兒研所Club最近寫了多篇嬰童食品相關文章
，我們看到這個賽道在激烈競爭之下，增長勢頭還在持續。

根據最新2021年雙11的預售數據
，目前寶寶輔食品牌TOP10分別是：小皮、爺爺的農場

、愛思貝
、英氏、亨氏

、禾泱泱
、寶寶饞了、babycare
、嘉寶、窩小芽。

寶寶零食品牌TOP10分別是：奶酪博士、寶寶饞了、小鹿藍藍
、禾泱泱、小皮、英氏、秋天滿滿、嘉寶、babycare、禧貝。

雖然僅僅是預售數據，但仍可以看出，這個市場上每一年都有新突圍的新銳品牌，與此同時國外品牌如亨氏、嘉寶
，其排名優勢已不在。

2019年
，我國嬰幼兒輔食消費市場規模達到404億元，年複合增長率高達23%。保守估計，未來我國嬰幼兒輔食市場規模應在千億以上，至少還有600億的空間待挖掘。

隨著嬰幼兒輔食漸漸從“可選”變為“剛需”
，也因為市場的熱度不斷升溫
，賽道不斷被投資機構關注。

但是要想在這塊蛋糕上分上一塊，卻並非易事。

當今我國的嬰童零輔食市場正處於一日千裏的劇變中
，盡管如此，國內市場上的優質嬰幼兒輔食品牌較少
，呈現“供不應求”的格局。並且從整體結構來看，由於起步較晚
，行業中存在著品牌激烈競爭
、產品同質化
、產品力不足
、缺乏標準等問題。

今天，我們就來拆解可以稱之為日本嬰童第一食品品牌的和光堂——一家擁有百年曆史，且占到整個日本市場55%的市場份額的嬰童輔食品牌。

01

誕生：“兒科之父”創建和光堂藥局

縱觀整個日本嬰童產品市場發現，在各個細分市場上已經充分競爭
，甚至可以說各細分市場均被對應龍頭企業壟斷。

在嬰童食品市場中，和光堂、丘比、明治控股是領軍企業。

查閱和光堂的曆史資料發現，和光堂的曆史是與日本兒科的發展同步開始的。據官方資料，和光堂的前身是和光堂藥局，創立於明治39年（1906年）。開辦和光堂藥局的是最早在東京帝國大學（現東京大學）創建了兒科學科的弘田長博士，因此弘田博士既是和光堂之父也是日本兒科之父。

彼bi時shi日ri本ben的de嬰ying幼you兒er死si亡wang率lv非fei常chang高gao，目mu睹du這zhe一yi狀zhuang況kuang的de弘hong田tian博bo士shi一yi直zhi在zai深shen思si如ru何he降jiang低di嬰ying幼you兒er死si亡wang率lv的de問wen題ti。他ta意yi識shi到dao不bu但dan要yao治zhi療liao孩hai子zi們men的de疾ji病bing，更geng重zhong要yao的de是shi明ming白bai如ru何he預yu防fang疾ji病bing，於yu是shi開kai始shi從cong當dang時shi最zui先xian進jin的de德de國guo進jin口kou育yu兒er用yong品pin
，並bing為wei了le更geng好hao地di進jin行xing指zhi導dao銷xiao售shou及ji推tui廣guang產chan品pin創chuang辦ban了le和he光guang堂tang藥yao局ju。

和光堂藥局經銷的產品是在歐美得到廣泛好評的嬰幼兒專用人工營養品「滋養糖」
、以麥芽提取物為原料的「止咳糖」
、嬰兒用通便營養劑「麥芽萃取液」等

，且全部從德國的一流製藥公司直接進口。此外，在進口產品的同時，藥局也開始銷售自行研發的SiCCAROL等產品
，這也有了後麵亞洲第一罐配方奶粉的故事。

其實最早的嬰幼兒輔食產品“GRISMAEL”也同樣出自和光堂之手。

當時，日本的嬰幼兒死亡率非常高


，每出生1000人中就有106.8人死亡。雖然這與和光堂創立初時的每出生1000人死亡150~160人的比率相比有所下降，但與歐美諸國相比仍然非常高。

死亡的原因除了肺炎等疾病之外，還有營養不良、消化不良、細(xi)菌(jun)性(xing)消(xiao)化(hua)器(qi)官(guan)疾(ji)患(huan)等(deng)。可(ke)見(jian)，為(wei)孩(hai)子(zi)們(men)提(ti)供(gong)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)高(gao)且(qie)衛(wei)生(sheng)的(de)食(shi)品(pin)在(zai)當(dang)時(shi)有(you)多(duo)麼(me)重(zhong)要(yao)。肩(jian)負(fu)著(zhe)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)重(zhong)任(ren)而(er)誕(dan)生(sheng)的(de)，就(jiu)是(shi)日(ri)本(ben)最(zui)早(zao)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)輔(fu)食(shi)、糊化粥“GRISMAEL”。1937年，首創嬰兒輔食GRISMAEL上市
，確立了和光堂在日本育兒製品中的領先地位。

然而不久後第二次世界大戰爆發，作為原料的大米，貨源也變得十分緊張。和光堂原想通過將“GRISMAEL”申請認定為醫藥品的方法確保原料的采購
，以保證在非常時期也能夠繼續向孩子們提供優質的食物。可是，“GRISMAEL”最終未能獲批為醫藥品。由於無法采購到大米
，深受廣大母親們認可的“GRISMAEL”不得不中斷了生產。直到1949年也就是昭和24年
，和光堂才重新開始生產嬰幼兒輔食產品。

02

和光堂靠輔食開辟了新領域

1949年後，和光堂在輔食上的深耕，讓其看到嬰童食品本身就是一個完全嶄新的領域。並在之後的幾十年內不斷深耕
，目前“和光堂”圍繞著嬰幼兒健康事業發展了一係列完善的產業。2012年和光堂獲得日本嬰幼兒食品市場（奶粉+輔食）占有率第一位
，其嬰幼兒輔食更是占到整個日本市場55%的市場份額，在嬰幼兒食品領域是絕對優勢的龍頭生產商。

和光堂在嬰童輔食領域的絕對主導地位，不僅因其悠久的曆史
，還有其對品牌的執著。

1）對品質極度關注

在日本有很多百年大字號
，甚至百年隻賣一種單品。他們能活下來主要源於匠心的傳承。

已經擁有百年曆史的和光堂能活下來，很大程度上也源於其對品質的把控。

他們企業的宣言也是：永遠的嬰幼兒品質。

這種品質體現在產品設計的方方麵麵：

比如結合寶寶成長階段的不同需要，為兒童的獨特性而設計，對食物的大小，硬度，食量和食材的原味等都有不同的要求。如下圖所示：7個月和9個月寶寶雖然相差2個月，但產品形態已經發生很大變化。

2）原材料把控

目前國內很多品牌也在打原產地的概念
、有機的概念。而和光堂對原材料的要求已經做了幾十年。

據ju了le解jie，和he光guang堂tang對dui原yuan料liao供gong應ying商shang篩shai選xuan非fei常chang嚴yan格ge，不bu僅jin如ru此ci，還hai選xuan用yong可ke溯su源yuan性xing原yuan材cai料liao，蔬shu菜cai從cong農nong藥yao噴pen灑sa，收shou割ge的de栽zai培pei管guan理li到dao最zui後hou檢jian驗yan方fang法fa都dou進jin行xing過guo確que認ren
，並bing且qie從cong農nong產chan品pin收shou獲huo開kai始shi，就jiu對dui其qi農nong藥yao殘can留liu及ji其qi他ta安an全quan問wen題ti進jin行xing檢jian查zha
，隻zhi有you符fu合he食shi品pin安an全quan標biao準zhun的de原yuan材cai料liao才cai能neng進jin行xing加jia工gong生sheng產chan。

為確保原材料的產品質量的安全，還會定期會對原材料產品質量進行監督檢查。

3）對產品加工工藝和供應鏈把控

嬰幼兒產品是特殊的食品。不管是生產線設計還是衛生標準都要高出成人很多倍。

和光堂目前產品涉及種類繁多的原材料和複雜的生產工序。正因為如此，生產製造的很多環節都設有人工或最尖端檢測設備。

在和光堂的嬰幼兒食品加工現場中，有長達十道工序。

據了解2004年，和光堂在公司總部東京、櫪木工廠、靜岡工廠獲得ISO14001認證。除此之外，和光堂也在國外原材料優質地區加工生產，比如荷蘭菲仕蘭坎皮納乳品有限公司，目前是全球五大乳製品公司之一。

雖然和光堂在日本占據話語權，但在國內卻鮮有人知道。其實早在2008年和光堂開始對中國內地銷售嬰幼兒奶粉。

不過由於產品標準不同
，比如奶粉含碘量等，其銷售狀況並不理想。2013年nian，和he光guang堂tang奶nai粉fen宣xuan布bu攜xie手shou康kang師shi傅fu計ji劃hua在zai上shang海hai成cheng立li合he資zi公gong司si
，運yun營ying嬰ying幼you兒er奶nai粉fen進jin口kou銷xiao售shou事shi宜yi。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，在zai雙shuang方fang合he資zi消xiao息xi曝pu光guang前qian，明ming治zhi奶nai粉fen才cai剛gang剛gang宣xuan布bu暫zan時shi退tui出chu中zhong國guo大da陸lu市shi場chang，和he光guang堂tang和he康kang師shi傅fu的de“聯姻”，主要目的應該是填補其他外資奶粉退出後留下的市場空白。

然而它仍然沒能克服日本乳企在中國市場一直以來的“水土不服”，目前仍無日本嬰幼兒配方乳品企業通過在華注冊，和光堂也無法通過一般貿易方式進入我國
，明治
、和光堂、森永等日企陸續退出中國嬰幼兒奶粉市場。

盡管在中國市場屢屢碰壁
，但我們依然無法否認和光堂在其本土的地位和值得借鑒的方向。比如在發展到一定階段後，和光堂在SKU擴張方麵的大方向：奶粉、嬰幼兒輔食（即食鮮食

、調味料、原材料）、功能性嬰童零食、到嬰童護理產品、基礎藥品等。

目(mu)前(qian)我(wo)國(guo)嬰(ying)幼(you)兒(er)輔(fu)食(shi)品(pin)牌(pai)還(hai)處(chu)於(yu)在(zai)品(pin)牌(pai)紅(hong)海(hai)中(zhong)激(ji)戰(zhan)
，要(yao)想(xiang)在(zai)輔(fu)食(shi)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)
，必(bi)須(xu)牢(lao)牢(lao)把(ba)握(wo)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)這(zhe)一(yi)關(guan)，這(zhe)也(ye)是(shi)和(he)光(guang)堂(tang)成(cheng)功(gong)的(de)基(ji)礎(chu)。

除此之外，目前Z時代的用戶以及互聯網大環境下
，品牌方還要不斷增大科研投入，創造更多高品質的同時打造好玩又有趣的產品，將親子互動、文化傳播融入到品牌中。

過去一個品牌可能要10年才能火，今天
，這個速度可能會縮短到1個月

，但打造百年品牌的初心，不能變。