虎頭局渣打餅行的上海首店，選在了上海的餐飲試金石——打浦橋日月光。工作日的午時
，辦公族午餐潮漸漸褪去，內參君探訪了這家新店。

掃了一眼門店，隊伍已經排出了店外，隨後店員一指方向，才發現隊伍順勢轉了一個彎

，向後延伸了五六米，差不多有50人左右，隨後手裏塞了一張“虎皮卷”的限購券。據店員介紹，這隊差不多要排一小時。

繼上海開出雙店後，11月12日
，虎頭局渣打餅行正式進軍北京

，開了首店。老夥計墨茉點心局的進京計劃也在進行中，在來福士購物中心、朝陽大悅城
、西單大悅城

、富力廣場等熱門商場，差不多有7家門店待開，地理位置險要。

兩個長沙起家的品牌

，經曆過武漢搏殺後
，在資本的助力下進軍北上
，步調迅猛。

當有人覺得
，烘焙賽道大局已定時


，老字號“後勁十足”地殺過來了！天津的百年非遺老字號宮廷點心“祥和餑餑鋪”完成過億元人民幣首輪融資，帶著流量與資本的力量，強勢攪局。

“國潮點心”帶來的啟發

完善體驗+社交貨幣+上癮屬性

新中式烘培品牌的突然崛起，重新炒熱了沉寂的烘焙賽道。看似換了新潮的包裝形式
，實則從場景到產品，都“大換血”，都有著眾多可取之處！

第一招：門店即產品，體驗值請拉滿

要想打造一家頗受年輕人喜愛的中式點心

，我們先要轉變思想
，把門店當成一個產品，將服務、產品、環境等多因素做好，拉滿體驗感。

美團龍珠創始合夥人朱擁華談及墨茉時，曾這樣說道：

“當第一次走進墨茉店裏的時候
，瞬間感受到的那種點心香味
、國(guo)風(feng)環(huan)境(jing)與(yu)人(ren)潮(chao)洶(xiong)湧(yong)帶(dai)來(lai)的(de)衝(chong)擊(ji)，讓(rang)我(wo)想(xiang)起(qi)了(le)幾(ji)年(nian)前(qian)第(di)一(yi)次(ci)在(zai)深(shen)圳(zhen)看(kan)到(dao)喜(xi)茶(cha)門(men)店(dian)時(shi)的(de)感(gan)覺(jiao)。墨(mo)茉(mo)的(de)國(guo)風(feng)品(pin)牌(pai)加(jia)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，準(zhun)確(que)地(di)擊(ji)中(zhong)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)心(xin)，也(ye)讓(rang)我(wo)們(men)立(li)刻(ke)意(yi)識(shi)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)。”

內參君在探訪時充分感受到這種熱情：店dian員yuan熱re情qing地di打da著zhe招zhao呼hu，提ti供gong指zhi引yin，試shi吃chi台tai擺bai滿man了le足zu量liang的de試shi吃chi品pin，還hai有you小xiao瓶ping飲yin用yong水shui提ti供gong。與yu過guo往wang冰bing冷leng的de櫃gui台tai售shou賣mai方fang式shi不bu同tong，體ti驗yan感gan的de完wan善shan，是shi擊ji中zhong消xiao費fei者zhe的de第di一yi道dao門men檻kan。

此(ci)外(wai)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)將(jiang)茶(cha)飲(yin)融(rong)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)體(ti)係(xi)中(zhong)
，設(she)置(zhi)了(le)舒(shu)服(fu)的(de)座(zuo)位(wei)
，完(wan)善(shan)門(men)店(dian)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)。注(zhu)重(zhong)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)感(gan)的(de)完(wan)善(shan)
，是(shi)獲(huo)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)度(du)的(de)關(guan)鍵(jian)。

第二招：決策成本不高的“社交貨幣”，占據年輕人社交場

剛剛冒出頭的烘焙品牌們，都不約而同地選擇了“國潮元素”
，來拓展在社交平台上的聲量。

從門店環境到產品包裝
，甚至是一款包裝袋，都經過了精心設計。皮影、舞龍舞獅、剪紙、年畫、布老虎等熟悉的中式元素
，都被改造成品牌的視覺元素，不斷為社交平台上的“大片”添彩。

顏值控的年輕消費者很容易被打動、種草
，較低的產品價位降低了嚐試門檻。墨茉、虎頭局大部分產品都低於20元，客單價也在30元以下，這是一個幾乎不需要決策的價格帶。

那散發著牛奶香氣的麻薯或盤撻，可吃可拍可“po照”，一舉多得
，正成為自傳播的原點。

第三招：個頭“做小”


，還要“很上癮”

回到產品端來分析，我們不難發現網紅食物都有點“上癮性”，從當年的肉鬆小貝，到當下的麻薯、盤撻

，都是“脂肪+碳水”的高能組合。

據相關科學研究表明，大腦對“高脂
、高碳水食物”的價值感遠遠高於單純高脂或高碳水食物。

人(ren)類(lei)在(zai)長(chang)期(qi)進(jin)化(hua)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，與(yu)環(huan)境(jing)鬥(dou)爭(zheng)，隻(zhi)有(you)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)能(neng)量(liang)才(cai)能(neng)生(sheng)存(cun)下(xia)去(qu)。因(yin)此(ci)，大(da)腦(nao)在(zai)進(jin)化(hua)過(guo)程(cheng)中(zhong)，學(xue)會(hui)了(le)感(gan)知(zhi)高(gao)能(neng)量(liang)密(mi)度(du)食(shi)物(wu)，刺(ci)激(ji)了(le)多(duo)巴(ba)胺(an)的(de)分(fen)泌(mi)，產(chan)生(sheng)了(le)跟(gen)上(shang)癮(yin)相(xiang)似(si)的(de)機(ji)製(zhi)。

回看新中式烘焙的拳頭產品，同樣是“脂肪+碳水”的高能組合。虎頭局的拳頭產品是麻薯老虎卷
，更像是肉鬆小貝的進化版
，隻不過是戚風蛋糕換成了虎皮卷
，多加了麻薯。

圖片來源：官方微博

墨茉點心局主推的麻薯係列
，原料並非大家熟知的紅薯或木薯

，而是一種預拌粉。早在10年前

，就有商家研究出更耐儲存的麻薯預拌粉，主要成分則為小麥粉

、白砂糖
、全職奶粉等。

除了上癮性外，在產品形態上
，原本用來飽腹的糕點
，開始變小，化身為隨時解饞的小零食。

虎頭局創始人胡亭就曾提到，“jiangmashuzuoxiao
，xiaodaokeyiyikouyigedechengdu，xiangchilingshiyiyang。yikouyigedexiaolingshi，keyishiyingduogechangjing
，wulunshizhuijuhaishixiawucha，yibaoxiaomashudoushibucuodexuanze。”

除了“三板斧”的鋒利

也有“甜蜜的危機”

據《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業市場規模為2358億元，預計未來5年將維持在7%左右的增長速度，而Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

此時的烘焙賽道，更像2015年的奶茶賽道：新中式茶時代開啟，奶茶朝著品質化、精品化方向發展；新中式茶時代開啟
，奈雪的茶初創
，喜茶更名，眾多新品牌入局，茶飲賽道開啟了百舸爭流的時代。

在當下，天津的老字號祥和餑餑鋪完成過億元人民幣首輪融資，舊時的宮廷點心經過摩登包裝，重新收獲年輕人的喜愛。山海茶點、獅頭點心局、鍾酥局、讀酥世家等風格類似的品牌相繼開業。

果然，“所有的生意都值得重做”。不過，在熱鬧背後，也有“甜蜜的危機”。

比如同質化競爭。隨著入局者不斷湧現，新中式烘焙漸漸進入“創新內卷”的境地。類似的國潮風
、類似的產品
、套路化的推陳出新，都讓“新中式烘焙”逐漸變得“沒了新”。

截圖來自：業內人士朋友圈

比如“上癮性”能持續多久的熱度和複購？內參君觀察北京、上海市場發現
，一段時間就會出現一波新的烘焙品牌，大排長隊
、大造聲勢，但不久又偃旗息鼓。

新中式烘焙是個好賽道，關鍵問題在於
，年輕人普遍沒忠誠度，被資本催生的墨茉點心局們
，要怎麼一直讓年輕人“上頭”，講出長期的故事
？

“國潮點心”的風頭正盛

比如何時能真正跑出具備規模效應的“大牛”？目前
，國內烘焙行業競爭格局分散，尚未有一家烘培品牌占領絕對的市場優勢

，隻有在細分品類上有領先品牌
，如爸爸糖、軒媽、澤田本家的拳頭產品分別是吐司、蛋黃酥和銅鑼燒；墨茉點心局、虎頭局渣打餅行主打新中式散裝。

小結

國內烘焙行業競爭格局分散
，尚未有一家烘培品牌占領絕對的市場優勢。看似格局初現，實在充滿變數。

用三板斧砍出好開局後，如何拓展出舒適的第三空間
、完善體驗感
，又如何依托產品創新與營銷活動，不斷吸引消費者
，將是更為重要的命題。

看看奶茶“前輩們”就知道
，探索從未止步。