消費需求層級上升，五大主題順勢崛起

盡管處於特殊時期，中國經濟仍保持穩健增長。GDP和人均可支配收入在2020年第二季度快速反彈回升，並進入正常增長軌道。在此帶動下，居民消費支出逐步複蘇
，並在2021年第一季度重回增長貢獻第一的位置。今年2yue

，zhongguoxuanbutuopinqudequanmianshengli。zheyiqiezhengcebianhuadouzaitishiwomen
，zhongguojingjizhengzaijinruyigexindelishijieduan，xiaofeishichangmianlinjinyibushengjihuandang。

一個自然的問題是
，中國消費者對美好生活的訴求到底是什麼？我們的調研顯示
，人們最關注的四個方向依次是家庭幸福、國家富強
、更好的社會環境和國民素質、以yi及ji更geng好hao的de經jing濟ji條tiao件jian。可ke以yi看kan到dao
，精jing神shen需xu求qiu已yi經jing逐zhu漸jian滲shen透tou進jin居ju民min生sheng活huo的de各ge個ge層ceng麵mian，人ren們men對dui美mei好hao生sheng活huo的de追zhui求qiu日ri漸jian多duo樣yang化hua。換huan言yan之zhi，人ren們men對dui美mei好hao生sheng活huo的de主zhu要yao訴su求qiu正zheng在zai從cong衣yi食shi住zhu行xing為wei代dai表biao的de物wu質zhi層ceng麵mian延yan伸shen到dao精jing神shen層ceng麵mian的de追zhui求qiu。

過去幾年，中國消費市場中14個細分領域的變化顯著影響著消費者的生活，未來人們也願意在這些領域購買更好的產品。這14個領域的社交網絡討論熱度遠高於整體社交網絡的大盤熱度

，反映出人們對於這些領域深入了解的意願。

綜合來看，我們識別並總結出五個核心消費主題：

1健康C位

2拒絕躺平

3悅己悅心

4懶人科技

5共享互娛

需xu要yao指zhi出chu的de是shi，這zhe些xie消xiao費fei主zhu題ti並bing不bu局ju限xian於yu某mou類lei產chan品pin和he行xing業ye，而er是shi一yi種zhong跨kua領ling域yu的de消xiao費fei體ti驗yan。換huan言yan之zhi

，品pin牌pai都dou可ke以yi思si考kao，自zi己ji的de產chan品pin和he服fu務wu能neng否fou滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui美mei好hao生sheng活huo的de追zhui求qiu。

從細分人群來看，我們注意到，新一代（18—25歲）中國消費者對五大主題展現出不同的側重，他們更看重知識擴充和形象提升，對健康和家庭生活則不那麼關注。

1健康C位

進入2021年(nian)，人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)管(guan)理(li)意(yi)識(shi)明(ming)顯(xian)增(zeng)強(qiang)。社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)與(yu)健(jian)康(kang)強(qiang)化(hua)相(xiang)關(guan)內(nei)容(rong)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)。我(wo)們(men)分(fen)析(xi)預(yu)計(ji)，未(wei)來(lai)五(wu)年(nian)健(jian)康(kang)強(qiang)化(hua)主(zhu)題(ti)下(xia)的(de)幾(ji)個(ge)主(zhu)要(yao)賽(sai)道(dao)將(jiang)保(bao)持(chi)穩(wen)健(jian)增(zeng)長(chang)，保(bao)持(chi)約(yue)6%的複合年增長率，並將呈現大眾化、年輕化和日常化三大市場趨勢。

■大眾化。2020年，健康話題達到空前熱度，“健康理念”等高頻話題觀看量暴增。高端醫療、家庭清潔以及保健養生等細分領域的內容熱度隨之高漲，迅速向大眾普及。進入2021年上半年，特殊事件相關的話題大幅回落
，但健康理念相關話題依舊遠高於2019年
，體現出特殊事件的深遠影響。較低的市場滲透率加上空前強化的健康意識，將迅速推動健康強化主題走向大眾。

■年輕化。數據顯示
，30—50歲sui中zhong青qing年nian人ren群qun肩jian負fu家jia庭ting重zhong任ren，是shi健jian康kang意yi識shi最zui高gao的de群qun體ti，成cheng為wei健jian康kang強qiang化hua的de主zhu力li消xiao費fei人ren群qun。其qi豐feng富fu的de生sheng活huo狀zhuang態tai也ye使shi得de他ta們men對dui健jian康kang保bao健jian產chan品pin的de需xu求qiu更geng加jia基ji於yu使shi用yong場chang景jing，例li如ru免mian疫yi調tiao節jie

、養生調理
、睡眠改善
、脫發防護等。如何滿足30+人群“不費力又健康”的需求是品牌應該思考的重點。

■日常化。社交媒體數據顯示，健康保健的訴求已經滲入到日常飲食層麵，“低卡低脂”、“代餐”和“植物蛋白”相關內容的觀看量在2020年均有200%以(yi)上(shang)的(de)增(zeng)長(chang)。從(cong)行(xing)業(ye)層(ceng)麵(mian)看(kan)，健(jian)康(kang)輕(qing)食(shi)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)潮(chao)流(liu)。需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)和(he)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)健(jian)康(kang)付(fu)出(chu)溢(yi)價(jia)，而(er)市(shi)場(chang)擴(kuo)大(da)和(he)技(ji)術(shu)成(cheng)熟(shu)使(shi)成(cheng)本(ben)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)，形(xing)成(cheng)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)。另(ling)外(wai)，平(ping)台(tai)內(nei)容(rong)的(de)傳(chuan)播(bo)也(ye)加(jia)速(su)了(le)健(jian)康(kang)輕(qing)食(shi)的(de)普(pu)及(ji)。

★展望未來★

隨著健康意識的深度普及，低卡食品將有機會成為中國消費者的日常。食品技術和保鮮技術不斷進化成熟
，屬於部分消費者的“主食革命”即將來臨。

2拒絕躺平

近年來，“內卷”和“躺平”dengcihuideliuxing
，zheshechuzaishehuikuaisujinruxindefazhanjieduanhou
，renmensuomianlindejudajingzhengyali，xiaofeizhekewangzaizhishihejingshencengmiantishengziji，tongshiweilezhuiqiugenggaopinzhideshenghuoerduijinronglicaigengganxingqu。zongguanzhishifufeilingyuhejinronglicaidebianhua
，womenzongjiechuyixiajigeguilv：

■線xian上shang化hua水shui平ping提ti升sheng。隨sui著zhe技ji術shu平ping台tai和he內nei容rong生sheng態tai的de不bu斷duan成cheng熟shu，越yue來lai越yue多duo的de人ren開kai始shi選xuan擇ze在zai線xian上shang豐feng富fu自zi己ji的de知zhi識shi。從cong社she交jiao數shu據ju看kan，金jin融rong和he教jiao育yu相xiang關guan內nei容rong瀏liu覽lan量liang穩wen步bu提ti升sheng，人ren們men在zai線xian上shang進jin行xing自zi我wo提ti升sheng的de熱re情qing高gao漲zhang。其qi中zhong增zeng長chang量liang較jiao快kuai的de是shi編bian程cheng
、公考和司法考試等領域。另外，傳統金融與社交平台結合，催生出全新內容生態。金融知識科普、信托和理財等相關內容在過去一年增長迅速。

■用yong戶hu需xu求qiu為wei中zhong心xin。得de益yi於yu技ji術shu的de發fa展zhan，金jin融rong理li財cai以yi及ji職zhi業ye培pei訓xun產chan品pin得de以yi全quan鏈lian路lu以yi用yong戶hu需xu求qiu為wei導dao向xiang，更geng精jing準zhun地di迎ying合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu。在zai網wang絡luo上shang，人ren們men可ke以yi在zai合he適shi的de時shi間jian，選xuan擇ze合he適shi的de產chan品pin，以yi合he適shi的de方fang式shi為wei自zi己ji充chong電dian。

■年輕化、適老化。從年齡層看
，18—25歲的職場新人和51—60歲的中老年人對知識擴充的需求最強。初入職場的年輕人亟需經驗和技能的提升，“職場知識”和“考證達人”是他們最關注的話題。離退休群體已經跨越數字鴻溝，利用社交平台補充知識。而閑暇時間較多的他們，對於“琴棋書畫”
、“實用理財”最為關注。

★展望未來★

線上知識產品的成熟度將不斷提升，向多元化

、規gui範fan化hua和he易yi用yong性xing發fa展zhan。例li如ru
，職zhi業ye培pei訓xun類lei產chan品pin將jiang更geng加jia豐feng富fu，職zhi場chang人ren士shi將jiang擁yong有you更geng加jia多duo元yuan化hua的de自zi我wo提ti升sheng選xuan擇ze。在zai金jin融rong領ling域yu，理li財cai門men檻kan不bu斷duan降jiang低di，個ge性xing化hua不bu斷duan提ti升sheng，但dan規gui範fan化hua程cheng度du更geng高gao，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe更geng加jia理li性xing地di選xuan擇ze產chan品pin。

3悅己悅心

伴隨消費升級
，人們的基本需求已得到滿足，對形象提升的追求不再浮於表麵，而是追求體驗、展現文化自信和分享推薦自己的生活方式。

從(cong)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)互(hu)動(dong)數(shu)據(ju)看(kan)，各(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)內(nei)容(rong)獲(huo)得(de)的(de)評(ping)論(lun)和(he)轉(zhuan)發(fa)量(liang)都(dou)在(zai)穩(wen)步(bu)增(zeng)長(chang)，體(ti)現(xian)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)形(xing)象(xiang)提(ti)升(sheng)滲(shen)入(ru)生(sheng)活(huo)，形(xing)成(cheng)社(she)交(jiao)習(xi)慣(guan)的(de)趨(qu)勢(shi)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)形(xing)象(xiang)提(ti)升(sheng)主(zhu)題(ti)正(zheng)在(zai)湧(yong)現(xian)三(san)大(da)趨(qu)勢(shi)。

■審美需求個性化。新一代消費者厭煩千篇一律

，不願被標簽化，在品牌選擇時出現日漸多元化趨勢，很少會鍾情於一家。根據BCG去年發布的《社交零售白皮書》，62%dexiaofeizhezaitiaoyanzhongbiaoshihuizaigoumaiqiankaolvduogepinpai。ciwai，nianqingyidaizaixingxiangtishengshangdexiaofeihenshaoquyuetaren，ershigengduozhuiqiuziwogexingdebiaodahedaposhehuidekebanyinxianghepianjian，youqitixianzaifuzhuangfushidexuanzeshang。

■shejiaoliebianchengbiaopei。jinrushejiaolingshoushidai
，xiaofeizhegoumailianlugengjiafuza
，chudianjiandegongnengjiexianriqumohu，goumaijueceqianzhi

，zheyixianxiangzaixingxiangtishengzhongyouweimingxian。shujuxianshi，duiyumeizhuangchanpin，chaoguo80%的消費者在購買前已經在線上（特別是社交網絡）收集對比各類信息做好決策
；此外，70%以yi上shang的de消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai後hou主zhu動dong裂lie變bian並bing分fen享xiang購gou買mai經jing曆li，這zhe些xie分fen享xiang的de內nei容rong又you成cheng為wei影ying響xiang消xiao費fei決jue策ce的de重zhong要yao因yin素su之zhi一yi。如ru何he在zai消xiao費fei者zhe決jue策ce鏈lian路lu的de各ge個ge環huan節jie種zhong草cao
，鼓gu勵li消xiao費fei者zhe社she交jiao裂lie變bian
，成cheng為wei各ge大da品pin牌pai的de必bi修xiu課ke。

■文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)更(geng)凸(tu)顯(xian)。隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)的(de)崛(jue)起(qi)和(he)國(guo)際(ji)政(zheng)治(zhi)地(di)位(wei)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)日(ri)漸(jian)凸(tu)顯(xian)。國(guo)風(feng)國(guo)潮(chao)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)
，美(mei)妝(zhuang)、服飾領域更是有一批新國貨順勢崛起，與進口品牌一爭高下。

★展望未來★

麵向大眾市場的產品越來越難以滿足人們個性化、多duo元yuan化hua的de需xu求qiu。在zai消xiao費fei者zhe顆ke粒li度du日ri漸jian提ti高gao的de需xu求qiu光guang譜pu上shang，僅jin靠kao新xin品pin類lei越yue來lai越yue難nan以yi滿man足zu他ta們men的de高gao要yao求qiu。產chan品pin定ding製zhi化hua的de程cheng度du必bi將jiang提ti升sheng。此ci外wai，更geng高gao效xiao的de供gong應ying鏈lian實shi現xian消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de快kuai速su落luo地di
；更完善的行業標準降低選擇成本
；新技術、新理念的應用，帶來全新使用體驗。這些將是未來企業思考的新課題。

4懶人科技

隨著技術的發展
，居家和出行領域在過去幾年圍繞著“解放人的雙手”發生巨變。超過50%的消費者在期待汽車發生變化的同時，也在期待住房和居家產品發生變化。綜合來看，以下這些居家出行方麵的趨勢尤其值得關注。

■居家產品智能化。隨著互聯網和傳感器技術的快速發展
，智能家居設備（如智能音箱、智能溫控器等）近(jin)年(nian)來(lai)迎(ying)來(lai)爆(bao)發(fa)，它(ta)們(men)滿(man)足(zu)了(le)新(xin)世(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)便(bian)利(li)舒(shu)適(shi)生(sheng)活(huo)體(ti)驗(yan)的(de)追(zhui)求(qiu)。不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)尋(xun)找(zhao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)，紛(fen)紛(fen)布(bu)局(ju)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)物(wu)聯(lian)網(wang)生(sheng)態(tai)。而(er)隨(sui)著(zhe)5G技術和物聯網的進一步普及
，未來跨場景的家庭控製中心將成為現實。

■zidongjiashijueqi。suizhexinnengyuancheyuelaiyuepuji，nenggoujinyibujiefangrenlidezidongjiashiyezhengzoujinrenmendeshiye。yifangmian，zidongjiashijishurijianchengshu，zhongduopinpaibuzaizhuzuguanwang。lingyifangmian，zhongguonianqingyidaixiaofeizheduixinxianganhekejigandezhuiqiu
，shidezidongjiashizaixuqiuduanchuyujidaibaofadezhuangtai。

★展望未來★

智能新技術的發展下

，“家”degainianjianghuidedaoyanshen，zhinengwulianwangdengjishudegaosufazhanjiangrangjujiahechuxingzhujianronghe，jinyibujiefangshuangshou，rangshushiyufangsongquanfangweitixianzaishenghuodebutongchangjingzhong。

5共享互娛

盡管戶外類體驗產品和服務在特殊時期中受到了最大衝擊
，但也迎來了一波“報複性”fandan。zhengtieryan
，zhongguoxiaofeizheduiyulvxingdujiadeguanzhuzhengtirenggaoyuyulefuwu。danhouzhedeneironghudongxingweizengchangxunmeng，tixianchuweilaiqiangjindekuozhangqushi。tongshiwomenkeyikandao，renmenyuelaiyueqiangliedeshejiaoxuqiuzhengzairangchuantongdejingdianlvyouyutiyanshishenduyulefashengronghe。

■國guo內nei遊you迅xun速su發fa展zhan。受shou到dao消xiao費fei意yi識shi變bian化hua影ying響xiang
，旅lv遊you行xing業ye在zai近jin幾ji年nian經jing曆li了le結jie構gou性xing轉zhuan變bian。首shou先xian，消xiao費fei者zhe對dui出chu行xing的de態tai度du越yue來lai越yue多duo地di從cong到dao訪fang著zhu名ming景jing點dian
，轉zhuan變bian為wei享xiang受shou休xiu閑xian度du假jia，從cong同tong質zhi化hua功gong能neng需xu求qiu，轉zhuan變bian為wei多duo樣yang化hua情qing緒xu滿man足zu。其qi次ci，特te殊shu時shi期qi旅lv遊you需xu求qiu回hui流liu，國guo內nei旅lv遊you內nei容rong量liang以yi及ji互hu動dong量liang明ming顯xian高gao於yu出chu境jing遊you。根gen據ju國guo家jia文wen旅lv局ju數shu據ju，2021年“五一”小長假國內遊市場強勢複蘇
，出行人次達到2.3億
，相當於特殊時期前103%
；旅遊市場利潤總額達到1,132億元
，恢複至特殊時期前80%的水平。

■“近郊釋壓”受到青睞。“近郊短途遊”日益受到希望釋放壓力但又難以拿出整塊時間的都市年輕人的追捧，圍繞上海
、北(bei)京(jing)等(deng)超(chao)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)近(jin)郊(jiao)目(mu)的(de)地(di)遍(bian)地(di)開(kai)花(hua)。相(xiang)比(bi)過(guo)去(qu)走(zou)馬(ma)觀(guan)花(hua)式(shi)的(de)景(jing)區(qu)觀(guan)光(guang)
，人(ren)們(men)更(geng)加(jia)希(xi)望(wang)悠(you)閑(xian)地(di)享(xiang)受(shou)自(zi)然(ran)環(huan)境(jing)，獲(huo)得(de)身(shen)體(ti)和(he)心(xin)理(li)上(shang)的(de)調(tiao)適(shi)（例如騎馬
、徒步
、冥想）。

■“網紅打卡”紅紅火火。隨著人們社交需求的不斷加深和社交網絡的不斷發展，能拍出好看照片的“網紅打卡”點成為新一代消費者鍾情的短途旅遊類型，近期網絡爆紅的上海武康路蝴蝶結
、長沙本土超級IP文和友就是最好的例證。

■智能互聯設備成為重點。消費者居家時間增加，對於各種室內娛樂場景的需求明顯增加，其中與智能設備聯動的活動受到更高關注。

■tiyanshiyuleshihuwaiyuledehexin。zaihuwaiyulefangmian，tiyanshixiaofeideguanzhuzengchangxunsu，dandanchundeganguancijiyijingnanyiquyuexinyidaixiaofeizhe。manzuxiaofeizhewenhuayuganguanshuangzhongxuqiu，nenggouquanjiaqishangzhendetiyanshishijingyuleyouwangchengweishichangzhuli。

★展望未來★

在zai娛yu樂le服fu務wu方fang麵mian，產chan品pin定ding製zhi化hua程cheng度du將jiang繼ji續xu提ti升sheng，人ren們men對dui於yu娛yu樂le體ti驗yan的de精jing神shen消xiao費fei需xu求qiu也ye將jiang持chi續xu提ti升sheng。品pin牌pai必bi須xu在zai提ti升sheng思si想xiang深shen度du和he文wen化hua內nei涵han上shang多duo做zuo功gong課ke。此ci外wai，將jiang互hu動dong體ti驗yan與yu實shi際ji場chang景jing融rong合he的de實shi景jing娛yu樂le將jiang會hui迎ying來lai更geng多duo發fa展zhan機ji遇yu。

給企業的啟示

了解過以上五大可能爆發的未來消費主題後，企業需打造自身能力，才能抓住機遇。企業可以考慮以下三方麵：

1建立細分策略

中zhong國guo新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe有you著zhe與yu傳chuan統tong一yi代dai的de明ming顯xian區qu別bie。企qi業ye應ying根gen據ju自zi身shen業ye務wu特te性xing，分fen別bie針zhen對dui各ge細xi分fen消xiao費fei人ren群qun審shen視shi市shi場chang策ce略lve
，適shi時shi地di對dui策ce略lve定ding位wei進jin行xing調tiao整zheng，以yi差cha異yi化hua的de產chan品pin組zu合he滿man足zu不bu同tong消xiao費fei人ren群qun的de需xu求qiu。

2提供一站式解決方案

我wo們men看kan到dao今jin天tian的de市shi場chang中zhong，爭zheng奪duo消xiao費fei者zhe錢qian包bao份fen額e和he時shi間jian份fen額e的de跨kua界jie競jing爭zheng越yue來lai越yue激ji烈lie
，傳chuan統tong行xing業ye邊bian界jie越yue來lai越yue模mo糊hu。未wei來lai
，可ke以yi為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong一yi站zhan式shi便bian利li服fu務wu的de企qi業ye將jiang占zhan據ju優you勢shi。

3用心打磨產品

大數據分析讓企業越來越有能力“投其所好”，新鮮刺激的新產品讓消費者“眼花繚亂”。而麵對逐漸“閱盡千帆”的中國消費者，能夠真正滿足核心體驗需求的產品才能在未來長久地抓住消費者心智。

經(jing)濟(ji)環(huan)境(jing)和(he)技(ji)術(shu)進(jin)步(bu)的(de)多(duo)重(zhong)作(zuo)用(yong)下(xia)
，中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)暗(an)流(liu)湧(yong)動(dong)的(de)變(bian)化(hua)。這(zhe)些(xie)主(zhu)題(ti)之(zhi)下(xia)的(de)未(wei)來(lai)變(bian)化(hua)，與(yu)每(mei)一(yi)位(wei)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)，貫(guan)穿(chuan)人(ren)生(sheng)的(de)每(mei)個(ge)階(jie)段(duan)。未(wei)來(lai)企(qi)業(ye)如(ru)果(guo)能(neng)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)，全(quan)方(fang)位(wei)地(di)改(gai)善(shan)他(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)，將(jiang)獲(huo)得(de)巨(ju)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)遇(yu)。