從資本寵兒到資本棄兒，瑞幸咖啡（LKNCY.US）隻用了兩年時間。財務暴雷後
，曾經的現象級神話淪為一地雞毛

，令人錯愕。但經過一年多的低調後，瑞幸現在到底如何了？

在下結論之前，我們還是要尊重常識。用自己的切身感受，和財報中透露的信息，幫助我們去判斷。

近日，瑞幸咖啡發布了未經審計的2021年上半年財報，營收大幅增長

，虧損幅度明顯收窄。這表明，瑞幸咖啡可能已經找到了重建的方法。其股價從“造假事件”的最低每股0.95美元
，一度上漲至17.79美元。

由此，我們不得不再多問一個問題：投資者對瑞幸咖啡的態度，為何會發生這如此大的轉變？

離開懸崖邊

17個月走完從成立到上市的過程，沒人能阻止瑞幸咖啡（以下簡稱瑞幸）的高速擴張，至少在2020年4月前是這樣。

據36氪報道
，2020年1月

，瑞幸咖啡開了一場盛大的發布會。它在會上宣布要進軍無人零售，全年鋪設7萬台咖啡機。同時計劃2021年開到1萬家店，而當時瑞幸隻有6000多家門店。星巴克門店數量更少，截至2020年隻有4292家。

然而，在去年4月自爆財務造假後，瑞幸的擴張速度就明顯變慢了。

在2021年上半年，瑞幸的總收入為31.8億（人民幣）
，超過了2019年全年30.3億的收入規模，同比增長了106%。淨虧損規模

，從2020年同期的15.5億，下降到2.1億。

這其實是延續了2020年的發展趨勢。2020年，瑞幸淨虧損的增速，從2019年的95%收窄至77.2%。兩個時間段的增長動力，也是相同的，主要是費用結構優化和新增用戶的推動。

首先，自瑞幸成立起
，銷售和營銷費用一直是運營成本中的最大支出。但從2020年開始，銷售和營銷費用的規模和增速都有所下滑。

其次，瑞幸的收入來源主要是包括現煮咖啡和非咖啡飲料（如奶茶）在內的現製飲品業務，以及其他產品。前者的穩定增長為整體增長提供了主要動力。

2021年上半年，來自現製飲品業務的收入為24.2億

，同比增長了94%
，占2021年上半年總淨收入的76.1%。其他產品的營收規模增加5000萬至1.8億，同比增長了38.4%。

這同樣延續了2020年的趨勢。彼時，來自現製飲品業務的收入為32.2億
，同比增長了33.05%，與整體收入33.3%的增速相差無幾。

如果說，瑞幸此前的發展重點在於高速擴張，如今則是健康增長。現在我們可以回答第一個問題了：瑞幸已經有能力做好咖啡這門生意了。

重塑團隊靈魂

“造假事件”hou
，ruixingtuanduineibuchuxianleqiansuoweiyoudelixinli。bufenyuangongzaidezhizaojiaxiaoxihou，yidusangshileduigongsidexinxin。gongyingshangyeshiruci，tamenbuyuanmianduiruixingshenshang“騙子”、“割美國人韭菜”的標簽，也不知道瑞幸還能否活下去。

因此，瑞幸恢複正常的第一步
，應是重新梳理管理團隊。

停牌一個月後
，瑞幸董事會特別委員會終止了CEO錢治亞和業績造假的COO劉劍的職務

，暫停了另外六名參與或了解財務造假的員工的工作，或要求其休假。

同時任命公司董事、高級副總裁郭謹一擔任代理首席執行官（後任瑞幸董事長兼CEO），並任命曹文寶和吳剛為董事會董事。在董事會成員變更後
，邵孝恒、劉二海和郭謹一組成了董事會薪酬委員會
，由邵孝恒擔任主席。

新管理團隊就位後
，從人力方麵著手，通過優化晉升渠道
、持續實行咖啡業內為數不多的股權激勵等策略，提振了公司上下的士氣

，穩住了核心團隊。

回顧瑞幸的發展過程，它的成功與營銷、產品以及運營上的突破性打法密切相關。而這三方麵分別對應三個核心人物：首席增長官楊飛
、高級副總裁周偉明、高級副總裁曹文寶。目前，這三個人依然是瑞幸管理團隊的成員。

同時
，瑞幸的現任管理團隊不得不多線作戰。一邊是恢複瑞幸的經營秩序，另一邊還要讓投資者重拾對瑞幸的信心。

今年3月，瑞幸與大部分現有票據持有人
，簽訂重組支持協議以重組債務並優化資本結構；4月
，與大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議。在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。

團隊重塑、運營狀況向好後，投資者開始重新審視瑞幸。目前，瑞幸的股價為15美元，相較“造假事件”後的最低點，已經上漲了近16倍。

瑞幸的2.0時代

瑞幸的價值修複之路並不平坦。除要恢複團隊士氣外，管理團隊還要解決瑞幸商業模式存在的弊端。

另一個細節是門店的變化。截至2021年7月
，瑞幸的自營門店數量為4030家，比2019年同期少了477家。

聯係到廣告投放和補貼力度減少
，瑞幸的新策略似乎隻有“刀法”。其實，精準的“刀法”隻是表麵現象。

當門店發生變化（總數減少
、聯營門店數量變多）與營銷費用降低
、收入增長、虧損收窄同時發生時。說明瑞幸要做的絕不是“砍一刀”而已
，它的目標是跑通備受質疑的商業模式。

一yi直zhi以yi來lai，靠kao燒shao錢qian來lai換huan增zeng長chang的de商shang業ye模mo式shi，是shi外wai界jie質zhi疑yi瑞rui幸xing的de關guan鍵jian所suo在zai。爆bao出chu財cai務wu造zao假jia事shi件jian後hou，質zhi疑yi更geng甚shen以yi往wang。其qi中zhong兩liang個ge關guan鍵jian點dian則ze是shi大da手shou筆bi的de營ying銷xiao和he高gao速su的de門men店dian擴kuo張zhang。

在陸正耀時代，瑞幸通過高額的補貼實現快速拉新，然後通過持續補貼力度，完成留存。其本質是以補貼為燃料的用戶拉新發動機。

事(shi)件(jian)發(fa)生(sheng)後(hou)
，新(xin)的(de)管(guan)理(li)層(ceng)顯(xian)然(ran)不(bu)想(xiang)再(zai)背(bei)負(fu)這(zhe)些(xie)質(zhi)疑(yi)。因(yin)此(ci)
，對(dui)這(zhe)種(zhong)粗(cu)放(fang)式(shi)的(de)運(yun)營(ying)策(ce)略(lve)做(zuo)了(le)優(you)化(hua)調(tiao)整(zheng)。結(jie)合(he)上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)種(zhong)種(zhong)變(bian)化(hua)，瑞(rui)幸(xing)的(de)新(xin)一(yi)代(dai)管(guan)理(li)團(tuan)隊(dui)製(zhi)定(ding)了(le)門(men)店(dian)+產品+用戶構建的新策略。

門(men)店(dian)方(fang)麵(mian)的(de)變(bian)化(hua)，主(zhu)要(yao)是(shi)一(yi)增(zeng)一(yi)減(jian)，即(ji)自(zi)營(ying)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)減(jian)少(shao)，聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)增(zeng)多(duo)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)門(men)店(dian)租(zu)金(jin)相(xiang)關(guan)成(cheng)本(ben)已(yi)經(jing)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)。這(zhe)說(shuo)明(ming)，瑞(rui)幸(xing)對(dui)門(men)店(dian)做(zuo)出(chu)調(tiao)整(zheng)的(de)動(dong)機(ji)，並(bing)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)節(jie)約(yue)成(cheng)本(ben)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)高(gao)效(xiao)運(yun)營(ying)，做(zuo)出(chu)必(bi)要(yao)的(de)取(qu)舍(she)。

chanpinfangmian，ruixingyiyanfatixihegongyinglianweijichu，goujianlekeyikuaisudiedai
，kuaisushicuodechanpinyanfatixi。fuzechanpintixihegongyinglianguanlide，xianrenruixingkafeigaojifuzongcaizhouweiming。yunyongchaoguo20年在餐飲及食品製造行業的經驗，為瑞幸製定了產品研發體係，提出了三個關鍵詞：高效
、貼近中國消費者需求、差異化競爭。

即便是在動蕩的2020年，瑞幸也沒有減緩新品的研發速度，全年共推出了77款全新現製飲品，平均每研發22款產品，最終隻有一款產品走向大眾。照此計算，平均每兩天瑞幸就有9款新品被研發出來。

“生椰拿鐵”jiushiqizhongzuihaodelizi。zairuixingtuichuyenaizhiqian，shichangshangdeyezhiyinpin
，peiliaozhongxuyaojiashui。zhejiuxuyaocaiyonggaowenchuli
，eryezizishendexiangqiheyingyangwuzhihuiyinciershousun。

在“生椰拿鐵”上，瑞幸采用了冷壓榨工藝和巴氏工藝，將椰子固體胚乳（椰肉）和液體胚乳（椰子水）活性融合提取
，口感更接近天然狀態，可直接飲用或搭配咖啡、茶
、水果等搭配。

以“生椰拿鐵”為代表的爆款產品也沒有辜負瑞幸。爆款的熱銷，成功地帶動了瑞幸其他收入的增長。2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為2620萬件，較2019年提高8%。在2020年Q4，銷量更是達到3160萬件的新高。

不得不提的還有另外兩個小細節。現在，瑞幸研發產品以奶咖類為主，奶咖類產品更容易滿足中國消費者的口感（通過香味和奶醇感，中和咖啡苦感），客單價也更高。而此前
，則以傳統咖啡類產品為主。

muqian，ruixingxinpinyanfacaiyonglesaimajizhi。xinchanpincongguihuadaoshangshi，jigeyanfaxiaozutongshitian
，jingguoduolunchanpinceshi，zuizhongquedinggaofenchanpinshangshi，zhezhongjizhijifalechanpinyanfatuanduineibudechuangyihehuoli
，yegeile90後、00後年輕員工更多機會，他們對年輕消費者的需求更加了解。

用戶方麵，瑞幸的拉新打法，從高補貼擴張式營銷轉變為私域（包括社群、App

、小程序）精細化運營。營銷的關鍵詞
，從拉新變為拉新+留存+提頻。

在首席增長官（CGO）楊飛的帶領下，瑞幸自2020年初開始構建私域流，找性價比更高的流量。

據媒體報道，用戶在轉變為私域用戶及進入社群後，月消費頻次提升了30%，周複購人數提升了28%，瑞幸的月活提升了10%左右。私域+社群已經成為繼App
、小程序後的第三大訂單來源渠道。

管guan理li層ceng帶dai領ling瑞rui幸xing做zuo出chu的de這zhe些xie改gai變bian，是shi對dui瑞rui幸xing長chang遠yuan發fa展zhan的de重zhong視shi。一yi個ge細xi節jie是shi，瑞rui幸xing管guan理li層ceng出chu於yu現xian金jin流liu和he盈ying利li能neng力li的de考kao慮lv

，現xian在zai對dui門men店dian提ti出chu了le“當月盈利”的要求。為了現金流
，瑞幸門店在2020年下半年到2021年上半年，整體完成了一輪信息化升級。

從2020年報和2021年半年報中，呈現的連續向好趨勢來看。新管理層製定的新策略，已經讓瑞幸走上了符合商業發展規律的軌道
，進入了2.0時代。

至此
，第二個問題也有了答案：專注發展核心咖啡業務
，注重精細化運營的新策略，令瑞幸獲益匪淺。

總的來看，“造假事件”後，瑞幸在多方麵進行了必要的“補課”，如今成績已經有了起色。但是，麵對“造假事件”的餘波，以及尚未盈利且咖啡行業競爭越來越激烈的事實
，瑞幸的價值修複之旅，仍有很長的路要走。