在許多家長眼中

，零食曾被認為是“垃圾食品”
，但當80後

、90後成為家長後，零食的這個“汙名化稱呼”正悄悄消失，甚至有家長開始購買兒童零食給自己的孩子吃。

低鹽海苔、高鈣奶酪棒、蔬菜小餅幹、0糖棒棒糖……90後家長「精細化養娃」催生了兒童零食賽道的升級，自去年以來
，兒童零食賽道便開始爆發。

公開資料顯示，良品鋪子、百草味
、三隻鬆鼠、新希望等食品巨頭紛紛布局兒童零食行業。今年，隨著三胎政策的開發，這一賽道的火熱程度持續高漲。據統計，2021年至今，至少10個兒童零食品牌獲得融資。

第七次人口普查結果顯示，0-14歲的兒童有2.5億，這意味著兒童零食有著巨大的消費群體，且行業充滿想象力。

不過，當有著“成分黨”和“顏值控”特征的90後(hou)成(cheng)為(wei)爸(ba)媽(ma)，他(ta)們(men)又(you)會(hui)對(dui)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)提(ti)出(chu)哪(na)些(xie)新(xin)要(yao)求(qiu)？從(cong)前(qian)不(bu)被(bei)家(jia)長(chang)看(kan)好(hao)的(de)零(ling)食(shi)，如(ru)今(jin)成(cheng)了(le)各(ge)大(da)企(qi)業(ye)角(jiao)逐(zhu)的(de)新(xin)戰(zhan)場(chang)，這(zhe)背(bei)後(hou)發(fa)生(sheng)了(le)哪(na)些(xie)新(xin)變(bian)化(hua)？

1

兒童零食成“香餑餑”

今年，兒童零食賽道成為了眾多資本搶投的“香餑餑”。

《兒童零食千億新賽道洞察報告》提到，兒童零食市場不會低於千億規模。這一片藍海市場，正在吸引著眾多創業者湧入。

據統計

，今年以來
，這個行業至少10個相關品牌獲得融資，其中滿分牛牛成立僅兩個月
，就獲得數千萬元天使輪融資。

“2019年下半年

，這個賽道就已經蠢蠢欲動，去年開始爆發，今年依然處於高速發展狀態中。”嬰童食品品牌“米小芽”創始人肖波對「創業最前線」表示。

兒童零食行業的升溫，與消費環境、用yong戶hu觀guan念nian的de轉zhuan變bian密mi切qie相xiang關guan。首shou先xian，在zai消xiao費fei升sheng級ji的de浪lang潮chao中zhong，寶bao寶bao的de飲yin食shi開kai始shi多duo元yuan化hua，零ling食shi作zuo為wei正zheng餐can和he輔fu食shi之zhi外wai的de補bu充chong

，逐zhu漸jian被bei父fu母mu接jie受shou
，這zhe給gei兒er童tong零ling食shi這zhe一yi細xi分fen賽sai道dao帶dai來lai機ji會hui。

其次，疫情也助推了行業發展。大家都意識到增強身體免疫力的重要性，寶爸寶媽們尤其更關注小朋友的營養是否跟得上。

另一個重要原因是
，市場上現有的零食產品並未滿足消費者的需求
，甚至存在諸多痛點。

圖/攝圖網

，基於VRF協議

肖波表示

，在此之前
，國外的兒童零食品牌是很多父母的主流選擇，但是並不符合中國寶寶的體質需求。

還(hai)有(you)一(yi)些(xie)老(lao)品(pin)牌(pai)，用(yong)成(cheng)人(ren)的(de)食(shi)材(cai)原(yuan)料(liao)製(zhi)作(zuo)小(xiao)朋(peng)友(you)的(de)食(shi)品(pin)，實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)並(bing)不(bu)科(ke)學(xue)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)裏(li)麵(mian)難(nan)免(mian)會(hui)含(han)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)或(huo)缺(que)乏(fa)兒(er)童(tong)所(suo)需(xu)的(de)物(wu)質(zhi)。

肖波向「創業最前線」介紹，不同年齡段的小朋友，在身體發育過程中所需要的營養都不一樣。比如0至3歲的小朋友處於智力
、身體發育黃金階段
，要補充鈣、蛋白質、維生素等物質
；3至12歲的小朋友進入快速長高階段，就要多吃促進長高的食物。

另外，由於小朋友的腎髒
、腸胃、肝髒、牙齒等各個器官都沒有發育完全。在安全性方麵
，兒童零食的要求也比成人食品高很多。

“兩歲之前，小朋友的食物都要嚴格控鹽，尤其是一歲之前吃的食物裏絕對不能加鹽
，否則會損害腎、肝髒等器官。”肖波表示。

再比如，很多成人食品中都添加了白砂糖，而小朋友在換牙之前對白砂糖特別敏感，而且他們沒有養成刷牙
、漱口的習慣，糖分就會殘留在口腔內並容易導致蛀牙。

肖xiao波bo稱cheng，除chu了le食shi材cai使shi用yong不bu科ke學xue之zhi外wai，兒er童tong零ling食shi的de另ling一yi個ge問wen題ti則ze是shi

，洋yang品pin牌pai占zhan據ju絕jue大da多duo數shu市shi場chang份fen額e，而er且qie中zhong國guo部bu分fen品pin牌pai也ye在zai模mo仿fang西xi方fang品pin牌pai。但dan是shi中zhong國guo小xiao朋peng友you和he外wai國guo人ren的de體ti質zhi不bu同tong，他ta們men並bing不bu能neng很hen好hao地di適shi應ying這zhe些xie產chan品pin。

多種問題的暴露，使得兒童零食不得不走向一條創新與變革之路。不過

，對於新品牌來說，這也是破圈的時機。

2

俘獲“成分黨”父母

“我們的客戶群體中
，90後和95後占比最高，在35%以上，85後到90後占比接近30%。”肖波表示。

隨著90後和95後成為父母，他們對兒童零食提出了新要求。很多90後都是“成分黨”

，這個特征也體現在為孩子挑選零食方麵。

“60%以(yi)上(shang)的(de)寶(bao)媽(ma)在(zai)給(gei)寶(bao)寶(bao)選(xuan)零(ling)輔(fu)食(shi)時(shi)
，首(shou)先(xian)考(kao)慮(lv)的(de)一(yi)個(ge)因(yin)素(su)就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)會(hui)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)究(jiu)，比(bi)如(ru)產(chan)品(pin)是(shi)否(fou)做(zuo)到(dao)了(le)無(wu)添(tian)加(jia)

，是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)補(bu)充(chong)除(chu)奶(nai)粉(fen)
、輔食之外的寶寶所需的營養。”嬰童食品品牌“小鹿藍藍”負責人李子明對「創業最前線」表示。

為了滿足這群“成分黨”父母的要求

，兒童零食行業也出現了工藝和產品方麵的創新
，在這一方麵，我們可以近期兒童零食市場頗為熱門的品類——奶酪製品為例進一步說明。

“在我們的凍幹奶酪塊產品正式推出之前，消費者比較熟悉的奶酪製品應該是兒童奶酪棒
，但相對來說，它的配方、運輸環境都會受到一定的限製。比如產品中可能有添加劑
，或者存在含防腐劑、含香精的情況；另外

，一些兒童奶酪棒產品還需要冷鏈運輸，這就導致使用場景相對來說比較窄。”李子明表示。

「創業最前線」觀察到
，小鹿藍藍和米小芽的奶酪塊產品都采用了FD凍幹工藝。這種技術的原理是先把新鮮食品低溫凍結，再在適當真空條件下進行升華脫水。經過FD凍幹技術製作的凍幹食品
，形、色、味及營養成分都與鮮品基本相同
，而且複水性好。

考慮到寶寶在不同的成長階段，對飲食的需求也不盡相同。在產品研發過程中，小鹿藍藍會讓專業的營養師參與進來。

“他(ta)們(men)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)階(jie)段(duan)會(hui)提(ti)供(gong)一(yi)些(xie)意(yi)見(jian)
，比(bi)如(ru)某(mou)款(kuan)產(chan)品(pin)能(neng)否(fou)推(tui)動(dong)，以(yi)及(ji)它(ta)能(neng)做(zuo)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)，要(yao)求(qiu)是(shi)什(shen)麼(me)，配(pei)料(liao)表(biao)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)調(tiao)配(pei)等(deng)，營(ying)養(yang)師(shi)能(neng)給(gei)到(dao)全(quan)麵(mian)且(qie)權(quan)威(wei)的(de)意(yi)見(jian)。”李子明說道。

在產品研發方麵
，從業者們也更加注重健康，這首先體現在原材料上。

“比如米小芽的蝦片中，我們選用南美的白對蝦鮮肉，用最貴的核桃油。”肖波說道
，“不僅如此，我們還不添加任何添加劑、食用鹽、白砂糖等材料。”

圖/米小芽的蝦片產品

小鹿藍藍的產品也采用了更健康的原料。比如其益生菌溶豆產品，用海藻糖代替白砂糖，以降低小朋友長齲齒的風險。

圖/小鹿藍藍的溶豆

米小芽為了迎合中國小朋友的體質和飲食習慣，在兒童零食中加入了中式食材。

“小朋友吃米粉
、奶粉以及穀物類的東西，百分之百會出現上火、便秘、消化不良、積食等情況
，隻是不同小朋友的嚴重程度不一樣。”肖波表示。

而很多中式食材有健脾開胃
、助消化的作用。因此米小芽就將這些食材加到產品中，以解決小朋友不愛吃飯

，消化、吸收不良等問題。

在產品、工藝創新的加持下，兒童零食新品牌也被年輕父母所追捧。據李子明介紹，小鹿藍藍已經連續一年占據“天貓寶寶零食”排行榜的Top 1的位置。“產品上線218天時，全渠道的銷售額超過1億元，今年6月19日產品上線一周年之際，渠道的銷售額是3.39億。”

據「創業最前線」的觀察，無論是零食巨頭還是創企，圍繞兒童零食領域推出的產品品類雖各不相同，但相同的都是以“少鹽
、少油、少糖、無添加”為核心去研發產品，這甚至已成為兒童零食行業的標配。

不過，在創新產品研發出來後
，企業們的戰鬥還遠未結束——下一關
，要如何在激烈的市場競爭中，讓品牌快速出圈並形成消費者心智？

3

品牌附加值

除了依靠產品和工藝創新吸引用戶之外，新品牌們為了順利出圈，還要努力給產品創造一些附加值。

像小鹿藍藍
，推出了在線營養師谘詢服務。

李(li)子(zi)明(ming)介(jie)紹(shao)
，小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)以(yi)新(xin)手(shou)媽(ma)媽(ma)為(wei)主(zhu)，她(ta)們(men)在(zai)育(yu)兒(er)時(shi)會(hui)遇(yu)到(dao)很(hen)多(duo)困(kun)難(nan)
，且(qie)沒(mei)辦(ban)法(fa)隨(sui)時(shi)聯(lian)係(xi)醫(yi)生(sheng)。在(zai)看(kan)到(dao)這(zhe)樣(yang)的(de)痛(tong)點(dian)後(hou)
，他(ta)們(men)生(sheng)出(chu)一(yi)個(ge)想(xiang)法(fa)
，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)的(de)育(yu)兒(er)
、喂養等方麵的谘詢服務。

“消xiao費fei者zhe在zai購gou買mai產chan品pin時shi，以yi及ji之zhi後hou的de喂wei養yang過guo程cheng中zhong遇yu到dao任ren何he問wen題ti
，都dou可ke以yi通tong過guo營ying養yang師shi的de個ge人ren號hao，或huo者zhe在zai客ke服fu端duan口kou聯lian係xi營ying養yang師shi，讓rang營ying養yang師shi給gei到dao她ta們men專zhuan業ye的de意yi見jian，或huo者zhe幫bang助zhu其qi解jie決jue一yi些xie育yu兒er問wen題ti。”李子明說。

這也相當於，消費者在網上買東西，可以隨時隨地聯係客服
，讓客服幫助解決。

李子明介紹
，小鹿藍藍是較早推出這項服務的品牌之一，在這之後
，很多友商也引入了在線營養師的服務。

為了更有趣、便捷地觸達用戶，小鹿藍藍還打造了一個小鹿形象的IP，其名字就叫“藍藍”。

“我們所有品牌相關信息的宣傳

，包括向消費者傳遞科學喂養的觀念、跟用戶溝通，都是通過藍藍這個角色完成的。”李子明稱。

在打造出藍藍的IP之(zhi)後(hou)，小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)團(tuan)隊(dui)還(hai)製(zhi)作(zuo)了(le)適(shi)合(he)中(zhong)國(guo)寶(bao)寶(bao)觀(guan)看(kan)的(de)科(ke)學(xue)育(yu)兒(er)動(dong)畫(hua)，旨(zhi)在(zai)通(tong)過(guo)藍(lan)藍(lan)這(zhe)個(ge)角(jiao)色(se)告(gao)訴(su)新(xin)手(shou)爸(ba)媽(ma)，在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)應(ying)該(gai)怎(zen)樣(yang)跟(gen)寶(bao)寶(bao)交(jiao)流(liu)，並(bing)向(xiang)用(yong)戶(hu)傳(chuan)遞(di)一(yi)種(zhong)科(ke)學(xue)育(yu)兒(er)的(de)理(li)念(nian)。

圖/小鹿藍藍早教動畫

畢竟
，90後新手爸媽不僅是“成分黨”，還是“顏值控”。因此兒童零食產品除了具有“內涵”之外，也要具備外在美。

米小芽在做包裝設計時，就意識到這一點，並盡量貼近年輕消費者的喜好。

“我們在外包裝上融入一些國潮元素，比如穿著中式肚兜的IP形象米寶、祥雲、燕子
、手工繪畫的山水
、敦煌壁畫中的飄帶等元素。”肖波表示，米小芽還開發了一係列的衍生品
，像孫悟空、哪吒、穆桂英、花木蘭等等。

圖/融入了國潮元素的“米寶”形象

品牌方對顏值的注重，體現在很多細節之中。“在產品包裝的側麵
，我們寫的文案不再是純粹的科學介紹
，而是改成有趣的文字。”肖波稱。

圖/米小芽外包裝的產品介紹

2020年nian，越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai方fang和he資zi本ben進jin入ru兒er童tong零ling食shi行xing業ye
，將jiang這zhe個ge賽sai道dao推tui向xiang高gao速su發fa展zhan車che道dao。可ke以yi預yu測ce的de是shi，隨sui著zhe今jin年nian三san胎tai政zheng策ce的de開kai放fang，兒er童tong零ling食shi行xing業ye將jiang持chi續xu火huo熱re
，且qie充chong滿man較jiao大da的de想xiang象xiang空kong間jian。

中國副食流通協會提到
，預計從2019年到2023年，兒童零食市場年複合增長率達到10%-15%。

但是，在行業飛速發展的同時，淘汰和迭代速度也會相應加快。這對品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時兼顧營養性、口味佳、趣味性這三者，實非易事，再加上兒童零食行業壁壘低、產品同質化嚴重的問題也逐漸凸顯了出來，這需要各品牌做好差異化競爭，才有機會成為眾多父母和孩子認可的“好吃又健康”的產品。

更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，如(ru)今(jin)兒(er)童(tong)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)正(zheng)從(cong)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)延(yan)展(zhan)到(dao)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)與(yu)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)上(shang)
，這(zhe)對(dui)各(ge)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)
，無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)場(chang)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)的(de)較(jiao)量(liang)
，因(yin)此(ci)，保(bao)持(chi)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)敏(min)感(gan)性(xing)和(he)引(yin)領(ling)潮(chao)流(liu)的(de)洞(dong)察(cha)力(li)
，缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。