業績增長的壓力下，新茶飲品牌紛紛跨界，蜜雪冰城賣炸串，奈雪賣酒，喜茶則開起了“手造店”。
這並非奈雪的茶第一次“跨界”。
此前，奈雪以“空間”為故事核心，先後布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的禮物店、奈雪夢工廠以及奈雪Pro店等業態，試圖尋找更多盈利增長的可能。
從奈雪的茶10月29日在港交所發布的2021年第三季度運營情況看，業績並不樂觀。公告顯示，奈雪的茶第三季度“由盈轉虧”，全年業績也預虧。
跨界尋找增量的茶飲品牌，不隻是奈雪的茶。
蜜雪冰城在備案上市輔導當天，在鄭州開了家268平方米的超大集合店，定位為“雪王城堡體驗店”。不僅推出了新飲品，還涉及餐飲，包括炸串、椰乳燴麵等多種新品類，一時間，“網紅”蜜雪冰城再次刷爆網絡。
喜茶也在深圳南頭古城開起首家“手造店”，總建築麵積220餘平方米，門店為獨棟建築,以“手造”為主題，一層賣“手炒冰”、二層賣“手造茶”、三層賣“手衝茗茶”。
從另一個角度看，新茶飲品牌利用“第三空間”的概念，想要留住“即買即走”的消費者，以此來創造更大的營收空間。
但從商業邏輯上來看，空間本質上依然是二房東的生意，賺的是業主和“房客”之間的差價，隻不過，奈雪的茶和蜜雪冰城是通過茶飲、烘焙食品，甚至是燴麵來收租金。
這些不斷嚐試和創新背後，是對其業績增收的“焦慮”，也可能是登陸資本市場的又一篇新故事。
01
奶茶們的“焦慮”
作(zuo)為(wei)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)，業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)是(shi)懸(xuan)在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)頭(tou)上(shang)的(de)達(da)摩(mo)克(ke)利(li)斯(si)之(zhi)劍(jian)，奈(nai)雪(xue)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)齊(qi)刷(shua)刷(shua)投(tou)向(xiang)場(chang)景(jing)化(hua)探(tan)索(suo)的(de)背(bei)後(hou)，必(bi)然(ran)與(yu)其(qi)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)的(de)盈(ying)利(li)焦(jiao)慮(lv)有(you)關(guan)。
從商業模式思考，擴張品類甚至跨界擴張，常見的有兩種情況：
一(yi)種(zhong)情(qing)況(kuang)是(shi)，主(zhu)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)已(yi)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)，有(you)充(chong)沛(pei)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)，通(tong)過(guo)擴(kuo)充(chong)品(pin)類(lei)或(huo)跨(kua)界(jie)進(jin)行(xing)多(duo)元(yuan)化(hua)，提(ti)升(sheng)其(qi)品(pin)牌(pai)的(de)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)和(he)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)；
另(ling)一(yi)種(zhong)情(qing)況(kuang)是(shi)，自(zi)身(shen)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)不(bu)強(qiang)，或(huo)者(zhe)說(shuo)原(yuan)有(you)業(ye)務(wu)不(bu)能(neng)支(zhi)撐(cheng)其(qi)更(geng)好(hao)的(de)運(yun)營(ying)和(he)發(fa)展(zhan)，為(wei)了(le)規(gui)避(bi)行(xing)業(ye)風(feng)險(xian)或(huo)提(ti)升(sheng)客(ke)單(dan)價(jia)實(shi)現(xian)增(zeng)收(shou)，才(cai)擴(kuo)充(chong)品(pin)類(lei)或(huo)跨(kua)界(jie)。
從奈雪的招股書和上市後的第一份半年報來看，盡管其盈利能力在提升，但依然不怎麼賺錢，2018-2019年均處於虧損狀態，毛利率不及65%，上市之後表現也不如意，股價震蕩不休，如今仍處於低位。同時，相比發行市值340億港元，如今其市值已縮水一半。
新茶飲不賺錢的原因主要在於成本過高，其中原材料成本、人力成本及租金三項成本支出占比最重。
奈雪財報顯示，奈雪的茶主要成本就在材料支出以及員工支出，截至2020年9月31日，奈雪的茶材料成本為8.1億，占比約38.4%；員工成本6.0億，占比28.6%，整體虧損2800萬。
到今年上半年，奈雪的茶盈利情況有所改善。2021年上半年，奈雪的茶收入達21.26億元，同比增長80.2%。經調整淨利潤達4820萬元，較去年同期的虧損6350萬元，盈利能力實現大幅提升。但到了第三季度，業績卻由盈轉虧。
喜茶的財務成本雖然沒有公開，但在原材料的選擇上標準很高。2018年以前一度選用進口水果，到2019年，才用國產水果替代。據了解，喜茶原材料成本與奈雪接近，但員工成本占比更低，大約在12%-15%。
高昂的成本最終都要分攤到產品上，同時還要有獲利空間，因此動輒30多元的奶茶在新式茶飲非常常見。盡管如此，受到年初大宗商品價格上漲的影響，到上遊供應鏈漲價，再到現在，讓本就不富裕的“茶飲企業”雪上加霜，漲價的風波刮到奶茶。
一位自營茶飲店主告訴《靈獸》，西柚、鳳(feng)梨(li)等(deng)這(zhe)些(xie)依(yi)賴(lai)進(jin)口(kou)的(de)水(shui)果(guo)今(jin)年(nian)的(de)價(jia)格(ge)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)，對(dui)於(yu)水(shui)果(guo)茶(cha)出(chu)杯(bei)量(liang)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)些(xie)水(shui)果(guo)大(da)幅(fu)度(du)漲(zhang)價(jia)，使(shi)其(qi)利(li)潤(run)不(bu)高(gao)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)熬(ao)。
除此之外，年初原材料的漲價，包括茶飲設備、杯子、外賣包裝等重要原料，讓不少茶飲品牌直接到了毛利的警戒線。
但對於“平價”品牌蜜雪冰城來說，並非完全到了安全區。
蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)被(bei)市(shi)場(chang)看(kan)好(hao)，是(shi)其(qi)自(zi)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)打(da)通(tong)上(shang)下(xia)遊(you)。通(tong)過(guo)供(gong)應(ying)鏈(lian)實(shi)現(xian)直(zhi)產(chan)直(zhi)銷(xiao)以(yi)及(ji)店(dian)鋪(pu)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，形(xing)成(cheng)反(fan)哺(bu)的(de)良(liang)性(xing)循(xun)環(huan)，但(dan)如(ru)果(guo)缺(que)乏(fa)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)的(de)支(zhi)撐(cheng)，後(hou)續(xu)的(de)收(shou)益(yi)也(ye)必(bi)然(ran)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)，因(yin)此(ci)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)需(xu)要(yao)“投靠”加盟商，使自己縮減成本，更為壯大。
這個“招數”對於以直營店為主的奈雪和喜茶似乎並不適用，以目前來看，開店速度與運營效率在茶飲界很難兼顧。
據奈雪的茶財報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，每間門店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元和2.01萬元。
而成立時間最短的樂樂茶，在運營上更注重單店銷量，會給大區經理設定KPI，其拓店思路是盈利後再開下一家。喜茶在門店數量多於奈雪的情況下，2019年單店年銷售額約1200萬，奈雪單店年銷售額約997萬。
在單一品牌優勢不夠明顯的情況下，奈雪正在做多品牌化的嚐試，打算用更多場景節約開店成本、彌補盈利缺陷，並期待通過探索更多場景，獲得更多的消費市場。
而連鎖餐飲要提升業績，無非兩大方式，要麼提高單店銷售額，要麼開設新店。茶飲品牌們選擇了兩種方式並駕齊驅，“第三空間”開始逐漸走形。
02
“第三空間”鼻祖
所謂的“第三空間”，講的是人們需要有一個公司與家庭之外的非正式公開場合，可以將憂慮丟到一邊，放鬆下來享受社交樂趣。
麵臨營收增壓的奈雪，在“第三空間”的探索上，沒少下功夫。除了開新店，奈雪的茶還選擇在每個城市拿出一家店作為禮物店，裏麵配置娃娃機、手辦等。
除此之外，奈雪的茶還打造夢工廠，該大型體驗店占地麵積達1000平方，整個空間有5個區域，裏麵陳列著奈雪的現製茶飲、烘焙產品、酒精飲料等。
可見，奈雪的茶對於“第三空間”的執著和野望。
回望星巴克起初對於這一模式的探索，打著“咖啡畢竟不是白水”的思路，一天一杯的水容易，但一天喝兩杯咖啡很難，所以，星巴克選擇提升食品消費。
公開資料顯示，僅2016年，星巴克的蛋糕種類從19種增加到42種，增加了更多諸如三明治、沙拉這類偏正餐的種類，甚至還有月餅粽子、粽子等中國餐點。
星巴克的點單“慣用伎倆”，也從單獨點完咖啡之後，店員緊接著會推銷餐點新品，問一句“要不要捎上一塊兒蛋糕”，而不少星巴克的員工也透露，公司鼓勵其銷售食品。
去年，星巴克宣布進軍午餐市場，計劃是5年內食品銷售額翻倍。目前，星巴克食品銷售額已占全年19%。
星巴克在第三空間上的成功先例，也對新茶飲品牌們誘惑十足。
在招股書中，奈雪表示，奈雪未來70%的門店將以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店，麵積更小，員工數有所減少，數字化程度更深，選址也不在局限於昂貴的商超一層。
而在10月29日，奈雪的茶發布2021年第三季度運營情況及盈利預警，第三季度共開出90間茶飲店，由於2021年下半年可選優質地點較多，在保證選址水平的前提下，奈雪的茶2021年全年預計將新開大約350家茶飲店，其中絕大多數為奈雪PRO茶飲店。
對於同樣瞄準“第三空間”的蜜雪冰城來說，卻顯得十分謹慎。
蜜雪冰城的相關負責人表示，“其體驗店是內部正在嚐試的新店型，店內增加了許多新品類。目前處於試水階段，還沒有更深一步的計劃和打算”。
03
“第三空間”不是靈丹妙藥
星巴克曾經的“焦慮”，新式茶飲品牌們也正在經曆，“第三空間”也並非靈丹妙藥。
打造“第三空間”就是一門及其燒錢的生意，這對於本就在毛利率警戒線上徘徊的企業更難，對比奈雪的茶75%的毛利率，星巴克則達到85%，但依舊在“第三空間”上束手無策。
首先，空間的打造需要在大店模型中進行，前述所說的蜜雪冰城和喜茶，都開出近200平方米的門店，相當於一個小型社區超市的大小，來探索“第三空間”。
ercongnaixuedejingyingqingkuanglaikan，sihugaimoshibingweijiandaomingxiandezengyi，faneryinweitaigaolechangdichengben，erladileyinglikongjian，fuchulegenggaodejingyingheyunyingchengben。
據奈雪的茶財報顯示，隨著奈雪的茶門店數量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數被持續拉低，但對於pro店是否有所改善，目前還沒有數據佐證。
蜜雪冰城也是如此，從創立之日起，就將自身定位為“高性價比”的奶茶產品，這樣即便開出高成本裝修的大店、創意店等，能否帶來持續的流量也是未知數，且產品定位也要與蜜雪冰城的消費者吻合。
jumeitibaodao，mixuebingchengweilekuaisukuozhang，jinnianyiquxiaoquyubaohu，jiyigequyuneiyunxukaigengduomendian，zhisuoyiyouzheyizhanlvebianhua，shiyuanyumixuebingchengkaochadejielun，“zaiquyubaohufanweinei，tebieshigaoyejimendiandequyubaohufanweinei，benpinpaibuzaikaishemendian，huizaochengjingpinzhadui，zuizhongdaozhimendianyejixiahuashenzhibidian，suoyipinpaizhubuquxiaolequyubaohu。”
正如蜜雪冰城的擔憂，新式茶飲麵臨“前有狼，後有虎”的境況。
除了蜜雪冰城，還有多家新茶飲品牌相繼傳出即將上市的消息。8月27日，彭博社稱茶百道或於明年赴港公開上市；同時，茶顏悅色也被傳出要開始向上市進擊。
麵mian對dui競jing爭zheng對dui手shou的de進jin擊ji，商shang業ye模mo式shi越yue來lai越yue接jie近jin天tian花hua板ban的de第di一yi梯ti隊dui奶nai茶cha品pin牌pai們men，不bu得de不bu加jia入ru擁yong抱bao資zi本ben的de無wu限xian競jing爭zheng中zhong，卻que遲chi遲chi未wei找zhao到dao破po局ju方fang法fa。
眼下，“第三空間”的打造是它們集體在走星巴克的路子，試圖承載更多社交屬性，增強消費者對品牌的認知。也許新穎，但不一定是好生意。
就連“鼻祖”星巴克也在嚐試咖啡“外賣”。”，這意味著，另一種線上線下相互滲透，相互融合的狀況在“咖啡界”上演。
在新式茶飲的數據中，奈雪的茶稱，其訂單總數中約49.4%來自奈雪的茶會員。
2018年度、2019年度與2020年前三季度，分別約有4.4%、12.5%與23.9%的為外賣訂單。
外賣訂單比重在增長，越來越多的消費者選擇外賣業務，悠閑的餐飲環境、柔和的燈光、ins風的裝修風格、舒服的沙發，這些被視為“第三空間”核心元素對消費者的吸引，正在被分流，一部分轉移到了線上。
就連星巴克前CEO舒爾茨曾不無自信地表示：星巴克能抵禦電商侵襲，因為在互聯網上無法複製一杯咖啡和一塊羊角麵包在手的體驗。
如ru今jin，互hu聯lian網wang的de確que做zuo到dao了le，尤you其qi是shi以yi瑞rui幸xing咖ka啡fei為wei代dai表biao的de咖ka啡fei外wai賣mai，確que實shi給gei星xing巴ba克ke帶dai來lai一yi定ding困kun擾rao。因yin此ci，最zui終zhong導dao致zhi星xing巴ba克ke也ye開kai通tong了le咖ka啡fei外wai賣mai業ye務wu。
或許，品牌一心想要為資本市場講出能讓自己打造核心競爭力的故事，但卻忘卻了消費者真正需要的是什麼。在斥巨資打敗“墊腳石”之時，也許將產品做的更安全、健康，才是茶飲品牌的第一要務。
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