助眠軟糖、代餐奶昔、白芸豆阻斷片、熬夜水、玻尿酸水、0脂果凍……新品層出不窮。本著“買了就是有效，吃了就是有了”的態度

，這代年輕人的“佛係養生”“隨緣服用”的態度讓火熱的功能性食品也貼上了“智商稅”的標簽。

然而，到底是智商稅還是偽需求已經不重要了。2021年突然資本風起
，把功能性食品“卷”出了新高度，並以全新的麵貌出現在年輕消費者麵前，掀起了一陣陣養生浪潮。

01

千億新賽道，半年超10起融資

拿捏住年輕人的“新需求”，新品牌和資本聯手開辟出一條全新的千億賽道。

觀潮新消費（ID：TideSight）據公開信息不完全統計
，僅2021年，功能食品融資事件12件起

，融資總金額過億元。

從融資輪次來看，功能性食品市場剛起步，大部分公司目前尚處於早期階段。其中具有代表性的Minayo、BuffX一年內完成了三輪融資，KOOYO 5個月時間完成了四輪融資。紅杉、GGV紀源資本、IDG資本等頭部機構多次出手加持。

對於功能食品市場環境，北極光創投合夥人林路曾表示，保健食品和休閑食品健康化的消費需求均在美、日等發達國家被驗證，在中國仍屬於具有極高成長性的增量市場
，需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。

新原料奠定了基礎
，原本在護膚界大火的成分黨如今也“燒“到了食品領域。玻尿酸、葡萄籽、煙酰胺
、膠原蛋白等核心成分也被添加到食品當中。

從(cong)行(xing)業(ye)來(lai)看(kan)，目(mu)前(qian)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)產(chan)業(ye)板(ban)塊(kuai)規(gui)劃(hua)清(qing)晰(xi)。在(zai)生(sheng)產(chan)端(duan)，我(wo)國(guo)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)原(yuan)料(liao)出(chu)口(kou)約(yue)占(zhan)全(quan)球(qiu)七(qi)成(cheng)，隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)相(xiang)關(guan)監(jian)管(guan)法(fa)規(gui)的(de)不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)及(ji)行(xing)業(ye)要(yao)求(qiu)的(de)提(ti)升(sheng)，功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)、製造也正趨於精細化
、智造化。

今年初

，國家發文批準允許玻尿酸運用到食品當中。一時間，各大品牌紛紛推出玻尿酸食品。

華熙生物率先推出國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質酸咀嚼片
、軟糖
、水光飲、燕窩飲等產品。此外，漢口二廠將玻尿酸注入到氣泡水中，Wonderlab推出口服透明質酸軟糖
，新品牌屋裏可可也將玻尿酸與可可相結合，推出“玻尿酸可可”。

將玻尿酸用於食品當中，隻是市場的開端。

除玻尿酸外，華熙生物還重點研發了γ-氨基丁酸（簡稱GABA）。資料顯示，作為神經維他命
，GABA具有舒緩壓力、改善睡眠的功效

，這也成為安神助眠類功能食品中的“主力軍”。

根據數據統計，截至2020年6月，日本功能性標示食品功能原料排名中
，GABA位居第一。而在國內，人們健康意識的提升也使GABA逐漸打開國內市場。

具有醫藥價值以及保健作用的牛磺酸也走進了食品當中
，廣為人知的便是功能型飲料，如今也被運用到抗疲勞、增強免疫力、輔助改善記憶等功能性食品中。BuffX就是其中之一，近期BuffX與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦的功能。

有數據顯示，美國功能食品滲透率超過50%，其中60%的消費者屬於黏性用戶。而在日本，功能食品的滲透率達到40%左右。相比之下，中國功能食品的滲透率僅為20%

，其中黏性用戶僅占10%，如此大的市場空間給品牌更多機會。

02

年輕人的主戰場

功能性食品覺醒背後，90後成為了消費主力。

情緒健康

、身材管理、睡眠改善成為90後的三大健康訴求，脫發
、睡眠、口腔問題則成為三大高增長的健康需求。為此，90後們采用內服外調兩手抓的方式，食物攝入與保健品成為他們的養生“秘方”。

“作死又怕死”的年輕群體開始尋求“自救指南”。據2021年《90後養生報告》數據顯示，90後選擇內服作為健康解決方案的比重比2019至2020年同比增長40%。天貓2020年數據顯示，Z世代用戶增速超過60%，正在成為消費新主流。

相比於男性，90後的女性更注重養生。據調查，養生群體中女性占比68%。其中補血
、美容、護理成為了消費者熱衷的功效。商家也挖掘出更多的隱藏商機，運用紅棗、枸杞、阿膠等天然食材推出多種多樣的功能食品。

然而與父輩相比，90後對保健品的態度截然不同。中老年人將保健品視為藥
，定時定點按量服用
，追求長期堅持達到保養目的；而90後則將其看作是“補救劑”，認為是熬夜、大吃大喝等“罪惡行為”之後的彌補，更追求快速起效。

正如Z世代下產生了更多樣化的新消費場景
，重塑了美妝、飲品、酒類等市場，功能性食品也一改往日調性，開始考慮如何順應年輕人的口味。

場景更細分

抗糖抗氧
、舒緩助眠、提神醒腦
、熬夜護肝
、養發護發......品牌們為了爭戰市場，時刻洞悉消費者的需求痛點，以求第一時間推新，緩解用戶焦慮。

例如Minayo產品以調理為主，推出了針對女性群體的補血補鐵軟糖、維生素、益生菌係列產品；BuffX的軟糖主打功效性，酣睡助眠、提神醒腦

、美容養顏、熬夜護肝、明目亮眼等
；另一家KOOYO則是主打解酒醒酒。

口感更好吃

新功能食品品牌之所以快速崛起
，也正是由於在口味上的變革創新。傳統保健品多以藥片、膠囊、口服液的形式呈現
，用戶體驗感較差
，年輕消費者喪失複購的興趣。而新的功能食品將“好吃”放在了首位
，好的口感能讓用戶保持食用習慣，從而增強用戶黏性。

Minayo


、BuffX、NELO都是以軟糖形式出現，為了好吃
，其紛紛推出草莓味、橘子味、紅棗味、柑橘百香果等口味。

從片劑膠囊到果凍軟糖
，功能性食品逐漸走向零食化。與此同時，普通的食品飲料也紛紛盯上了功能屬性，開始給自己的產品也加點“料”。如家樂氏推出膠原蛋白肽麥片
，三元也推出了YO顏膠原蛋白酸奶。

包裝更潮流

高顏值
、chaoliu
，shizhenduinianqingrendexinpinpaimendegongxing，qiangshijiaochongjihexinxiangangengrongyirangpinpaituoyingerchu。yuyiwangdepingzhuangbutong，gongnengxingshipinxinpinpaidoukaishicaiyongbianxiedefanghedulibaozhuang
；IP設計上，形象也更加年輕化
、具有活力。

BuffX創始人亢樂透露，在包裝設計上
，BuffX針對於年輕人進行了問卷調查。最終選擇了代表活力的紅色與代表睡眠的藍色作為主打產品的色調，搭配酷炫的熊作IP形象
，並將原有包裝的英文改成中文，整體風格輕鬆活潑。

03

功能性食品的下一站在哪？

消費者正在追求更高階的健康方式
，功能性食品飲料也正在搶占傳統保健品的市場
，但仍有部分消費者對其功效性、安全性存疑。

亢樂對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，保障食品安全首先是品控。對產品質量的把控涉及原料、研發
、生產等環節
，從上遊供應鏈入手，細致到每一部分。於食品品牌而言
，安全是第一位的。

其(qi)次(ci)是(shi)宣(xuan)傳(chuan)。對(dui)於(yu)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)來(lai)說(shuo)，宣(xuan)傳(chuan)的(de)難(nan)度(du)在(zai)於(yu)如(ru)何(he)打(da)破(po)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)保(bao)健(jian)品(pin)的(de)固(gu)有(you)認(ren)知(zhi)，建(jian)立(li)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)觀(guan)念(nian)。因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)僅(jin)要(yao)避(bi)免(mian)過(guo)度(du)營(ying)銷(xiao)

，還(hai)要(yao)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)觀(guan)念(nian)。

亢樂還談道
，通過對BuffX的數據分析發現，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品。在他看來，傳統保健品的渠道是優勢
，但在層層分銷後過度溢價
，成分功效也會被誇大。BuffX團隊更希望通過直接麵向消費者的DTC模式
，將產品功效陳述清晰。

從國外市場來看，日本是最早提出“功能性食品”的國家。據市場研究公司富士經濟估計
，2020年功能性標示食品（FFCs）的市場規模將超過3000億日元，較2018年增長38.6%。另一方麵，特定保健用食品（FOSHU）市場預計達到3400億日元，比2018年下降5.5%。

經曆了起步期、發展期、危機期，我國功能性食品的市場規模也趨於穩定上升的趨勢。有數據預計，2022年中國的功能性食品市場規模將突破6000億元。

中國營養學會副秘書長王瑛瑤表示：“目mu前qian全quan球qiu範fan圍wei內nei
，不bu同tong國guo家jia和he地di區qu對dui功gong能neng性xing食shi品pin的de界jie定ding及ji重zhong點dian布bu局ju均jun有you不bu同tong。未wei來lai功gong能neng性xing食shi品pin的de發fa展zhan一yi方fang麵mian需xu明ming確que我wo國guo居ju民min以yi植zhi物wu性xing食shi物wu為wei主zhu、動物性食物為輔的營養素來源差異
；另一方麵
，要注重食物活性成分在促進健康、降低慢性疾病方麵的積極作用
，研發出更多有效、有顏、有味的個性化功能性食品。”

富味億超副總經理李偉佳指出：“目前
，亞太市場以多維、多礦等功效成分為主
，品類細分化尚顯不足

，科技需更深度的與功能性食品相結合。”

功能性食品崛起，健康已成為當下的消費潮流
，食品業正迎來“成分至上

，功能垂直”的時代。