2015年，郭小鵬與哥哥郭文斌在寧波開出了第一家漢庫麻辣香鍋店，發展到今天，漢庫餐飲旗下品牌門店數量將近500家，已是國內麻辣香鍋外賣領域的頭部品牌。

基於多年累計的供應鏈資源優勢，漢庫餐飲采取多品牌的發展策略
，旗下已經擁有麻辣香鍋、雞公煲、冒(mao)菜(cai)等(deng)多(duo)個(ge)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，通(tong)過(guo)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)實(shi)現(xian)漢(han)庫(ku)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)遍(bian)地(di)開(kai)花(hua)。而(er)深(shen)耕(geng)餐(can)飲(yin)實(shi)體(ti)的(de)同(tong)時(shi)
，餐(can)飲(yin)零(ling)售(shou)化(hua)也(ye)是(shi)郭(guo)小(xiao)鵬(peng)一(yi)直(zhi)在(zai)關(guan)注(zhu)的(de)問(wen)題(ti)。

過guo去qu一yi年nian，疫yi情qing影ying響xiang之zhi下xia國guo民min大da眾zhong有you很hen長chang一yi段duan時shi間jian都dou是shi在zai宅zhai家jia自zi主zhu隔ge離li中zhong度du過guo
，直zhi播bo行xing業ye因yin此ci實shi現xian飛fei速su發fa展zhan。觀guan察cha帶dai貨huo直zhi播bo，郭guo小xiao鵬peng發fa現xian食shi品pin類lei產chan品pin的de線xian上shang銷xiao售shou十shi分fen火huo爆bao，哪na怕pa疫yi情qing之zhi後hou線xian下xia餐can飲yin恢hui複fu常chang態tai
，包bao裝zhuang食shi品pin的de消xiao費fei仍reng然ran熱re度du不bu減jian。

“從線下門店走向線上零售，這是我們現在決心要做的事情。”guoxiaopengkeguanfenxiledangqianhankujingyingshiticanyinpinleizhuanhuachengbaozhuangshipindekexingxing，youdailingtuanduishenrukaochatiaoyanshichangxuqiuduandefengxiang，zuizhongjiangmuguangsuodinglenianqingren“吃”出來的千億規模輕食代餐賽道。

郭小鵬正式成立控卡輕食品牌“輕嘻嘻”，8月上線了第一款產品“控卡鴛鴦火鍋”，自研底料去油去膩，精選食材“海鮮+烏雞”營養低卡，采取自熱方式適用於廣泛場景
，顛覆傳統火鍋重口味高熱量、容易長胖爆痘的體驗。並且，逐步推出“控卡魔芋飯”“0卡果凍”等多款控卡食品。據官方統計，輕嘻嘻的控卡輕食單月銷售上萬盒。

01

創新品類差異化競爭

在供需兩側推動下，中國輕食代餐市場不斷擴大
，預計2022年中國輕食代餐市場規模會達到1200億元。而天眼查相關統計，截至9月8日，今年我國已新增超4300家輕食代餐相關企業，較去年同期增長1倍。

輕(qing)食(shi)代(dai)餐(can)賽(sai)道(dao)火(huo)熱(re)，入(ru)局(ju)玩(wan)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，資(zi)本(ben)的(de)介(jie)入(ru)更(geng)是(shi)加(jia)速(su)了(le)賽(sai)道(dao)的(de)發(fa)展(zhan)。千(qian)億(yi)規(gui)模(mo)輕(qing)食(shi)代(dai)餐(can)無(wu)疑(yi)是(shi)一(yi)塊(kuai)誘(you)人(ren)的(de)蛋(dan)糕(gao)，但(dan)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)爆(bao)發(fa)僅(jin)短(duan)短(duan)幾(ji)年(nian)時(shi)間(jian)已(yi)經(jing)暴(bao)露(lu)出(chu)不(bu)少(shao)問(wen)題(ti)。

問題一：多個品牌采用相同代工廠
，同質化問題嚴重，急需新產品打破僵局。

據了解，專注大健康食品的江西百約食品
，為三隻鬆鼠、keep
、薄荷等多個品牌代工；國內知名代餐代工企業衡美食品
，則代工了野獸生活、超級零

、Wonderlab
、每mei鮮xian說shuo等deng眾zhong多duo輕qing食shi代dai餐can品pin牌pai。由you於yu玩wan家jia進jin入ru行xing業ye的de時shi間jian比bi較jiao短duan，多duo數shu產chan品pin都dou是shi在zai原yuan有you種zhong類lei上shang的de改gai進jin和he研yan究jiu
，所suo以yi市shi麵mian上shang的de輕qing食shi代dai餐can基ji本ben都dou是shi代dai餐can奶nai昔xi
、雞胸肉
、全麥麵包
、麥片等常見產品，多品牌同一代工廠的生產更是加劇了輕食代餐產品的同質化。

品牌成立之初，為了了解以95後、00後為代表的新一代年輕人喜歡什麼樣的食品，輕嘻嘻團隊在早期花了兩個多月的時間，整天“泡”在小紅書、微博、B站等社交平台，觀察、調研年輕人感興趣的品類。在這過程中，郭小鵬發現很多輕食用戶有著“想吃火鍋”的需求。

火鍋是中國人非常喜愛的一種美食，但對於健身
、瘦身人群而言，吃火鍋無異於就如同吃一顆“熱量炸彈”。洞察到這一消費痛點，輕嘻嘻推出了首款控卡火鍋，461克的食物料包僅有367卡，大約為3隻雞蛋的熱量，讓吃火鍋不再有長胖的罪惡感。

在食材方麵，精選鮑魚

、花甲、魔芋千層肚等低脂或0脂的控卡食材，從源頭控製卡路裏；底料方麵，搭配了0.6克脂肪/100克的低脂海鮮底料以及營養菌菇雞湯鴛鴦底料，低脂肪、高蛋白還兼具了“海鮮大餐”屬性
，顛覆滿嘴油的傳統火鍋體驗。

輕嘻嘻的這款控卡鴛鴦火鍋
，對於行業而言創新了主食、零食
、飲料三大控卡食品之外的新品類，也為吃膩了全麥麵包
、代餐奶昔的輕食用戶提供了新的選擇。

問題二：消費場景被局限
，需要打破現狀尋找新的增長點。

紅碗社曾采訪鯊魚菲特、暴肌獨角獸等多個輕食代餐品牌，了解到輕食行業早期的發展得益於健身
、瘦身需求的增加。而今天的輕食代餐，場景卻被局限在健身或者瘦身的單一功效上，這對於行業的長遠發展而言是存在一定阻礙的。

推出控卡火鍋
，輕嘻嘻希望能夠在讓輕食用戶可以更加自由地享受低脂營養美食。“作為控卡食品品牌

，我們更注重的，是想讓用戶保持一種低熱量攝入
、輕負擔的一種生活方式。”

郭小鵬表示
，輕嘻嘻致力於為年輕用戶提供全方位、全場景的一個控卡飲食方案，隻有當健康飲食成為一種時代潮流或者全民化的習慣，輕食代餐行業才能實現新一輪的發展。

隨著居民消費可支配收入提升
、對健康管理意識提升，消費者對健康飲食的關注度持續提升，輕食代餐食品憑借低脂
、均衡營養的特點，從單一的減肥人群
，發展到了健身、職場、控kong糖tang人ren群qun，甚shen至zhi是shi更geng廣guang泛fan的de健jian康kang飲yin食shi群qun體ti。因yin此ci，輕qing食shi賽sai道dao的de企qi業ye也ye應ying該gai敏min銳rui抓zhua取qu市shi場chang需xu求qiu

，對dui產chan品pin進jin行xing創chuang新xin或huo升sheng級ji，以yi適shi應ying更geng豐feng富fu的de消xiao費fei場chang景jing。

02

符合中國胃的輕食代餐食品

天貓食品行業、寶藏新品牌團隊與Wonderlab聯合發布的《輕食代餐人群數據洞察》顯示，輕食代餐的消費人群中，除人們常規認知中的一二線城市“都市麗人”“都市運動型男”外，低線城市的用戶消費增長也十分驚人
，包括三四五線城市的35歲以上“小城新貴”
，五六線城市的“小鎮跟風青年”等。

麵對地域分布廣泛、生活質量參差、消費習慣存在差異的龐大消費群體，輕食代餐賽道玩家所提供的產品相比之下顯得非常匱乏——主要為西式的代餐食品。在即食類方麵，代餐奶昔、蛋白棒、代餐餅幹等產品的口味很難做得美味；主食方麵，全麥麵包、歐包等產品常被吐槽“如果不是為了減肥絕不會吃”
；而烹調類的食品
，國人對於冷餐沙拉的接受度並沒有那麼高。

帶有濃厚“西式基因”的輕食代餐，想要征服“中國胃”，還有很長的一段路要走。

“想要打造符合‘中國胃’的輕食代餐

，熱餐、味型是關鍵，還要兼顧控卡和吃飽這兩件事。”從事餐飲行業多年

，郭小鵬很擅長做“中國人愛吃的美食”。

在郭小鵬看來，中國人一直就有喝熱水的習慣，在食物上也講究吃一口“熱飯”。shalazuoweiqingshidezhuyaopinlei，xiatianshiyonghainengjieshou
，dandaoleqiudongjijieguorenhennanchixuchizheleishenglengdeshiwu。yinci
，qingxixixuanzecongkongkazhushiqieruqingshisaidao，tuichukongkamoyufan
、控卡火鍋兩大主力產品，契合中國人習慣吃飯
、愛吃火鍋的飲食特點
；同時區別於市麵上的即食、微波代餐，采用自熱的加熱形式
，打造適用於居家、辦公室、寢室、旅途等多個場景的控卡熱餐產品。

我國飲食文化豐富，南北口味差異大，而中餐標準化程度較低，想要找到一款符合“中國胃”的代餐口味並非易事。輕嘻嘻是從漢庫餐飲的體係中孵化出來的輕食品牌，而漢庫餐飲外賣一年出餐量在1000萬(wan)單(dan)以(yi)上(shang)
，團(tuan)隊(dui)積(ji)累(lei)了(le)眾(zhong)多(duo)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)經(jing)驗(yan)，並(bing)且(qie)通(tong)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)數(shu)據(ju)不(bu)斷(duan)修(xiu)正(zheng)味(wei)型(xing)。以(yi)麻(ma)辣(la)香(xiang)鍋(guo)為(wei)例(li)，人(ren)們(men)通(tong)常(chang)認(ren)為(wei)要(yao)夠(gou)麻(ma)夠(gou)辣(la)才(cai)好(hao)吃(chi)，而(er)實(shi)際(ji)上(shang)最(zui)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)是(shi)“微辣”口味。基於漢庫現有的餐飲模型
，以及成熟的味型產品研發能力，輕嘻嘻在符合“中國胃”輕食味型的把握上更加準確。

輕嘻嘻的控卡魔芋飯於9月中旬上線抖音平台

，目前已經健身食品爆品榜前20。紅碗社注意到，美團外賣平台上大多數含肉類的輕食沙拉通常熱量都在300卡以上

，而輕嘻嘻的魔芋飯熱量則分別為293卡
、284卡。郭小鵬解釋，控卡輕食的重中之重就是“控卡”，菜品選用胡蘿卜、紅腰豆、玉米粒等大眾常吃的低脂沙拉食材保證低卡路裏攝入，用牛肉
、雞肉滿足吃肉需求
，同時提供275克的食物分量讓輕食用戶在控卡的同時也能“吃飽”。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，為wei了le做zuo出chu好hao吃chi的de輕qing食shi
，輕qing嘻xi嘻xi研yan發fa了le輕qing微wei辛xin辣la爽shuang口kou的de黑hei椒jiao牛niu肉rou和he椒jiao麻ma的de雙shuang菇gu雞ji肉rou口kou味wei
，區qu別bie於yu普pu通tong的de單dan一yi藜li麥mai飯fan


，魔mo芋yu穀gu物wu飯fan采cai用yong了le魔mo芋yu米mi、紅藜麥
、燕麥、大麥仁
、高粱米5種穀物進行搭配
，不僅低攝入高飽腹而且食用的口感更佳。

抓住年輕人就等於抓住了未來的市場。

“好的產品會自己和用戶做溝通。”郭小鵬認為
，符合“中國胃”的味型是輕嘻嘻從早期就建立起的品牌護城河，麵對Z世代的年輕消費者，產品在好吃的基礎之上還要做到好看和好玩，用有趣的視覺和交互語言吸引新用戶並加強粉絲聯係。

“當我們做一個新消費品牌的時候

，如果品牌的視覺呈現都無法和用戶達成默契或者互動（從視覺上打動消費者做購買決策）
，那麼產品就會很難推出去。”

郭小鵬告訴紅碗社，先看配料表再選擇食品是這代年輕人消費的一大特征，產品成分、添加劑、質(zhi)保(bao)時(shi)長(chang)都(dou)是(shi)參(can)考(kao)的(de)重(zhong)要(yao)元(yuan)素(su)。在(zai)輕(qing)嘻(xi)嘻(xi)自(zi)熱(re)鍋(guo)的(de)包(bao)裝(zhuang)上(shang)，輕(qing)食(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)熱(re)量(liang)數(shu)據(ju)最(zui)為(wei)顯(xian)眼(yan)，食(shi)物(wu)的(de)主(zhu)要(yao)材(cai)料(liao)清(qing)晰(xi)明(ming)了(le)
，口(kou)味(wei)層(ceng)次(ci)也(ye)做(zuo)了(le)描(miao)述(shu)。無(wu)需(xu)詳(xiang)情(qing)頁(ye)介(jie)紹(shao)、主播講解，用戶僅憑包裝紙就可以了解產品“詳細配料”
，簡化消費決策環節，提高成交效率。

考慮到年輕族群的娛樂習慣，輕嘻嘻在產品包裝的視覺語言上加入了Z世代熟悉的“彈幕”

，以此匹配這一年齡段的審美喜好。細節方麵
，在自熱鍋的鍋蓋上植入了輕嘻嘻的猴子IP形象
，猴子的嘴巴剛好的蒸汽出口，食物加熱中不斷有熱氣從嘴巴呼出
，增加了用戶體驗感
；整體形象方麵
，輕嘻嘻自主設計了品牌快遞盒包裝，明亮活潑的配色，嘻哈風格的文字，充滿活力。