和不少同齡人一樣，來自上海的95後女孩克克，是個日常把減肥掛在嘴邊的姑娘。也因此，她總是對各類低脂好物格外關注。

最近
，在家附近的好特賣
，克克找到了新寶藏。

原價59元一盒7顆裝的永璞咖啡濃縮液，在好特賣以19.9的價格輕鬆拿下，折合17元一瓶的WonderLab代餐奶昔，售價僅5.8元，主打0糖的新銳巧克力品牌每日黑巧的售價，也同樣超過了半折。它們的保質期大都超過半年，還有相當充裕的日子去消化。

以好特賣為代表的臨期食品店鋪
，從城市風靡至縣城，成為一樁紅火的線下零售好生意。

而新消費熱潮之下，食品、飲料等各類新品牌層出不窮
，它們擊中年輕人的購買理念
，以時尚、健康
、新鮮的定位，逐步成為資本追崇的“網紅”新產品。

從表層邏輯看
，臨期食品與新消費之間隱隱存在障壁。前者所代表的，是一種傳統渠道釋放庫存的粗獷，而後者，因為附著的審美、概念標簽顯得精致脫俗。

在真實的線下

，這層隔膜被打破。

克克不是唯一在臨期店發現新產品的消費者。上個星期，零售君走訪了上海、北京兩地四家好特賣，最終發現，從咖啡
、巧克力，到螺螄粉、小火鍋，還有整排的鹵味

，與陳列了半麵牆的氣泡水，大量新品牌才是臨期食品店內的中堅力量。

它ta們men大da都dou日ri期qi嶄zhan新xin

，售shou價jia近jin乎hu骨gu折zhe。國guo潮chao風feng與yu極ji簡jian風feng的de精jing致zhi設she計ji，在zai碩shuo大da的de黃huang色se打da折zhe價jia簽qian下xia黯an然ran失shi色se。不bu知zhi不bu覺jiao，臨lin期qi超chao市shi裏li，呈cheng現xian了le新xin消xiao費fei的de真zhen實shi一yi麵mian。

liugeiwomentantaodewentishi，weishenmedaliangxinpinpaichuxianzailehaotemai？duiyuzhexiepinpailaishuo

，haotemaiyoushishenmeyangdecunzai
？zheshiyichangzhudongdexuanze
，haishibeidongdeliuluone？

01

好特賣觀察

還是有必要解釋一下
，為什麼觀察對象選擇了好特賣。

臨期食品線下店在去年迎來井噴期
，包括好特賣在內
，嗨特購、小象生活等一眾連鎖店快速擴張
，但因為節奏和定位的不同，目前，好特賣以170餘家門店的規模，成為行業的第一梯隊玩家。

這家公司從上海起步，而後布局北京，主要麵向一線城市年輕的白領群體。這與新消費產品的目標用戶一致。

jieheyixieshejiaomeitishangyonghumendefenxiang，yijilingshoujuntanfangdesijiaxianxiadian，zhelishiyibufenchuxianzaihaotemaidexinxiaofeipinpaiguancha，daduojizhongyushipinyinliaolingyu。

1.咖啡

永璞和隅田川是最多的兩個品牌。

小紅書上，有喜好咖啡的用戶發現，隅田川已經成為好特賣的常駐品牌，掛耳咖啡
、鮮萃咖啡液等產品以近五折的價格售出。有博主分享的減脂餐中
，直接推薦購物渠道找好特賣
，“巨便宜”。

打卡永璞的則更多一些。零售君在上海虹口區一家好特賣，也發現了永璞凍幹即溶烏龍咖啡，原價99元
，折扣價34.3元。隔壁還有瑞幸的掛耳咖啡6袋裝，標價僅4折左右。

有意思的是，相較於上海，北京碰到這款產品要靠運氣。

目前能查到的是
，在朝外SOHO等寫字樓附近的店鋪內，有過永璞上架的信息。

幾(ji)天(tian)前(qian)，有(you)用(yong)戶(hu)興(xing)奮(fen)地(di)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)分(fen)享(xiang)，北(bei)京(jing)雙(shuang)井(jing)富(fu)力(li)廣(guang)場(chang)店(dian)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)

，但(dan)在(zai)零(ling)售(shou)君(jun)探(tan)店(dian)的(de)那(na)個(ge)下(xia)午(wu)，已(yi)經(jing)沒(mei)了(le)蹤(zong)跡(ji)。店(dian)員(yuan)解(jie)釋(shi)，產(chan)品(pin)早(zao)已(yi)售(shou)完(wan)，補(bu)貨(huo)要(yao)看(kan)運(yun)氣(qi)。

2.氣泡水

實話說，氣泡水已經成為臨期食品店飲料區的標配

，除卻好特賣
，其他品牌連鎖店也能看到大量不同品牌的氣泡水。

這其中
，元氣森林最為知名
，也是臨期店主推的產品。零售君在10月底走訪了好特賣三裏屯SOHO店，元氣森林一款夏黑葡萄氣泡水
，生產日期竟然是10月9日。

元氣森林係的清泉出山，也是好特賣貨架上的常見品牌。除此之外，零售君還在包括亞運村、富力廣場等在內的多家店鋪看到了十多種氣泡水，有夭氣、歐氣、燃力士
、盼盼、理想天氣和俞文清等，價格區間大多在1至2元，相較動輒5元以上的原價，足夠便宜。

當然，如果不是在好特賣看到
，也難以想象到，原來有這麼多廠家都在做0糖0脂的氣泡水……

3.飲品

提到氣泡水，就不得不提競爭同樣激烈的茶飲料和功能飲料。常見的有元氣森林旗下的乳茶，以及清泉出山出品的困茶、煮奶茶，另外是各類同樣在近兩年興起，卻還沒被大眾普遍觸達的新品牌。

零售君發現了一款名為汝樂的自熱紅糖薑棗茶，248ml罐裝原價12元
，在好特賣售價5.1元。公開資料顯示
，其創始人蘇茜

，曾擔任娃哈哈市場總監，產品主要圍繞女性用戶，從美膚
、補給等需求出發自研健康飲品。

在三裏屯的店內，還有上線於2020年、定位護眼功能飲料的“愛視小愛漿”，單瓶售價8.5元
，折扣價2.9元。生產日期為今年4月。

對於當下的年輕人來說，鹿角巷衝泡奶茶或許已經是過去時，一款名為帝多的白桃烏龍衝泡奶茶大量陳列在貨架上
，因為生產日期較新（2021年10月9日），好特賣的折扣力度並不大，原價9.9元
，現價8.5元。

4.巧克力

新消費食品飲料中一個重要的趨勢就是健康、減脂，在巧克力賽道
，則跑出了明星產品每日黑巧。從羅永浩
、薇婭等頭部帶貨主播的直播間迅速打響知名度
，而後靠一係列與紅人的營銷活動走入消費者視野。

在靠近寫字樓附近的幾家好特賣
，零售君都發現了每日黑巧的身影，以三折的價格出售
，不過，從生產日期來看，每日黑巧確實屬於“臨期食品”。比如雙井富力廣場店售賣的每日黑巧產於2020年9月1日，保質期隻到2022年3月。

5.速食

這裏也許還能成為螺螄粉愛好者的天堂。

事shi實shi上shang，在zai不bu少shao臨lin期qi淘tao寶bao店dian
，日ri期qi嶄zhan新xin的de李li子zi柒qi螺luo螄si粉fen是shi一yi大da貨huo源yuan。在zai好hao特te賣mai，零ling售shou君jun沒mei有you看kan到dao李li子zi柒qi，卻que也ye有you不bu少shao新xin品pin牌pai。譬pi如ru巴ba狗gou鮮xian食shi、神螺香等，產地均為螺螄粉的故鄉柳州，花花綠綠的包裝袋
，要占到速食區的半麵牆。

自熱飯類，有鹿晗代言的小樣拌飯，以及從線下店火起來
，進而布局新零售的霸蠻牛肉粉
，運氣好的話，還能看到拉麵說的身影。

意外的是，自熱火鍋中，雨潤集團和大龍焱是最常見的兩個品牌。後者本身以火鍋知名
，雨潤旗下也有自熱火鍋產品是沒想到的。

02

誰成就了誰
？

臨期食品店的商業模式已經成為一個公開的秘密
，在“臨期”的表象下，是依靠強大的供應鏈管理能力及庫存周轉能力
，不斷迭代選品
，以達到低價收、低價售之間的平衡。

零售君拿到的一份臨期連鎖品牌招商報告顯示
，相較於傳統渠道，綜合毛利在20%以內，臨期特惠可以達到50%。

以莫小仙自熱米飯為例，傳統渠道進貨價11.2元
，零售價為14.9元，在臨期店，則能以2.5元的進貨價，賣到4.5元。

zhegebingbuxinxiandexingyezaiqunianhuanfashengji，chengweidangxiaremendexianxialingshouyetaizhiyi，zuizhuyaodeyuanyinyeshi

，shouyiqingyingxiang，bushaochangjiachanpinzhixiao
，kucunjiya，yijijinchukoumaoyizhouqilachang
，biqibaibaisunshidiao
，youlinqidiandijiachengjieshizuihaodefangshi。

作為新型的線下零售門店，臨期店不同於傳統商超的一大特點是：貨源及產品不穩定。這也是考驗店麵運營能力的核心——能否長期穩定地拿到周轉快的好貨源。

一名臨期食品供貨商向零售君解釋，目前，即便做到好特賣的體量，也很難保證這一點。

他長期向包括好特賣在內的多家臨期店供貨，擁有自己的倉庫。據他介紹，貨源大部分來自經銷商

，因為各大商超、電商
，以及社區團購對日期要求不同，會有不同程度的退貨。

一家臨期連鎖品牌店的招商經理介紹，他們的招商部一共羅列了超4000種商品
，篩選的維度主要有品牌知名度、大眾必需品
、質量
、年輕人喜好

、網絡口碑等。具體在落地的過程中，會不斷根據店麵運營情況進行選品指導。

一yi部bu分fen具ju備bei引yin流liu能neng力li的de熱re賣mai款kuan，以yi及ji三san成cheng左zuo右you的de進jin口kou商shang品pin，還hai有you半ban數shu來lai自zi小xiao廠chang商shang的de不bu知zhi名ming產chan品pin
，是shi一yi家jia臨lin期qi店dian的de貨huo源yuan基ji本ben構gou成cheng。從cong這zhe個ge維wei度du看kan，各ge家jia的de核he心xin競jing爭zheng力li，還hai是shi在zai於yu能neng否fou拿na下xia熱re門men的de“引流款”。

在三四線城市，這些產品可能是可口可樂
，更有可能是臨期的蒙牛、伊利純牛奶。在相關的臨期倉庫小程序上搜索，位於河北
、青島、山西等各省份的倉庫內
，最多的也是金典、安慕希等大眾化產品。

不過

，一二線城市的競爭格局與三四線並不相同，當判斷熱門產品的維度從“必需品”過渡到“年輕人”與“網絡口碑”
，知名的新消費品牌或許才是各家必爭的心頭好。

在小紅書，這個城市年輕白領濃度最高的社區上，搜索關鍵詞“好特賣+每日黑巧”“好特賣+元氣森林”或“好特賣+李子柒”
，均擁有數萬篇筆記分享
，即便是永璞和隅田川咖啡，也有不少用戶用來打卡推薦。

從這點上說，上新新消費品牌，好特賣沒有出格。

03

祛魅新消費

根據億邦動力研究院發布的《2021中國新消費品牌發展洞察報告》，截至2020年12月，新消費品牌約有200起融資事件，其中，食品飲料是崛起新品牌最多的領域。

第一財經商業數據中心發布的《2020新消費洞察報告》也提到
，十大消費領域中
，網紅食品、抗糖代餐增速顯著，2016~2018三年間，線上網紅食品增速高達1220%。

新消費產品出現在好特賣，是有供應基礎的。

上文提到的供應商向零售君舉了一個例子：湖南本地一家名叫“翻天娃”的(de)辣(la)條(tiao)品(pin)牌(pai)，依(yi)靠(kao)抖(dou)音(yin)等(deng)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)，在(zai)近(jin)期(qi)將(jiang)單(dan)品(pin)做(zuo)火(huo)後(hou)
，可(ke)以(yi)在(zai)一(yi)兩(liang)個(ge)月(yue)內(nei)完(wan)成(cheng)上(shang)百(bai)萬(wan)單(dan)。也(ye)因(yin)此(ci)，他(ta)幾(ji)乎(hu)沒(mei)可(ke)能(neng)在(zai)臨(lin)期(qi)渠(qu)道(dao)拿(na)到(dao)貨(huo)。“翻天娃到現在還在增加生產線，哪會有貨給到我們呢？”

另(ling)一(yi)個(ge)例(li)子(zi)是(shi)，臨(lin)期(qi)食(shi)品(pin)店(dian)內(nei)，通(tong)常(chang)會(hui)有(you)大(da)半(ban)不(bu)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，甚(shen)至(zhi)是(shi)正(zheng)期(qi)商(shang)品(pin)，其(qi)中(zhong)一(yi)個(ge)來(lai)源(yuan)便(bian)是(shi)，由(you)於(yu)廠(chang)家(jia)經(jing)營(ying)不(bu)善(shan)，無(wu)法(fa)付(fu)清(qing)賬(zhang)款(kuan)，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)用(yong)產(chan)品(pin)向(xiang)包(bao)裝(zhuang)、生產等合作夥伴抵押銷賬


，合作夥伴大多選擇低價處理變現，最終
，這部分產品就流入了臨期店。

當好特賣“搶奪”了新品牌
，換言之，也是新品牌有了“淪落”到好特賣的機會。

以氣泡水為例，隨著國內碳酸飲料市場規模逐年下滑
，主打無糖
、健康概念的氣泡水湧入市場。有統計數據表明，2015~2020年我國氣泡水銷售規模從24.6億元增長至58.1億元。

元氣森林的成功不斷吸引著各大廠商湧入。一方麵是傳統飲料大廠，如百事、農夫山泉等，另一方麵

，新茶飲及部分創業品牌也開始攪局，如喜茶和清泉出山等
，甚至出現了盼盼食品等傳統食品廠商。

市場份額卻是骨感的
，目前，元氣森林以60%的市場占比牢據第一寶座，其次為喜茶，大量的嚐試型品牌分割了僅不足20%的份額。這也就不難理解
，為什麼好特賣的飲料區是各路氣泡水的天下。

自熱火鍋
、功能飲料、咖啡等品類也是如此——都說在資本助推的新消費浪潮之下，年輕人快不夠用了，好特賣怕也不夠用了。

一種觀點認為，或許好特賣是新品牌們鋪貨的渠道。

但在動輒用三五折的價格拿下產品的好特賣裏
，這樣的舉措對品牌的傷害性更不可逆，當選擇了這條路時，新消費品牌還有回頭路嗎？ 

好特賣其實是一個行業的縮影。

零(ling)售(shou)君(jun)認(ren)為(wei)，在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)浪(lang)潮(chao)之(zhi)下(xia)，年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)購(gou)買(mai)力(li)是(shi)誘(you)因(yin)，資(zi)本(ben)的(de)助(zhu)推(tui)是(shi)手(shou)段(duan)，層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)是(shi)結(jie)果(guo)。這(zhe)是(shi)一(yi)條(tiao)因(yin)果(guo)成(cheng)立(li)的(de)行(xing)業(ye)鏈(lian)條(tiao)。

但對於投身其中的人來說，應當敬畏市場這雙看不見的大手。理性與克製不應該成為稀缺的品質。