在懶人經濟和疫情的催化下，預製菜越來越成為當代年輕人餐桌上的常客。

但今天市場上占據主流的中式料理和即熱（RTH）的方式卻未必是當前品牌的最佳選擇。一方麵即熱或即食雖然方便快捷，但卻少了升級感和儀式感
；另一方麵，中餐的標準化和口味問題，更是整個行業的攔路虎。

在餐飲工業化的大趨勢下，預製菜的崛起是必然，但品牌如何踩準時代的命脈，找到當下的最優解
？切入的預烹飪（RTC）牛排的小牛凱西

，讓我們看到了不一樣的答案。

RTC牛排看似小眾

，實際上過去幾年的線上年均增速始終維持在80%以上，線下增速更是高達110%。原因不難理解
，牛肉作為中國家庭肉類消費升級的主要方向，人均消費量在逐年上漲，牛肉進口量近兩年的年增長率更是高達50%。

但在傳統的采買和烹飪方式下，耗時耗力還有可能嚼不動、難消化，相比之下，經過微醃調理的RTC牛排則越來越受年輕人和中產家庭的歡迎。這也是為什麼，牛排機能成為銷量增速最快的小家電之一。

今天來看，整個市場教育的過程依然漫長，但對比美日等成熟市場
，中國的牛肉及RTC牛排還有巨大的成長空間，真正決定品類天花板的
，是能否結合本土的飲食習慣推出適合中國人的牛排產品。

而這也正是小牛凱西一直在發力的方向，跟很多追風者不同，這個成立於2014年
，發力於18年的品牌，已經在西餐RTC賽道深耕了近十年
，小牛凱西創始人饒德飛更是從2005年開始就泡在了食品深加工、半成品市場，不僅完整經曆了數輪流量更迭的周期，在供應鏈

、產品方麵也有了深厚的積澱。

事實上，去年下半年因為疫情（三文魚事件），整個凍品都經曆了一輪下滑，但久經考驗的團隊迅速調整運營策略，很快扭轉局麵實現逆勢增長，半年GMV翻了近8倍，10月GMV已經達到了近1.5億。

同時，小牛凱西在今年上半年完成了近億元的A輪融資

，這也是團隊首次接觸資本市場。“過去我們的心態偏生意，格局不夠大，往後要追求更高的天花板，立住牛排品牌TOP1的地位”。

正如前幾天刷屏的劉潤跨年演講中所提到的“達爾文雀”，在今天變化莫測的市場環境下，從來不缺短期爆發的企業
，真正稀缺和可持續的
，恰恰是小牛凱西這種有著極強適應能力的品牌。

近日

，浪潮新消費專訪了小牛凱西創始人饒德飛，看看這隻“達爾文雀”逆勢增長的背後，有著怎樣的破局思路和供應鏈、產品哲學。

niupaiqishizaozaiqingkangxinianjianjiubeiyinruzhongguo
，zhuyaobeiwanggongguizuhuoshangrenyonglaizhaodaiwaibin。yezhengshizheshidingxiadejitiao

，rangniupaichangqibeishiweishangcengjiejideshishangxiangzheng。jintian，xicantingdongzhesiwubaiyuandeniupaidanrentaocan，yiranrangdabufendazhongxiaofeizhewangerquebu。

做一款人人都吃得起的好牛排，成為2014年饒德飛創立小牛凱西最純粹的初心，隻不過當時是以線下西餐廳的形式開始嚐試。

雖然到2017年
，饒德飛把全國60多家西餐廳全部砍掉
，開始全力轉型線上，但也正是這5年的試錯和需求驗證
，讓小牛凱西完成了工廠和原材料的供應鏈整合，並有了重新出發的底氣。

其實從2014年-2017年


，是整個大眾牛排市場從0-1的過程，線上市場到2016年之後才開始出現。走到今天，整個行業依然處在一個非常早期的階段，消費者懵懵懂懂，參與者魚龍混雜。

從切割工藝、調味方式

，到價格體係都缺乏統一的標準，消費者又缺乏分辨能力，導致很多不良商家以次充好，行業亂象叢生。

目前市場對牛排品類的分類為原切牛排、整切牛排、合成牛排三種：

原切是指從牛身上某個部位切下來完整的一塊，沒有其他額外加工
，但適合家庭烹飪的原切牛排需達到穀飼200天以上的級別

，價格相對昂貴；而草飼牛排因為口感偏柴，且有較濃的草腥味，需要有專業的牛排烹飪技巧
；

合(he)成(cheng)牛(niu)排(pai)
，顧(gu)名(ming)思(si)義(yi)
，是(shi)由(you)各(ge)種(zhong)碎(sui)牛(niu)肉(rou)
，在(zai)添(tian)加(jia)膠(jiao)質(zhi)或(huo)其(qi)他(ta)添(tian)加(jia)劑(ji)加(jia)工(gong)壓(ya)製(zhi)而(er)成(cheng)牛(niu)排(pai)，原(yuan)材(cai)料(liao)裏(li)會(hui)有(you)卡(ka)拉(la)膠(jiao)或(huo)大(da)豆(dou)分(fen)離(li)蛋(dan)白(bai)等(deng)可(ke)食(shi)用(yong)的(de)添(tian)加(jia)劑(ji)。

zhengqieniupaishizhiyuanqieniupaijingguotiaoweijiagong，jiedongjikepengren
，kougangenghao
，bingqiekouweigengshihezhongguoxiaofeizhe

，danyinweibufenshangjiayiweicaiqudijiacelve
，bapinzhiyuezuoyuecha，zaogaodetiyanshenzhirangxiaofeizheduiniupaiderenzhichuxianlepiancha。

這種劣幣驅逐良幣的惡性循環是饒德飛最不願意看到的。過去十幾年
，他見證了雞肉、豬肉等很多品類經曆類似的從快速成長到下滑的過程，但後麵都會有企業站出來，開始做高品質

、穩定的產品，最終由“良幣”引領行業正向發展。

今天牛排市場上大部分玩家都還是賣貨邏輯，正缺一個能引領行業的品牌。“好的品牌應該成為全產業鏈的發動機。”由此，小牛凱西也找到了自己新階段的曆史使命。

奔著新的使命，小牛凱西從2017年開進行了一係列的調整和升級。

也是在這個節點之後，小牛凱西的發展步入快車道
，每年以150%的速度增長
，從2018年的8000萬到2019年2.21億，再到2020年突破6億。

今年則更誇張
，2月-9月的月均增速達到39%

，預計11月單月GMV將超過2019年全年，目前已經成長為天貓、抖音等平台“牛排類目TOP1”。

電商大環境遇冷、其他新品牌增長下滑
，小牛凱西逆勢爆發的背後，到底經曆了怎樣的蛻變？

“最重要的一點，是以往我們錯把渠道當客戶。”其qi實shi無wu可ke厚hou非fei，今jin天tian這zhe個ge領ling域yu幾ji乎hu所suo有you的de玩wan家jia都dou是shi麵mian向xiang渠qu道dao，甚shen至zhi專zhuan為wei渠qu道dao定ding製zhi產chan品pin的de賣mai貨huo邏luo輯ji。但dan要yao成cheng為wei產chan業ye鏈lian的de發fa動dong機ji，自zi然ran不bu能neng安an於yu做zuo渠qu道dao的de依yi附fu者zhe。

明確品牌服務於用戶，把留存、複購和用戶體驗作為核心指標
，是小牛凱西最底層的轉變。如何在一個混亂的市場建立品牌
？從小牛凱西的動作來看
，可以拆解為四點：

第一是品牌和認知升級
，打造強出圈力的營銷內容。品牌圈有一句箴言叫“認知大於事實”，在這樣一個低認知的市場，幫助用戶建立正確的品類認知和預期是第一要務。

為了打好品牌第一戰
，小牛凱西將定位從西餐RTC聚焦到家庭牛排，集中發力強化用戶心智。同時在VI視覺上也做了全新升級，包括藍色的盒裝
、自有IP的延展等等
，幫助品牌提高辨識度。

在內容方麵，團隊從2019年開始就布局抖音

，搶先占據了牛排關鍵詞的品類紅利。一方麵建立自有賬號矩陣
，通過不同風格的賬號麵向不同的人群
；另一方麵，啟動“百星計劃”，與頭部明星、網紅以及大量中腰部達人進行內容共創
，快速造勢。

在進行市場科普教育的同時，也為小牛凱西積蓄了不小了品牌勢能。

第di二er是shi基ji於yu產chan品pin和he供gong應ying鏈lian升sheng級ji的de爆bao品pin策ce略lve。好hao產chan品pin是shi品pin牌pai的de根gen基ji，過guo去qu牛niu排pai市shi場chang往wang低di質zhi低di價jia內nei卷juan的de兩liang個ge核he心xin問wen題ti就jiu是shi同tong質zhi化hua和he品pin質zhi不bu穩wen定ding。除chu了le不bu斷duan擴kuo充chong和he完wan善shan品pin控kong體ti係xi團tuan隊dui以yi外wai，小xiao牛niu凱kai西xi明ming確que了le兩liang個ge大da方fang向xiang：

一是堅決不做拚接合成牛排產品，All in高品質整切牛排。“當時很少有人相信
、認同
，因為線上幾乎沒有整切產品售賣，整個市場、工廠都是以調理拚接牛排為主。”

正如饒德飛所說
，當時整切牛排的需求還沒有被打開，前期的銷量也不高，但低端拚接牛排這個品類已經被做“爛”了

，雖然足夠“安全”，但要重新構建消費認知，打出差異化優勢太難了。

二是提出西式牛排本土化，整個品牌理念也調整為：打造更適合中國家庭的好牛排。作為一個舶來品，其在口味和文化上的特色反過來也是走向大眾的枷鎖，就像這兩年鼓勵用戶拋開“單寧”、“醒酒”等傳統術語的紅酒品牌開始被年輕消費者追捧，牛排也需要來一場“中式”的解放。

為了推出更符合中國市場的產品
，小牛凱西專門組建了研發團隊，深入研究國人的飲食習慣和口味偏好。

比如針對兒童人群營養
、易消化的需求，首創蔬菜汁兒童牛排
；針對家庭場景，經過多次千人盲測找到最適合國人烹飪的厚度，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；以及麵向部分偏好未經加工牛排的消費者，推出搭配調料包的原切創新產品：靈魂撒料星廚牛排……

這些為國人量身定製的產品，很快成為備受寶媽

、年輕白領歡迎的爆款。而持續的爆品能力背後，則是強大的供應鏈在支撐：

一yi方fang麵mian與yu全quan球qiu多duo家jia黃huang金jin牧mu場chang直zhi接jie形xing成cheng戰zhan略lve合he作zuo，對dui原yuan材cai料liao的de實shi質zhi性xing把ba控kong，讓rang小xiao牛niu凱kai西xi在zai做zuo產chan品pin升sheng級ji的de同tong時shi，還hai能neng給gei消xiao費fei者zhe足zu夠gou驚jing喜xi的de價jia格ge
；

另一方麵
，小牛凱西今年也在全麵升級生產管理場景，規劃建立“隨時優化、隨時研發、隨時投產”的智能化工廠
，通過自動化工序，提高生產效率帶來性價比的同時，也提高了對用戶需求的關注和響應的速度。

麵對用戶認知較低的品類
，通過爆品策略來強化專家定位、打造單品類品牌，將品牌與品類深度掛鉤，從而構建起心智壁壘的路徑在三頓半、鍾薛高等品牌上都已經得到了驗證。

小牛凱西憑借供應鏈優勢和對產品的理解，所建立起來的品牌認知
，已經具備了“產業發動機”式標杆品牌的雛形。

第三是基於交付閉環的體驗升級。RTC牛排作為冷凍半成品食材，履約的時效性本質也是影響品質穩定的重要一環。

在很多同行都用三通一達
、合作雲倉的情況下，小牛凱西全部換成了京東
、順豐配送，同時在全國自建了15個自營的冷鏈分倉，覆蓋4400+縣市，最快24小時送達，履約體驗得到大幅提升。

雖然履約的費用也有所提高，但因為客單價更高
，整體的履約費用率反而低於行業平均水平。

除此之外，還專門組建了負責DTC（Direct To Consumer）tuandui，rangkefucongzhongshixundanzhuanhuadexiaoshoujiaosezhuanbianweixiaofeizhetiyanbumen
，shoujiwentitingquyonghufankui，zaitiyanshangbuduanzuodiedai。zheyangdetiaozhengyeshixiaoniukaixicongqudaoluojidaozhijiemianxiangyonghudezuizhiguantixian。

disishijiyujingxihuayunyingdequdaoshengji。jintiandesuipianhuashidaiyaoqiupinpaifugaiquanqudao，danxiaoniukaixibingmeiyoumangmupukailai，ershixuanzexianjujiaoxianshangzhanjujueduitoubu
，zaijieshidaoxianxiakuaisukuozhang。

線上方麵

，小牛凱西主攻天貓
、京東、抖音等主流渠道。“天貓需要品牌形象建設，通過跨界帶來新的流量；抖音目前還是紅利期，我們要持續研究它的邏輯和規則。”

渠qu道dao高gao度du分fen散san，如ru何he找zhao到dao每mei個ge渠qu道dao相xiang匹pi配pei的de運yun營ying策ce略lve和he節jie奏zou至zhi關guan重zhong要yao，顯xian然ran小xiao牛niu凱kai西xi在zai這zhe方fang麵mian具ju備bei非fei常chang敏min銳rui的de嗅xiu覺jiao，每mei一yi步bu都dou踩cai到dao了le關guan鍵jian節jie點dian上shang。

當然，隨著流量紅利的褪去
、遊戲規則也越來越透明，大家的內容和營銷玩法開始趨同
，但憑借過硬的產品力，小牛凱西的平均ROI高達5-7，遠超行業平均水平。

此外，為了應對紅利期的結束，小牛凱西的私域體係也已經開始搭建，目前會員數達到數十萬，複購率是電商平台的4-5倍，私域逐步成為小牛凱西拉長LTV的重要渠道。

借助線上的營銷勢能，小牛凱西在線下的布局也正加速開展中，第一階段策略是深度布局華東，目前已與盒馬
、永輝、大潤發等KA合作了近3000家門店。

而且為了能直接與消費者互動、提升動銷，饒德飛沒有選擇經銷商，而是讓團隊直接與KA渠道對接。

“線上紅利接近天花板
，未來終局在線下。”在他看來，線下的營銷成本更低，複購也會越來越好，還有巨大的空間有待挖掘
，今年線下預計將貢獻10%的銷量，未來占比達到40%會是一個比較健康的狀態。

其實今天很多零售商也在積極尋求改變

，如果一直賣老三樣
，隻會被年輕人拋棄。品牌和零售之間是一個相互促進、相互靠攏的關係
，而今天小牛凱西所構建起的品牌勢能
，也讓其成為線下KA渠道的首選


，產品溢價率也是行業翹楚。

對於小牛凱西來說
，在產品、渠道、品牌等方麵的自我迭代會是一場長期持續的戰鬥。但單個品牌的力量終究是有限的，要想真正打開市場，還要帶動整個產業鏈一起變革
、升級。

而當下最重要的就是輸出標準，為此小牛凱西聯合中國肉類協會共同推進製定團體標準《牛排及其質量等級》
，同時還加入了“中國食品工業協會”，積極參與線上牛排產品的規範化工作。

從原材料、工藝，到含水率、厚度，為了找到真正適合中國人的牛排產品標準，小牛凱西投入了非常多的研究和討論。

目前來看，整個標準的建立和教育過程依然任重而道遠，但這種早期階段的投入
，也為品牌搶占心智空白提供了絕佳窗口期。

未來橫向往整個西餐

、甚至是中餐RTC等更多品類延展
，縱向繼續在原材料、工廠等後端環節深化布局和賦能

，都將快人一步。

就牛排RTC領域而言，無論是過去近十年的產業積累，還是今天在產品升級

、標biao準zhun打da造zao以yi及ji渠qu道dao建jian設she等deng方fang麵mian的de深shen耕geng，小xiao牛niu凱kai西xi無wu疑yi都dou已yi經jing走zou到dao了le行xing業ye前qian列lie，想xiang要yao帶dai動dong產chan業ye良liang性xing發fa展zhan的de野ye望wang，也ye表biao現xian出chu了le行xing業ye領ling導dao者zhe應ying有you的de品pin牌pai格ge局ju。

相信在牛排走進中國億萬家庭餐桌的過程中，小牛凱西的角色也會變得越來越重要。