飽經曆史風霜的老字號，總是能喚起人們對往昔生活圖景的回憶。

提起“德州扒雞”
，我wo們men仿fang佛fo回hui到dao百bai年nian前qian的de津jin浦pu鐵tie路lu，耳er邊bian是shi聲sheng聲sheng呼hu號hao的de汽qi笛di聲sheng和he車che輪lun碾nian過guo鐵tie軌gui的de撞zhuang擊ji聲sheng
，往wang來lai如ru織zhi的de行xing人ren背bei著zhe行xing囊nang和he皮pi箱xiang步bu履lv匆cong匆cong，隻zhi在zai冒mao出chu陣zhen陣zhen燒shao雞ji香xiang味wei的de攤tan販fan前qian駐zhu足zu停ting步bu

，然ran後hou提ti著zhe麻ma繩sheng捆kun紮zha的de紙zhi袋dai擠ji上shang綠lv皮pi火huo車che。

“內聯升”則勾起晚清京城的時尚風潮，“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿八大祥
，腰纏四大恒。”

zhexielishishilaozihaodemeilihediyunsuozai
，tongshiyeshidaizaitamenjiaoshangdeliaokao。shiguojingqian，laojiushiwuchenmei，xinxiuqianfanjingfa
，laozihaoruhecainengjixuyilibudao？

年輕人登場了，他們接過船舵，在新生活浪潮裏
，調整航向

，用這個時代獨有的創意

，搭載著主流的電商平台
，推動老字號的巨輪駛出“陳舊”“乏味”的淺灘，重新出發
，追尋新鮮
、有趣、人性化的新航標。

天貓的老字號拓新計劃在背後推波助瀾，“所有的老字號都是當年最成功的新品牌。”阿裏巴巴副總裁吹雪覺得，應該用新的技術手段幫助它們，“老字號不隻提供商品
，還展示了中國人文文化。”

如今

，平台上的老字號逐漸迎來了春天


，每年有4000萬95後在天貓下單老字號品牌
，這個數字還在不斷增長，百年前的“潮牌”們再次被消費主力軍“盯上”。

▲老字號“內聯升”以手工布鞋而知名

被遺忘的

熟悉
，卻又很陌生，這是崔宸對德州扒雞的印象。他年紀輕輕，留學澳洲，雖然生在山東德州，祖輩的工作都和扒雞相關，但和其他80後一樣，扒雞不是會出現在他日常生活中的食品。“它是過年過節的時候
，走訪親友的禮品
，餐桌上的正餐，但要是我平時旅行或者休閑的時候，不會去考慮吃一隻整雞。”

dezhoubaji
，qiyuanyucaoyunxingshengdeyuanchaomoqi
，yinminguositongbadadetieluxianershengmingyuquanguo，wanglaideshangjiaxingren，laidaoshuilutongqudedezhou，mianbuleyaoxiedaiyizhibajihuijia，zheshiduorenqijushigongxiangdemeiwei。erduiyuxianzaidenianqingrenlaishuo

，zhengji
，taiguoyuzhengshile，laoshaoxianyidekouwei，taiguoyuwenhele。

2018年，29歲(sui)的(de)崔(cui)宸(chen)辭(ci)去(qu)澳(ao)洲(zhou)會(hui)計(ji)師(shi)的(de)工(gong)作(zuo)，回(hui)老(lao)家(jia)幫(bang)助(zhu)父(fu)親(qin)運(yun)營(ying)德(de)州(zhou)扒(ba)雞(ji)這(zhe)個(ge)老(lao)字(zi)號(hao)。初(chu)來(lai)乍(zha)到(dao)的(de)他(ta)選(xuan)擇(ze)從(cong)一(yi)線(xian)幹(gan)起(qi)

，在(zai)車(che)間(jian)各(ge)個(ge)生(sheng)產(chan)流(liu)程(cheng)輪(lun)轉(zhuan)了(le)一(yi)遍(bian)後(hou)，他(ta)發(fa)現(xian)了(le)老(lao)字(zi)號(hao)葆(bao)有(you)生(sheng)命(ming)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)：品質把控非常嚴格。德州扒雞有自己的全產業鏈，從飼料廠、養雞場到生產線，雞種和規格都盡可能選擇適合扒雞的最優解
，包裝選擇的是鎖鮮裝
，而非真空包裝。

ranerjiuxiangmingzhumengchen，dezhoubajipinzhihao，queyinweigushouzhebainianqiandexingshiheweidao，bubeixianzaidexiaofeizheheshichangdaijian。cuichenzijijiushinianqingdexiaofeizhe，tataiqingchudezhoubajiyunianqingrenzhijiande“脫節”了。

2008年程旭剛加入內聯升的時候，和崔宸的感受相似。他的父親在內聯升工作了一輩子，小時候他們一家住在內聯升的員工宿舍裏
，“我是很多老師傅看著長大的。”他對內聯升有天然的親近感，而有過時裝公司工作經曆的他
，也更加能感覺到內聯升的問題，“經營模式和產品都比較傳統，跟主流市場有一點脫節。”程旭總結。

內(nei)聯(lian)升(sheng)誕(dan)生(sheng)於(yu)清(qing)朝(chao)鹹(xian)豐(feng)年(nian)間(jian)，以(yi)專(zhuan)門(men)製(zhi)作(zuo)朝(chao)靴(xue)起(qi)家(jia)，建(jian)國(guo)後(hou)
，內(nei)聯(lian)升(sheng)為(wei)適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，逐(zhu)漸(jian)大(da)眾(zhong)化(hua)，不(bu)再(zai)僅(jin)限(xian)於(yu)男(nan)靴(xue)，男(nan)女(nv)老(lao)少(shao)各(ge)式(shi)布(bu)鞋(xie)都(dou)做(zuo)
，因(yin)方(fang)寸(cun)之(zhi)間(jian)納(na)百(bai)針(zhen)的(de)工(gong)藝(yi)著(zhu)稱(cheng)。然(ran)而(er)近(jin)幾(ji)十(shi)年(nian)來(lai)，內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)創(chuang)新(xin)卻(que)停(ting)滯(zhi)了(le)。

▲內聯升曆史照片

內聯升的布鞋基本上以黑色基礎款為主，沒有太多顏色的變化，女鞋鞋麵上的繡花較為單一、零散，不成係列，購買者幾乎都是懷舊的中老年人。程旭認為產品設計是內聯升的短板，“自己出的圖樣都很少
，缺乏設計師。即使有剛加入的年輕設計師，他們的作用發揮不出來。”

負責品牌建設後
，程旭開始研究國內外百年品牌的發展曆程
，他發現鞋服行業品牌都要走這樣一條路——“沒落，引入新的設計師
，引入新的營銷模式

，然後煥發生機。”愛馬仕、香奈兒都是如此。內聯升在等待它的新設計師
，以及一個讓它被看見的機會。

▲黑色基礎款布鞋是內聯升的看家產品

另創一個賽道

zaiyixianchejiantiyanjieshuhou，cuichenzheshoudazaodezhoubajidexinchanpin
，zhutishinianqinghuahezhengjifenge。tamanhuaireqingditichuzijidechuangyihexiangfa，gongsiqitayuangongquebupeihe，conggongsiguanlirenyuandaozhongduanxiaoshourenyuan
，doufachuzhiyideshengyin
，zaixianxiadianpulituiguangjizhao
、雞腿等零食時，營業員直接說：“顧客不愛買。”

“就是找別的理由來掩飾自己的不配合。”崔宸明白，任何改變都會帶來一些抵觸情緒，很正常，他說服線下門店繼續嚐試，“賣一賣看看”，一段時間後
，老員工發現
，賣零食和賣扒雞不衝突，而且能帶來實際的利益
，反對意見少了很多。

zaichangshiguochengzhong，cuichenyefaxianleyigetameixiangdaodewenti
，xuejinrongchushendetazaikuaixiaolingyuhaowujingyan
，duipinpaizhanlveyezhizhishenshao，tayuanbenyiweizhijiezaidezhoubajipinpaixiatuichuxinchanpin，jiunengcushilaozihaonianqinghua，jieguofaxiandazhongduiyudezhoubajiyijingxingchengnanyidapodeguyouyinxiang，biruzhengji、禮送。“原本的消費者對新產品持有懷疑的態度，而你想要的新的消費群體又不會在原本的渠道裏消費，這是很多老字號遇到的難題。”

崔宸感覺到新舊錯位的困境
，“你過去缺乏溝通
，年輕人怎麼會想到你也做起休閑零食，你也會有麻辣口味呢？”與其和固有印象做鬥爭
，崔宸覺得不如另創一個賽道，創立一個子品牌，讓它在誕生之初，就和年輕人產生溝通和關聯。“可能這樣反而成本更低，效率更快。”

打破老字號的枷鎖，從零開始設計新品牌，崔宸徹底放飛了想象力


，玩起年輕人之間的“梗”。

▲崔宸分享對於品牌的看法

他一開始想的品牌名字是“朕的好雞”
，形象就用康熙皇帝
，順應了幾年前用古畫做表情包的熱潮，但因為商標注冊遇到麻煩不得不放棄，最後定了“魯小吉”，是“鹵小雞”的諧音。

在鹵雞中間加上“小”字，用的是網絡上熱門的取昵稱方式。崔宸一度還想把標語取為“中華鹵味挖掘雞”，套用山東藍翔技校的“梗”，懂的人懂，先和年輕人“對上暗號”。

既然是年輕人的品牌，渠道和銷售方式也必須符合年輕人的習慣。

2020年底
，魯小吉天貓旗艦店上線，崔宸給李佳琦等頭部主播寄去魯小吉的產品。

一開始很不順利，“李佳琦的粉絲多為年輕女性

，他不知道粉絲們能不能接受傳統食品。”後(hou)來(lai)有(you)一(yi)次(ci)
，李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)結(jie)束(shu)後(hou)吃(chi)夜(ye)宵(xiao)，無(wu)意(yi)中(zhong)試(shi)吃(chi)了(le)魯(lu)小(xiao)吉(ji)的(de)甜(tian)辣(la)小(xiao)雞(ji)
，發(fa)現(xian)味(wei)道(dao)很(hen)不(bu)錯(cuo)
，第(di)二(er)天(tian)就(jiu)跟(gen)崔(cui)宸(chen)聯(lian)係(xi)，敲(qiao)定(ding)了(le)魯(lu)小(xiao)吉(ji)上(shang)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)安(an)排(pai)
，一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)，幾(ji)百(bai)萬(wan)的(de)成(cheng)交(jiao)額(e)。

效果比崔宸預期得還要好，“年輕人愛看直播，傳統渠道很難觸達他們
，而且直播價格較低，試錯成本低
，為什麼不買來嚐一嚐呢？”2020年，德州扒雞在電商平台銷售額占據了總銷售額的10%，在後疫情時代為企業的複工複產提供了支撐。

▲天貓為德州扒雞打開了新渠道

“我們要開始改變了”

雖然現在的內聯升給人們的印象是“守舊”和“老派”，但程旭認為，內聯升的真正底色是“潮”
，“在晚清的時候，內聯升引領了當時潮流的生活方式，隻是在後來的發展過程中，我們遺忘和丟失了這種傳統。”

2013年內聯升160zhouniandeshihou，chengxuzaishichangbukaileyigetaolunhui，tajianchi，jishishiqiancengdidebuxie，jishigongyihenchuantong，danxiefushishishangchanye，tayaorangchuantongbuxiebiande“時尚化”，打開市場。有人覺得沒必要折騰，“人都會老的
，到了一定歲數，自然會穿布鞋。”程旭心知天下沒有免費的午餐
，“一個人的習慣不會輕易改變

，怎麼能指望現在不感興趣的消費者老了以後

，自動形成市場呢

？”

認同程旭的人裏，對於怎麼做也沒有頭緒
，有人提出，內聯升的產品定位是0至100suiquannianlingfugai，conggangchushengdexiaohaidaobunengzijizouludelaonianren
，gengduoderenjiaode，baneilianshengzuochengshishanghuapinpai，haiyaotourugengduozijinherenli，zenmecainengzuodaone？

2013年9月，程旭策劃了一場時裝秀來替代原本的周年慶典活動
，用內聯升的布鞋搭配各種風格的服裝，休閑風、商務風
、流行風、民族風等等，突出“百搭”。他請來媒體
、合作夥伴、時尚圈的朋友觀看
，想用內聯升以往沒有做過的事向外界傳遞信號，“我們要開始改變了。”

實shi際ji上shang，從cong程cheng旭xu個ge人ren的de角jiao度du，他ta對dui於yu內nei聯lian升sheng的de設she計ji沒mei有you太tai多duo的de想xiang象xiang，但dan他ta保bao持chi著zhe開kai放fang的de心xin態tai
，跟gen專zhuan業ye設she計ji院yuan校xiao合he作zuo，接jie觸chu獨du立li設she計ji師shi，不bu拒ju絕jue和he其qi他ta品pin牌pai的de合he作zuo。

2015年底

，上海迪士尼在開業前找內聯升合作，鞋型和工藝用內聯升的
，設計由迪士尼來出。看到迪士尼的設計後，程旭眼前一亮，“突破了我們對於布鞋的認知，鞋還是那雙鞋

，但又是完全不一樣的鞋。”他意識到，布鞋真的可以很時尚。

接下來
，程旭積極地推動內聯升與其他IP的聯動，《大魚海棠》上shang映ying後hou
，內nei聯lian升sheng出chu了le一yi組zu動dong漫man衍yan生sheng的de鞋xie作zuo，男nan款kuan的de黑hei色se鞋xie麵mian上shang綻zhan開kai大da朵duo水shui墨mo質zhi感gan的de海hai棠tang花hua，女nv款kuan的de繡xiu花hua鞋xie以yi海hai水shui的de青qing藍lan色se或huo天tian空kong的de月yue白bai色se為wei底di
，鞋xie尖jian一yi朵duo由you淺qian入ru深shen的de海hai棠tang花hua，動dong漫man的de國guo風feng元yuan素su被bei融rong入ru精jing巧qiao的de一yi雙shuang鞋xie上shang。和he故gu宮gong淘tao寶bao的de合he作zuo中zhong，鞋xie麵mian圖tu案an來lai源yuan於yu寶bao相xiang花hua紋wen樣yang，以yi及ji故gu宮gong博bo物wu院yuan收shou藏zang的de雲yun龍long紋wen皂zao鞋xie
，清qing代dai宮gong廷ting的de繁fan華hua借jie由you內nei聯lian升sheng的de工gong藝yi得de到dao了le呈cheng現xian。

在和設計師的合作中，程旭不看重資曆和年齡，沒有被條條框框限製的創意和靈感
，是他更希望看到的。他與巴黎ESMOD高(gao)等(deng)國(guo)際(ji)時(shi)裝(zhuang)設(she)計(ji)學(xue)院(yuan)的(de)北(bei)京(jing)校(xiao)區(qu)達(da)成(cheng)合(he)作(zuo)
，內(nei)聯(lian)升(sheng)的(de)非(fei)遺(yi)傳(chuan)承(cheng)人(ren)去(qu)課(ke)堂(tang)上(shang)講(jiang)解(jie)手(shou)工(gong)製(zhi)鞋(xie)的(de)工(gong)藝(yi)，學(xue)院(yuan)學(xue)生(sheng)以(yi)設(she)計(ji)鞋(xie)麵(mian)為(wei)課(ke)後(hou)作(zuo)業(ye)，優(you)秀(xiu)者(zhe)就(jiu)被(bei)內(nei)聯(lian)升(sheng)簽(qian)下(xia)合(he)作(zuo)。

這些合作款經由天貓旗艦店推出後，大受年輕人的喜愛，成為暢銷款。原本45歲以下的消費者隻占到25%，現在能達到50%，越來越多的人關注到內聯升在時尚化轉型上做出的努力。

▲黑色經典款以外，內聯升還推出了各色合作款

被仰望的

老字號在改變的同時，也延續著文化的傳承。

崔宸設計的魯小吉這一名字
，還寓意著山東的魯文化和吉文化。2018年(nian)他(ta)進(jin)入(ru)公(gong)司(si)後(hou)，順(shun)利(li)招(zhao)攬(lan)到(dao)了(le)一(yi)批(pi)同(tong)樣(yang)懷(huai)有(you)熱(re)情(qing)和(he)想(xiang)法(fa)年(nian)輕(qing)人(ren)，他(ta)們(men)因(yin)為(wei)一(yi)些(xie)原(yuan)因(yin)從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)回(hui)到(dao)德(de)州(zhou)，依(yi)然(ran)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)老(lao)字(zi)號(hao)作(zuo)為(wei)發(fa)展(zhan)的(de)平(ping)台(tai)。

程旭這邊，不給內聯升設定限製，他接受圖樣

、材料、風格的突破，中西古今的融彙都可以
，他唯一堅持的是保留內聯升經典的款式和工藝，希望讓傳統的鞋型沉澱為內聯升的文化符號。

“中國最具有代表性的傳統鞋型基本上都在內聯升，你能看到百年前人們穿過的鞋
，還在市場上流通
，還有生命力，還有保留的價值。”

程旭認為
，中國不是皮鞋文化的國度


，我們的文化發展出的是布鞋
，而在千年的著裝傳統中，布鞋實用性的問題
、設計上的問題早已被前人考慮到了，直至晚清，鞋型和工藝達到了較為完善的程度。“我們如果去追隨國外一些鞋子的設計，丟失了我們自己獨有的這些內涵
，是特別遺憾的一件事兒。”

因此

，在合作設計中
，程旭都要求保留一些內聯升的內涵，或者保留鞋型，或者保留工藝，總之一定要有內聯升的“基因”在其中。他相信布鞋在如今的時代也可以大眾化，搭配任何一種風格的服裝，在不同的場景下使用。

近幾年的國潮複興，尤其是年輕人對中國傳統元素的喜愛
，給了程旭信心

，“shishangyouzhouqixing，neilianshengdaibiaolaobeijingdejietouwenhua，sanwushinianqianbeijingjietou，dajiadouchuanzheyangdebuxie
，fangzaixianzaikan，sihuyoudianguoshi，dangeleyiliangdairenhou，tayoushiquanxinde，takequankediandedifanghuibeizhongxinkanjian，zhejiushijingdiandemeili。”

崔宸帶著德州扒雞去外地參加展會時
，經常聽到有人說“我當年坐火車，路過德州都會買一隻扒雞”，不同年齡段的人都有，去出差、探親或上學。

▲通過融入創新元素
，德州扒雞日益受到歡迎

存在於漫長時光裏的老字號，總是在人們不經意間
，成為留在生活中的溫情一瞥。

今年6月，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方麵助力老字號複興。根據天貓數據顯示，目前已有400多個老字號在天貓開了旗艦店，200餘個曾經消沉的老字號品牌在天貓實現了銷售額翻番。越來越多的老字號像德州扒雞和內聯升一樣，通過產品升級
、IP聯動，在網絡銷售平台上重煥新生。2020年
，近60個老字號品牌在天貓銷售過億。

在天貓，老字號與年輕人實現了跨越代際的溝通
，老字號在擁抱年輕人
，年輕人也熱情地張開了雙臂。

老字號不再僅僅是曆史和地標符號，它們重新進入大眾視野，回歸生活的日常。