2020nianruixingcaiwuzaojiashijianzhihou，kafeisaidaoyouyiciyinfaleshichangguanzhu。zaizibendejiachixia，kafeixinpinpaibujinlvhuorongzi，guzhiyebuduanchuangzaoxingao。yushangyilunkafeirexiangbi，rujindexinkafeipinpaijiangzenyangjiangshuzijidegushi？tamenzhizhonghuidanshengxiayigeruixingma？

今年以來，新消費賽道迎來一輪咖啡融資熱潮。2021年1月至9月，咖啡領域有21起融資項目
，融資總額超過46億元。其中，估值200億人民幣的Manner、估值40億的M Stand以及估值10億的Seesaw，無疑是新品牌中的佼佼者。

Manner背後，不僅有今日資本這樣的老牌投資機構背書
，也出現了字節跳動的身影；而Seesaw則獲得了茶飲巨頭喜茶的加注。在10月27日發布的胡潤百富榜中
，Manner創始人夫婦首次榜上有名。

良好的市場前景支撐起了咖啡創業夢。根據艾媒谘詢數據顯示,近些年咖啡市場規模不斷擴大，2020年中國咖啡市場規模達3000億元
，預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》則顯示

，在具有咖啡消費行為的人中，超六成消費者每周會飲用3杯及以上咖啡。

很多咖啡創業者都聲稱，中國年輕人需要自己的咖啡品牌。這一次，他們能成功嗎？

01

咖啡新品牌打響突圍戰

盡管Manner等咖啡新秀都在加快開店步伐
，但在規模上，它們與星巴克、瑞幸的差距依舊明顯。2021年4月
，星巴克開出了自己在中國內地市場的第5000家門店。而截至今年7月，經曆了2020年退市風波的瑞幸咖啡
，仍然擁有4030家自營店以及1293家加盟店。

不過，由於國內咖啡市場明朗的消費前景，新品牌有很大機會分到更多的蛋糕。據測算，全球咖啡消費平均增速隻有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%。

差異化成了新品牌的突圍之道。

被稱為“瑞幸第二”的Manner
，雖然采用的同樣是“低價+擴張門店”的戰略
，但與瑞幸20-60平方米的店鋪麵積相比，Manner的門店麵積變得更小，它首店的門店麵積隻有2平方米。5-10平方米的麵積，可以讓Manner出現在地鐵口和街邊的任何一個角落。

由於體量小
，Manner更容易壓縮開店成本。行業人士向《豹變》透露：“Manner的開店成本在15萬元左右，單店選址可以是辦公室

、寫字樓或者商場，相比對場地要求較高的門店，生存能力更強。”

價格上

，Manner依舊走的是瑞幸的低價路線，隻不過它的價格更低。用創始人韓玉龍的說法，“在Manner Coffee，你可以用10塊錢喝到20塊錢的咖啡”。

低成本、性價比為門店的高速擴張打下了基礎。根據久謙谘詢提供的數據

，2018年，Manner門店數量隻有12家，而到了2021年二季度，其門店數已經增長到了156家。

另一家咖啡新品牌M Stand，主要靠“開各種主題店、不停變換風格”來吸引流量。

為了提升消費者的線下體驗感
，M Stand采用了一店一設計的方案
，在門店裝修設計上下了足夠的工夫。M Stand第一家在上海建國西路的門店，設計上以白
、灰為主要色調。而在2021年1月，M Stand又選用磚紅色為主色調開設門店。到了10月
，M Stand的新店主題色則變成了藍色。

三頓半的投資人黃海曾提出過“成圖率”的概念，即100個用戶買了你的產品，有多少人會拍照自發分享在平台上，這個指標能夠側麵反映新人群的審美傾向。

這一概念被M Stand用到了極致。純白色INS風
、水泥地，露天座位，落地窗，分分鍾可以拍出大片。在小紅書上，用戶分享自己在M Stand的個人美照，附帶打卡和新品嚐鮮分享
，實現了社交媒體上的初步傳播。

中國社會科學院大學副教授劉慧對《豹變》表示，未來咖啡市場將會分化成兩種，一種是高性價比的“快咖啡”品牌，另一種是注重高品質和精致場景的慢咖啡品牌。消費偏好更加多樣化和個性化的95後喜歡嚐鮮
，小資一族則更偏好具有氛圍感的線下場景。

在(zai)選(xuan)址(zhi)方(fang)麵(mian)，新(xin)品(pin)牌(pai)會(hui)將(jiang)門(men)店(dian)開(kai)在(zai)一(yi)個(ge)房(fang)租(zu)非(fei)常(chang)高(gao)的(de)地(di)方(fang)，這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)門(men)店(dian)的(de)形(xing)象(xiang)展(zhan)示(shi)，雖(sui)然(ran)單(dan)店(dian)可(ke)能(neng)不(bu)掙(zheng)錢(qian)，但(dan)是(shi)其(qi)他(ta)的(de)店(dian)能(neng)夠(gou)補(bu)掉(diao)這(zhe)家(jia)店(dian)的(de)虧(kui)損(sun)。

“這(zhe)種(zhong)卡(ka)點(dian)不(bu)會(hui)要(yao)求(qiu)單(dan)店(dian)的(de)盈(ying)利(li)情(qing)況(kuang)
，哪(na)怕(pa)可(ke)能(neng)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)，但(dan)是(shi)他(ta)占(zhan)領(ling)了(le)重(zhong)要(yao)的(de)位(wei)置(zhi)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)

，這(zhe)是(shi)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)過(guo)程(cheng)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)錨(mao)點(dian)。”一位業內人士點評道，以上海為例，巨鹿路、長樂路這些大牌店和潮牌店較多的地方
，都屬於兵家必爭之地。

快速開店和關店的流量測試

，也是新品牌咖啡店的一種新打法。上述人士向《豹變》透tou露lu，新xin品pin牌pai咖ka啡fei店dian統tong一yi風feng格ge後hou

，就jiu會hui用yong最zui快kuai的de速su度du去qu鋪pu店dian。通tong過guo開kai店dian的de方fang式shi來lai測ce試shi這zhe個ge地di段duan到dao底di適shi不bu適shi合he開kai店dian，如ru果guo不bu合he適shi立li馬ma撤che店dian。像xiangManner和M Stand早期，有很多店開了沒多久就快速關閉。

此外
，有的咖啡品牌並不考慮自建渠道，反而用更加輕資產的模式開店運營。比如，Nowwa挪瓦咖啡會尋找一些咖啡門店、烘焙門店進行門店改造，而店主隻需要承擔租金成本，挪瓦負責供應鏈、產品體係和門店運營，在此情況下，一間門店的成本可以壓縮到數千元。

02

為什麼資本又“喝”起了咖啡
？

“線下更能體現贏家馬太效應。”CMC資本董事張琳接受《財經塗鴉》采訪時，解釋了咖啡市場獲得資本青睞的原因。

在(zai)張(zhang)琳(lin)看(kan)來(lai)，投(tou)資(zi)人(ren)對(dui)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)一(yi)直(zhi)非(fei)常(chang)關(guan)注(zhu)，相(xiang)比(bi)前(qian)幾(ji)年(nian)激(ji)進(jin)補(bu)貼(tie)的(de)模(mo)式(shi)

，現(xian)在(zai)的(de)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)階(jie)段(duan)性(xing)結(jie)束(shu)
，公(gong)司(si)拿(na)融(rong)資(zi)更(geng)多(duo)是(shi)加(jia)速(su)發(fa)展(zhan)，這(zhe)些(xie)公(gong)司(si)本(ben)身(shen)有(you)更(geng)成(cheng)熟(shu)的(de)成(cheng)長(chang)模(mo)型(xing)
，資(zi)本(ben)也(ye)更(geng)願(yuan)意(yi)加(jia)入(ru)。

“湧往互聯網的熱錢現在流向了餐飲領域
，2021年的餐飲投資熱不僅在於咖啡賽道，奶茶、火鍋和麵也是投資人的熱投領域。”一位餐飲賽道的投資人告訴《豹變》，jiuxiangmianhehuoguoyiyang，kafeiyeshiguimohuadeshengyi，zhizuoliuchengyuebiaozhunhua

，jiuyuenengkuaisupukaidianpushuliang。quanqiushangshicanyingongsijibendoumanzubiaozhunhuadeyaoqiu，shizhiyueda，biaozhunhuachengduyuegao。

在這種情況下，各家新咖啡品牌的差異在於，如何培訓咖啡師

，以及將製作咖啡的過程進行標準化。

“咖啡師會進行統一培訓

，培訓1個月甚至1周之後

，就可以做出基本水平的咖啡。咖啡製作過程也有嚴格的規定
，比如磨豆的粗細標準、豆子的烘焙程度。”王浩（化名）是一位咖啡行業的連續創業者，他向《豹變》透露，像Manner、M Stand之類的咖啡店，會從口味上進行規定
，在原材料上用的是更高脂脂肪含量，品質更高的牛奶，和品質尚可的咖啡豆。

新(xin)品(pin)牌(pai)咖(ka)啡(fei)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)把(ba)控(kong)能(neng)力(li)

，也(ye)會(hui)隨(sui)著(zhe)擴(kuo)張(zhang)變(bian)得(de)更(geng)強(qiang)。單(dan)店(dian)咖(ka)啡(fei)店(dian)由(you)於(yu)沒(mei)有(you)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)

，外(wai)部(bu)采(cai)購(gou)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)在(zai)質(zhi)量(liang)和(he)價(jia)格(ge)方(fang)麵(mian)都(dou)不(bu)是(shi)很(hen)穩(wen)定(ding)，但(dan)隨(sui)著(zhe)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)店(dian)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，有(you)了(le)上(shang)百(bai)家(jia)之(zhi)後(hou)，整(zheng)個(ge)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)就(jiu)會(hui)非(fei)常(chang)穩(wen)定(ding)，受(shou)外(wai)部(bu)的(de)影(ying)響(xiang)比(bi)較(jiao)低(di)。

對供應鏈的把控能力意味著可以拿到更好的咖啡豆。“一杯咖啡裏的咖啡豆成本是極低的
，就是幾毛錢而已。”王浩告訴《豹變》
，每杯咖啡最主要的成本是5毛錢到1元的紙杯價格，5-7毛的牛奶價格和5-6毛錢咖啡豆的價格
，一杯售價20多塊錢的咖啡，成本不會超過3塊錢。

拋開咖啡成本的價格
，如何控製房租和人工成本，成為了投資人看重的因素。《晚點LatePost》曾引用一位投資Manner未遂的投資人提供的數據
，截至2021年1月底
，Manner全國120家門店單店日均銷售額8000元
，毛利率為50%
，Manner所有門店均為直營，其中上海地區門店全部盈利。

在深度科技研究院院長張孝榮看來，咖啡賽道是有泡沫的


，幾家公司融資多次

，消耗了不少的資金，依然沒有形成足夠的造血能力。

拚命擴張、然後快速收縮的現象
，在上一輪咖啡投資熱潮中就曾出現過。資本曾經的寵兒連咖啡於2018在北上廣深開了400家(jia)門(men)店(dian)，然(ran)而(er)
，在(zai)後(hou)來(lai)與(yu)瑞(rui)幸(xing)的(de)燒(shao)錢(qian)補(bu)貼(tie)戰(zhan)中(zhong)，連(lian)咖(ka)啡(fei)壓(ya)上(shang)全(quan)部(bu)身(shen)家(jia)，損(sun)失(shi)慘(can)重(zhong)。沒(mei)有(you)資(zi)本(ben)續(xu)血(xue)，資(zi)金(jin)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)後(hou)，連(lian)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)能(neng)大(da)規(gui)模(mo)閉(bi)店(dian)。

資本頗為看重的瑞幸也在2020年經曆過大量的關店潮，在9個月的時間裏
，瑞幸關停了約830家門店（含自營和加盟）。

咖啡具有成癮性，複購率強，是資本眼中的好生意，但成規模的標的並不多。連鎖門店開到50家(jia)店(dian)以(yi)後(hou)，成(cheng)本(ben)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，複(fu)製(zhi)門(men)店(dian)難(nan)度(du)也(ye)會(hui)加(jia)大(da)。在(zai)跑(pao)馬(ma)圈(quan)地(di)時(shi)期(qi)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)估(gu)值(zhi)，更(geng)像(xiang)是(shi)資(zi)本(ben)為(wei)了(le)未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)而(er)付(fu)出(chu)的(de)溢(yi)價(jia)。

03

誰能成為下一個瑞幸
？

“瑞幸正在迅速努力使咖啡成為中國人的一種消費習慣。”商業雜誌《Fast Company》zengrucipingjiaruixinggeikafeishichangdailaidebianhua。rujindexinkafeipinpaizhong，dajiayedoujianggaibiankafeidexiaofeixiguanshiweijiren。raner
，duixinpinpailaishuo，xiangyaozhanlingxiaofeizhexinzhi
，mianduidetiaozhanbingbushao。

對於主打美學空間設計的新咖啡品牌來說，無法下降的租金、裝修成本和人工成本是需要翻越的障礙。

“目mu前qian有you些xie品pin牌pai為wei了le平ping衡heng整zheng體ti的de一yi些xie利li潤run，會hui犧xi牲sheng掉diao坪ping效xiao
，來lai增zeng加jia品pin牌pai曝pu光guang。他ta們men會hui把ba店dian開kai在zai一yi個ge房fang租zu非fei常chang高gao的de地di方fang，用yong其qi他ta的de店dian彌mi補bu本ben店dian的de盈ying利li情qing況kuang。”王浩告訴《豹變》。

而在日漸擁擠的咖啡賽道中，更多拿到融資的咖啡品牌，希望能通過快速的門店擴張，構建自己的第一條護城河。

Seesaw創始人及CEO吳曉梅預計，到今年年底，Seesaw將開到約100家門店，明年底翻倍到200家
，未來五年之內，希望能開出500-1000家門店。代數學家咖啡也把2021年的目標定為開100家門店。

Tims中國，背靠全球第二大連鎖咖啡品牌Tim Hortons

，2019年進入中國後，展示了飛快的擴張速度。Tims中國CEO盧永臣明確表示
，預計到今年年底在華門店將達到400家
，或每36小時開一家
，其中包括了旗艦店
、經典店和Tims Go三種形態。

另(ling)外(wai)，這(zhe)一(yi)輪(lun)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)很(hen)多(duo)都(dou)興(xing)起(qi)於(yu)上(shang)海(hai)，能(neng)否(fou)將(jiang)上(shang)海(hai)的(de)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)複(fu)製(zhi)到(dao)其(qi)他(ta)地(di)區(qu)，也(ye)有(you)著(zhe)極(ji)大(da)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)。目(mu)前(qian)，一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)之(zhi)外(wai)
，咖(ka)啡(fei)獲(huo)得(de)的(de)認(ren)可(ke)度(du)不(bu)如(ru)奶(nai)茶(cha)，而(er)在(zai)不(bu)同(tong)區(qu)域(yu)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)認(ren)可(ke)當(dang)地(di)的(de)品(pin)牌(pai)。

據《晚點LatePost》報道，一些投資人並不看好Manner的發展勢頭

，給出的理由包括，Manner上海以外的門店盈利相對困難，以及缺乏品牌認知度。與此同時，不少區域咖啡品牌也正在擴張，外來品牌很難占據上風。

Manner咖啡曾經深受風投女王徐新的喜愛

，她帶給Manner咖啡的並不隻是錢，還有人才。2020年7月，原今日資本的投資經理金斌斌以個人身份加入Manner擔任CEO
，深度參與Manner的運營管理。據報道
，截至2020年底，今日資本在Manner的持股比例達到44.75%。

令人意外的是，就在資本瘋搶Manner股份時，今日資本卻提前退出
，這也被圈內視為Manner發展過程中的一個風險信號。

總之，在咖啡的競爭賽道中
，很難說存在確定性的“財富密碼”。一位投資人經曆新消費賽道的投資熱後，坦言也許咖啡更像是一場跟風熱
，“極少有人沉下心來認真做一款產品，做產品是需要時間的”。

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？