25歲的王季在全國房價最低的鶴崗，實現了人生逆轉，他的秘密是向95後年輕人售賣略帶甜味的牛肉串。

wangjihuizailiangkuairouzhijiandefeiyoushang，moshiliangbaitang，jinghuokao，zaiyouzhiwaixingchengtangyi。dangbarouchuanfangdaochunbian，nengqingweiwendaofatianderouxiang，fangrourukouzelvegantianhua


，zhezhongtianchuanranghegangnianqingrenquzhiruowu：三年前
，王季尚因結婚缺錢發愁
，如今他的“王記燒烤”年收入超過百萬——這在鶴崗串界已屬收入“上位圈”。

在80後老饕眼中，這種發甜肉串是離經叛道的。他們甚至很少點這些甜係串品
，反而是15年前源自王季母親的幾款老派經典肉筋串備受80後歡迎：鮮肉火烤
，撒點孜然、鹽、和辣椒麵。

年輕人引起的“甜味之變”也在1600公裏外的北京上演。

就在剛剛過去的秋天，有16年曆史的聚點串吧推出了多款甜係新品：菠蘿牛肋條、年糕雞肉串。43歲的聚點串吧創始人張霖對這種變化並不陌生，他對虎嗅表示：“烤串界平均每5年會發生一次味道潮流變化，每一代年輕人都有喜歡的味道。”

年輕人帶給擼串的改變，不隻是味道。一位不願具名的燒烤圈連續創業者告訴虎嗅，80後曾建立並統治了一個擼串時代：他們喝著並不昂貴的工業啤酒、擼著豪放質樸的肉串，店裏隻需一台重複放著世界杯錄像的電視機就足以慰藉。

而Z世代入局，正在顛覆這個賽道的部分底層邏輯。（Z世代：一般指1995—2009年間出生的人）

10月初，某電烤串品牌CEO告訴虎嗅，自己的門店在2021年裏全安裝了吧台，除了串店常見的工業啤酒，他們的酒水類SKU中新增了35%的精釀啤酒、氣泡酒、果酒。甚至他們重新請人給一些串品起了名字

，比如烤蝦改名為“裸奔的大蝦”
，烤生蠔改名為“蒜香大補蠔”。讓他印象最深的是，拍黃瓜這道菜名字被建議改為“拍個黃瓜”，理由是這會讓Z世代聽起來感覺更萌。

這種改變正讓資本重新審視串圈。2021年在烤串、炸串領域，均出現了新融資案。有投資人告訴虎嗅，這是2013年之後，資本對串圈最關注的時刻，圍繞串聚集的年輕人群、和被人群重塑的消費場景
，讓資本按捺不住。

年輕人對擼串的重塑

，不隻需求側。

就在最近，年入百萬的王季，正在為招不到00後學徒而發愁。在鶴崗烤串師算是收入可觀的工作，大部分門店給烤串師開出的月薪為7000~9000元，作為對比當地屈臣氏店長的收入為4000~6000元。

但在過去兩年多的時間裏，從社會上，王季一個00houyemeizhaodao。youdenianqingrenyinchibulexuetudekuerzaimianshishitaozhiyaoyao
，youdenianqingrenzeshijiaodebutimianerjujueqianlai。zuizhong，wangjizhinenghuilaojia
，congbiaoqin、堂親中拉人入夥，而這讓王記燒烤肉眼可見地變為家族企業。“我一點都不想做家族企業，我想品牌化、職業化發展，讓品牌走出鶴崗
，走出東北，但是我缺人，因為缺人我現在連鶴崗都出不去。”

被Z世代重塑的擼串

張霖不再計較年輕員工染發紋身了。

16年前，他不是這樣的。

當時張霖會要求聚點串吧的員工統一製服、妝容甚至發型。他會因員工的個性打扮而動怒，但隨著95後甚至00後加入
，張霖發現他需要學會妥協。

就在聚點串吧（望京旺角店）600米外，一位木北造型的發型師透露，2020年以來門店最關鍵的增量業務線就是給95後和00後做挑染（給一綹頭發染上不同的顏色）甚至附近某高中，一個班16個女生中有6個女孩是在這裏做的挑染。

在張霖等串圈老炮兒眼中，2018年是個分水嶺，從這一年開始
，95後、Z世代、00後這幾個詞開始在串圈成為高頻詞。一位在上海經營12年烤串店的創業者告訴虎嗅，這批年輕力量像潮水一樣衝向了串圈：他們不僅成為新的核心消費者，也成為新的勞動資源，甚至成為新的味覺“權威”。

一個典型的細節是
，這些Z世代往往在等串吃串的時候會刷抖音
、小紅書或者幹脆帶著三腳架直播。在北京、上海、廣州等地

，幾乎所有的老輩串店老板都經曆過這樣的場景：他們試著拒絕到店的年輕人邊吃邊播
，一開始還能攔得住
，但不到一年的時間裏，所有的老板幾乎都放棄了——太多年輕人想拍短視頻或邊吃邊播了。

這場“年輕衝擊”，首先重塑了場景。一家在西安經營了17年的烤串老店，在2019年底開始重建。為了這場重建，53歲的串一代老板，和其兒子——26歲sui的de串chuan二er代dai老lao板ban發fa生sheng了le爭zheng執zhi。前qian者zhe想xiang保bao留liu鏽xiu跡ji斑ban斑ban的de老lao燈deng架jia和he油you膩ni的de老lao牆qiang紙zhi

，但dan後hou者zhe對dui此ci全quan盤pan否fou定ding，理li由you是shi不bu止zhi一yi位wei年nian輕qing顧gu客ke吐tu槽cao這zhe種zhong環huan境jing沒mei法fa拍pai照zhao、拍視頻。

在這位串一代眼中
，擼串生意的本質就六個字：“串好吃，能聊天。”這也是很多串圈老板的傳統思維：隻要你提供的東西不差
，再匹配一個適合聊天的社交場所，擼串這個買賣不難做。

但由年輕人構成的“新權威話語體係”，正在對這種思維投下否決票。在某餐飲平台上，這家烤串店的地區排名從2017年底直線下滑，而在評價中很多頭像為二次元和寵物的用戶都在吐槽“環境”。

這種變化，讓誇父炸串CEO袁澤陸感觸很深。在2018年nian，他ta正zheng準zhun備bei再zai次ci創chuang業ye，當dang時shi有you兩liang件jian事shi讓rang他ta對dui年nian輕qing一yi代dai重zhong新xin思si考kao。首shou先xian是shi在zai電dian商shang平ping台tai，李li寧ning等deng國guo潮chao品pin牌pai再zai次ci崛jue起qi
，其qi次ci是shi這zhe一yi年nian騰teng訊xun發fa布bu的deZ世代消費洞察報告中，新一代年輕人被解讀為更為自信、個性化、對國潮有強烈興趣的一批人。與此同時，袁澤陸發現，Z世代開始變得更“宅”，相比於此前的擼串消費者，這批年輕人更願意嚐試外賣。“如果消費者和門店都沒有物理接觸，那麼我們對空間的理解是不是要改變呢
？”

這場空間重塑的風暴愈演愈烈。疫情後，幾家擅長國潮
、二次元
、電競主題的建築設計公司
，紛紛接到了來自北京、深圳


、上海的串店合同。一位總部在長沙的設計公司負責人告訴虎嗅，在正常情況下
，串店很少會“大改設計”，但從2020年到2021年
，建築設計界迎來了串圈的“下單大年”。

congzhanglindenulishang，yebunankanchuzhechangnianqingfengbaodaigeichuanquandeyingxiang。jiuzaizuijin，judianchuanbashenzhikaishiyanjiuzaimendianzhongzengshejubenshaxiangmu，danshirangzhanglinhetuanduilvegantiaozhandeshi

，tamenxuyaozaikaochuanhejubenshazhijianzhaodaomouzhongqiaomiaodepingheng。

但這些改變絕非看上去那麼容易。

一位不願具名的一線城市頭部烤串連鎖品牌負責人告訴虎嗅
，在串圈所有人都看到Z世代是未來，但是在短期兩到三年內
，80後和90後初段消費者普遍還是門店收入主力。“你是選擇現在？還是去賭未來
？一些討好Z世代的場景設計，會讓80後感到浮誇。”

該負責人表示，這其實是餐飲圈共性的“拉新與留存博弈”。但和茶飲、咖啡相比
，串圈的博弈難度更大。“在中國市場，相比於茶飲、咖啡
，烤串、炸串是更古老的味道，20年前很多城市已經遍地串店了，我們麵臨的用戶習慣阻力遠遠高於茶飲和咖啡。”

而讓多位串圈從業者感到焦慮的是，Z世代對串圈場景的重塑
，還隻是表層。在更深處，年輕一代也正在成為改變串品味道甚至消費方式的關鍵變量。

讓張霖感受很深的是，Z世代消費者對於“正宗”的執念遠遠低於擼串前輩們。在16年前的北京烤串江湖上，如果一個店想生意紅火

，一般要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌
，甚至要用重金請來千裏之外的烤串師父坐鎮，但今天一些原汁原味正宗的串品卻不再被年輕人喜歡。

“他們想吃自己喜歡的
，他們有自己的判斷，不盲信權威、不盲隨正宗。”張霖說
，這可能是Z世代帶給整個串圈的最大變量——他們的喜好難以捉摸
、飄忽不定。

袁澤陸認為，Z世代年輕人的需求正在發生多種改變，用戶的需求更為碎片化
、更為分散，年輕人一日可能並非三餐而是一餐
、五餐或者六餐。

一個擺在串圈從業者麵前的共性問題是，麵對更為多變、分散的需求，串的商業模式到底該如何再次進化？

被意外加速的“擼串”進化

袁澤陸的擴張計劃被按下暫停鍵。

那是2019年底，在誇父炸串高管會上，袁澤陸提出要在2020年底達到500家規模。當時誇父炸串簽約門店量為200多家
，實際運營的超過80家，新的擴張計劃意味著在之後一年的時間內，誇父炸串的覆蓋點位將擴大近5倍。受疫情影響，誇父炸串的門店擴張計劃被擱置。和當時眾多串店一樣，門店客流減少導致生意艱辛。

就在誇父炸串總店所在的半徑15公裏區域內

，有至少45家串類品牌或單店在疫情期間關停、調整。一位不願具名的串圈創業者告訴虎嗅，對於“高度依賴門店堂食的串品而言”疫情帶來了大寒冬。

寒(han)冬(dong)導(dao)致(zhi)了(le)兩(liang)重(zhong)結(jie)果(guo)，首(shou)先(xian)在(zai)北(bei)上(shang)廣(guang)深(shen)，一(yi)批(pi)點(dian)位(wei)閑(xian)置(zhi)出(chu)來(lai)
，並(bing)開(kai)始(shi)以(yi)低(di)於(yu)正(zheng)常(chang)水(shui)平(ping)的(de)價(jia)格(ge)出(chu)租(zu)

，部(bu)分(fen)存(cun)活(huo)下(xia)去(qu)的(de)串(chuan)店(dian)在(zai)恢(hui)複(fu)元(yuan)氣(qi)後(hou)趁(chen)機(ji)開(kai)店(dian)、擴張。

誇父炸串就獲得了意外的“加速”。在疫情之後，誇父炸串以更低的價格獲得了一批不錯的點位。“從現在來看
，我們一些不錯的門店
，都是那個階段拿到的。”袁澤陸坦承在疫情最嚴重的8個月內

，他每天非常焦慮，但未想到世事難料。

yiqinghaigaibianlechuanquanduiwaimaizhejianshidetaidu。moumeishicanyinpingtaidepinleizhaoshangfuzerentoulu，yiqingqian
，chuanpinshizuinanbeishuofudekehuqunzhiyi。dabufenchuanpinyouzuijiashiyongshijianduan，erwaimaiwuliurongyidaozhichuanpinkouganxiajiang。erpingtaidechoucheng、更geng貴gui的de外wai賣mai包bao裝zhuang都dou在zai增zeng加jia串chuan店dian的de成cheng本ben。甚shen至zhi有you的de串chuan圈quan創chuang業ye者zhe認ren為wei外wai賣mai對dui串chuan品pin堂tang食shi店dian的de品pin牌pai有you損sun害hai。某mou頭tou部bu連lian鎖suo烤kao串chuan品pin牌pai毅yi然ran決jue然ran地di從cong兩liang大da外wai賣mai平ping台tai撤che出chu。據ju知zhi情qing人ren士shi告gao訴su虎hu嗅xiu，該gai品pin牌pai創chuang始shi人ren認ren為wei外wai賣mai導dao致zhi的de口kou感gan下xia滑hua
，會hui讓rang消xiao費fei者zhe直zhi接jie詬gou病bing品pin牌pai，最zui終zhong損sun害hai品pin牌pai形xing象xiang。

在鶴崗，王季甚至和長輩因為“是否上外賣”而發生爭執。在王季的長輩看來，堂食是烤串本應有的樣子，但是王季卻認為外賣是烤串類門店擴大市場覆蓋率的必經之路。

疫情正在重塑串圈老板心智。2020年8月之後，外賣平台迎來了一波串店登陸熱潮。以王季的“王記燒烤”為例，在疫情期間

，王季開始通過美團嚐試外賣，其外賣占比從“可忽略不計”逐漸超過20%，在2021年燒烤的旺季
，“王記燒烤”外賣收入占比曾一度接近40%。

在某一線城市，一家在2019年明確拒絕了外賣平台的連鎖串店，在2020年10月開始單獨設立外賣事業部，並和幾大外賣平台重啟合作。據知情人士透露，在2021年夏天，該品牌的外賣收入占比已經接近25%。來自美團數據顯示，2020年燒烤品牌線上訂單量同比增幅超過100%。

隨著外賣占比提高，一個新挑戰隨之而來。在傳統的模式下，一家串店通過“產品和場景”共同影響消費者
，而在宅家狀態下，串店和消費者的實際連接隻剩下產品。

“這意味著，你的產品成為競爭關鍵，但隨著用戶（Z世代）成為線上擼串主力，你還得準確找到他們需求，並推出他們喜歡的串品。”一位餐飲信息化從業者告訴虎嗅
，在過去幾年中，串店的信息化進程普遍緩慢，“這是一個從產品到形式到模式都非常古老的行當。”

據業內人士透露，國內95%以上的串店（烤串、炸串）依然采用傳統采購模式

，店長早晨去菜市場“搶好肉搶好菜”，或者給供貨商“電話訂貨”。而在SKU迭代上，大部分串店60%以上的SKU和5年前別無二致。

疫情後，這種傳統的模式正在遇到挑戰。

“速度其實成為了關鍵。不僅是對市場需求的反應速度，也包括了物流速度。”餓了麼相關運營負責人告訴虎嗅
，一個典型的新機遇來自“夜宵時段”

，在疫情後Z世代年輕人對於“夜宵擼串”這件事的消費熱情明顯上升
，由於2021年有歐洲杯，夜宵擼串進入了疫情後的旺季。但是一個關鍵的問題是
，年輕一代對於夜宵擼串類外賣的“等待耐心”更為有限。“因為漫長的等待時間而退單的情況很多，這已經是速度戰了。”

但對於串店而言，提高“交付”速su度du和he市shi場chang反fan應ying力li並bing非fei易yi事shi。擺bai在zai大da部bu分fen串chuan店dian麵mian前qian的de現xian實shi問wen題ti是shi，門men店dian產chan能neng有you限xian，如ru果guo大da幅fu度du滿man足zu外wai賣mai需xu求qiu，門men店dian堂tang食shi出chu串chuan效xiao率lv將jiang受shou影ying響xiang。而er在zai物wu流liu環huan節jie，大da部bu分fen串chuan店dian由you於yu價jia格ge因yin素su，不bu願yuan意yi使shi用yong平ping台tai提ti供gong的de物wu流liu運yun力li，而er樂le於yu采cai用yong更geng便bian宜yi的de門men店dian自zi送song方fang式shi，這zhe又you提ti高gao了le對dui品pin牌pai物wu流liu能neng力li的de要yao求qiu。

“在餐飲圈，其實沒有一成不變的，你隻能去順應市場持續進化

，否則隻能被淘汰。”張霖告訴虎嗅，在聚點串吧，每個月度、季度都會重新調整SKU，在春秋兩季還會有大幅度上新，“平均每半年必須有一些結構性調整。”而在誇父炸串，SKU迭代速度也在不斷變快。據袁澤陸透露，每個季度他們都會至少更換2~3款SKU，一旦某SKU連續兩個季度銷量低迷則會被無情淘汰。

被改變的不僅僅是SKU迭代速度，還有最根本的研發環節。一位有20年經驗的烤串師父透露，串圈很講究經驗、直覺，傳統的新品研發模式其實是高度依賴個人的：往往你喜歡某個店，其實是因為喜歡店裏師父的手藝。

但在外賣時代，擼串的這種研發模式正在被改寫。“現製串品，最佳品嚐時間都在製成後20分鍾內
，現場堂食效果最好。絕大部分外賣，其實無法滿足這個節奏。而錯過最佳品嚐時間的串品，師父個人手藝的影響力就有限了——所以你需要去追求最大公約數，而不是個人藝術品。”上述烤串師父表示，在疫情和年輕人雙重影響下，擼串界可能會發生一種深層次變化：一部分串店歲月靜好
，憑借烤串師手藝出眾而成為爆款單店，但這種很難大量複製；另一種則是走上連鎖之路，但要追求口味的最大公約數和商業化。

這被視為一場“手藝人”和“商業基因”的碰撞。曾有餐飲信息化供應商去西安，想給幾家頭部串店推廣門店信息化係統，卻被年過60、有著40多年從業經曆的老板斷然拒絕。“他們更相信火候、選肉的經驗
、圈子人脈以及基於此的口碑。”

王季本身就是這樣的“矛盾體”。他從15歲開始跟著母親學藝
，經過7年後才正式出師。每天五點半
，他會搶先去鶴崗菜市場挑選一種特殊牛肉：牛齡在2~3歲之間
、肉絲纖細。雖然年入百萬
，火烤和選肉兩道關鍵工藝，王季不敢委托他人。但同時他又渴望做出改變
，“我也希望連鎖發展，但我不知道該如何更好地去管理、如何去挖掘更多人才。”

圍繞人的“重塑擼串”

擼串正在進入最好的時代
，或許也是最壞的時代。

袁澤陸講了一個細節，6年(nian)前(qian)當(dang)他(ta)還(hai)在(zai)上(shang)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)項(xiang)目(mu)時(shi)
，他(ta)曾(zeng)想(xiang)找(zhao)第(di)三(san)方(fang)冷(leng)鏈(lian)貨(huo)運(yun)公(gong)司(si)合(he)作(zuo)

，結(jie)果(guo)發(fa)現(xian)當(dang)時(shi)市(shi)場(chang)上(shang)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)類(lei)似(si)的(de)服(fu)務(wu)。無(wu)奈(nai)之(zhi)下(xia)
，項(xiang)目(mu)組(zu)隻(zhi)能(neng)自(zi)己(ji)花(hua)錢(qian)去(qu)買(mai)貨(huo)車(che)。而(er)在(zai)2021年，如果你想找到第三方冷鏈貨運，甚至無需主動打電話
，已經有相關的創業公司的BD會盯上你的門店，主動來推銷。

基礎件的升級，不僅是物流端。

在2021年，眾多串店開始向酒館轉型。為了滿足Z世代對精釀啤酒、氣泡酒的訴求，這些串店開始改良自己的酒水SKU。據張霖介紹，今天去建立酒水供應鏈並非難事——大量酒水品牌會主動登門拜訪串店
，並試圖獲得這些渠道。甚至有酒廠找到張霖
，詢問是否需要定製精釀啤酒。“而在10年前
，這是不可想象的。”張霖覺得，對於擼串這門生意而言，賽道基礎端已經大幅度升級。

但基礎環境的升級，真的讓擼串這門生意好做了麼？

“10年前，你能活三年
，現在你活三個月。”一位不願具名的串店創業者表示
，更為個性化、分散的需求，和更多的參與者，正在讓這個賽道極為激烈，而最可怕的是“同質化”。

一位投資人在2021年試圖尋找優質的串品項目，他特意前往長沙、重(zhong)慶(qing)幾(ji)個(ge)網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)尋(xun)找(zhao)串(chuan)品(pin)，卻(que)最(zui)終(zhong)失(shi)意(yi)而(er)歸(gui)。幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)新(xin)出(chu)現(xian)的(de)門(men)店(dian)，都(dou)把(ba)自(zi)己(ji)包(bao)裝(zhuang)為(wei)嘻(xi)哈(ha)或(huo)者(zhe)國(guo)潮(chao)或(huo)者(zhe)二(er)次(ci)元(yuan)風(feng)格(ge)的(de)門(men)店(dian)，而(er)在(zai)串(chuan)品(pin)上(shang)這(zhe)位(wei)投(tou)資(zi)人(ren)甚(shen)至(zhi)發(fa)現(xian)其(qi)中(zhong)五(wu)家(jia)店(dian)的(de)“預製串”供貨商來自一家。

隱藏在激烈競爭市場背後的
，其實是更為聰明的一群消費者。

張茗是2000年出生的上海男生
，就讀於大學的他每周都會和朋友去附近串店擼串。他說自己有時會刻意避開點評平台上排名前十位的店，而去選10~20名之間的店。“我擔心前幾位買了流量。”張茗說他甚至會對裝潢感極強的串店退避三舍，因為擔心“華而不實”。

甚至這群消費者，正在暗示“串圈”老板們未來的潛在危機。來自小紅書的數據顯示，2021年10月與2020年10月相比

，小紅書社區內”空氣炸鍋炸串“相關搜索量同比增長超14倍。這種空氣炸鍋炸串
，往往是創作者在自己家中DIY食物，而這些視頻在流量端迅速崛起的原因之一是“空氣炸鍋”讓這批年輕人感覺更健康。值得玩味的是
，2018年~2019年小紅書也曾是烤串、炸串圈的主流種草平台。

在今年早些時候的一次餐飲論壇上。曾有一位串圈老江湖表示
，飲料賽道的“0糖0卡”風，應該被串圈的兄弟們認真研究。“某種意義上
，我們這個行當和啤酒、可樂是一條船上的
，如果大家都追求低脂、低糖、非油，我們何去何從
？”

不過也有資本對串圈給予更大期待。就在10月(yue)
，某(mou)連(lian)鎖(suo)烤(kao)串(chuan)品(pin)牌(pai)開(kai)啟(qi)了(le)自(zi)己(ji)的(de)新(xin)一(yi)輪(lun)融(rong)資(zi)之(zhi)旅(lv)
，據(ju)知(zhi)情(qing)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，該(gai)項(xiang)目(mu)估(gu)值(zhi)規(gui)模(mo)將(jiang)超(chao)過(guo)現(xian)有(you)部(bu)分(fen)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，而(er)值(zhi)得(de)玩(wan)味(wei)的(de)是(shi)其(qi)高(gao)估(gu)值(zhi)背(bei)後(hou)的(de)邏(luo)輯(ji)：這家串店被視為新消費酒水、氣泡水
、軟包、茶飲甚至盲盒產品的關鍵渠道，甚至投資人認為它已經不能被簡單描述為“串店”了。在一次交流中，甚至有投資人建議該串店負責人“試著在店裏賣賣美妝。”

但在更美好的未來降臨前
，串圈老炮們還需要先解決眼下煩惱：在疫情導致的不確定因素影響下，部分連鎖串店經營狀況遲遲不能恢複到常態，而馬上又將進入淡季，大家該如何度過這個冬天？

更激烈的競爭，也正在給這個冬天進一步“降溫”。

就在鶴崗“王記燒烤”馬路對麵，一家新串店已經開業。隨著王季在鶴崗因年入百萬出名，當地串圈江湖也出現了小躁動：人們對王季的財富密碼充滿好奇，對到王記燒烤的年輕人更是“垂涎三尺”。

這讓王季麵臨更激烈的串圈江湖：如果他想搶到優質牛肉
，至少得再早起15分鍾了。