都說餐飲企業上市難，唯獨火鍋這個品類已經出現過三家上市公司。曾經的小肥羊
，如今的呷哺呷哺(雖已頹勢盡顯)和海底撈這些火鍋頭部品牌
，無不是率先把握住了中國人的消費習慣以及進行了差異化的經營
，才一步步走到現在的。

大品牌們通過不斷擴張和相對明顯的比較優勢，來占據更多層級的市場。即使身處這樣的紅海
，火鍋在中國仍有巨大空間。

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解
，國內排名前五的火鍋品牌市場占有率加起來也僅僅占整個市場的6%，海底撈占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其後才僅占0.1%。

這也就意味著
，九成左右的市場還處在熱火朝天的激烈競爭中，更加殘酷的2022年即將到來


，隨著頭部品牌的日趨下沉，火鍋業態競爭的白熱化態勢還將加劇。

身處其中的品牌想要生存，就要創新、就要做出差異化。

巴奴通過做差異化食材“毛肚”來叫板海底撈
、大龍燚通過推出新的麻辣燙和海鮮火鍋等細分子品牌實現差異化……差異化經營對於火鍋品牌來說已經是必須要踐行的策略
，在新的一年中如何找思路、如何避坑兒
，則需要餐企回望火鍋業發展至今的種種態勢，進而從中找到規律。

✔產品之內的差異化：著眼細微之處，簡單又易標準化

行業的發展源自於產品的不斷更迭。產品是新品牌尋找差異化的最常見思路，我們來看當下市場中的這些品牌
，有強調肉的、有強調食材產地的、有強調湯底的、有強調小料和飲品的……

在區域品類的範疇上，則往往基於某個具體產品形成差異化。如在川渝地區，火鍋門店、火huo鍋guo品pin牌pai鱗lin次ci櫛zhi比bi，但dan依yi然ran能neng夠gou形xing成cheng百bai店dian百bai味wei的de差cha異yi化hua，主zhu要yao就jiu是shi因yin為wei每mei家jia店dian有you著zhe自zi己ji的de獨du門men底di料liao配pei方fang

，新xin開kai的de店dian會hui首shou先xian研yan製zhi自zi家jia的de底di料liao；如在潮汕地區，各家鮮牛肉火鍋都有自己的牛肉來源以此來實現差異化。

從整體上看，火鍋品牌在產品上的創新和鑽研已經進入到一個較高的層次，能做得出品牌的在出品上都達到了一定水平，火鍋的口味

、食材的選取、新鮮度和安全性都有保障。這時，產品的差異化似乎已經越來越難。

但這並不是無法繼續在“產品”這個大範圍之內尋求差異點的借口。差異永遠有，具體如何找到著實考驗著經營管理者的眼光和智慧。

小肥羊異軍突起走的就是食材差異化。大家都做羊肉火鍋，這已經是非常成熟的品類
，好羊肉
、好刀工是羊肉火鍋優秀品牌的標配。當年時常能夠看到涮鍋店打出的廣告：好羊肉不掉盤
，切好的優質羊肉可以粘附在盤子上
，反轉盤子也不會掉下來。

小肥羊同樣要強調羊肉好
，但它的切入點卻不同：涮完之後不用蘸料就可以直接吃。這種產品差異化的核心在於“吃法”，吃法創新能夠調動起人們的感官——不蘸料也好吃，說明肉本身的味道好

、品質高。

差cha異yi化hua帶dai來lai的de勸quan說shuo效xiao果guo非fei常chang鮮xian明ming，但dan卻que需xu要yao真zhen正zheng的de好hao產chan品pin來lai支zhi撐cheng。肉rou要yao經jing過guo驗yan證zheng的de確que能neng夠gou達da到dao不bu腥xing不bu膻shan，涮shuan肉rou的de湯tang料liao能neng夠gou瞬shun間jian給gei肉rou增zeng味wei増増鮮xian
，以yi此ci來lai保bao證zheng不bu蘸zhan料liao也ye能neng美mei味wei。

這種產品差異化的邏輯在當下依然有效。巴奴的鮮毛肚是精心培育的高品質毛肚，下鍋需要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顧客第一感覺是產品本身具有差異化，但看起來似乎又是“吃法”的差異，最終還要落在產品上：毛肚的來源“牛”經過精心飼養

，毛肚經過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好
，才能保證最終隻需要“七上八下”就能吃起來剛剛好。

大龍燚的子品牌“如在蜀老火鍋”主打產品也是毛肚，但卻不強調毛肚本身
，而是定位“毛肚論斤賣”，物美價廉的毛肚本身貼近百姓的氣質也就凸顯出來了。

另一種產品差異化思路就是找真正全新的“熱點”

，如不做牛羊肉火鍋、做“魚火鍋”的新辣道
；巴奴已經和毛肚建立了強關聯並占據了市場
，那麼就不要再跟風湊熱鬧，可以考慮自己開發新主打產品，比如“腰片”，重慶火鍋的精華在味道上的體現是麻辣鮮香，在菜品上的體現是新鮮脆嫩
，毛肚隻是其中之一，黃喉、鴨腸都是經典代表，而更具差異化的“腰片”還是空白，以其嫩爽的口感作為定位來進行出品和包裝，成為了繼毛肚之後另一個新的川渝火鍋亮點
；另外還有美蛙魚頭類火鍋等。

不bu過guo上shang述shu這zhe種zhong模mo式shi的de機ji會hui成cheng本ben和he風feng險xian性xing較jiao高gao
，如ru果guo花hua了le大da力li氣qi研yan發fa推tui出chu的de產chan品pin不bu能neng得de到dao市shi場chang的de接jie受shou，就jiu會hui比bi較jiao危wei險xian。而er一yi旦dan深shen挖wa並bing成cheng功gong，則ze有you可ke能neng成cheng為wei第di二er個ge“巴奴”與海底撈一較高下。

最後則是用搭配單品的爆品化來實現差異
，如辣府火鍋的“變態牛肉丸”，其本身並非是主打產品但卻能讓顧客印象深刻。

在筷玩思維看來，產品差異化的一個困境是：既要不同，又要能控製成本。一定要想辦法做個既簡單又差異的東西
，同時盡快實現標準化。

✔產品之外的差異化：借勢造勢，靈活多變

產品差異化是根本
，但卻是比較難做出來的；產品差異化容易被模仿，同時也會根據時間的推移變得平淡
、普通，逐漸失去了差異性。

更具有長遠效果的差異化需要在順應時勢上下功夫。

十多年前全國火鍋行業最大的問題是服務不好
，海底撈借了這個勢，把極致服務做成了最大差異化
，因此成就了“一方霸業”。不bu過guo當dang大da部bu分fen火huo鍋guo店dian的de服fu務wu水shui平ping都dou提ti高gao了le，實shi行xing標biao準zhun化hua經jing營ying後hou各ge個ge分fen店dian也ye能neng統tong一yi服fu務wu標biao準zhun
，服fu務wu不bu好hao就jiu不bu再zai是shi火huo鍋guo業ye的de痛tong點dian
，海hai底di撈lao眼yan下xia也ye要yao重zhong新xin麵mian對dui差cha異yi化hua的de問wen題ti。

但這個“勢”的道理依然成立。一段時間裏
，消費者對食品安全問題的恐懼、對健康養生的重視成了餐飲業最大的“勢”，這時的養生火鍋
、健康火鍋就成為差異化的利器，一些豆撈類、養生湯底類的火鍋品牌受到追捧。

又有一段時間
，互聯網餐飲風生水起
，“社交性”成為餐飲業的大勢，可是對於火鍋這麼傳統的品類怎麼才能有社交性

、話題性，大多數老板還在懵懂探索中。這時主打穿越風、複古風的火鍋品牌做出了順勢而為的差異化，如辣莊的古裝扮相服務、店內布置穿越場景
；蜀大俠的複古俠客主題風格也是順應了這樣的“勢”進而脫穎而出。

特別是蜀大俠，從門店形象到產品呈現無不在構建“大俠行江湖，火鍋論英雄”這樣的高社交素材：青磚木柱
、紅黑主色、“天龍八部”的牆上彩繪
、古香古色；定製的“龍頭”火鍋餐具
、“八卦圖”菜品擺盤，甚至菜碟、桌椅的細節都圍繞著“江湖文化”主題而展開，好看好玩的娛樂性、故事性、話題性自然形成；菜單設計中的“一帥九將”——“一帥”是花千骨，“九將”是冰川鵝腸、大俠水牛毛肚
、貴妃牛肉、熊貓上上簽、大刀肝片
、太極雙滑等九道主打菜品，這些都很好的結合了影視熱點和江湖文化，差異化體現的渾然天成。

除此之外

，關於口味變化的趨勢，一人食
、二人食的用餐習慣（催生了到家小火鍋的快速崛起）以及顧客對搭配小吃、飲料的需求……這些“勢”存在於社會生活的方方麵麵，需要餐飲老板有敏銳的感知和洞察，站在消費者的立場上去發現

、去思考，靈活判斷適合開發的點。

✔打破差異化經營難題：弄清楚原理，全麵考量

差異化經營是企業應對競爭的手段之一，這是每個老板都明白的事兒，但真正操作起來卻並不容易。差異化要與眾不同
、標新立異，這同時意味著風險，相比之下，跟風隨大流做與市場上的成功者相同的事兒，雖然不能獨樹一幟但卻比較保險。

到底怎樣才能相對“安全”地實現經營差異化，避免同質化競爭的同時又能不被種種市場風險所吞噬？這就需要餐飲老板明白差異化經營的一些基本原理。

1)、要明白根據自己品牌的長遠定位來選擇差異化的方向

，也就是前文所述的兩個方向：是做基於產品的差異化，還是做產品之外的差異化。

要有所為有所不為，不能哪個方向都要做到完美
，同時也要明白：主抓產品差異化，產品之外的部分也要能夠跟上、能夠打配合；主抓產品之外的差異化
，產品本身也不能流於平庸。總而言之，得讓品牌整體具備明確的差異點和記憶點。

2)、差異化經營是動態過程，任何差異都不是一成不變的

，都會根據時代發展、市場變化、自zi身shen發fa展zhan階jie段duan更geng迭die而er改gai變bian。如ru一yi個ge品pin牌pai在zai建jian立li之zhi初chu找zhao到dao的de差cha異yi化hua經jing營ying的de方fang向xiang可ke能neng隻zhi能neng讓rang它ta生sheng存cun下xia來lai，一yi旦dan要yao連lian鎖suo經jing營ying
，就jiu需xu要yao調tiao整zheng差cha異yi化hua的de細xi節jie。

比如開在成都的重慶老火鍋“大龍燚”，其一開始要打造的差異化是在成都推出地道的“重口味”重慶火鍋。當時的市場環境是：成都本土清油火鍋一統天下
，重慶重口味牛油火鍋接受程度未知。經營者最終堅持“做成都最辣的火鍋店”，認為隻要有20%的消費者能夠喜歡就可以在市場上立足。事實證明這個判斷是正確的。

大龍燚在成都培育了市場後

，眾多“重口味”

、“重慶老火鍋”也出來了，此時的消費趨勢是：年輕人更加“嗜辣”、“無辣不歡”
，大龍燚本身也要麵臨擴張，在全國多個城市和更多品牌競爭
，此時就需要對差異化的點進行調整，這時其差異化則定位在“成都味”

、“一口穿越回成都”。

zongeryanzhi，qiyejingyingxingweishizhongchuzaiyigedongtaipinghengdeguochengzhong

，putonghetesedezhunshengbingbushiyichengbubian，jingyingzhexuyaoshikejiangqiyedejingyingmubiaohezhegezhunshengjinxingxiaozhun。

3)、congchuanbojiaodukan，chayihuayidingshiyaonengbeigukeganzhidechayihua，yinweiruguobunengbeixiaofeizheganzhidao，jiumeiyoubanfaxingchengkoubeihechuanbo
，chayihuayejiuchengleziyuzile。

一個主打草原羊肉食材的火鍋品牌，如果隻是強調“羊肉來自大草原”
、“無汙染無公害純天然放養”這樣的品牌概念就比較間接，不能夠直接被顧客感知
，而如果換成“每一口都吃得到奶香味”
、“每一片肉都包裹著草原的清新”這樣的差異化就更加直觀、鮮明
，能夠輕鬆被感知到，從而形成傳播效應。

4)、差cha異yi化hua經jing營ying是shi一yi個ge係xi統tong工gong程cheng。產chan品pin的de差cha異yi化hua離li不bu開kai個ge性xing化hua營ying銷xiao的de支zhi撐cheng，需xu要yao企qi業ye各ge個ge部bu門men的de通tong力li協xie作zuo
，將jiang真zhen正zheng的de差cha異yi化hua產chan品pin觸chu達da給gei顧gu客ke。產chan品pin之zhi外wai的de特te色se經jing營ying方fang式shi也ye需xu要yao整zheng體ti構gou建jian，一yi場chang特te色se化hua、主題化的營銷離不開出品部門、研發部門、采購部門、運營部門和營銷部門的配合。

✔結語

可以預計，到2022年

，火鍋行業“量價利”高於其它餐飲行業的情形會依然保持。

也就是說，還會有越來越多不同行業的創業者進入火鍋領域，隨之帶來的是資金、資源和全新的思路

、概念。隨著競爭者不斷湧現，消費者不會為沒有差異化的產品付額外的溢價，差異化經營雖是“老生常談”
，但卻是擺在餐飲老板麵前實實在在的問題。

以往成功品牌在差異化上的經驗，具體操作雖然已經是過去式，但從邏輯層麵看依然有指導意義。能否始終站在市場需求的前沿、打造出符合市場規律又能異於市場常態的差異化，這會成為一門最頂尖的經營藝術。