無論是傳統企業，還是新晉網紅品牌，今天都是一個非常好的時間點，去重新思考自己的初心使命、培養終局思維。
零到一的破局期，怎麼完美譜寫“產品孵化”四部曲？
一到十增長期，如何從“網紅”到“主流”，持續迭代怎麼做？
分化期，怎麼判斷是否到了極限點？何時啟動第二引擎？
新晉網紅和長青企業之間，可以相互學習什麼？
新消費品牌可以走多遠？
......
本周六，擁有超過25年的全球及本土市場品牌運營經驗，貝恩公司全球專家合夥人、前可口可樂CMO——魯秀瓊老師，帶來課程《新消費修煉，穿越周期的成長》，展開了一場關於新消費各個周期問題的深入探討，以下是課程精華筆記。
01
新消費增長路徑：如何“跑得快”？
穿越周期的戰略修煉，要先從增長麵講起，增長麵要解決的問題是跑得多快，整個的增長路徑有非常清晰的三階段：
零到一的破局期，重點在於聚焦破局；
一到十的增長期，重點在於擴張破圈；
分化期，重點在於精耕破界。
1.0-1破局期
零到一的破局期，我們要有靈魂四問：一問，有意義，中國不缺好產品，創業可能要做100jianshiqing，diyijianshiqingjiushizhaodaocunzaigan，zhaodaonideyiyihejiazhi。erwen，youhuo，shibushiyouhexindadanpin，datouhexinqudao。sanwen，youqian，shibushiyijingdazaoleyigeyouzhengxiangshouyideshangyemoshi，paotonglekeyifuzhikuorong。siwen，youfuyu，shibushiyouewaiziyuankuozhang，keyipeiyangxinnengli，conghexinqudaoshangkaishikuozhang。
1）用十三個字選對賽道
選對賽道比努力更重要，我總結了十三個字“真需求、大賽道、小切口、高附加值”，看起來很容易做起來卻很難。
真需求。是“Need”，而不是“want”，必(bi)須(xu)是(shi)從(cong)顧(gu)客(ke)出(chu)發(fa)的(de)，往(wang)往(wang)是(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)隱(yin)性(xing)需(xu)求(qiu)。比(bi)如(ru)妙(miao)可(ke)藍(lan)多(duo)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)是(shi)乳(ru)業(ye)行(xing)業(ye)的(de)老(lao)玩(wan)家(jia)，如(ru)何(he)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)賣(mai)奶(nai)酪(lao)？創(chuang)始(shi)人(ren)從(cong)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)清(qing)晰(xi)的(de)場(chang)景(jing)出(chu)發(fa)，看(kan)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)潛(qian)在(zai)真(zhen)需(xu)求(qiu)——下午三四點鍾接孩子的時候，要給小朋友補充營養的健康零食，所以他們做了奶酪棒，並用四年的時間做到了奶酪賽道第一名。
大賽道。要市場規模大、趨qu勢shi正zheng當dang紅hong。賽sai道dao一yi定ding是shi消xiao費fei者zhe需xu求qiu驅qu動dong的de，不bu要yao看kan現xian在zai的de品pin類lei有you多duo大da，而er是shi要yao看kan潛qian在zai需xu求qiu的de賽sai道dao有you多duo大da。小xiao品pin牌pai的de創chuang新xin是shi救jiu不bu起qi一yi個ge大da賽sai道dao的de，選xuan擇ze一yi個ge天tian花hua板ban比bi較jiao高gao的de賽sai道dao，努nu力li的de回hui報bao率lv往wang往wang比bi較jiao高gao。
小切口。要需求明顯、滲透率低、增長快。比如功能性護膚品就屬於這類賽道，2019年其行業占比隻有5.5%，但是存在35%的消費者表示有很多需要功能性醫美和護膚品的場景，CAGR（年複合增長率）高達20%。
高附加值。這意味著核心人群有迭代訴求，並且願意支付高溢價。
2）為什麼“核心大單品”更重要？
打da造zao核he心xin大da單dan品pin，是shi破po局ju期qi的de一yi個ge要yao務wu。隻zhi有you孵fu化hua出chu來lai核he心xin大da單dan品pin，你ni才cai可ke能neng走zou過guo零ling到dao一yi的de破po局ju期qi。所suo謂wei核he心xin大da單dan品pin，即ji長chang遠yuan來lai看kan具ju有you十shi億yi人ren民min幣bi潛qian質zhi的de產chan品pin，不bu到dao這zhe個ge數shu量liang級ji，你ni連lian貨huo都dou鋪pu不bu好hao，你ni連lian供gong應ying鏈lian都dou找zhao不bu好hao。它ta還hai具ju有you高gao人ren氣qi，高gao動dong銷xiao和he高gao通tong路lu毛mao利li的de特te點dian。
核心大單品可以起到三個作用，是進入終端、打開整個全渠道的敲門磚。
第(di)一(yi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)招(zhao)募(mu)營(ying)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，隻(zhi)能(neng)記(ji)住(zhu)幾(ji)件(jian)事(shi)，核(he)心(xin)大(da)單(dan)品(pin)吸(xi)引(yin)其(qi)進(jin)入(ru)你(ni)的(de)私(si)域(yu)，以(yi)後(hou)才(cai)有(you)可(ke)能(neng)進(jin)一(yi)步(bu)的(de)運(yun)營(ying)，讓(rang)他(ta)去(qu)看(kan)其(qi)他(ta)的(de)產(chan)品(pin)。
第(di)二(er)，渠(qu)道(dao)的(de)杠(gang)杆(gan)點(dian)。要(yao)進(jin)入(ru)一(yi)個(ge)渠(qu)道(dao)去(qu)賣(mai)產(chan)品(pin)的(de)時(shi)候(hou)，尤(you)其(qi)是(shi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，貨(huo)架(jia)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，一(yi)定(ding)要(yao)看(kan)動(dong)銷(xiao)好(hao)不(bu)好(hao)，是(shi)不(bu)是(shi)有(you)人(ren)來(lai)主(zhu)動(dong)找(zhao)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)。
第三，增長的效益池。推一個新產品成本很貴，要能夠持續推新，就必須要守住後方。靠什麼守？核心大單品。
3）“產品孵化四部曲”
工gong業ye時shi代dai的de品pin牌pai創chuang業ye故gu事shi大da多duo是shi供gong應ying優you勢shi或huo者zhe渠qu道dao為wei王wang，今jin天tian的de新xin品pin牌pai側ce重zhong於yu找zhao到dao消xiao費fei者zhe的de痛tong點dian，通tong過guo有you明ming顯xian差cha異yi化hua的de新xin產chan品pin理li念nian，用yong品pin牌pai的de價jia值zhi主zhu張zhang做zuo為wei支zhi點dian，建jian立li起qi第di一yi輪lun核he心xin用yong戶hu池chi，零ling到dao一yi的de破po局ju期qi總zong結jie來lai講jiang，可ke以yi稱cheng為wei“四部曲”。
第一，需要有品牌的價值主張，產品反複打磨。比如內衣品牌蕉內，選擇的賽道（基本款的內衣）可能是最不Sexy的，但是他們找到了消費者潛在的需求，用工業設計和體感科技，重新設計了基本款，也重新定義了品類的性價比。
第(di)二(er)，當(dang)你(ni)開(kai)始(shi)打(da)造(zao)產(chan)品(pin)，需(xu)要(yao)小(xiao)範(fan)圍(wei)測(ce)試(shi)去(qu)確(que)定(ding)主(zhu)推(tui)的(de)產(chan)品(pin)。所(suo)有(you)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)得(de)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)一(yi)點(dian)，是(shi)線(xian)上(shang)的(de)私(si)域(yu)和(he)線(xian)下(xia)的(de)麵(mian)對(dui)麵(mian)，收(shou)集(ji)數(shu)據(ju)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)反(fan)饋(kui)，用(yong)更(geng)敏(min)捷(jie)的(de)方(fang)法(fa)找(zhao)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)隱(yin)藏(zang)需(xu)求(qiu)，更(geng)快(kuai)地(di)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)。
第三，結合新渠道，聚焦資源、重(zhong)兵(bing)投(tou)入(ru)打(da)造(zao)爆(bao)品(pin)。所(suo)謂(wei)爆(bao)品(pin)就(jiu)是(shi)天(tian)貓(mao)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)前(qian)三(san)名(ming)。完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)是(shi)個(ge)特(te)別(bie)好(hao)的(de)例(li)子(zi)，它(ta)選(xuan)擇(ze)每(mei)年(nian)三(san)到(dao)四(si)月(yue)和(he)八(ba)到(dao)十(shi)月(yue)上(shang)線(xian)新(xin)品(pin)，再(zai)以(yi)小(xiao)紅(hong)書(shu)為(wei)首(shou)的(de)公(gong)域(yu)平(ping)台(tai)去(qu)打(da)造(zao)一(yi)到(dao)兩(liang)個(ge)爆(bao)款(kuan)，前(qian)期(qi)造(zao)勢(shi)到(dao)後(hou)期(qi)維(wei)護(hu)就(jiu)一(yi)個(ge)半(ban)月(yue)，再(zai)用(yong)“618”和雙十一的勢能，把它推到最高水平，接著才開始做線下的推廣。
第(di)四(si)，也(ye)是(shi)最(zui)難(nan)的(de)一(yi)點(dian)，打(da)透(tou)核(he)心(xin)渠(qu)道(dao)，建(jian)立(li)口(kou)碑(bei)複(fu)購(gou)，撬(qiao)動(dong)起(qi)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)飛(fei)速(su)增(zeng)長(chang)和(he)沉(chen)澱(dian)。比(bi)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，會(hui)以(yi)便(bian)利(li)店(dian)作(zuo)為(wei)渠(qu)道(dao)，要(yao)求(qiu)自(zi)己(ji)的(de)PSD（即單店、單品、單日的銷售額）是主要競品的兩到三倍，核心人群的複購率達到50%以上。通過這樣的測試，才開始往外推產品。
2.1-10增長期
1）為什麼增長期這麼難？
新消費麵臨的問題是破圈很難，長紅不易，一是因為線下和線上“人貨場”的底層邏輯是不一樣的。線上的邏輯是無限虛擬貨架、無限的產品和近似無限的客流，“人貨場”tongguodashujudejingzhuntuidongshixianxiaozhongpipei，jishishichangweidechanpin，yekeyizhaodaozijizuishihedexiaofeizhe。xianxiadeluojishiyouxiandehuojiaweizhi，shiyizhongdazhongpeizhi。
另ling一yi方fang麵mian是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe有you限xian的de心xin智zhi記ji憶yi。一yi個ge消xiao費fei者zhe能neng記ji住zhu多duo少shao品pin牌pai？不bu會hui超chao過guo十shi個ge。這zhe也ye是shi所suo有you產chan品pin從cong一yi到dao十shi最zui難nan跨kua越yue的de一yi點dian，因yin為wei它ta的de跨kua越yue不bu僅jin僅jin是shi能neng力li問wen題ti，更geng是shi認ren知zhi層ceng麵mian上shang的de完wan全quan改gai變bian。
你會發現最難的一點是，如何戰略複盤、持續迭代、擺脫同質化競爭，如何全麵去塑造品牌。
2）如何全麵投放塑造品牌？
第一點是主流渠道擴張。一到十的增長期需要從網紅到主流，去建立全渠道的能力擴張下沉市場。OATLY燕(yan)麥(mai)奶(nai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)的(de)時(shi)候(hou)，發(fa)現(xian)如(ru)果(guo)從(cong)豆(dou)漿(jiang)出(chu)發(fa)的(de)話(hua)永(yong)遠(yuan)做(zuo)不(bu)好(hao)，於(yu)是(shi)選(xuan)擇(ze)聚(ju)焦(jiao)，人(ren)群(qun)聚(ju)焦(jiao)，場(chang)景(jing)聚(ju)焦(jiao)和(he)渠(qu)道(dao)聚(ju)焦(jiao)。針(zhen)對(dui)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)白(bai)領(ling)階(jie)層(ceng)，去(qu)進(jin)駐(zhu)OATLY和he上shang海hai整zheng個ge的de精jing品pin咖ka啡fei館guan，從cong而er形xing成cheng品pin牌pai聚ju焦jiao的de心xin智zhi占zhan領ling和he溢yi價jia。在zai這zhe個ge基ji礎chu上shang進jin駐zhu天tian貓mao，並bing和he植zhi物wu乳ru品pin類lei一yi起qi合he作zuo，打da造zao新xin的de植zhi物wu基ji品pin類lei。
第(di)二(er)點(dian)是(shi)占(zhan)領(ling)心(xin)智(zhi)。占(zhan)領(ling)心(xin)智(zhi)除(chu)了(le)砸(za)錢(qian)沒(mei)有(you)其(qi)他(ta)辦(ban)法(fa)，這(zhe)個(ge)錢(qian)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)真(zhen)金(jin)白(bai)銀(yin)，可(ke)以(yi)是(shi)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)的(de)溢(yi)價(jia)形(xing)成(cheng)的(de)資(zi)源(yuan)互(hu)換(huan)。小(xiao)富(fu)即(ji)安(an)的(de)心(xin)理(li)要(yao)不(bu)得(de)。是(shi)不(bu)是(shi)敢(gan)於(yu)破(po)局(ju)取(qu)決(jue)於(yu)兩(liang)點(dian)，第(di)一(yi)是(shi)不(bu)是(shi)把(ba)小(xiao)通(tong)路(lu)跑(pao)通(tong)了(le)，第(di)二(er)是(shi)不(bu)是(shi)敢(gan)於(yu)全(quan)民(min)壓(ya)上(shang)，重(zhong)兵(bing)入(ru)局(ju)，這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)是(shi)沒(mei)有(you)捷(jie)徑(jing)的(de)。
第三點是積累品牌的資產。賣貨成就不了品牌，一個有理想、有組織力、有創新力、有數字化能力慢慢打磨的才有可能成為品牌資產。什麼叫品類品牌的潛在資產？品牌的潛力資產，是品牌的沉澱價值（包括消費市場的估值和資本市場的估值），去乘以內生增長力加上外生增長力。內生增長力是什麼呢？是品牌自己通過管理可以改變的，包括創新力、組織力、數shu字zi化hua能neng力li和he品pin牌pai理li想xiang。外wai生sheng增zeng長chang力li是shi外wai部bu決jue定ding的de，行xing業ye的de增zeng長chang速su率lv乘cheng以yi頭tou腦nao的de競jing爭zheng力li加jia上shang數shu字zi份fen額e的de競jing爭zheng力li，再zai加jia上shang品pin牌pai的de獨du特te性xing競jing爭zheng力li。
disidianshijianlichanpinjuzhen。nengbunengbalingdaoyidamodechanpinfuzhihua。zheshihexinnenglidekefuzhihua，zuochengyigechanpinkeyikaoyunqi，chixuzuochengchanpinyaokaonenglitixi。
3）增長期戰略複盤怎麼做？
第一個問題是Why，我們針對的是什麼樣的消費者？消費者的底層需求是不是改變了？品牌的心智站位需要改變嗎？
第二個What’s the problem，生意的本質問題是什麼？我的成功圖像是什麼？後麵有很多抄作業的，我要打的是防禦戰還是攻擊戰？
第三個Where to play？戰zhan略lve如ru何he取qu舍she，四si處chu受shou敵di，誰shui才cai是shi最zui近jin的de對dui手shou？其qi實shi都dou不bu是shi，真zhen正zheng的de競jing爭zheng對dui手shou是shi行xing業ye第di二er名ming，我wo隻zhi要yao能neng夠gou把ba他ta打da掉diao，其qi他ta所suo有you的de競jing爭zheng對dui手shou都dou不bu是shi問wen題ti。
第四點How to win？關鍵戰役如何環環相扣，什麼是最獨特核心的優勢？什麼是最核心的戰役？這道問題最難的是做減法。我隻打一場仗，80%的資源覆蓋在一場仗裏，二八原則。
第五個What if，深度複盤、多手準備、及時調整。KPI的指標是什麼？我的備份方案是什麼？我的體係安排是什麼？我在什麼樣的環節知道得改變方向了，這一塊是很容易被大家忽視的。
一(yi)到(dao)十(shi)的(de)增(zeng)長(chang)期(qi)，是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)自(zi)我(wo)磨(mo)煉(lian)的(de)過(guo)程(cheng)。每(mei)一(yi)步(bu)走(zou)過(guo)去(qu)可(ke)能(neng)都(dou)是(shi)補(bu)短(duan)板(ban)的(de)過(guo)程(cheng)，難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)，一(yi)手(shou)堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)強(qiang)板(ban)，一(yi)手(shou)去(qu)補(bu)上(shang)自(zi)己(ji)的(de)短(duan)板(ban)，都(dou)需(xu)要(yao)步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)地(di)去(qu)打(da)磨(mo)。
3.分化期
disangejieduan，fenhuaqi。nandianzaiyujiyaojinggengdiyiyinqinghexindadanpin，youyaokaishikaolvshifouxuyaodieryinqingdepojie。dangzhongzuidadetongdianyishizengchangjiaolv，tianhuabanyuelaiyuedi，shisudianruhetuwei。ershizhanlvedingli，buzuorongyidexuanze，buzoukuaisudejiejing，yekeyijiaoshoudezhuchuxin，naidezhujimo。youxiezengchangzhendeshimangongchuxihuo，zheyeshifenhuaqizuidadenanti。
1）失速
失速現象在大單品增長當中非常普遍，我們看到的問題一般都出在這幾步。
第一，如何持續產品的迭代。賣貨隻能帶來短期的增長，品牌資產才是長期的護城河。
第二，渠道的管控力。可以說所有的產品最大的難點，在於產品力是不是還在，在於渠道網絡是不是有基本的管控力。
disan，tigaogongyingliandexiaolv。henduocongmingdechuangyezhedigulegongyingliandefuzaxinghejiazhi，bachanpinjianhuaweigainianhebaozhuangsheji，zhezhishineizaijiazhidexianhuaerbushitidai。qingchuangxinzhinengquyueyishi，molianhaogongyingliancaishichuangxindechixu。
第di四si，優you化hua創chuang始shi人ren精jing力li管guan理li。一yi旦dan你ni成cheng為wei網wang紅hong以yi後hou，怎zen麼me樣yang抵di製zhi住zhu誘you惑huo，多duo看kan業ye務wu多duo走zou一yi線xian，不bu要yao認ren為wei自zi己ji無wu所suo不bu能neng，是shi個ge特te別bie難nan的de事shi情qing。
第五，及時去問自己是不是要啟動第二引擎。第一曲線的增長的空間比大家想得要長，仍然大有機會。如果可口可樂在經過130年以後還能保持兩位數的增長。那請問新消費品牌有什麼理由輕易放棄第一曲線？
2）極限點
有很多人問過我，怎麼判斷極限點，這裏給大家準備了五道問題：招募拉新速度是否變慢（這個速度不僅僅是品牌自己的速度，還是和平台的一個相對比）？媒體聲量是否開始下滑？產品複購率增速變慢？線下價盤是否穩定？營銷投入的邊際回報是不是開始下降？
如(ru)果(guo)五(wu)個(ge)問(wen)題(ti)裏(li)出(chu)現(xian)兩(liang)個(ge)，說(shuo)明(ming)你(ni)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)接(jie)近(jin)極(ji)限(xian)點(dian)，這(zhe)時(shi)候(hou)先(xian)問(wen)問(wen)自(zi)己(ji)第(di)一(yi)曲(qu)線(xian)哪(na)裏(li)還(hai)有(you)潛(qian)力(li)可(ke)以(yi)挖(wa)掘(jue)。布(bu)局(ju)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)第(di)一(yi)曲(qu)線(xian)有(you)核(he)心(xin)力(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)尋(xun)找(zhao)時(shi)機(ji)。它(ta)需(xu)要(yao)內(nei)在(zai)能(neng)力(li)的(de)溢(yi)出(chu)，以(yi)及(ji)外(wai)在(zai)資(zi)源(yuan)的(de)複(fu)用(yong)。
舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)從(cong)一(yi)個(ge)賣(mai)心(xin)理(li)陪(pei)伴(ban)的(de)潮(chao)玩(wan)，如(ru)今(jin)在(zai)北(bei)京(jing)已(yi)經(jing)建(jian)造(zao)遊(you)樂(le)園(yuan)了(le)，這(zhe)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)模(mo)式(shi)的(de)打(da)法(fa)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)第(di)二(er)引(yin)擎(qing)的(de)做(zuo)法(fa)不(bu)隻(zhi)是(shi)開(kai)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，那(na)隻(zhi)是(shi)方(fang)法(fa)的(de)一(yi)種(zhong)。不(bu)管(guan)是(shi)新(xin)品(pin)類(lei)新(xin)模(mo)式(shi)還(hai)是(shi)新(xin)領(ling)域(yu)，必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)核(he)心(xin)業(ye)務(wu)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)起(qi)強(qiang)有(you)力(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)才(cai)能(neng)去(qu)做(zuo)。
分化期最難的是掌握好戰略節奏。需要預防失速，打造、打磨核心和布局增量。這需要所有的創始人，所有的品牌人和產品人，隨時保持清醒，不停地捫心自問進行戰略複盤。
02
新消費賽道的“五力”
第一點，模式。消費者的底層變了，商業模式也發生了巨大的變化。大市場時代（包括今天很多的低線市場）是一種弱關係觸達（Brand to consumer），生產出來的產品，從生產、運輸、庫存、到達經銷商幫助分銷，每一步營銷工作都是幫品牌觸達消費者的頭腦。今天的新消費時代更多的是強共情聯動的一個時代（Consumer to brand），可謂是認知、關係、交易三位一體。
最典型的案例就是直播，在直播間了解了某品牌，Oh my god一講，直接開始“剁手”。這也就要求所有的品牌變成C端創造需求，共情、創新、表達去激發消費者的隱性需求。B端的履約，組織起一張網格式的履約效率，使得到家、到貨、到店更加有效。
第二點，產品。傳統上市場營銷的基本理論是STP理論——細xi分fen消xiao費fei者zhe，選xuan定ding目mu標biao消xiao費fei者zhe，針zhen對dui性xing市shi場chang定ding位wei。事shi實shi上shang，人ren和he人ren之zhi間jian不bu是shi根gen據ju人ren群qun細xi分fen標biao簽qian，而er是shi興xing趣qu和he場chang景jing驅qu動dong了le人ren的de行xing為wei的de變bian化hua。這zhe是shi非fei常chang底di層ceng的de改gai變bian，改gai變bian了le我wo們men傳chuan統tong做zuo營ying銷xiao的de細xi分fen市shi場chang的de所suo有you方fang法fa。
disandian，yingxiao。shichangshangkeyifenchengshinengpinpaihedongnengtixi，shinengpinpaijiangjiudeshigongqingxiaofeizhehepinpaideyijiali，dongnengtixijiangjiudeshichanpingengxinsuduweiwang。Nike就是一個勢能品牌，我們買Nike更geng多duo是shi受shou到dao它ta的de品pin牌pai使shi命ming激ji發fa，為wei流liu血xue流liu汗han的de運yun動dong精jing神shen而er戰zhan。阿e迪di達da斯si就jiu是shi很hen典dian型xing的de產chan品pin更geng新xin速su度du為wei王wang，這zhe也ye是shi為wei什shen麼me每mei一yi季ji傳chuan統tong上shang阿e迪di達da斯si都dou會hui有you非fei常chang多duo的de代dai言yan人ren，每mei一yi季ji都dou會hui有you非fei常chang多duo的de有you趣qu新xin品pin出chu來lai。
第四點，渠道。互聯網的下半場，線下體驗式的消費逐漸成為主流，線下消費的未來是遊戲化、沉浸化、心(xin)靈(ling)化(hua)，必(bi)須(xu)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)零(ling)售(shou)和(he)商(shang)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)。這(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)和(he)線(xian)上(shang)產(chan)生(sheng)了(le)極(ji)致(zhi)的(de)區(qu)分(fen)度(du)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)又(you)要(yao)跟(gen)線(xian)上(shang)協(xie)同(tong)，形(xing)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)全(quan)域(yu)互(hu)動(dong)。最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)你(ni)從(cong)哪(na)條(tiao)路(lu)走(zou)？除(chu)了(le)賣(mai)貨(huo)以(yi)外(wai)，如(ru)何(he)提(ti)供(gong)線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)，如(ru)何(he)成(cheng)為(wei)權(quan)益(yi)互(hu)動(dong)的(de)拉(la)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)入(ru)口(kou)，這(zhe)個(ge)才(cai)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)KPI和問題的核心。
第五點，組織。在今天的新組織當中，更重視快速決策的靈活小團隊。現在比較火的兩家公司，元氣森林和KKV。tamendoujianlilebiaozhunhuadeshuzixitong，yixiaofeizheweidaoxiang，shejiaohuadilingtingxiaofeizhemeizhoudefankui，yuanqisenlinjianlishuzihuadexiaoshouxitong，tuizhinengbingxiang，congershoujishuju，bingtongguodashujufenxi、設定銷售目標。KKV建立標準化的選品係統，一年的新品占銷量1/3buzhi，congshidaxuanpinbiaozhunhuatixikaishimaishouchuxuan，daosanshaiguohui，ranhouzaidaoneibuceping，daozhengshideshangxin，yitaowanzhengdeshuzihuatixi。xiaofeipinxingyeshengyidebianjie，guoqushiyougongyinglian、渠道來決定的，未來可能是由技術能力和組織能力決定的。
03
什麼是真正的護城河？
優質產品，高市場份額，有效執行，卓越管理，這些都是常見的假護城河。
優質的產品和服務能給企業帶來可喜的短期業績，但是也很容易被仿效；較jiao高gao的de市shi場chang份fen額e，如ru果guo沒mei有you形xing成cheng絕jue對dui領ling導dao力li，麵mian對dui瞬shun息xi萬wan變bian的de市shi場chang，完wan全quan可ke能neng被bei新xin對dui手shou取qu代dai。搶qiang占zhan先xian發fa優you勢shi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，需xu要yao時shi刻ke警jing醒xing：如(ru)果(guo)大(da)公(gong)司(si)入(ru)局(ju)，你(ni)還(hai)能(neng)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)嗎(ma)？有(you)效(xiao)的(de)執(zhi)行(xing)，卓(zhuo)越(yue)的(de)管(guan)理(li)，可(ke)以(yi)視(shi)為(wei)加(jia)分(fen)項(xiang)，但(dan)是(shi)不(bu)足(zu)以(yi)形(xing)成(cheng)長(chang)久(jiu)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。因(yin)為(wei)個(ge)人(ren)管(guan)理(li)者(zhe)充(chong)滿(man)了(le)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)，創(chuang)始(shi)人(ren)的(de)親(qin)力(li)管(guan)理(li)和(he)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)的(de)學(xue)習(xi)能(neng)力(li)都(dou)是(shi)一(yi)塊(kuai)很(hen)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。
護城河是指企業能夠長久保持競爭優勢的結構性特征，核心問題在於守得多好，在於如何建立長期的競爭力。建設、加固、夯實自己的護城河，是新消費品牌們抵禦競爭，維持市場優勢，實現從“網紅”到“主流”，持續迭代的關鍵。
真正的護城河其實是4個S：Special Know-How、Switching Cost、Scalability、System Rigidity。
1，無形資產
無形資產（Special Know-How），第di一yi是shi專zhuan利li標biao準zhun，我wo們men看kan到dao很hen多duo新xin品pin牌pai，現xian在zai都dou在zai不bu停ting地di推tui動dong專zhuan利li。第di二er是shi品pin牌pai價jia值zhi，如ru果guo隻zhi注zhu重zhong傳chuan播bo外wai延yan，沒mei有you一yi個ge非fei常chang深shen刻ke的de品pin牌pai內nei涵han，那na本ben質zhi其qi實shi是shi流liu量liang的de運yun營ying，流liu量liang的de運yun營ying是shi沒mei有you辦ban法fa真zhen正zheng變bian成cheng品pin牌pai的de核he心xin的de。
品牌的內涵，是可樂最新出的Real magic，是Nike講的Inspire和Innovation for athletes，是Apple講的Thinking differently，一個好的品牌內涵，是讓用戶深有同感，也許不能帶來短期的銷量，但是會成為一盞指路明燈，去讓企業走對路。
一個好品牌代表的是價值觀，我總結叫品牌的五個維度：價值高度、人設溫度、場景強度、記憶深度、關係厚度。
價jia值zhi的de高gao度du，也ye就jiu是shi剛gang剛gang講jiang的de存cun在zai的de意yi義yi。人ren設she的de溫wen度du，比bi如ru寵chong物wu食shi品pin，你ni可ke以yi選xuan擇ze貓mao主zhu子zi的de角jiao度du，也ye可ke以yi選xuan擇ze最zui專zhuan業ye的de寵chong物wu醫yi生sheng，兩liang個ge完wan全quan不bu一yi樣yang的de人ren設she溫wen度du，會hui帶dai領ling你ni的de品pin牌pai走zou完wan全quan不bu一yi樣yang的de路lu線xian。場chang景jing強qiang度du，意yi味wei著zhe在zai什shen麼me樣yang的de情qing況kuang下xia，消xiao費fei者zhe會hui第di一yi時shi間jian想xiang到dao你ni。記ji憶yi深shen度du是shi什shen麼me？Nike的鉤子，可口可樂弧形瓶，在黑暗當中用手摸出可口可樂的暢爽感覺。
關係厚度是什麼？我們反複地講，消費品的核心和指標在於複購，如果你有1億消費者，買了一次他就不再來了，那叫賣貨，不叫品牌。好的品牌必然是反複和這個品牌互動、共情、複購的產品。消費者需要的不是一個產品，而是品牌帶來的生活方式、情感溢價和社交網絡。
2，習慣效應
第二點轉換成本（Switching Cost），意yi思si是shi當dang我wo們men習xi慣guan了le一yi樣yang東dong西xi就jiu很hen難nan去qu轉zhuan變bian。對dui於yu消xiao費fei品pin來lai講jiang，就jiu是shi培pei養yang消xiao費fei者zhe的de習xi慣guan。習xi慣guan能neng夠gou幫bang助zhu築zhu起qi競jing爭zheng壁bi壘lei，確que保bao溢yi價jia能neng力li，在zai購gou買mai行xing為wei當dang中zhong去qu占zhan得de先xian機ji，消xiao費fei品pin的de最zui高gao境jing界jie是shi用yong新xin習xi慣guan去qu取qu代dai舊jiu場chang景jing的de習xi慣guan。
洽洽可以說是“中國瓜子之王”，2015年到2017年(nian)它(ta)們(men)意(yi)識(shi)到(dao)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)講(jiang)，以(yi)前(qian)吃(chi)瓜(gua)子(zi)是(shi)個(ge)休(xiu)閑(xian)的(de)事(shi)情(qing)，比(bi)如(ru)看(kan)電(dian)視(shi)的(de)時(shi)候(hou)吃(chi)著(zhe)瓜(gua)子(zi)，而(er)今(jin)天(tian)一(yi)個(ge)很(hen)現(xian)實(shi)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)，現(xian)在(zai)你(ni)要(yao)一(yi)邊(bian)看(kan)電(dian)視(shi)一(yi)邊(bian)玩(wan)手(shou)機(ji)，殺(sha)掉(diao)你(ni)品(pin)類(lei)的(de)人(ren)，甚(shen)至(zhi)跟(gen)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)裏(li)同(tong)質(zhi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)沒(mei)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)。
但是出現了一個新的場景：消(xiao)費(fei)者(zhe)，尤(you)其(qi)是(shi)白(bai)領(ling)需(xu)要(yao)隨(sui)時(shi)隨(sui)地(di)去(qu)補(bu)充(chong)營(ying)養(yang)，所(suo)以(yi)他(ta)們(men)推(tui)出(chu)了(le)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)，打(da)造(zao)堅(jian)果(guo)的(de)每(mei)日(ri)剛(gang)需(xu)。每(mei)日(ri)一(yi)份(fen)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)，按(an)月(yue)組(zu)合(he)包(bao)裝(zhuang)。通(tong)過(guo)強(qiang)大(da)的(de)線(xian)下(xia)分(fen)銷(xiao)能(neng)力(li)和(he)逐(zhu)漸(jian)建(jian)立(li)的(de)線(xian)上(shang)電(dian)商(shang)，成(cheng)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)隱(yin)形(xing)冠(guan)軍(jun)，每(mei)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)都(dou)超(chao)過(guo)了(le)10億元，這就是一個好的場景習慣打造的新概念。
3，網絡規模
第三點網絡規模（Scalability），核心在於可複製的模式和規模化的網絡。
瑞rui幸xing舊jiu模mo式shi的de第di一yi階jie段duan是shi高gao舉ju高gao打da，即ji迅xun速su地di把ba門men店dian開kai遍bian了le寫xie字zi樓lou，通tong過guo廣guang告gao霸ba屏ping，咖ka啡fei券quan大da規gui模mo的de補bu貼tie，獲huo取qu大da量liang的de客ke戶hu拉la新xin，目mu標biao是shi足zu夠gou的de人ren群qun轉zhuan化hua，規gui模mo夠gou大da，速su度du夠gou快kuai。但dan這zhe一yi階jie段duan用yong戶hu的de留liu存cun率lv非fei常chang低di，過guo度du地di擴kuo張zhang了le門men店dian的de規gui模mo，單dan店dian也ye缺que乏fa增zeng值zhi運yun營ying，造zao成cheng難nan以yi維wei係xi，直zhi接jie造zao假jia。
風(feng)暴(bao)過(guo)後(hou)，它(ta)們(men)開(kai)始(shi)理(li)性(xing)去(qu)追(zhui)求(qiu)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)，關(guan)閉(bi)業(ye)績(ji)水(shui)平(ping)相(xiang)對(dui)比(bi)較(jiao)低(di)的(de)門(men)店(dian)，聚(ju)焦(jiao)咖(ka)啡(fei)的(de)主(zhu)賽(sai)道(dao)，小(xiao)鹿(lu)茶(cha)並(bing)進(jin)了(le)瑞(rui)幸(xing)，打(da)造(zao)出(chu)色(se)爆(bao)品(pin)，每(mei)研(yan)發(fa)22款產品才有1款推向市場，創造出厚乳咖啡、生椰咖啡、絲絨咖啡等多款近幾年領潮咖啡市場的產品。
同tong時shi，它ta們men打da通tong線xian下xia線xian上shang，精jing細xi化hua地di運yun營ying私si域yu，過guo去qu主zhu要yao側ce重zhong拉la新xin和he裂lie變bian，當dang前qian主zhu要yao做zuo提ti頻pin和he留liu存cun，通tong過guo建jian立li幾ji百bai條tiao用yong戶hu決jue策ce鏈lian路lu策ce略lve，根gen據ju不bu同tong的de會hui員yuan人ren群qun、不同的場景來進行不同的運營，目前已經積累了1000多萬的會員，每天淨增加5萬+，次月的留存率遠高於50%，開始逐漸形成可複製的模式，這是一個舊模式和新模式對護城河的推演。
4，成本優勢
今天的成本優勢（System Rigidity），很大方麵取決於新的商業模式的設計，從而產生了頭部效應和規模化推動供應鏈的優勢。
比bi如ru海hai倫lun司si小xiao酒jiu館guan，它ta們men抓zhua住zhu了le年nian輕qing人ren線xian下xia社she交jiao夜ye間jian經jing濟ji這zhe個ge機ji會hui，死si磕ke極ji致zhi性xing價jia比bi，用yong樸pu素su的de情qing懷huai，像xiang朋peng友you但dan不bu是shi朋peng友you的de服fu務wu，不bu讓rang客ke人ren產chan生sheng任ren何he微wei妙miao的de心xin理li壓ya力li，讓rang中zhong國guo的de年nian輕qing人ren喝he到dao又you好hao又you便bian宜yi的de酒jiu。
為什麼能做到成本優勢？
第di一yi是shi選xuan址zhi藝yi術shu，海hai倫lun司si擅shan長chang在zai最zui好hao的de地di段duan用yong最zui差cha的de位wei置zhi把ba生sheng意yi做zuo飽bao，好hao地di段duan能neng夠gou保bao證zheng區qu域yu內nei的de目mu標biao客ke戶hu至zhi少shao有you一yi定ding的de密mi度du和he一yi定ding的de消xiao費fei欲yu望wang，差cha位wei置zhi的de底di氣qi在zai於yu它ta們men運yun營ying的de方fang法fa論lun不bu是shi基ji於yu隨sui機ji性xing消xiao費fei，而er是shi基ji於yu消xiao費fei者zhe間jian的de口kou碑bei需xu求qiu。
第二點是用心的員工，海倫司一直在努力讓每一個小夥伴有尊嚴、自由、開心地工作，同時在連鎖門店進行流程化、標準化的全鏈路數字營銷。
第三點，規模效應，528家店，標準化的SKU，雖然一共隻有41款產品，但是有大量自營產品。海倫司70%deyingyeedoulaiziziyingchanpin，zhejiuzaochenglemingxiandechengbenyoushi。congchuangshirendechuxinkaishi，zhongxinshejilezhenggedeshangyemoshi，dazaoleyigeyoutiyangandexianxiadian，yongwangluoguimoqudazaolechengbenyoushi。
04
新消費品牌可以走多遠？
先來問大家兩個問題：蒙meng牛niu一yi年nian的de業ye務wu增zeng長chang，和he所suo有you今jin天tian在zai乳ru業ye賽sai道dao的de網wang紅hong品pin牌pai的de總zong量liang，哪na個ge更geng大da？歐ou萊lai雅ya一yi年nian的de業ye務wu增zeng長chang，和he整zheng個ge美mei妝zhuang賽sai道dao頭tou部bu品pin牌pai相xiang比bi，哪na個ge更geng大da？
答案是：mengniuyiniandezengchangdayusuoyouruyewanghongpinpaideshengyiliangdezonghe。tongyangde，oulaiyayiniandezengchangdayumeizhuangsaidaotoubupinpaideshengyiliang。zaizhegeshidai，chuangyezheyidingyaoyoujingweizhixin，yinweihenduochangqingpinpaidechangqinglizhidewomenshenruxuexi。changqingpinpaizhengzaimomofali，tamencaikenengshizhegesaidaodeyinxingguanjun。
suoyixinxiaofeixiulian，changqingpinpaihexinjinwanghongnenghuxiangxuexidianshenme？duiyuchangqingpinpailaijiang，zhenzhengyaoxuexideshixinjinwanghongdehulianwangsiwei，shiqichuangxinmoshihebiangexingfunengdezuzhigoujia，shixinzhidongchaliherenzhidegaibian。xinjinwanghongpinpaixuyaoxuexide，shijibenpandedazao、規模化的運營和複雜性的把控。
所suo以yi今jin天tian的de市shi場chang，不bu是shi長chang青qing企qi業ye或huo者zhe網wang紅hong品pin牌pai之zhi間jian的de戰zhan爭zheng，大da家jia共gong同tong的de敵di人ren是shi千qian變bian萬wan化hua的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu。沒mei有you耐nai心xin，沒mei有you定ding性xing，隨sui時shi隨sui地di，層ceng出chu不bu窮qiong的de新xin欲yu望wang。這zhe個ge時shi代dai是shi一yi個ge競jing合he的de時shi代dai，更geng加jia需xu要yao的de是shi無wu論lun長chang青qing企qi業ye還hai是shi網wang紅hong品pin牌pai，無wu關guan輸shu贏ying，彼bi此ci成cheng就jiu，打da造zao以yi人ren為wei本ben的de新xin物wu種zhong。
wofeichangxihuanyiweichuangshirenshuoguodehua，tashuozhenzhengdekunnanhaizaihoumian，womenxianzaizhishiganshangleyibomaichong，zuinandezaiyuruhedazaojibenpan，chengchangdefannaoshimeiyigeqiyechengchangguochengdangzhongbudebucaidekeng。
中國古老的智慧，魂、道、法、術、qi，shiyigezuijuyouchangqinglideguanlisixiang，hunyidandang，daoyimingxiang，fayiliben，shuyilice，qiyichengshi，zhijizengchangbenzhi，zaijintianrengranjuyouzhidaoyiyi。
魂，是創始人的信仰和發心，也是企業的靈魂和內核。哈佛有一篇文章叫做《第五級領導力》，講的是第五級的領導人擁有強烈的使命感和永不放棄的決心，有著看似矛盾的領導特質：平和而執著，謙虛而無畏。
dao，shehuizerenxin。zaigongyehuadeshidai，xiaofeideshipiliangshengchandebiaozhunhuachanpin，pinpaidaibiaodeshixinren。zaijintian，youxiudexiaofeipinpaiyinggaiyouzhengniandexiaofeixin，yongyouxiudechanpinhefuwuqubangzhuyonghuqudingyishenghuoheshijie。
法，是自驅型組織。成功的企業一定有一套自己非常獨特的組織方法論。從文化觀和數字化這兩個方麵去建立自驅型組織。
術，整個思維的遷徙力。新消費賽道非常成功的創新，都是增長黑客這樣一種互聯網創新的思維。從MVP開始，先試錯，再找對，真正地做到用戶第一、快速迭代、灰度測試，數據說話。
器，重要的是實戰出真知，直擊靈魂拷問的戰略複盤。不僅僅是雙11打得好不好，而是雙11之後，我怎麼去看看整個消費者資產的積累，怎麼去看賽道的轉換，怎麼去看整個核心大單品的打磨。
很多人問過我，作為一個打過終局的人，怎麼去看待長青力，基業長青在今天這個時代是不是一個偽命題？我的答案：不是，基業長青是非常難做到的，但這仍然是我們所有人的夢想。
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