文：Eva Fan  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖：WILLchá
，BeijingLook

說到現今飲品界的頂流
，大概非奶茶莫屬。不過數年，奶茶一躍成為不少年輕人的“心頭愛”，更憑借“奶茶續命”等網絡段子刷屏社交媒體。奶茶的爆火掀開了國內新茶飲的序幕，多樣配料排列組合碰撞出的豐富口感，讓人欲罷不能

；果茶、檸檬茶、冰淇淋茶等品類的推陳出新更為整個新茶飲市場注入源源不斷的活力。

作為自帶流量的人氣賽道，新茶飲也成了熱搜榜的“常客”，近日先有“高鐵奶茶上線”後有“茶顏悅色集中閉店”等焦點話題引發廣泛討論，但背後卻隱隱帶出一個信號：龐(pang)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)量(liang)與(yu)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)帶(dai)來(lai)繁(fan)榮(rong)生(sheng)機(ji)的(de)同(tong)時(shi)，市(shi)場(chang)剩(sheng)餘(yu)空(kong)間(jian)緊(jin)急(ji)收(shou)縮(suo)已(yi)成(cheng)定(ding)局(ju)
，廝(si)殺(sha)激(ji)烈(lie)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)正(zheng)迎(ying)來(lai)新(xin)一(yi)輪(lun)行(xing)業(ye)洗(xi)牌(pai)期(qi)。

圖片來源：知乎

新茶飲高速增長的幾年中
，頭部品牌跑馬圈地
、新品牌層出不窮、新品類不斷翻新，原來簡單的一杯茶出現各種各樣的加法，奶蓋、珍珠
、豆花、芋圓等等新奇配搭
，日漸“甜品化”的同時卻似乎弄丟了新茶飲的“初心”。

傳統衝泡茶自帶“老幹部”畫風、飲用不便捷以及衝泡不當易引苦澀感讓茶走不進年輕人的生活，而新茶飲的問世極大拉近了“茶”與新生代的距離。進入以奶茶為代表的“調飲時代”，建造在“糖水”邏luo輯ji上shang的de茶cha飲yin席xi卷juan全quan國guo，雖sui然ran在zai引yin導dao年nian輕qing人ren喝he茶cha上shang開kai了le好hao頭tou，但dan無wu論lun是shi奶nai茶cha背bei後hou的de健jian康kang隱yin患huan還hai是shi市shi場chang大da環huan境jing下xia舍she本ben逐zhu末mo的de產chan品pin上shang新xin，都dou在zai“用心做茶”這件事上漸行漸遠。

圖片來源：WILLchá

benchengzaidongfangchayinhuanxinshimingdexinchayingairuhehuiguichuxin？yuyangshengbeidaoerchidetangshuishichayinyaozenyangyudajiankangqushironghe
？datongxiaoyidexianxiachayinmendianyougairuhewanchengchuangxinchangjingdesheji？jinrigangxitiPre-A輪融資的新茶飲品牌“WILLchá未來茶浪”也許為我們給出了很好的參考答案。我們也借機跟品牌創始人徐海玉徐總聊了聊。

01

圖片來源：Beijing Look

以茶為始
，以茶為終，WILLchá在產品打磨方麵也下足了功夫。品牌通過組建集結茶學、營養學與食品工程學等多維人才的研發團隊，立足於年輕人的生活場景


，運用“茶水邏輯”而非新茶飲通用的“糖水邏輯”，力求在糖水和茶水之間創造一杯健康輕盈的茶飲，做到好看
、好玩又健康；另外在包裝茶方向，WILLchá研發團隊開發獨特核心製茶技術以最大程度保留和融合茶香與花果香，最終迎來了袋泡“香水茶”產品係列的成功問世。

02

WILLchá基於高級食材、極簡配料和極致工藝的設計原則


，最終做成了“兩杯茶”，一杯是現製超低卡健康茶


，一杯則是生活隨享香水袋泡茶。

1、超低卡現製茶飲：五零標準，明碼標卡

為滿足“健康覺醒人群”，產品的清潔標簽顯得重要。因此，WILLchá針對現製茶飲提出“五零食材標準”，即在製作過程中
，無論主材還是輔料都不添加香精、色素
、防腐劑和植脂末
，使用0卡代糖。這一舉措在短期內很難有品牌做到，因為品牌必須要係統升級原材料及配方
，將會極大增加成本，因而可以說“五零食材標準”是WILLchá在產品方麵的技術壁壘。

而在摒棄添加劑的同時
，品牌沒有放棄對清香、清甜
、輕盈的茶飲口感追求，反而促使自身尋求更優質的新鮮原料來用最天然的味道打動消費者。據介紹

，WILLchá研發團隊花了一年多的時間拆解了咖啡、紅酒、香水、中草藥等工藝技術，溯源了水果
、牛奶、花類、草本
、咖啡、糖類等5000多種物料，根據客戶需求和品牌定位，重新設計了茶飲的原料和配方。

圖片來源：WILLchá

而除了“五零標準”的提出，基於年輕人的養生需求
，WILLchá還打造了創新“功能飲品係列”，將膠原蛋白

、玻尿酸等成分，添加到現製茶飲當中製作成獨特的“營養補給小料”
，滿足豐富口感的同時
，也讓健康加倍。

圖片來源：Beijing LOOK

另外，WILLchá讓自己每一杯茶飲都做到“明碼標卡”——科學清晰標注每一款茶的卡路裏。眾所周知
，當代人的健康管理總逃脫不開“卡路裏”，有時候卡路裏數值漂不漂亮更直接影響消費者的購買決策
，而WILLchá這一做法不僅讓消費者可以清晰了解到產品熱量值
，也充分反映出產品的“熱量”自信。

以茶為本


，始終是品牌的重要理念之一
，因此WILLchá在對產品健康表達關注以外


，也在一些細節上放大了對茶重視。比如，顧客點單時可選擇茶的濃度——清香、濃香
，以此實現消費者品茶的個性化需求。

圖片來源：咖門

總體來說，WILLchá現製茶飲產品線是在健康思路下，針對年輕人喝奶茶的痛點
，減少糖、奶等熱量攝取
，提供有意義的功能產品元素，通過食材、配料與工藝的極致融合，打造新茶飲下的健康消費。

2、生活隨行袋泡茶：一茶三調，可以喝的“香水”茶飲

活性萎凋技術和五波烘培法是WILLchá的兩項核心製茶技術，基於此，團隊打造出“可以喝的香水茶”的概念，讓茶葉充滿自然的花香果香
，同時不苦不澀。

圖片來源：WILLchá

品牌借鑒調香師的術語，通過一茶三調（前香/中味/後韻）的詩意描述，建立與年輕人的溝通方式，打破傳統茶葉的選購方式，降低年輕人的選購門檻，實現新茶飲壁壘的建立。

可以說

，“一茶三調”的(de)香(xiang)水(shui)茶(cha)正(zheng)是(shi)整(zheng)個(ge)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)的(de)亮(liang)點(dian)所(suo)在(zai)
，但(dan)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)有(you)在(zai)被(bei)引(yin)導(dao)的(de)狀(zhuang)態(tai)下(xia)，才(cai)可(ke)以(yi)品(pin)出(chu)多(duo)層(ceng)口(kou)感(gan)變(bian)化(hua)
，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)這(zhe)樣(yang)的(de)表(biao)述(shu)
，大(da)多(duo)數(shu)人(ren)的(de)分(fen)辨(bian)力(li)就(jiu)會(hui)變(bian)弱(ruo)。因(yin)而(er)WILLchá在產品宣傳中特地加強了對口感層次的渲染

，在詩情畫意的產品引導中不僅讓消費者種草一款茶，更種草了一種有溫度的東方生活。

圖片來源：Beijing Look

此外
，用情緒滿足帶來的“價值感”吸引並留住消費者也是WILLchá品牌的用心所在。就像初代奶茶越加料越有價值一樣，精品袋泡也想讓每個人感受到自己的珍貴價值。因此，品牌除了在茶的品質內容上創建“香水”調性外，也通過別出心裁的產品名稱創作加強茶品價值表達，展示種草價值。

以陳皮普洱為例，在全新創作產品名稱時，WILLcha采用7年的陳皮和7年洞藏的普洱
，這種因歲月帶來的味道
，也讓茶的口感十分醇厚
，再結合茶葉形態和味覺，品牌將其命名為“萬縷金”
，這樣無需多言便輕鬆實現極富文化感與價值感的概念輸出。

圖片來源：喜鵲包裝

不光是產品的創新充滿設計感
，在傳遞傳統茶文化價值，WILLchá的線下門店體驗也毫不遜色於喜茶、奈雪等以“第三空間”聞名的新式茶飲店，且更有一股東方韻味。

03

WILLchá的線下首店已於11月12日在北京朝陽大悅城開門迎客。徐總表示

，全國各城市的門店將逐步鋪開，將首先進駐北京、上海、廣州
、杭州
、成都等一二線城市，預計到2023年
，門店的數量達100家。

圖片來源：WILLchá

而不同於新茶飲傳統門店的形式，WILLchá將緊緊圍繞“東方美學”的理念，在設計中凸顯“一片葉子”的茶元素，打造具有顯著差異化的門店環境。他們希望通過設計建立長久的品牌視覺架構，在審美和格調上引領目標客群。

同時，門店業務模式上，WILLchá還打造了“新式茶飲體驗空間”的新業態，融合了現製茶飲和零售的業務模式，並打造獨特的“茶體驗區”。在(zai)占(zhan)據(ju)門(men)店(dian)大(da)麵(mian)積(ji)的(de)島(dao)形(xing)吧(ba)台(tai)上(shang)，店(dian)員(yuan)可(ke)以(yi)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)店(dian)內(nei)購(gou)買(mai)到(dao)的(de)產(chan)品(pin)為(wei)模(mo)本(ben)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)參(can)與(yu)現(xian)場(chang)製(zhi)作(zuo)
，完(wan)成(cheng)一(yi)杯(bei)水(shui)果(guo)茶(cha)或(huo)奶(nai)茶(cha)的(de)出(chu)品(pin)。

圖片來源：界麵新聞

在零售產品深度體驗的過程中


，消費者不僅獲得了原料健康性的知識
，也大大增加對品牌用料質量上的信任感。

開店半月以來，WILLchá在消費者間口碑反饋非常高，大眾點評評分提升到4.6分(fen)，持(chi)續(xu)占(zhan)據(ju)北(bei)京(jing)飲(yin)品(pin)熱(re)門(men)榜(bang)第(di)一(yi)名(ming)的(de)位(wei)置(zhi)。為(wei)了(le)讓(rang)顧(gu)客(ke)到(dao)店(dian)享(xiang)受(shou)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)服(fu)務(wu)和(he)體(ti)驗(yan)，品(pin)牌(pai)表(biao)示(shi)將(jiang)持(chi)續(xu)改(gai)善(shan)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，以(yi)及(ji)在(zai)門(men)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)方(fang)麵(mian)繼(ji)續(xu)提(ti)。

徐總透露
，在後續計劃中，智能泡茶機、速溶茶等多種類型的茶產品也將會在店裏推出，讓消費者在門店感受完一杯茶飲的風味及特色後
，吸引其購買零售下單。

正如徐總所言：“我們要做的不是空間，而是體驗型茶飲的零售店，WILLchá最終要成為一家做茶的消費品公司
，而不是一家賣奶茶的公司。”

04

瘋狂內卷的新茶飲市場

下半局該怎麼出牌？

隨著國內消費升級，以及新生代人口紅利不斷疊加
，新茶飲從2018年開始迎來了新一輪的增長。在此輪增長和擴容後，新茶飲行業已進入充分競爭的成熟期。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》數據顯示

，新茶飲門店數37.8萬家，連鎖化率達36%。預計2023年，新茶飲市場收入規模有望達到1428億元。

圖片來源：中國連鎖經營協會

快(kuai)速(su)壯(zhuang)大(da)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，不(bu)僅(jin)讓(rang)更(geng)多(duo)非(fei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)打(da)起(qi)跨(kua)界(jie)的(de)主(zhu)意(yi)，使(shi)得(de)行(xing)業(ye)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)被(bei)踏(ta)破(po)，也(ye)讓(rang)各(ge)大(da)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)邊(bian)界(jie)日(ri)漸(jian)模(mo)糊(hu)，高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)抓(zhua)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，中(zhong)低(di)端(duan)品(pin)牌(pai)試(shi)圖(tu)反(fan)攻(gong)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)。這(zhe)就(jiu)導(dao)致(zhi)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)飛(fei)速(su)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)壁(bi)壘(lei)的(de)問(wen)題(ti)愈(yu)加(jia)明(ming)顯(xian)。

產品配方易複製，整個市場呈現“千茶一麵”，甚至漸漸進入“創新內卷”的境地而置品牌調性不顧，大大削弱新品承載的品牌價值。另外，宣傳營銷的高度雷同
，追求功效丟失基本品味體驗，消費者趨向冷靜、健康覺醒等各種因素似乎都在提醒人們是時候停下腳步
，去思考新茶飲本身應當承擔的價值與意義。

圖片來源：Beijing Look

相比傳統飲品，新茶飲本具備更高的文化承載力
，將“中國茶文化”帶到年輕人的日常中，但太多跟風而行的茶飲品牌在廝殺激烈的市場競爭中漸漸迷失
，忘記了新茶飲的正確思路：從消費者的訴求出發去差異化表達產品。

品(pin)牌(pai)不(bu)再(zai)僅(jin)靠(kao)創(chuang)意(yi)就(jiu)能(neng)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，供(gong)應(ying)鏈(lian)也(ye)不(bu)再(zai)僅(jin)靠(kao)服(fu)務(wu)就(jiu)能(neng)打(da)動(dong)品(pin)牌(pai)，茶(cha)飲(yin)鏈(lian)條(tiao)上(shang)的(de)各(ge)個(ge)角(jiao)色(se)，回(hui)歸(gui)到(dao)對(dui)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)追(zhui)求(qiu)。在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)下(xia)做(zuo)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)“人間清醒”實屬難得，而WILLchá做到了。

在競爭激烈的新茶飲賽道，“回到初心，用心做茶”的WILLchá以其獨特的產品邏輯、團隊優勢和強競爭力的供應鏈背景強勢登陸，而它專門設計的線下門店體驗業務優勢，也讓消費者“了解茶、體驗茶、飲用茶、購買茶”的最短鏈路得以實現。未來
，WILLchá能否在千億級新茶飲市場中闖出一番天地，我們拭目以待！

圖片來源：WILLchá