近日

，衛龍美味全球控股有限公司已通過上市聆訊。港交所文件顯示，衛龍計劃集資10億美元，摩根士丹利
、中金以及瑞銀為聯席保薦人。

招股書顯示，2021年上半年，衛龍實現總收入23.03億元，同比增長22.06%
；淨利潤3.58億元，同比下降2.53%。

早在今年5月12日，衛龍就曾向港交所遞交招股書。按照港交所主板上市規則，申請企業遞表加施時間超過6個月未獲批，其招股書就會自動呈現失效狀態，需要重新遞交新的財務資料。11月12日失效前最後一天，衛龍再次遞交申請對財務資料進行更新。

衛龍遞交招股書的前一周還完成了Pre-IPO輪融資，投資方包括CPE源峰、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、雲鋒基金等明星企業。這是衛龍成立二十多年來首次引進外部資本
，也是其上市前唯一一筆融資。

一路高歌猛進的營收和毛利數據背後，得益於衛龍有著非常強悍的線下渠道布局，隻要有零售店的地方就有衛龍的身影。

在衛龍2018-2020年的營收中
，線下渠道占比均超過90%，線上渠道收入不超過10%，衛龍目前主要依賴經銷商的模式，線上渠道的發展並不順利。

以“堅持到底”為

核心穿越經濟周期

從1999年創業至今
，衛龍似乎隻做了一件事，就是生產辣條。

這個印象並不準確，因為今天的衛龍雖然仍以辣味零食為主業，但產品覆蓋範圍早已今非昔比。

公開資料顯示，衛龍食品是一家集研發、生產、加工和銷售為一體的現代化休閑食品品牌
，旗下產品包括辣條

、魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉

、鳳爪
、鹵蛋
、辣條火鍋等。

其實衛龍是國產零食界穿越周期的少數幸存者，而他們之所以能穿越不斷變化的經濟周期，核心隻有四個字：堅持到底。

衛龍到底堅持了哪些事？

1.堅持主業賽道

suiranweilongdechanpinfugaiyijingjinfeixibi
，danshiduonianlai，laweimianshizhipinyizhishiweilongdequantouchanpin，quniancaibaoxianshilaweimianshizhipinyijiuzaiyingshouzhongzhanbidaban。yichaoyixidejianchirongyi，shushinianruyiridejianchi，bingburongyi。

2.堅持產品品質

創業早期，以辣條為代表的零食賽道一直處於有品類無品牌
，辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪
，大多數從業者也多是小作坊、小工廠零敲碎打，產品品質參差不齊

，衛龍集團能在一眾同質化的競品中實現突圍
，憑借的正是對於產品品質的要求。

早在2004年(nian)
，衛(wei)龍(long)就(jiu)投(tou)入(ru)數(shu)百(bai)萬(wan)元(yuan)，從(cong)國(guo)外(wai)采(cai)購(gou)生(sheng)產(chan)線(xian)。在(zai)央(yang)視(shi)曝(pu)光(guang)辣(la)條(tiao)事(shi)件(jian)後(hou)，衛(wei)龍(long)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)的(de)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)進(jin)行(xing)升(sheng)級(ji)改(gai)進(jin)

，引(yin)進(jin)了(le)自(zi)動(dong)化(hua)的(de)辣(la)條(tiao)生(sheng)產(chan)線(xian)，避(bi)免(mian)了(le)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)人(ren)為(wei)汙(wu)染(ran)的(de)問(wen)題(ti)。

此外，衛龍通過搭建係統化、標準化的產品生產技術體係
，實現對產品質量管理與把控
，保證了生產質量符合相關標準，從自身的生產線上解決了產品安全問題。

除了在供應鏈上投入重金，衛龍還通過營銷手段來打造樹立衛生、安全的辣條品牌形象。在產品品質與食品安全方麵多年深耕，已經構建起覆蓋供、產、運
、銷各個環節的產品安全與品質控製體係。

3.堅持與消費者同頻共振

即使今日衛龍名聲大噪
，但他並未因此變得高冷起來
，不以大企業自居，這是消費者喜歡衛龍的根本原因。

衛(wei)龍(long)集(ji)團(tuan)確(que)實(shi)很(hen)接(jie)地(di)氣(qi)
，多(duo)年(nian)來(lai)始(shi)終(zhong)保(bao)持(chi)著(zhe)這(zhe)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)形(xing)象(xiang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)喜(xi)歡(huan)什(shen)麼(me)東(dong)西(xi)，衛(wei)龍(long)集(ji)團(tuan)就(jiu)能(neng)很(hen)快(kuai)做(zuo)出(chu)什(shen)麼(me)東(dong)西(xi)。比(bi)如(ru)此(ci)前(qian)推(tui)出(chu)的(de)衛(wei)龍(long)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，辣(la)條(tiao)手(shou)機(ji)殼(ke)
、辣條牙膏以及辣條T恤等。

很難解釋一家創立二十餘年的企業，為什麼還能如頑童般玩得層出不窮。唯一的解釋就是：這是一家消費者導向的企業
，辣條的消費群體是年輕人

，所以衛龍也始終有一顆年輕的心。

衛龍——辣條界的營銷鬼才

隨sui著zhe用yong戶hu線xian上shang消xiao費fei習xi慣guan的de形xing成cheng
，消xiao費fei者zhe在zai線xian上shang購gou物wu的de頻pin率lv更geng加jia頻pin繁fan，在zai新xin消xiao費fei時shi代dai如ru何he拓tuo展zhan線xian上shang渠qu道dao，將jiang公gong域yu流liu量liang轉zhuan私si有you化hua為wei私si域yu用yong戶hu
，沉chen澱dian品pin牌pai的de私si域yu用yong戶hu池chi
，通tong過guo有you效xiao的de數shu字zi化hua工gong具ju和he數shu據ju分fen析xi指zhi導dao等deng方fang式shi，培pei養yangC端忠誠度，實現精細化運營，是衛龍眼下需要解決的問題。

要將辣條銷往更大的市場，就必須改變衛龍辣條“低端”“垃圾食品”的形象。

2012年，衛龍邀請趙薇、楊冪、文章代言"親嘴"係列
，但遭到粉絲抵觸。吸取經驗後，2014年nian的de衛wei龍long投tou入ru大da量liang資zi金jin
，建jian立li了le第di三san個ge生sheng產chan基ji地di，采cai用yong全quan自zi動dong化hua的de無wu菌jun生sheng產chan車che間jian，還hai特te別bie邀yao請qing了le專zhuan業ye團tuan隊dui到dao生sheng產chan車che間jian拍pai攝she照zhao片pian，在zai照zhao片pian於yu網wang絡luo走zou紅hong後hou
，劉liu衛wei平ping邀yao請qing網wang紅hong張zhang全quan蛋dan，進jin生sheng產chan車che間jian直zhi播bo《辣條是如何煉成的》。

隨著觀看人數的增加，衛龍在全年段、多地域的知名度迅速提升。衛龍，不再是低端零食。

而後，隨著辣條形象的好轉和電商平台的火熱。衛龍在電子商務平台鋪開銷售渠道
，先後入駐天貓、京東、蘇寧易購以及海外亞馬遜等平台
，建立了一個全方麵，多層次，精準化的衛龍線上銷售商圈。

此外通過全民營銷等手段建立起了與用戶的情感連接，成功跨越了品牌與用戶之間的鴻溝。

在品牌營銷中
，知名品牌本身就是一種熱點，其他品牌跟隨模仿名牌做營銷，隻要方式得當，就能產生不錯的效果。2016年618當天天貓旗艦店無法打開
，滿屏顯示“為什麼不給我發貨
？”“我要給你點顏色看看”等標語。

如此這般的自黑操作，瞬間衝上微博實時熱搜榜。緊接著在iPhone7發布的情況下，推出hotstrip7，在產品包裝進行升級改造，黑白灰的“穩重”色調
，讓衛龍的包裝與眾不同。

除了包裝，推廣文案也別出心裁，“250g超大容量，勁道耐嚼親嘴道。9月13日起售

，限量500份”。甚至就連衛龍的線下門店，都極盡裝修，將不同口味的辣條作為展品陳列在玻璃展示櫃內，提升了產品形象。

chucizhiwai
，weilongjiangxiaofeirenqungengjiaxifen，congdianjingrenqunzhuanchengerciyuanshichang。yinweierciyuanrenqunyouyugongtongdeaihaohehuatizuchengdexiaoquanzi
，chuanbolijiqiang，jiyixingchengkoubeichuanbo。

衛龍針對這樣的目標受眾

，給自己貼上了逗逼、蠢(chun)賤(jian)的(de)形(xing)象(xiang)標(biao)簽(qian)。在(zai)網(wang)絡(luo)營(ying)銷(xiao)玩(wan)得(de)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)的(de)同(tong)時(shi)，通(tong)過(guo)對(dui)衛(wei)龍(long)品(pin)牌(pai)的(de)改(gai)造(zao)
，全(quan)麵(mian)帶(dai)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。還(hai)通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)的(de)渠(qu)道(dao)控(kong)製(zhi)
，消(xiao)除(chu)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)的(de)差(cha)異(yi)，融(rong)合(he)虛(xu)擬(ni)經(jing)濟(ji)和(he)實(shi)體(ti)經(jing)濟(ji)，形(xing)成(cheng)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)零(ling)售(shou)業(ye)態(tai)。

衛龍首次招股書“失效”

辣條競爭進入下半場

在業內人士看來
，衛龍上市之路不順利，或與自身有關。

zaijingyingchanpinfangmian，weilongyuqitaxiuxianshipinqiyehaiyousuobutong，xiangbizhixiaweilongdejingyingchanpinfanweigengjiadanyi
，zheyedaibiaoyingshoulaiyuandanyi，dangxiaofeizhexihaofashengbianhuashi
，xiangbiduochanpinqiyedikangfengxiannenglijiaoruo。

根據招股書披露，衛龍主要以經營調味麵製品、豆製品

、及蔬菜製品為主。

其中以衛龍係列辣條，親嘴燒
、魔芋爽較受歡迎。雖然衛龍產品屬性較為單一，但不可否認的是

，經過20年的發展
，衛龍在行業內已有一定地位。

對於消費品賽道來說，銷售渠道的多樣化也是至關重要。在銷售渠道方麵衛龍出現過度依賴線下、依賴經銷商的情況。

據招股書顯示，2018年-2020年，衛龍來自線下經銷商的收入占總收入的91.6%，92.6%，90.7%。線上經銷商的銷售占比分別為4.5%、4.2%及5.6%。

而過度依賴線下的渠道，線上的經營也未得到發展。

雖然衛龍營收情況向好
，但產品結構單一、“垃圾食品”標簽緊貼、新國標對辣條‘少油少鹽少糖’要求等都是衛龍內部急需突破的問題。

而在外部，還有諸多品牌搶食辣條份額
，如三隻鬆鼠

、良品鋪子等都推出自己的辣條產品
，並取得了不錯的銷量。內外夾擊下
，衛龍IPO可以幫助加速轉型或變革速度，所以此次IPO對其也非常重要。