如今，能讓消費者排起長隊的不僅有奶茶、鹵製品
，還有口味各異的新中式烘焙品牌。

據不完全統計，近半年新中式烘焙賽道的融資事件超8起，總金額超20億元。湧入該賽道的，不乏紅杉中國、IDG資本
、GGV紀源資本、今日資本、老虎環球基金、挑戰者資本等知名VC/PE。

資本作揖，品牌昂首。其中“墨茉點心局”在成立短短一年開出20家門店，完成5次融資，平均單店估值超1億元。另一新銳“虎頭局”在僅有4家門店時，就獲得了紅杉資本中國及挑戰者資本等機構投資。

可見
，新中式烘焙品牌已經成為資本的“新寵”。

這個並不新穎的賽道，此前亦有不少品牌黯然離場。如
，克莉絲汀、東海堂、浮力森林、宜芝多等網紅品牌，都先後在短期內迅速崛起。但從排長隊限購
、供不應求
，到縮減店鋪一半經營麵積，再到關門撤店，耗時短則三五載，長則二三十載。

在消費者忠誠度較低的烘焙市場，為何值得創業者們前赴後繼，老樹發新芽又能長出何種奇觀
，再次被資本熱捧的“蛋糕”又有何趨勢？狂熱背後
，都有其鮮為人知的一麵。

烘焙的“西學中用”

據艾媒谘詢數據顯示
，2021年中國烘焙食品行業市場規模將達2600.8億元，同比增長19.9%。推測，2023年中國烘焙市場規模預計達到3069.9億元。

快速增長的烘焙賽道

，吸引來成群結隊的創業者。然而年輕消費者的飲食習慣已非常多元
，他們越來越喜歡購買便捷、產品與場景多元
、上新快、口味各異的西式麵包、蛋糕，這股“舶來品”之風，正在讓傳統中式烘焙賽道的競爭者麵臨著洗牌。

回顧國內糕點品牌的發展，鯨商發現，在20世紀90年代前
，中式糕點是國內糕點的主流

，以芝麻酥、桃(tao)酥(su)等(deng)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，形(xing)式(shi)則(ze)多(duo)為(wei)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)
，連(lian)鎖(suo)概(gai)念(nian)尚(shang)未(wei)形(xing)成(cheng)，包(bao)裝(zhuang)也(ye)較(jiao)為(wei)簡(jian)陋(lou)，所(suo)以(yi)那(na)時(shi)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)的(de)聲(sheng)量(liang)不(bu)大(da)，或(huo)許(xu)能(neng)在(zai)一(yi)方(fang)土(tu)地(di)內(nei)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)
，卻(que)無(wu)法(fa)獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)外(wai)界(jie)的(de)關(guan)注(zhu)。

創立於1956年的香港美心集團，1996年的（北京）味多美、1992年的好利來等品牌
，皆以西式烘焙為主，他們逐步探索本土化的可能性，並長期成為大陸地區的烘焙主流勢力。

其中美心西餅在2005年左右進軍內地，借助政策優勢，大肆開店，拓展大陸市場。如今
，美心集團已擁有300多家左右的門店，甚至內地成為其業務增長的主要動力。而其品牌多年積累的線下門店，亦與線上相結合，提升了消費者體驗。

同為香港品牌的好利來，相對美心西餅而言
，發展更為迅猛。如今已擁有1000多家門店。但在早期，好利來在進攻核心城市上相對謹慎，並且堅定地拒絕“加盟模式”。除了在開店速度上，在產品線擴張上，好利來也避免盲目多元化，謹慎推出每款產品。

在經曆了內部“分家”後，好利來終於開始加盟擴張。在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款產品後，好利來還優化會員製度，提升消費者複購率。2017年，好利來進行了品牌年輕化
、品牌升級
，加速在國內市場跑馬圈地
，攻占線下市場。

不過在此過程中
，其品牌加盟一度陷入混亂
，店麵裝修、產品

、服務等標準無法做到統一提升，這或許會為烘焙後來的創業者給予經驗。

當時，像美心集團、好利來這樣好看又好吃的西式烘焙品牌並不多。直到2008年—2018年
，線上烘焙品牌崛起。彼時線下烘焙品牌競爭已非常激烈，港式老牌已在國內站穩腳跟。一些品牌為了避開了線下與好利來
、味多美等品牌的正麵衝突，選擇以線上為主。

誕生於2008年的幸福西餅
，早期嚐試線下開店，常年處於虧損狀態。品牌在2013年，抓住了O2O移動互聯網風口，把門店推向全國

，成為“線上烘焙第一品牌”。但幸福西餅依舊以西式糕點為主
，中式糕點為輔。爆款產品皆蛋撻、水果蛋糕、曲奇等西式產品。

幸福西餅在2018年決定再戰線下時，曾直言5年內要自己直營開出1000家門店。其欲借助“合夥人”模式擴張。但線下租金、人工
、原材料等成本均不斷上漲，開烘焙店在近幾年更加艱難。

烘焙的生產工藝複雜，涉及配料、輔(fu)料(liao)品(pin)類(lei)駁(bo)雜(za)
，製(zhi)作(zuo)時(shi)長(chang)，保(bao)質(zhi)期(qi)短(duan)
，運(yun)輸(shu)易(yi)壞(huai)，導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)較(jiao)難(nan)實(shi)現(xian)閉(bi)環(huan)。倘(tang)若(ruo)加(jia)盟(meng)管(guan)理(li)不(bu)善(shan)，會(hui)導(dao)致(zhi)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，損(sun)害(hai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

已有不少加盟商表示，成為總部融資的“炮灰”。

以上品牌的打法對於2015年左右誕生的中式烘焙品牌來說
，無法複製，更無法“突出重圍”。並且
，隨著近年來的新式茶飲、咖啡網紅品牌層出不窮，像奈雪的茶
、樂樂茶等品牌的烘焙食品常獲好評，促使他們在烘焙市場中分得一杯羹。

盒馬、山姆等商超烘焙區進行了技術升級
、產品迭代，混業經營促使烘焙行業競爭加劇
，傳統中式烘焙品牌的人流更麵臨著被分流及蠶食。

為了優化烘焙品牌的模式，新中式烘焙品牌決定“另辟蹊徑”。

“烘”出的網紅
，亦難長紅

第一批“網紅”烘焙，徹思叔叔、麵包新語
、原麥山丘等已沒了音訊。

其中，徹思叔叔於2013年火爆，2014年就陷入“山寨風波”
，各種“澈思叔叔”
、“徹思叔叔”
，讓徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月
，徹思叔叔品牌母公司賓仕國際控股有限公司發布公告

，集團擬終止其“”品牌名進行的零售業務，並關閉最後三間現有零售店。

當然
，最核心的因素還是徹思叔叔的產品壁壘較弱，除了在其主打產品“起司蛋糕”上印製logo
，似乎再無其他特色。加之饑餓營銷無法長期使用，山寨產品盛行，最終徹思叔叔離開了大眾視野。

與徹思叔叔誕生於同一時間的原麥山丘，也曾因主打產品“軟歐包”名震一時。但原麥山丘在產品創新和升級迭代上，沒能趕上像奈雪的茶、樂樂茶等競爭對手的速度。又無法保持高曝光的“網紅屬性”
，最終品牌經不住時間考驗，加上疫情襲擊，不得不大肆關店。

在初代網紅烘焙中，似乎僅有鮑師傅等品牌尚存。但鮑師傅自從有了爆款單品“肉鬆小貝”後，便有了無數模仿者
，品牌甚至一度陷入“山寨”風波中，鮑師傅的創始人鮑才勝曾表示，品牌花費大量物力財力與“假貨”鬥爭。倘若把這些精力用於產品研究
、工廠技術迭代，或許鮑師傅會有更好的發展。

而(er)正(zheng)當(dang)傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)的(de)創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)

，西(xi)式(shi)賽(sai)道(dao)十(shi)分(fen)擁(yong)塞(sai)
，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)略(lve)顯(xian)沉(chen)悶(men)時(shi)，以(yi)墨(mo)茉(mo)點(dian)心(xin)局(ju)和(he)虎(hu)頭(tou)局(ju)為(wei)主(zhu)的(de)係(xi)列(lie)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)誕(dan)生(sheng)了(le)。

他們大多以傳統的烘焙食品為基礎，不斷開發出新的產品形態。如
，汪寶來的綠豆板栗餅、鮮肉月餅；虎頭局的多肉榴蓮餅、鬆仁奶酥；墨茉點心局的的鮮乳提子

、芝士脆，都是在中式糕點的基礎上進行創新，或中西結合的產物。

在門店選擇上，他們皆愛打“國朝風”。墨茉點心局以潮流商圈為選址重點
，國金街、五wu一yi廣guang場chang等deng地di這zhe樣yang能neng保bao證zheng年nian輕qing客ke流liu量liang，還hai能neng突tu出chu品pin牌pai高gao端duan的de形xing象xiang。門men店dian采cai用yong高gao飽bao和he度du的de紅hong藍lan作zuo為wei主zhu色se
，加jia上shang大da量liang霓ni虹hong燈deng裝zhuang飾shi。店dian內nei字zi體ti設she計ji複fu古gu，並bing以yi獅shi子zi頭tou作zuo為weilogo
，打造適合Z世代的消費場景。

而虎頭局采用銀灰色金屬係朋克風格，將國潮經典色的橙、銀、灰作為門店主色
，並強調霓虹元素，呈現複古風情。同時把“新鮮糕點
，當日現烤”寫進logo中，具有極高的品牌辨識度。

從經營方式看，墨茉點心局與虎頭局均強調新鮮
、現做。他們的門店采取前店後廠的模式，打出“鮮烤現賣”和“低糖低油”linian，fuhenianqingrenduijiankangdezhuiqiu。zaichuangxinshang，momodianxinjuhuigenjuxiaoshouejinxingmoweitaotai，meiyuetaotailiangkuanchanpin，tongshituichuxinpin，manzuxiaofeizhexixindetedian。

據鬆果財經報道，墨茉點心局目前單店單月營收約100萬元
，單店麵積在60-80平方米
，淨利率約20%，毛利率超過60%，一家店在6個月內就可以回本。虎頭局亦曾以53平米大小的店麵
，創下了單月127萬元的曆史最高的單店營收記錄。

之所以能實現如此高的收益，除了產品的新鮮
、口感風味十足外，這些新中式品牌還深諳營銷之道。墨茉點心局、虎頭局、汪寶來，皆以“網紅”模式和饑餓營銷進行品牌推廣。通過抖音
、小紅書
、微博等形式種草，讓其品牌快速成為“網紅”。

又(you)以(yi)限(xian)購(gou)的(de)形(xing)式(shi)營(ying)造(zao)排(pai)隊(dui)現(xian)象(xiang)，帶(dai)來(lai)話(hua)題(ti)性(xing)。這(zhe)就(jiu)促(cu)使(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)每(mei)日(ri)都(dou)會(hui)賣(mai)空(kong)，極(ji)大(da)降(jiang)低(di)了(le)成(cheng)本(ben)損(sun)耗(hao)，還(hai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)的(de)感(gan)知(zhi)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)分(fen)享(xiang)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，產(chan)品(pin)又(you)會(hui)具(ju)備(bei)“社交貨幣”的屬性。

“天花板”與“短板”

不過
，新中式品牌的爆火，必然會引起一批人模仿，進而產生同質化。其實墨茉點心局與虎頭局已因門店風格、主打產品相似，多次“撞衫”。烘焙行業在產品上壁壘較低，像墨茉點心局的核心產品與其他烘焙店並沒有太大差異。

其次，在受眾上
，烘焙食品消費者中超過七成年齡位於22-40歲，六成為女性用戶。並且
，超八成消費者每周消費烘焙食品，超九成消費者會購買有品牌的烘焙食品。

但消費者並不會隻集中在一家品牌上。調研數據顯示，90.2%的消費者更傾向購買有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費者對品牌忠誠度較高
，隻購買一個品牌。

像墨茉點心局和虎頭局等品牌，早期以網紅店的形式迅速崛起，獲得消費者與資本青睞，而後逐步注入文化內涵。為了避免原麥山丘、撤思叔叔等品牌的問題
，墨茉點心局和虎頭局等新中式烘焙必須讓創新速度跟上消費者的“步伐”，不能讓品牌輕易“坍塌”。

現在，已有消費者表示“泡芙漏油”、“麻薯結塊”等情況是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質期說明更是涉及食品安全的關鍵漏洞。

所以，出現過食品安全問題的品牌還需“冷靜”麵對消費者的“熱捧”。

在NCBD（餐寶典）發布了“2021中國餐飲金饕獎十大最受歡迎”係列榜單。共包括36個榜單，近300個品牌上榜。其中，登上“十大最受歡迎烘焙品牌榜”的有：好利來，鮑師傅，熊貓不走蛋糕，元祖食品，幸福西餅，仟吉，味多美，瀘溪河桃酥，巴黎貝甜，西樹泡芙。

可見目前上榜的品牌仍以西式烘焙為主，中式品牌較少。並且頭部仍屬於傳統品牌
，新品牌崛起之勢幫他們進入了前十。

奈雪的茶罐子蛋糕

加上奈雪的茶已不僅有軟歐包，在2020年底開出了PRO茶飲店這一新店型
，產品打破“茶+軟歐包”固有模式


，分出茶飲、咖啡、輕烘焙
、零食等四個產品線。其中輕烘焙產品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕

、巴斯克蛋糕等產品，更讓奈雪在烘焙上大展身手。

鍾薛高創始人林盛曾提到過，“品牌＝網紅+時間”。相比成熟品牌，這些成立僅一兩年的網紅品牌更需理智。

新中式烘焙品牌在打出“國潮”的信號後，產品
、營銷
、供應鏈

，三頭都不可懈怠。因為烘焙賽道常出“新人”
，而洗牌卻從未停止過。如何打造品牌第一無二的壁壘，在加盟中實現快速擴張，或許是這些新品牌亟需思考的問題。