文：Cathy Wang 

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

曾經，一提到燕麥
，便是早餐時衝泡一碗燕麥片的畫麵。而近幾年
， 提到燕麥，或許我們腦海中也會浮現出燕麥奶的形象。

zhebu，zuijin，duojialiansuopinpaijiangyanmainatiezuoweiqiudongxinpin，weiyimiaorudongdeshenqiudailainongnongnuanyidetongshi，yeweirechaochixudeyanmainaishichangyoutianyibahuo。xingbake50周年慶推出新的經典燕麥絲絨拿鐵
，Tims咖啡攜手植物標簽上新濃醇2燕麥拿鐵
，瑞幸咖啡推出桂花燕麥拿鐵，喜茶與野生植物帶來聯名新品野孩子燕麥拿鐵···

除了燕麥咖啡CP
，奶茶界也刮起燕麥風潮。奈雪的茶攜手Oatly首創燕麥雪頂，上新燕麥可可寶藏茶。燕麥奶作為現製飲品“奶基底”
，已在咖啡渠道構建起較大的優勢規模，並逐漸從“燕麥奶+咖啡”模式擴展到“燕麥奶+茶飲”。

圖片來源：以上品牌官方微博

2020年以來
，燕麥奶在中國市場實現了快速發展。隨著Oatly進入中國市場

，新銳品牌不斷湧現

，伊利、蒙牛、可口可樂等大品牌也接連入場。超市與便利店貨架上，燕麥奶似乎想要成為繼牛油果、車厘子之後的中產新標配。

而今天，我們不隻是想談燕麥奶的興盛，而是想聚焦於熱門細分品類的推手“原料”——燕麥。作為“超級食物”的它
，是怎樣一步步被商業化的？推動了哪些品類的誕生？形成了怎樣的消費認知？如今又將如何在傳統認知上“改頭換麵”，催生品類新物種？

原來
，重立“人設”的燕麥擁有這麼大的潛力！

01

據了解，燕麥已有數千年的栽培曆史。瑞士遠古洞穴（約公元前1000年）發fa現xian的de燕yan麥mai種zhong子zi，被bei認ren為wei是shi人ren類lei栽zai培pei燕yan麥mai的de最zui早zao證zheng據ju。起qi初chu
，燕yan麥mai主zhu要yao在zai俄e羅luo斯si和he英ying國guo蘇su格ge蘭lan等deng高gao寒han幹gan燥zao地di區qu大da麵mian積ji種zhong植zhi。隨sui著zhe新xin大da陸lu的de發fa現xian和he歐ou洲zhou殖zhi民min地di擴kuo張zhang，燕yan麥mai逐zhu漸jian傳chuan播bo至zhi美mei洲zhou。

而在中國
，燕麥種植的記載最早可追溯至漢朝。《唐本草》中謂之“雀麥”；《本草綱目》中記載：“燕麥多為野生，因燕雀所食，故名”。

圖片來源：全穀圖鑒

種植初期，燕麥主要作為馬等牲畜的飼料飼用。秦朝開始作為人們的糧食種植食用，並逐漸成為西北地區的主要糧食和經濟作物。

隨著唐朝時期茶馬古道、絲si綢chou之zhi路lu的de開kai通tong，一yi些xie國guo外wai燕yan麥mai品pin種zhong逐zhu漸jian傳chuan入ru我wo國guo。元yuan時shi期qi
，成cheng吉ji思si汗han下xia令ling大da規gui模mo種zhong植zhi燕yan麥mai充chong當dang軍jun糧liang
，士shi兵bing們men將jiang燕yan麥mai磨mo成cheng粉fen後hou兌dui水shui食shi用yong
，即ji使shi在zai嚴yan酷ku的de氣qi候hou和he險xian峻jun的de環huan境jing下xia也ye能neng做zuo到dao及ji時shi補bu充chong體ti力li。

燕麥作為“早餐”的消費認知起源於19世紀的美國

19世紀，“燕麥之王”費迪南·舒馬赫向美國市場宣傳推廣燕麥早餐
，靠著低廉的價格和極強的“抗餓性”，燕麥逐漸取代肉成為新的早餐主角。到了19世紀末
，“桂格”燕麥片收到了大批愛爾蘭和德國移民的歡迎，美國也因此而掀起了一場燕麥片飲食革命。

圖片來源：桂格

20世紀60年代，國內燕麥商業化初始嚐試階段。代表品牌有河北省張家口長城麥片廠“拖拉機”燕麥片、天津杏林食品廠“杏林”燕麥片。但由於人工挑選成本高
，設備技術落後
，文革中期全部停產。

健康標簽
，推動了中國早餐燕麥市場的覺醒

直到20世紀80年代

，中國農科院聯合北京18家jia醫yi院yuan共gong同tong研yan究jiu確que認ren了le燕yan麥mai的de降jiang脂zhi功gong能neng，多duo地di研yan究jiu所suo農nong科ke院yuan研yan發fa並bing興xing建jian燕yan麥mai加jia工gong廠chang。但dan由you於yu燕yan麥mai加jia工gong廠chang多duo由you研yan發fa端duan和he供gong給gei端duan推tui動dong，消xiao費fei市shi場chang對dui燕yan麥mai認ren知zhi較jiao弱ruo，大da部bu分fen燕yan麥mai企qi業ye申shen請qing破po產chan或huo轉zhuan讓rang，進jin入ru中zhong國guo的de“桂格”不久便退出了中國市場。

1997年
，燕麥有助於降低心髒病風險的保健功效得到美國FDA認證；我國衛生部批準“世壯”燕麥片可冠以保健品的標誌。燕麥從此成為健康生活方式的代名詞
，進入高速發展期。

2000年左右，國內誕生一批以進口代理、分裝為核心的企業：上海歐德麥、廣西早早麥等。部分國產燕麥廠完成原始積累


，打造自有品牌。2006年，菲律賓的皇室、短暫退出的桂格等一些境外企業投資布局我國燕麥市場。2010年左右，以桂格、西麥、雀巢等為主導的中國早餐燕麥市場逐步覺醒。

02

發展至今
，燕麥加工應用所形成品類認知的主要是兩大品類，一個是早餐場景消費成熟的燕麥片 ，一個是目前正大火的燕麥奶。

此外，近年來
，隨著加工技術和工藝的提升以及王飽飽、歐紮克、好麥多等新品牌的差異化入局，膨化穀物、烘焙麥片相繼出現。燕麥營養得以保留的同時，添加凍幹水果脆、酸奶塊等豐富了口感，還衍生出幹吃、冷泡、隔夜燕麥等多種吃法。

燕麥片也不再局限於早餐，而是變成了零食，甚至成為健身人群的代餐寵兒，這為以燕麥為主的加工食品帶來了新的增長點。

圖片來源：CBNData

營養價值廣受認可，寶藏值拉滿的燕麥未來還會分化出哪些增長點
？

早餐人設煥新&代餐場景的順勢延伸， 燕麥仍有潛力可挖

首先，從中國人均消費規模上，CBNData《線上健康穀物食品消費趨勢洞察報告》顯示，相較發達國家，中國消費者人均麥片消費量依然擁有巨大成長空間
，預計2024年中國麥片市場達120億。

圖片來源：CBNData

燕麥作為早餐或者代餐，是有很大的消費認知優勢的，如何借力打力，滿足現代年輕人更快的生活節奏將會是創新關鍵點之一。

傳統的燕麥片大多需要煮食或熱飲衝泡，主力消費人群也集中在對穀物有一定認知和情懷的中老年人。

隨著現代生活節奏的加快
，這種衝飲方式似乎越來越不能滿足當下年輕白領以及運動健身人群更方便的消費需求。便攜化
、零食化
、功能化也會成為早餐燕麥創新的主要方向。

例如，Foodaily發現
，桂格在韓國首次推出了一款方便瓶裝燕麥粉Quaker drinked oat meal。

圖片來源：桂格

據了解，此款產品的原料選用燕麥（含量最高20%）
、炒製扁桃仁粉
、玄米、炒製玄米粉
、大米、粘糯米、小麥、大麥

、黃豆、黑豆
，韓國本土研發
，更符合亞洲人口味。食用時僅需將粉末搖勻，加入水或牛奶
，等待內容物混勻，3分鍾內即可享用。該產品有原味、穀物味、黑豆味
、玉米味、草莓味5種口味可供選擇
，瓶身提供三處衝泡參考刻度線，可享受不同濃淡風味。

桂格2020年1-11月在韓累計銷售額約為110億韓元，同比增長180%。Quaker drinked oat meal是桂格在韓推出的13款產品中最受歡迎的產品。一方麵因其具有低脂，強飽腹感
，方便攜帶等優點，非常適合受忙碌的學生黨、上班族喜愛。當然

，此款產品除了作為早餐
，也非常適合於隨時即飲的代餐解決方案。

以燕麥奶品類出擊
，燕麥正如火如荼地打造健康又環保的新人設

作為植物蛋白飲料的代表品牌，Oatly2018年初登陸中國，而後迅速覆蓋1500家咖啡館，在天貓“植物蛋白類目”排名中位列前茅。

在咖啡渠道構建起較大的優勢規模後，Oatly又迅速布局了茶飲、烘焙、輕食、早餐等眾多場景。通過多渠道觸達消費者
，不斷提高人們消費燕麥基產品的頻次，從而刷新消費者對品牌和品類的認知。

圖片來源：Oatly

2020年以來，國內植物蛋白飲料市場蓬勃發展。僅2021年2月一個月
，國內注冊燕麥奶公司就超200家。截止目前，燕麥奶行業累計約5000家玩家湧入。

除了中國市場目前或未來潛力趨勢
，放眼全球較為成熟的燕麥食品產業，作為主角，燕麥在未來也許還能設立更多花樣人設。

燕麥基甜品，健康
、縱享兩不誤

由燕麥奶分化
，減輕甜蜜負擔，也是燕麥創新的絕佳方向。

例如，美國品牌My Mochi宣(xuan)布(bu)推(tui)出(chu)新(xin)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)冷(leng)凍(dong)甜(tian)點(dian)。這(zhe)款(kuan)純(chun)素(su)麻(ma)糬(糬)冰(bing)淇(qi)淋(lin)將(jiang)原(yuan)料(liao)從(cong)腰(yao)果(guo)奶(nai)油(you)換(huan)成(cheng)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)同(tong)時(shi)，保(bao)持(chi)了(le)與(yu)傳(chuan)統(tong)乳(ru)製(zhi)品(pin)冰(bing)淇(qi)淋(lin)相(xiang)似(si)的(de)口(kou)味(wei)和(he)質(zhi)地(di)。品(pin)牌(pai)方(fang)表(biao)示(shi)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)蛋(dan)白(bai)質(zhi)和(he)纖(xian)維(wei)含(han)量(liang)高(gao)且(qie)不(bu)產(chan)生(sheng)過(guo)敏(min)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)，徹(che)底(di)改(gai)變(bian)冷(leng)凍(dong)甜(tian)點(dian)品(pin)類(lei)
，以(yi)此(ci)來(lai)迎(ying)合(he)那(na)些(xie)擔(dan)心(xin)堅(jian)果(guo)過(guo)敏(min)原(yuan)的(de)消(xiao)費(fei)訴(su)求(qiu)。

圖片來源：Food Business News

此外
，我們還發現一款由美國品牌Noops推出的燕麥基布丁，該款產品以有機燕麥奶為主要原料
，替換傳統布丁中的牛奶和雞蛋
，搭配有機葵花籽蛋白、和有機棗泥，每135g產品中含6g植物蛋白、7g膳食纖維。據其創始人透露 ，之所以通過燕麥基進軍布丁這個品類
，也是因為關注到這個傳統品類沒有任何營養價值的創新迭代而誕生的靈感 。

圖片來源：Noops

而通過燕麥改造傳統品類，也使得Noops獲得了資本市場的青睞。今年9月底
，在獲得200萬美元Pre-Seed輪融資僅僅兩個月後，Noops再度宣布獲得200萬美元額外融資。本輪後該公司累計融資額超過了500萬美元。

作為第一替代原料，燕麥也可以做植物肉
？

燕yan麥mai原yuan料liao在zai植zhi物wu奶nai領ling域yu中zhong迅xun速su崛jue起qi，但dan目mu前qian在zai肉rou類lei替ti代dai品pin領ling域yu還hai沒mei有you特te別bie的de大da的de影ying響xiang力li，但dan這zhe並bing不bu代dai表biao燕yan麥mai沒mei有you這zhe方fang麵mian的de潛qian力li。例li如ru，我wo們men發fa現xian
，芬fen蘭lan初chu創chuang企qi業yeGold &Green開發出一種專利機械製造工藝
，使其能夠以燕麥為第一原料
，生產出肉類替代品Pulled oats。

圖片來源：Gold&Green

據介紹，Pulled oats很方便用於家庭烹飪。並入圍2020世界植物基大獎“最佳植物蛋白產品”。該產品於2015年在芬蘭推出
，一炮走紅。接下來進軍荷蘭零售市場，隨後是在歐洲多個國家的餐飲服務渠道推出。2020年，該公司進入美國市場
，並計劃進一步在美國零售市場推出。

通過燕麥發酵技術

，打造麵包新物種

圖片來源：純主義

純(chun)主(zhu)義(yi)是(shi)今(jin)年(nian)成(cheng)立(li)的(de)新(xin)銳(rui)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)。品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)將(jiang)航(hang)認(ren)為(wei)，經(jing)過(guo)長(chang)期(qi)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)
，國(guo)人(ren)非(fei)常(chang)認(ren)可(ke)燕(yan)麥(mai)這(zhe)種(zhong)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)
，國(guo)內(nei)燕(yan)麥(mai)片(pian)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)趨(qu)於(yu)飽(bao)和(he)
，但(dan)燕(yan)麥(mai)衍(yan)生(sheng)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)潛(qian)力(li)非(fei)常(chang)大(da)，如(ru)果(guo)讓(rang)燕(yan)麥(mai)換(huan)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)做(zuo)成(cheng)新(xin)產(chan)品(pin)，可(ke)能(neng)會(hui)更(geng)受(shou)市(shi)場(chang)歡(huan)迎(ying)。

超級食物本身“營養密度高，能量密度低”的特點，承載消費者對代餐的“飽腹、低卡”的期待，純主義從輕食代餐賽道中找到了燕麥麵包切入市場的突破口。

為建立品牌競爭壁壘，純主義聯手江南大學


，共同研發燕麥發酵技術，通過自有的大健康食品工廠
，生產出世界上第一款燕麥發酵麵包——燕麥小方。

歐睿國際相關數據顯示

，全球燕麥種植總體保持穩定，種植麵積保持在986萬公頃以上，產量保持在2000萬噸以上。從“馬的飼料”進化為人類“超級食物”
，燕麥的營養價值一步步被發掘
，健康的印象， 將是燕麥的優勢。

燕麥片和燕麥奶是燕麥加工應用的兩大主要品類。除此之外
，在技術的賦能下，燕麥基甜品、燕麥植物肉

、燕麥發酵麵包...海內外創新應用也讓我們看到了燕麥衍生品的巨大潛力。隨著國民消費水平以及健康意識的提升
，我們期待燕麥這種“超級食物”能夠在未來催生更多品類新物種，花樣演繹更多新角色。

參考來源：

[1]《線上健康穀物食品消費趨勢洞察報告-CBNData×天貓》

[2]深挖增速密碼 | OATLY在中國的1000天，進擊波財經，2021年8月31日

[3]新品首發熱銷上萬單，烘焙品牌純主義如何用“超級食物”與專研技術打造麵包新物種，紅碗社，2021年10月27日