形象和產品調性
，也實現了品牌與年輕人的深度溝通，激發價值共鳴。

整體來看，隨著新消費品牌產品更迭速度越來越快，行業風向日新月異
，酸奶市場品牌“廝殺“也將愈發激烈
，而在當前的境遇下，新銳酸奶品牌唯有不斷地創新升級
，從品牌價值、產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)方(fang)麵(mian)找(zhao)到(dao)突(tu)破(po)口(kou)
，把(ba)握(wo)行(xing)業(ye)脈(mai)搏(bo)，找(zhao)準(zhun)品(pin)牌(pai)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)，持(chi)續(xu)深(shen)耕(geng)差(cha)異(yi)化(hua)特(te)點(dian)，才(cai)能(neng)最(zui)終(zhong)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)。在(zai)行(xing)業(ye)期(qi)待(dai)下(xia)，未(wei)來(lai)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)或(huo)能(neng)呈(cheng)現(xian)出(chu)更(geng)多(duo)新(xin)生(sheng)力(li)量(liang)。