導語：

許多新消費創業者將定位理論奉為圭臬
，然而
，到應用層麵卻是“一學就會，一用就錯”。王小鹵創始人王雄是定位理論的忠實擁躉，在複盤王小鹵飛速增長的方法論時
，將基於定位理論的“聚焦要事，10倍兵力”戰略視為第一性原理。

然而
，在“藍鯊·新消費私董會第1期”的(de)分(fen)享(xiang)中(zhong)，王(wang)雄(xiong)卻(que)反(fan)複(fu)提(ti)醒(xing)大(da)家(jia)不(bu)要(yao)迷(mi)信(xin)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)
，不(bu)要(yao)將(jiang)視(shi)野(ye)聚(ju)焦(jiao)於(yu)幾(ji)家(jia)純(chun)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)，要(yao)向(xiang)精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)學(xue)習(xi)。看(kan)似(si)矛(mao)盾(dun)的(de)背(bei)後(hou)，是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)思(si)考(kao)呢(ne)？以(yi)下(xia)，Enjoy：

大家做事情

，最重要的事還是底層邏輯
，即這件事的第一性原理是什麼？因為一個公司的資金、團隊、時間等都是有限的
，有限的資源怎麼做成事情？隻有弄清楚第一性原理，在最重要的事情上加注才能產生更好的效果。

01

為什麼要學習定位
？

開放的學習心態非常重要。相比獨自摸索，不斷地去學習那些被驗證過的、管(guan)用(yong)的(de)東(dong)西(xi)更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)。向(xiang)誰(shui)學(xue)習(xi)？做(zuo)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)，如(ru)果(guo)天(tian)天(tian)隻(zhi)盯(ding)著(zhe)純(chun)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)
，視(shi)野(ye)就(jiu)很(hen)受(shou)限(xian)。在(zai)做(zuo)王(wang)小(xiao)鹵(lu)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)時(shi)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)要(yao)向(xiang)中(zhong)國(guo)最(zui)領(ling)先(xian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)學(xue)習(xi)。

很多新消費品牌可能習慣於買流量

，其實
，是缺乏對已成型知識體係的敬畏感。

1
、王小鹵的探索期

王小鹵成立於2016年4月yue。做zuo這zhe件jian事shi的de原yuan因yin很hen簡jian單dan，我wo從cong小xiao就jiu很hen喜xi歡huan吃chi鹵lu味wei，當dang時shi看kan到dao周zhou黑hei鴨ya上shang市shi
，發fa現xian一yi個ge鴨ya脖bo就jiu可ke以yi做zuo那na麼me大da，理li論lun上shang

，鹵lu味wei存cun在zai機ji會hui。我wo們men研yan發fa了le4個多月，推出了豬蹄。

最初，我們碰上了公眾號紅利
，有一次我們通過有讚官方號二條，一小時賣了1萬隻豬蹄，這讓我覺得這個生意隻要有一些好的流量加持，是有很多機會的；但到了2017年左右，公眾號紅利逐漸退去，我們也不怎麼增長。

從這時直到2019年

，對我們來說是非常艱難、非常痛苦的階段。

對此，有人建議我們向絕味、周zhou黑hei鴨ya學xue習xi，開kai門men店dian。當dang時shi，我wo白bai天tian管guan電dian商shang
，晚wan上shang看kan店dian
，花hua了le很hen多duo時shi間jian，可ke那na些xie陳chen列lie細xi節jie真zhen的de就jiu做zuo不bu好hao，相xiang當dang於yu花hua了le很hen多duo時shi間jian在zai無wu效xiao的de事shi情qing上shang
，一yi年nian多duo後hou就jiu關guan了le店dian，賠pei了le100多萬元。

圖：生意的三角模型

2018年6月，我們開始做包裝產品。這時候我們才意識到，原來的商業模型非常差。要做（好）一個生意
，底層的模型非常重要。我們總結為由獲客成本、毛利率和複購率（或淨推薦值NPS）組成的三角模型。如果這三個方麵你做得非常好的話，生意不會很差，反之就很難。反觀我們當時的生意模型
，豬蹄保質期隻有7天，要加熱很麻煩，影響複購；當時堅持用順豐發貨
，導致毛利很低。

2018年，與小仙燉、拉麵說的創始人交流時，他們提醒我

，不要著急增長，要看最簡的商業模型
，看產品、渠qu道dao是shi否fou適shi配pei。彼bi時shi，主zhu流liu的de電dian商shang平ping台tai是shi天tian貓mao，天tian貓mao沒mei做zuo起qi來lai怎zen麼me行xing
？從cong那na時shi起qi，我wo們men開kai始shi做zuo調tiao整zheng，產chan品pin從cong原yuan來lai的de熟shu食shi變bian成cheng現xian在zai隨sui處chu可ke吃chi的de零ling食shi
，渠qu道dao也ye切qie換huan到dao淘tao係xi的de天tian貓mao平ping台tai。

正是從這個時候，我們開始研究定位，定位也成為我們內部達成共識的方法論。

2、為什麼學習定位？

很多流量品牌
，為什麼最後不行了
？因為它沒有留存，因為它不生活在消費者心智裏，隻有廣告觸達時才會買。

keshidangnizouxianghuojiashi，dangnixiangmaiyigekelehuoguazishi，nidagailvhuixuankekoukeleheqiaqia。dabufenrendoushianzheyangdexinzhiguilvzuogoumaijuecede。yinweihouzheyiduixiaofeizhexingchengxinzhiganrao。

這裏就引出天圖資本（管理合夥人）馮feng衛wei東dong老lao師shi提ti出chu的de一yi個ge概gai念nian
，即ji心xin智zhi預yu售shou。到dao達da貨huo架jia前qian
，你ni腦nao子zi裏li已yi經jing鎖suo定ding了le可ke口kou可ke樂le，不bu會hui買mai別bie的de可ke樂le。所suo以yi，做zuo品pin牌pai這zhe件jian事shi
，最zui終zhong要yao實shi現xian什shen麼me？對dui消xiao費fei者zhe潛qian意yi識shi的de影ying響xiang
，幹gan擾rao其qi購gou買mai決jue策ce，實shi現xian心xin智zhi預yu售shou。

那(na)些(xie)領(ling)先(xian)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)公(gong)司(si)是(shi)如(ru)何(he)實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)的(de)？我(wo)們(men)研(yan)究(jiu)了(le)很(hen)多(duo)案(an)例(li)，這(zhe)些(xie)案(an)例(li)對(dui)我(wo)們(men)有(you)特(te)別(bie)大(da)的(de)啟(qi)發(fa)


，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)麵(mian)臨(lin)的(de)場(chang)景(jing)跟(gen)它(ta)們(men)是(shi)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)。

長城汽車這家公司非常有意思。2008年之前
，它們銷量第一的不是SUV，而是轎車和皮卡。當時他們找到裏斯，裏斯結合國外汽車的發展，以及基礎的用戶調研數據，發現國人更喜歡大的、帶有越野性能的多功能車
，所以提出了all in SUV的戰略。從那時候開始，長城汽車將所有資源都調動到了SUV上，才有今天的成就。

飛(fei)鶴(he)奶(nai)粉(fen)的(de)廣(guang)告(gao)語(yu)更(geng)像(xiang)神(shen)來(lai)之(zhi)筆(bi)，讓(rang)我(wo)刮(gua)目(mu)相(xiang)看(kan)。當(dang)時(shi)國(guo)產(chan)高(gao)端(duan)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)被(bei)進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)壟(long)斷(duan)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)印(yin)象(xiang)裏(li)，國(guo)產(chan)奶(nai)粉(fen)不(bu)安(an)全(quan)，牧(mu)場(chang)也(ye)沒(mei)有(you)國(guo)外(wai)的(de)漂(piao)亮(liang)，怎(zen)麼(me)打(da)得(de)贏(ying)？他(ta)們(men)居(ju)然(ran)找(zhao)到(dao)了(le)“一方水土養一方人”的邏輯，從用戶心智中找到了“更適合中國寶寶體質”這樣的廣告語
，找來章子怡這樣一個中國媽媽的形象來升級信任狀，定價還比進口高
，這是對人性最深度的理解。

TATA木門則是個隱形的非常厲害的公司。我們現在經常說投硬廣要向TATA木門學習，他們投廣告非常聚焦，隻講靜音這件事，講了10年。

類似的案例還有很多，像王老吉、瓜子二手車、老鄉雞

、波bo司si登deng，還hai有you身shen邊bian的de小xiao仙xian燉dun等deng。那na時shi候hou，我wo開kai始shi發fa現xian這zhe些xie公gong司si背bei後hou都dou有you定ding位wei理li論lun的de影ying子zi
，原yuan來lai定ding位wei理li論lun服fu務wu了le這zhe麼me多duo公gong司si。所suo以yi，我wo就jiu開kai始shi瘋feng狂kuang地di研yan究jiu定ding位wei
，在zai高gao鐵tie站zhan的de時shi候hou

，我wo經jing常chang站zhan著zhe看kan那na些xie廣guang告gao牌pai，分fen析xi哪na些xie公gong司si有you定ding位wei，哪na些xie公gong司si沒mei有you定ding位wei。

3、定位理論過時了嗎？

今天


，老有人說
，定位理論過時了。

可ke是shi，我wo們men能neng看kan到dao基ji於yu定ding位wei獲huo得de成cheng功gong的de案an例li活huo生sheng生sheng地di在zai眼yan前qian，如ru果guo你ni了le解jie谘zi詢xun公gong司si的de話hua，會hui發fa現xian定ding位wei公gong司si的de收shou費fei是shi最zui貴gui的de
，要yao是shi真zhen不bu管guan用yong，怎zen麼me會hui有you那na麼me多duo人ren交jiao幾ji千qian萬wan去qu學xue呢ne？想xiang明ming白bai這zhe個ge，我wo恨hen不bu得de把ba定ding位wei相xiang關guan的de網wang站zhan、書籍、文章看10遍。為什麼很多人反定位，因為他們並不真正懂定位。

學定位你得用一句話說明你有何不同
，且在消費者心智中打下烙印。為什麼定位理論仍然有效？這緣於4大心智規律：

1）心智容量有限
，隻能記住簡單的、數一數二的品牌

大家能記住：第一位進入太空的人
，第1位登陸月球的人，第一位女宇航員
，卻怎麼也記不住第6ge。bushihoubiandebulihai
，ershiyinweixinzhirongliangyouxian。wulunganshenmeshi，ruguonibunengchengweixifenlingyudediyiming，nijiuhuifaxiannishinengshuaijianfeichanglihai，rendexinzhironglianggenbenjibuzhunameduo，zheshigehencankudeshiqing。

2）心智追求安全
，品牌的東西更有保障

dajianaozilishiyouanquanbianjiede
，birumaiguazizhejianshi
，ruguomaiyigebuzhimingdeguazi，nikenenghuidanxintayoumeiyouzhiliangwenti
，danruguomaiqiaqia，nidagaibutaihuidanxinzhegeshiqing，yinweiyijingmailehenduonian。

3）心智追求地位，品牌彰顯價值

比如燕窩，有的品牌便宜一些，有的品牌貴一些。大家會覺得貴一些的更好
，這時候你如果送別的品牌
、便宜的品牌
，別人可能會疑惑
，覺得你怎麼不去吃那個貴的。

4）心智追求效率
，品牌可以簡單明了地選擇，快速做決策

品牌這個詞來自歐洲，英文brand，意(yi)思(si)是(shi)在(zai)動(dong)物(wu)身(shen)上(shang)打(da)上(shang)烙(lao)印(yin)。品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)
，是(shi)要(yao)在(zai)共(gong)性(xing)的(de)東(dong)西(xi)上(shang)找(zhao)不(bu)同(tong)，打(da)上(shang)烙(lao)印(yin)。如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)一(yi)句(ju)話(hua)說(shuo)出(chu)來(lai)你(ni)和(he)別(bie)人(ren)的(de)不(bu)同(tong)的(de)話(hua)，你(ni)是(shi)成(cheng)不(bu)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)，特(te)別(bie)沒(mei)有(you)效(xiao)率(lv)。比(bi)如(ru)，現(xian)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)放(fang)10個不知名的虎皮鳳爪，用戶很難抉擇，但放上王小鹵，選擇就會變得簡單。

02

怎麼理解定位理論
？

1、學明白定位要懂5個核心概念

學明白定位首先要懂5個核心概念

，這裏以王小鹵為例說明。

1)品類是消費者購買商品時的最後一級分類

從(cong)商(shang)業(ye)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)說(shuo)，能(neng)買(mai)得(de)回(hui)來(lai)的(de)東(dong)西(xi)才(cai)叫(jiao)品(pin)類(lei)。比(bi)如(ru)我(wo)讓(rang)你(ni)去(qu)買(mai)雙(shuang)鞋(xie)
，你(ni)會(hui)問(wen)我(wo)是(shi)買(mai)拖(tuo)鞋(xie)還(hai)是(shi)運(yun)動(dong)鞋(xie)，如(ru)果(guo)運(yun)動(dong)鞋(xie)，是(shi)買(mai)籃(lan)球(qiu)鞋(xie)還(hai)是(shi)足(zu)球(qiu)鞋(xie)。又(you)比(bi)如(ru)買(mai)鹵(lu)味(wei)，你(ni)會(hui)問(wen)買(mai)雞(ji)爪(zhao)還(hai)是(shi)鴨(ya)脖(bo)。買(mai)不(bu)回(hui)來(lai)東(dong)西(xi)的(de)都(dou)不(bu)能(neng)稱(cheng)為(wei)品(pin)類(lei)。鞋(xie)和(he)鹵(lu)味(wei)都(dou)不(bu)是(shi)品(pin)類(lei)的(de)邏(luo)輯(ji)。實(shi)際(ji)上(shang)，品(pin)類(lei)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)商(shang)品(pin)時(shi)的(de)最(zui)後(hou)一(yi)級(ji)分(fen)類(lei)。

品pin牌pai天tian生sheng不bu平ping等deng

，如ru何he選xuan擇ze品pin類lei


？品pin類lei來lai自zi消xiao費fei者zhe的de真zhen實shi需xu求qiu
，需xu求qiu的de差cha異yi使shi品pin類lei天tian生sheng是shi不bu平ping等deng的de。大da公gong司si一yi直zhi是shi在zai大da賽sai道dao上shang做zuo事shi，如ru果guo品pin類lei上shang限xian低di，你ni去qu占zhan位wei是shi沒mei有you價jia值zhi的de。

2)品牌是品類及其特性的代表

我(wo)們(men)比(bi)較(jiao)認(ren)同(tong)馮(feng)衛(wei)東(dong)老(lao)師(shi)的(de)觀(guan)點(dian)
，他(ta)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)要(yao)麼(me)定(ding)義(yi)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)，要(yao)麼(me)定(ding)義(yi)一(yi)種(zhong)特(te)性(xing)。以(yi)花(hua)西(xi)子(zi)為(wei)例(li)，可(ke)能(neng)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)它(ta)沒(mei)有(you)定(ding)義(yi)某(mou)個(ge)品(pin)類(lei)，但(dan)它(ta)不(bu)斷(duan)地(di)給(gei)你(ni)傳(chuan)遞(di)一(yi)個(ge)特(te)性(xing)，即(ji)中(zhong)式(shi)（國潮）彩cai妝zhuang。所suo以yi，盡jin管guan今jin年nian線xian上shang彩cai妝zhuang內nei卷juan非fei常chang厲li害hai
，但dan花hua西xi子zi的de財cai報bao依yi然ran良liang好hao，不bu需xu要yao融rong資zi。很hen多duo口kou紅hong撕si掉diao包bao裝zhuang和he商shang標biao後hou，你ni根gen本ben不bu知zhi道dao是shi誰shui家jia的de
，可ke花hua西xi子zi是shi獨du一yi無wu二er的de。

3)定位是顧客理解並認可的有意義的競爭性差異

nidezhaodaochayihuademaidian。tebieshiqipandeshihou
，bixubazhegeshuodetebiemingbai。fouze，toubupinpaiyougenghaodegongyinglian，yougengduodeziyuanzuoguanggao，yougengduodexinrenzhuang
，nizenmedadeguone
？womeiyoutingshuoguonajiagongsikaofuzhizhantiechaoguotoubupinpaide。

什麼叫競爭性差異？就是你提出來的差異，用戶是認可的，能擊穿用戶心智的，否則就不是真正的差異。

如ru何he尋xun找zhao差cha異yi點dian？商shang業ye這zhe件jian事shi永yong遠yuan是shi有you競jing爭zheng的de，如ru果guo你ni活huo在zai自zi己ji的de世shi界jie裏li
，不bu去qu研yan究jiu你ni在zai跟gen誰shui搶qiang占zhan這zhe塊kuai市shi場chang，你ni是shi做zuo不bu出chu來lai有you意yi義yi的de定ding位wei。

比bi如ru
，現xian在zai很hen多duo人ren在zai做zuo醬jiang酒jiu
，如ru果guo你ni講jiang不bu清qing楚chu對dui用yong戶hu有you價jia值zhi的de點dian，你ni很hen難nan打da動dong用yong戶hu，勝sheng過guo對dui手shou。不bu是shi所suo有you的de差cha異yi都dou有you價jia值zhi，用yong戶hu認ren可ke的de差cha異yi點dian才cai是shi定ding位wei。

4)信任狀，讓定位顯得可信的事實

常見的信任狀包括銷量第一名、專家推薦、明星代言，就是讓這個定位顯得可信的事實。比如王小鹵為何能代表虎皮鳳爪
，因為（天貓雞肉零食）銷量第一，有明星代言
，拿過李佳琦直播間零食節（銷量）第一名
，做了產品創新（口味創新和去指甲）。我們將這幾個信任狀組合起來
，說明王小鹵是虎皮鳳爪專家的定位。

信任狀不是從一而終的，而要隨著競爭不斷升級。以瓜子二手車為例，最初它將“沒有中間商賺差價”作為賣點，後來對手也講這一點後
，它將信任狀升級為“成交量遙遙領先”。

5)配稱，驅動占據定位的全部運營活動

配稱這個詞來自戰略專家波特，對應的英文單詞是“fit”。強調A和B是適配的。

2
、學會定位要會畫心智地圖和品類定位金字塔結構圖

我們如果要做一個定位，最好研究明白兩張圖
，一張是心智地圖
，一張是品牌定位金字塔結構圖（這裏以王小鹵為例）。

心智地圖

這裏列的品牌，是指在貨架上我們跟誰放在一起，即找出你的競爭對手
；圈的大小代表的不是銷售規模
，而是品牌認知度，即有多少消費者知道這個品牌是做什麼的。

在zai天tian貓mao上shang，我wo們men被bei放fang在zai與yu周zhou黑hei鴨ya一yi起qi比bi較jiao，如ru果guo去qu做zuo市shi場chang調tiao查zha，問wen多duo少shao人ren聽ting過guo周zhou黑hei鴨ya，多duo少shao人ren聽ting過guo王wang小xiao鹵lu，很hen明ming顯xian，會hui發fa現xian大da家jia對dui他ta們men的de品pin牌pai認ren知zhi度du更geng高gao，所suo以yi他ta們men的de圓yuan圈quan比bi我wo們men大da，這zhe個ge是shi現xian狀zhuang。與yu我wo們men出chu現xian在zai同tong一yi貨huo架jia的de還hai有you衛wei龍long，它ta牢lao牢lao占zhan據ju了le辣la條tiao這zhe個ge品pin類lei，如ru果guo我wo們men去qu做zuo辣la條tiao的de話hua就jiu會hui被bei淹yan沒mei。

品牌定位金字塔結構圖。

品牌定位金字塔結構由品牌、品類、定位
、推廣語和信任狀組成。我覺得品牌定位是一套組合拳，品牌、產品、信任狀等
，所有的要素都要擰在一塊，快速地打爆。

3

、學定位的目標是實現心智預售

有時候我們為什麼要去買流量
？是因為沒有實現預售，還需要在貨架上做促銷。

比bi如ru妙miao可ke藍lan多duo
，最zui初chu它ta還hai沒mei有you成cheng為wei品pin牌pai，那na時shi百bai吉ji福fu比bi它ta強qiang
，所suo以yi它ta要yao不bu斷duan派pai人ren去qu試shi吃chi。今jin天tian，還hai需xu要yao這zhe樣yang講jiang嗎ma？不bu需xu要yao
，現xian在zai小xiao朋peng友you看kan過guo妙miao可ke藍lan多duo的de廣guang告gao
，會hui說shuo“媽媽，我要吃妙可藍多”，xiangdangyunailaojiuchimiaokelanduo。tayijingnengzuoyouyonghudejuecele，zhejiuhuibuduandailaigezhongfeiyongdejiesheng，suoyiniqukantadecaibao，huifaxiantadelirunzaichixuzengchang。beihoudeyuanyinshitabuduantourupinpaituiguang。

我們也是一樣的狀態，我們將賺來的錢都去交品牌稅去了，不斷地投入到品牌建設中。

因此
，學定位的最終目標是實現心智預售，讓消費者指名購買。

4、學習定位的幾個誤區

誤區1：定位就是大單品，隻做單一品類。

大(da)單(dan)品(pin)是(shi)消(xiao)費(fei)品(pin)起(qi)盤(pan)最(zui)好(hao)的(de)方(fang)式(shi)
，但(dan)定(ding)位(wei)不(bu)是(shi)要(yao)你(ni)隻(zhi)做(zuo)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)。如(ru)果(guo)你(ni)現(xian)在(zai)沒(mei)有(you)打(da)造(zao)出(chu)一(yi)個(ge)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)
，你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)率(lv)是(shi)非(fei)常(chang)差(cha)的(de)。這(zhe)裏(li)的(de)超(chao)級(ji)單(dan)品(pin)，指(zhi)在(zai)銷(xiao)售(shou)份(fen)額(e)中(zhong)占(zhan)80%以上。但如果說定位就是大單品隻做單一品類，肯定是錯的。你可以像王小鹵、小仙燉聚焦單品，也可以像花西子一樣

，以特性做定位，定位東方彩妝，特性很重要
，通過特性可以做很多事情。

誤區2：定位就是大投放

datoufangshijianlipinpaizuizhongyaodefangshizhiyi，gongguanzhanhequdaozhanyehenzhongyao。datoufangwangwangshijianlipinpaidezuizhongyaodefangshizhiyi
，yaoburanmeibanfarangyonghuzaixinzhizhongxingchengguanyunideqianyishi。yinci
，xianzaijigedadexinxiaofeipinpaidouzaizuoyingguang。ruguobazhegepinpaijianshedeqiandangzuopinpaishuilaijiaodehua

，wojiaodemeiwenti。danbingbushishuo，dingweiyidingyaodatoufang。

有些公司是可以靠渠道起盤的
，在垂直渠道上，對供應鏈做壓倒性的投入，建立優勢後，即使不做廣告，也可以成就品牌、產生溢價。

公gong關guan渠qu道dao也ye很hen重zhong要yao。傳chuan播bo是shi一yi個ge立li體ti的de東dong西xi
，我wo們men也ye在zai研yan究jiu和he反fan思si自zi己ji的de渠qu道dao與yu配pei稱cheng。我wo們men發fa現xian，對dui公gong關guan的de重zhong視shi可ke以yi對dui衝chong一yi些xie不bu確que定ding性xing，比bi如ru有you些xie品pin牌pai有you時shi會hui麵mian臨lin負fu麵mian報bao道dao，應ying對dui這zhe些xie不bu確que定ding性xing或huo負fu麵mian的de東dong西xi時shi
，第di一yi是shi要yao加jia強qiang自zi身shen供gong應ying鏈lian端duan的de品pin控kong；同tong時shi，也ye可ke以yi用yong正zheng向xiang的de東dong西xi或huo報bao道dao降jiang低di負fu麵mian影ying響xiang。某mou種zhong程cheng度du上shang，公gong關guan也ye是shi一yi種zhong廣guang告gao。廣guang告gao的de邏luo輯ji是shi自zi己ji說shuo，公gong關guan的de邏luo輯ji是shi讓rang別bie人ren說shuo

，比bi如ru國guo潮chao複fu興xing，單dan純chun品pin牌pai主zhu說shuo大da家jia可ke能neng無wu感gan，但dan如ru果guo是shi媒mei體ti都dou在zai說shuo這zhe件jian事shi，大da家jia會hui覺jiao得de那na些xie國guo貨huo品pin牌pai好hao像xiang洋yang氣qi很hen多duo。

況且，定位最重要的是，你的基礎認知
、品牌名、slogan、界麵級配稱（直接與用戶接觸，能被用戶直接感知的品牌運營活動）和(he)整(zheng)個(ge)品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)是(shi)不(bu)是(shi)都(dou)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)個(ge)點(dian)上(shang)。此(ci)外(wai)，從(cong)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)看(kan)

，早(zao)期(qi)不(bu)要(yao)做(zuo)硬(ying)廣(guang)，我(wo)覺(jiao)得(de)要(yao)把(ba)單(dan)品(pin)做(zuo)好(hao)，聚(ju)焦(jiao)打(da)爆(bao)，然(ran)後(hou)再(zai)投(tou)品(pin)牌(pai)，這(zhe)個(ge)邏(luo)輯(ji)才(cai)是(shi)對(dui)的(de)。

誤區3：定位就是一句廣告語

廣guang告gao語yu很hen重zhong要yao，但dan不bu是shi全quan部bu。很hen多duo人ren說shuo，花hua幾ji千qian萬wan請qing定ding位wei谘zi詢xun公gong司si就jiu是shi買mai一yi個ge廣guang告gao語yu。的de確que，廣guang告gao語yu非fei常chang重zhong要yao
，但dan定ding位wei絕jue對dui不bu隻zhi是shi一yi個ge廣guang告gao語yu。閱yue讀du定ding位wei相xiang關guan書shu籍ji，你ni會hui看kan到dao視shi覺jiao錘chui，或huo者zhe像xiang華hua與yu華hua提ti出chu的de超chao級ji符fu號hao，都dou在zai強qiang調tiao視shi覺jiao的de差cha異yi化hua。

誤區4：定位就是講領導者
、開創者

早期的定位理論喜歡講領導者
、開創者、遙遙領先等定位。當下，這樣的定位在有些場景下依然是適用的，比如有些專家型的To B品(pin)牌(pai)，講(jiang)領(ling)導(dao)者(zhe)依(yi)然(ran)是(shi)有(you)價(jia)值(zhi)的(de)。但(dan)是(shi)
，如(ru)果(guo)刻(ke)板(ban)地(di)去(qu)學(xue)習(xi)和(he)使(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)
，我(wo)覺(jiao)得(de)是(shi)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)掌(zhang)握(wo)定(ding)位(wei)的(de)第(di)一(yi)性(xing)原(yuan)理(li)
，比(bi)如(ru)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)
，這(zhe)個(ge)說(shuo)法(fa)都(dou)有(you)一(yi)點(dian)過(guo)時(shi)了(le)。因(yin)此(ci)
，盡(jin)管(guan)我(wo)們(men)定(ding)位(wei)是(shi)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)專(zhuan)家(jia)
，但(dan)在(zai)對(dui)外(wai)傳(chuan)播(bo)時(shi)我(wo)們(men)並(bing)不(bu)會(hui)使(shi)用(yong)這(zhe)個(ge)詞(ci)

，而(er)是(shi)講(jiang)銷(xiao)量(liang)，講(jiang)排(pai)名(ming)。

5、消費品品牌（非渠道品牌）的合格定位指標

老有人說定位就是在講營銷，實際上，定位是以產品、渠qu道dao和he媒mei體ti三san個ge領ling域yu的de競jing爭zheng為wei支zhi撐cheng的de。首shou先xian

，你ni能neng用yong一yi句ju話hua說shuo明ming你ni的de與yu眾zhong不bu同tong。同tong時shi，你ni得de在zai這zhe三san個ge戰zhan場chang上shang獲huo勝sheng，才cai能neng真zhen正zheng確que立li這zhe個ge定ding位wei。

1)定位廣告投放強度遠高於市麵（媒體配稱）。現xian在zai學xue定ding位wei的de公gong司si大da部bu分fen伴ban隨sui著zhe大da投tou放fang

，通tong過guo品pin牌pai廣guang告gao不bu斷duan強qiang化hua品pin牌pai定ding位wei，抓zhua住zhu時shi機ji成cheng為wei品pin類lei王wang者zhe。定ding位wei廣guang告gao也ye不bu是shi從cong一yi而er終zhong的de，是shi要yao根gen據ju戰zhan場chang情qing況kuang不bu斷duan調tiao整zheng、升(sheng)級(ji)。以(yi)瓜(gua)子(zi)二(er)手(shou)車(che)為(wei)例(li)，最(zui)初(chu)以(yi)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商(shang)賺(zhuan)差(cha)價(jia)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)，當(dang)對(dui)手(shou)也(ye)用(yong)這(zhe)個(ge)說(shuo)法(fa)後(hou)，它(ta)的(de)信(xin)任(ren)狀(zhuang)就(jiu)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)
，強(qiang)調(tiao)成(cheng)交(jiao)量(liang)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)。

2)產品複購/NPS遠遠好於競品（產品配稱）。產(chan)品(pin)比(bi)別(bie)人(ren)好(hao)才(cai)能(neng)產(chan)生(sheng)複(fu)購(gou)
，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)，因(yin)為(wei)可(ke)以(yi)不(bu)斷(duan)累(lei)加(jia)信(xin)任(ren)狀(zhuang)。大(da)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)還(hai)是(shi)喜(xi)歡(huan)買(mai)更(geng)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)產(chan)品(pin)
，認(ren)為(wei)賣(mai)的(de)更(geng)多(duo)的(de)就(jiu)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)。

3)渠道終端數高於競品（渠道配稱）。zheyeshiyuchundianshangpinpaibuyiyangdedifang。xianxiayoujihui，womenrenweibianlidianshimuqianzuidadexianxiahongli
，tamendeyonghuyuwomenzhongcaorenqunshiyizhide，kuangqie
，xianshangshinengqilaile
，jingxiaoshangyoureqingqupuziyuan、做堆頭、陳(chen)列(lie)，整(zheng)個(ge)動(dong)銷(xiao)也(ye)就(jiu)起(qi)來(lai)了(le)
，增(zeng)長(chang)會(hui)很(hen)快(kuai)。線(xian)下(xia)還(hai)會(hui)反(fan)哺(bu)線(xian)上(shang)，靠(kao)渠(qu)道(dao)紅(hong)利(li)形(xing)成(cheng)的(de)心(xin)智(zhi)份(fen)額(e)並(bing)不(bu)穩(wen)定(ding)，線(xian)下(xia)的(de)滲(shen)透(tou)和(he)曝(pu)光(guang)，則(ze)可(ke)以(yi)強(qiang)化(hua)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。這(zhe)是(shi)個(ge)立(li)體(ti)的(de)渠(qu)道(dao)策(ce)略(lve)。

4)“品牌詞”和“品類+特性詞”心xin智zhi容rong量liang相xiang當dang。前qian麵mian說shuo
，最zui初chu我wo們men定ding位wei做zuo虎hu皮pi鳳feng爪zhao時shi

，投tou資zi人ren不bu認ren這zhe套tao邏luo輯ji，認ren為wei整zheng個ge天tian貓mao雞ji肉rou零ling食shi賽sai道dao也ye就jiu那na麼me大da。所suo以yi

，作zuo為wei品pin類lei的de專zhuan家jia型xing品pin牌pai，是shi肩jian負fu著zhe將jiang品pin類lei做zuo大da的de使shi命ming；如果品類的規模起不來
，品牌也無法獲得增長。

03

基於定位理論的新消費品牌起盤邏輯

2019年4月，我們對產品
、渠道做了調整後，公司就進入了高速成長期。

我們是怎麼起盤的？

如果我腦子裏有一個起盤路徑的話，一定是：先打造一款大單品，然後從大單品裏提煉出“我是專家”的特性，先在電商打爆，再鋪渠道
，投品牌廣告。

1、大單品是新消費品牌起盤最好的方式

我們在總結王小鹵的方法論時
，第一條叫聚焦要事、10倍兵力。要做成這件事，最重要的是什麼？找到這件事

，加注10倍兵力。

我(wo)們(men)在(zai)品(pin)牌(pai)聚(ju)焦(jiao)上(shang)有(you)兩(liang)個(ge)邏(luo)輯(ji)，一(yi)個(ge)是(shi)物(wu)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)，一(yi)個(ge)是(shi)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)。物(wu)理(li)層(ceng)麵(mian)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)。聚(ju)焦(jiao)鳳(feng)爪(zhao)，不(bu)斷(duan)研(yan)發(fa)新(xin)口(kou)味(wei)

，所(suo)有(you)的(de)傳(chuan)播(bo)都(dou)圍(wei)繞(rao)著(zhe)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)，直(zhi)到(dao)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)界(jie)限(xian)，才(cai)會(hui)發(fa)展(zhan)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)；精神層麵，是持續向用戶傳遞好玩、有趣、沙雕的品牌形象，讓消費者與王小鹵產生精神關聯，讓他們願意支持
、跟隨這個品牌。

為什麼要做大單品？因為如果你沒有一個超級單品（銷售額中占比80%以上），你的品牌效率是非常差的，而利用大單品反複觸達用戶，能更快地讓用戶建立對品牌的認知。

All in虎皮鳳爪。2018年底，我們調整品類時，去看了天貓的生意參謀裏的數據，結果發現，做鹵味零食

，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是(shi)搜(sou)索(suo)次(ci)數(shu)最(zui)多(duo)詞(ci)彙(hui)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)認(ren)為(wei)鳳(feng)爪(zhao)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)的(de)。有(you)時(shi)候(hou)
，大(da)家(jia)對(dui)於(yu)數(shu)據(ju)的(de)理(li)解(jie)是(shi)過(guo)去(qu)需(xu)求(qiu)的(de)反(fan)映(ying)，而(er)不(bu)是(shi)對(dui)未(wei)來(lai)的(de)判(pan)斷(duan)。當(dang)時(shi)，投(tou)資(zi)人(ren)是(shi)不(bu)認(ren)這(zhe)套(tao)邏(luo)輯(ji)的(de)，他(ta)說(shuo)
，你(ni)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)能(neng)做(zuo)多(duo)大(da)？整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)雞(ji)肉(rou)零(ling)食(shi)，可(ke)能(neng)才(cai)兩(liang)個(ge)億(yi)。可(ke)是(shi)今(jin)天(tian)
，我(wo)們(men)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)就(jiu)可(ke)以(yi)超(chao)過(guo)兩(liang)年(nian)前(qian)整(zheng)個(ge)天(tian)貓(mao)雞(ji)肉(rou)零(ling)食(shi)的(de)總(zong)量(liang)。

從競爭環境看
，鳳爪裏泡椒鳳爪已有品牌占據，因此我們選了虎皮鳳爪；當時零食賽道已經有了三隻鬆鼠、良品鋪子這樣大而全的渠道品牌
，我們認為精耕細作的極致單品品牌更有機會。

回hui到dao品pin類lei
，虎hu皮pi鳳feng爪zhao為wei何he有you機ji會hui？複fu購gou率lv高gao的de品pin類lei都dou有you輕qing度du上shang癮yin性xing，像xiang當dang下xia大da火huo的de咖ka啡fei賽sai道dao，虎hu皮pi鳳feng爪zhao也ye是shi有you輕qing度du上shang癮yin性xing的de，在zai物wu理li層ceng麵mian上shang有you操cao作zuo感gan。為wei什shen麼me豬zhu蹄ti不bu行xing
？因yin為wei豬zhu蹄ti有you飽bao腹fu感gan
，食shi用yong場chang景jing少shao
，所suo以yi到dao現xian在zai依yi然ran沒mei有you跑pao出chu來lai一yi個ge品pin牌pai。

xiaofeipindedicengyinggaishihaohaozuochanpin，haodechanpinnenggengkuaibeishichangrenke。henduochuangshirenxihuanyanjiuliulianghongli，danyishuochanpinkenengjiumeiyoushenmekeyijiangde。shijishang
，wojiaodechanpinshizuinande，ruguowomenmeiyouhupifengzhaozhekuanchanpin
，womenshizuobuqilaide。womenyizhizaitansuoluweilingshidegongyidaodinengyouduoshaozhonggaijin，henduorenkenengjiaode，hupifengzhaozhishiyigegongyi，niyaobatazuogezhonggeyangdekouweihenrongyi，danqishicongshisanxiangdaohuoguoweijinglile10個月，從火鍋味到椒麻味用了一年，我們不斷地做測試、打磨，通過率超過80%才會上架。每隔一段時間，我們的天貓店還會淘汰掉一些留存率比較低的產品。

2019年的時候，我每天上班第一件事就是看用戶評論；現在

，每次推新品我依然會去看評論，如果反饋不好
，我們就會去做調整，如果反饋好，我們就會加碼推。

yizhijiangchanpin

，kenengyourenjiaodezheshizaichanggaotiao。zaiwokanlai，zhezhengshizheboxinxiaofeipinpaiyulaopinpaibuyiyangdedifang。yourenshuoyuanqisenlinkaoguanggaoqijia
，qishiyuanqisenlindechanpinzaibuduandiceshihediedai。zheshiyigezhengxiangxunhuan，yinweihaochanpindailaifugou，fugoudailaixinrenzhuangdebuduanleijia。

2、抓住流量機會，在電商平台快速打爆

流量這件事，每個階段有每個階段的機會與痛苦。

2019年nian
，我wo們men將jiang主zhu要yao渠qu道dao切qie換huan到dao天tian貓mao。在zai做zuo天tian貓mao以yi前qian，我wo認ren為wei電dian商shang挺ting玄xuan乎hu的de。我wo一yi直zhi在zai想xiang電dian商shang的de第di一yi性xing原yuan理li是shi什shen麼me？後hou來lai，我wo發fa現xian電dian商shang的de第di一yi性xing原yuan理li是shi賣mai的de火huo的de產chan品pin會hui越yue來lai越yue火huo。所suo以yi，我wo當dang時shi的de第di一yi個ge目mu標biao是shi把ba一yi個ge單dan品pin賣mai到dao3萬+。

怎麼做到3萬+？利用直播。

我們先是找了當時討論度比較高的主播，陳潔Kiki
，她每個月能賣15-20萬（單）左右，等到她賣到50萬（單）的開始，我們開始結合微博種草做這個品類的推廣。其實
，我們也趕上了微博的一點點機會，當時微博上的博主收費沒有現在貴。

我們發現銷量與轉化率、ROI存在一個疊加的雙升邏輯，銷量越高，轉化率越高，ROI越(yue)高(gao)。品(pin)牌(pai)初(chu)期(qi)，因(yin)為(wei)你(ni)沒(mei)有(you)實(shi)現(xian)心(xin)智(zhi)預(yu)售(shou)，所(suo)以(yi)是(shi)要(yao)買(mai)流(liu)量(liang)的(de)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)也(ye)在(zai)直(zhi)通(tong)車(che)裏(li)花(hua)了(le)錢(qian)。我(wo)們(men)的(de)運(yun)營(ying)也(ye)在(zai)測(ce)試(shi)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)詞(ci)。這(zhe)樣(yang)“基礎銷量+直通車+免費流量”變成了一個正向循環。高複購率則是另外一個起盤技巧
，當時，我們單品三個月內去重留存率接近30%
，複購和留存有助於被平台判定為優質商品，也就有更多的流量傾斜。

為了快速起量，當時我們的運營
、推廣
、研發、設計等都圍繞著虎皮鳳爪去做。為了擴大“虎皮鳳爪”的品牌規模，我們那時候的推廣語強調“先炸後鹵更好吃”。當我們拿到這個品類天貓銷量的第一時，第一時間就將這個信任狀喊了出來。

真正的轉折是上了李佳琦直播間。

2019年12月，我們第一次上了李佳琦直播間
，我們發現年貨節備的貨竟然1天就賣完了，勢能非常迅猛。李佳琦推薦後，品牌認知度也起來了
，隨後我們又在抖音做了投放。

zhezhongshinengqilaihou，zhenggepinpaidouyouyizhongjichuandeganjiao。xianzai，dajiaqukantangjiuhuidehua，huifaxianhupifengzhaoyichengweiyigexianxiangjidepinlei。jintian

，jingzhenghuanjingfashenglejudabianhua，qipanlujingyehuifashengbianhua。

3
、鋪渠道，顛覆網紅形象
，做精耕細作的快消品牌

品牌起盤時期，選擇一個更有品類機會的單一原點渠道，把這個渠道擊穿之後，就要升級渠道
，搶占時機，成為優勢品牌。

王小鹵為什麼要鋪線下
？因為王小鹵要做的不是電商品牌，而是快消品牌。

我們跟大家通常理解的新消費品牌不一樣的地方，是我們現在已經在全國絕大部分區域都有布局。線下的渠道，包括KA賣場
、便利店

、地方性的連鎖超市等我們都已進入。現在
，我們線下的體量已經超過了線上加總的體量。

隨著王小鹵的發展進入到新階段，我們也在慢慢顛覆網紅品牌的概念。

4
、重視品牌廣告，投入品牌建設

1)為什麼要重視品牌廣告
？

因為廣告能對用戶的潛意識形成長期影響，其效果最終會體現在貨架上


，實現品牌預售。

有的人投廣告總想獲得ROI。qishi，buguannagemeiti
，jihusuoyoudeliuliangguanggao，meiyounenggousuandeguolaizhang。pinpaiguanggaowomenjiubusuanzhangle。wozuijinbijiaorentonghuayuhuachuangshirenhuashandeyigegainian，pinpaishui
，bujiaoshiyaoshoufade；用君智的說法則是，如果你不在你的利潤上加一道品牌費用，你的利潤是沒有護城河的。

這也是我們做搞笑短片這種類型廣告的價值，它們不會立即產生銷量，但慢慢你會發現它是管用的。我們1月份做了第一套廣告後

，3月份，我們線下就賣斷貨了
，反射弧很長。天貓小二最近發了一條關於我們在李佳琦直播間銷售額達1400萬元的朋友圈，最後他說，其實直播大家都在做，王小鹵能拿到這個品類的第一名，背後是這家公司堅持在產品
、品牌上做了很多事情。

2）抓住成為品類王者的機會

我們成為天貓該品類第一名之後，沒有在那個時間點停留，而是融資加廣告。

如果你過度迷戀當下的利潤，錯過成為品類王者的時機
，那時多個品牌競爭一個品類
，A品牌說我要收縮
、控製廣告費用

，結果被B品牌超過，A品(pin)牌(pai)反(fan)過(guo)來(lai)再(zai)去(qu)投(tou)廣(guang)告(gao)費(fei)，正(zheng)麵(mian)競(jing)價(jia)是(shi)非(fei)常(chang)殘(can)酷(ku)的(de)
，會(hui)導(dao)致(zhi)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)的(de)效(xiao)率(lv)下(xia)降(jiang)，甚(shen)至(zhi)用(yong)戶(hu)也(ye)不(bu)買(mai)賬(zhang)了(le)
，他(ta)們(men)不(bu)知(zhi)道(dao)買(mai)誰(shui)，最(zui)糟(zao)糕(gao)的(de)是(shi)局(ju)麵(mian)是(shi)用(yong)戶(hu)可(ke)能(neng)都(dou)不(bu)想(xiang)買(mai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)了(le)。如(ru)果(guo)你(ni)先(xian)將(jiang)錢(qian)用(yong)於(yu)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，與(yu)對(dui)手(shou)形(xing)成(cheng)相(xiang)對(dui)的(de)競(jing)爭(zheng)差(cha)異(yi)
，持(chi)續(xu)做(zuo)廣(guang)告(gao)、鋪渠道，你會發現你會越來越有優勢。

3）怎麼做廣告
？

我們去拜訪一些比較知名的廣告公司的時候
，他們給了我們一些啟發，他們說，你在不同媒體投放要基於不同的媒體去設計。

如(ru)果(guo)做(zuo)一(yi)款(kuan)硬(ying)廣(guang)，怎(zen)麼(me)在(zai)電(dian)梯(ti)裏(li)打(da)爆(bao)
？一(yi)定(ding)要(yao)賣(mai)點(dian)突(tu)出(chu)

，反(fan)複(fu)強(qiang)化(hua)。在(zai)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)成(cheng)為(wei)現(xian)象(xiang)級(ji)品(pin)類(lei)後(hou)競(jing)爭(zheng)比(bi)較(jiao)激(ji)烈(lie)，這(zhe)時(shi)我(wo)們(men)必(bi)須(xu)強(qiang)化(hua)王(wang)小(xiao)鹵(lu)等(deng)於(yu)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)這(zhe)個(ge)心(xin)智(zhi)。所(suo)以(yi)，現(xian)在(zai)我(wo)們(men)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)所(suo)有(you)的(de)廣(guang)告(gao)都(dou)隻(zhi)講(jiang)鳳(feng)爪(zhao)
，所(suo)有(you)的(de)硬(ying)廣(guang)都(dou)會(hui)按(an)照(zhao)一(yi)個(ge)標(biao)準(zhun)，代(dai)言(yan)人(ren)、廣告語和信任狀去做。

天天講“個大肉多”過於生硬
，用戶會抵觸和反感，所以我們做了一些創新。用現在用戶喜歡的、願意傳播的一些語言語境和這種梗去跟用戶做溝通，當我們這樣做的時候
，用戶會覺得你這個公司有意思，對你產生一種額外的、精神屬性的喜歡。

我們拍致敬經典或惡搞的廣告
，其實是跟時間交朋友。這些廣告跟當下的一些東西沒有任何關係，永不過時。如果我們公司每年都有5個這樣的廣告出來，如果將來能做100個這樣的片子，10年(nian)之(zhi)後(hou)，用(yong)戶(hu)對(dui)我(wo)們(men)的(de)認(ren)知(zhi)可(ke)能(neng)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)，甚(shen)至(zhi)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)的(de)影(ying)響(xiang)，就(jiu)像(xiang)他(ta)們(men)看(kan)待(dai)蘋(ping)果(guo)公(gong)司(si)那(na)樣(yang)，會(hui)認(ren)為(wei)不(bu)隻(zhi)是(shi)做(zuo)產(chan)品(pin)
，而(er)是(shi)一(yi)家(jia)有(you)趣(qu)的(de)、他們願意支持和追隨的公司。

5、不要迷信定位理論

我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)在(zai)學(xue)習(xi)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)，定(ding)位(wei)對(dui)我(wo)的(de)影(ying)響(xiang)還(hai)蠻(man)大(da)的(de)，也(ye)是(shi)我(wo)們(men)內(nei)部(bu)達(da)成(cheng)共(gong)識(shi)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)
，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)公(gong)司(si)沒(mei)有(you)學(xue)定(ding)位(wei)的(de)話(hua)，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)的(de)發(fa)展(zhan)，所(suo)以(yi)我(wo)非(fei)常(chang)感(gan)謝(xie)這(zhe)樣(yang)一(yi)套(tao)方(fang)法(fa)論(lun)。

但dan是shi


，我wo們men現xian在zai進jin入ru了le一yi個ge新xin的de階jie段duan
，要yao做zuo線xian下xia的de快kuai銷xiao。很hen多duo時shi候hou
，定ding位wei隻zhi能neng解jie決jue品pin牌pai或huo戰zhan略lve的de問wen題ti，而er線xian下xia體ti係xi卻que非fei常chang龐pang雜za精jing細xi，需xu要yao深shen耕geng細xi作zuo。

tongshi，qiyedejiangoushiyigefuzadexitong，yijiagongsiyouzuzhihezhanlveliangbufenzucheng。qianwanbuyaomixindingweililun
，jiaodexueledingweililunjiuxing，huoxueleshuijiuxing。ruguowomenzhanlvehenlihai，zuzhiquehencha，yeshizuobuchengpinpaide。

所以，我們在不斷向雀巢、可口可樂、衛wei龍long這zhe樣yang的de公gong司si學xue習xi，學xue習xi怎zen麼me樣yang做zuo一yi個ge精jing耕geng細xi作zuo的de快kuai消xiao品pin公gong司si
，而er不bu隻zhi是shi一yi個ge純chun電dian商shang品pin牌pai，可ke能neng隻zhi有you這zhe樣yang，才cai能neng最zui終zhong將jiang這zhe個ge品pin牌pai做zuo成cheng一yi個ge國guo民min品pin牌pai。