在這個夏天，生椰拿鐵著實火了一波。
這款椰乳和咖啡配比而成的拿鐵咖啡，不僅在店裏“賣到斷貨”，還罕見地引發了網民DIY的狂潮。如今，在小紅書上檢索“自製生椰拿鐵”等關鍵詞，其相關筆記已超過10w篇。
在生椰拿鐵DIY的熱潮中——菲諾厚椰乳亦成功出圈：在天貓旗艦店，菲諾厚椰乳8月和9月的銷量已經在植物蛋白飲料類目衝到榜一，網民們紛紛討論著菲諾與咖啡的最佳配比。
椰子味產品，已經很久沒有像這樣得到“萬眾矚目”了。
在(zai)國(guo)內(nei)，椰(ye)汁(zhi)的(de)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)幾(ji)乎(hu)被(bei)限(xian)製(zhi)在(zai)飯(fan)店(dian)之(zhi)內(nei)。主(zhu)流(liu)椰(ye)奶(nai)品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)產(chan)品(pin)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)，近(jin)幾(ji)年(nian)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)幾(ji)乎(hu)停(ting)滯(zhi)。而(er)一(yi)直(zhi)被(bei)資(zi)本(ben)看(kan)好(hao)的(de)椰(ye)子(zi)水(shui)，至(zhi)今(jin)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)出(chu)圈(quan)的(de)品(pin)牌(pai)。
這讓我們不禁好奇，在眾多椰子類產品中，菲諾究竟有什麼不同？實現了從B端向C端突破的菲諾到底做對了什麼？菲諾和椰子類產品的未來究竟還有什麼樣的可能性？
01
從椰汁到厚椰乳，如何開創新品類
1999年的春晚廣告上，一位女郎手持盛滿椰樹牌椰汁的高腳杯，向全國觀眾說“每天一杯，白白嫩嫩”。自此後，椰汁逐漸走進了人們的餐桌。
盡管椰汁家喻戶曉，但椰子樹在中華大地上絕對算得上“稀有物種”。
根據《2020-2025年中國椰汁行業深度調研及投資前景預測研究報告》，全國99%的椰子林皆在海南，而海南省每年2.5億個椰子的產量僅能覆蓋國內10%的市場需求。所以，像包括彙源“椰子時光”、銀鷺“銀鷺淳椰汁”在內的國產椰子產品隻能使用國外進口的椰漿。
這就意味著，椰子產量成為了限製椰汁行業發展的最大障礙。
當資源型行業被幾家龍頭企業分疆而治後，產品的創意逐步陷入停滯，銷售場景的固化、品牌形象老化等問題逐漸浮出水麵。
在過去幾十年，以椰樹為代表的椰汁品牌，很大程度上將自身的飲用場景局限於飯店之內。當椰樹打通了大部分的餐飲、飯店及零售端渠道之後，許多國人已經對椰汁形成這樣的品類認知：在飯桌上，椰汁成為酒水、汽水之外碰杯對啜的次優選擇。
但是，“成也飯桌，敗也飯桌”，椰基產品好像沒有完全融入消費者生活。
為什麼隻有在飯桌上才能喝到椰汁呢？
這樣的問題，成為菲諾思考品類創新的切入點。在當下，咖啡、奶茶品牌迅速崛起，不僅成為年輕人的高頻消費品，為其構建了“下午茶”、“約會即點茶”等社交方式，還提供了“維持多巴胺”、“續命”等情感價值，成為年輕人忠誠複購的深層動機。
那麼在椰子這個範疇裏，是否會存在相似的消費機遇呢？
lingyifangmianxiongyongdejingpinsurongkafeilangchao，shifeinuominruibuzhuodaodexinhaozhiyi。zheyiweizhe，kafeidianshikeyizhuangjinkoudailide，zhiyaobenrenleyi，keyisuishizuokafeishi。
菲諾注意到，在喝咖啡的國人裏，相較於美式、手衝等品類，有一大部分的人偏愛喝奶咖。
在此基礎上，菲諾提供了一個口味相較於椰汁更有層次感的產品——厚椰乳，作為調飲配方的版本：
菲諾將椰汁製品裏的一部分水，替換成了椰子水，通過配方和工藝的創新，打造出了不同於椰汁的純清甜、也不同於椰漿般醇厚的更有層次的口感，從而定義了“厚椰乳”這個品類。
在創造這個品類的時候，菲諾仔細思考了對於產品的定位。
既然是調飲，能否接入現在主流的茶咖文化呢？沒有更多的噱頭，菲諾決定將厚椰乳定義為“做咖啡的朋友”——在其官方照片上，推薦語建議加冰之後搭配咖啡或茶飲用。
比起顏值包裝、概念營銷，菲諾更看重該產品能否解決一些實際的消費者需求：是否好喝？以及能為消費者帶來新的飲用體驗？“我們就是想提供一種新的選擇，太虛空的概念、新潮的設計，我們覺得不是首位的。”菲諾品牌負責人張犁表示。
菲諾在產品力的嚴苛程度集中體現在產品研發上——沒(mei)到(dao)理(li)想(xiang)中(zhong)的(de)口(kou)味(wei)，絕(jue)不(bu)上(shang)線(xian)投(tou)產(chan)。在(zai)研(yan)發(fa)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，就(jiu)算(suan)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)都(dou)覺(jiao)得(de)滿(man)意(yi)，就(jiu)算(suan)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)調(tiao)了(le)無(wu)數(shu)遍(bian)，對(dui)於(yu)不(bu)符(fu)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)期(qi)待(dai)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)一(yi)定(ding)會(hui)一(yi)票(piao)否(fou)決(jue)，否(fou)決(jue)原(yuan)因(yin)包(bao)括(kuo)“代糖味過重”、“不夠香醇”等。
02
B而優則C，品牌破圈的幾個關鍵點
對口感與品質的錘煉換來了消費者潮水般的好評。大家不禁好奇：店裏用的到底是什麼椰子產品？
yixiewangyouqudaochupinyerukafeidexianxiamendian，faxianxuduoxianxiakafeiguanyongdejiushizheyikuanfeinuohouyeru。suihou，hulianwangneirongpingtaixianqiyichangshengshihaodadezilaishuichuanbo。
“我們到現在為止，不管是在抖音也好、小紅書也好還是比較傳統的社交媒體平台上麵也好，硬廣告花費可能一萬塊錢都沒有花到。”張犁說。在6月和7月自製生椰拿鐵最火的時候，菲諾沒有對線上流量上頭，反而是去開拓更多的線下門店，去做行業咖啡節讚助。
事實上，從介入年輕人的咖啡、茶飲場景前，菲諾的策略就是從B端介入。
擁有完整供應鏈的菲諾幾乎是與一線的咖啡、茶飲連鎖店一拍即合：前者想要通過大訂單，反推到規模經濟的打造上；後者需要不斷推出新的口味來刺激消費者的味蕾。
燕麥奶品類的崛起給了菲諾巨大的信心：既然咖啡不一定要加牛奶，既然咖啡可以加燕麥奶，那麼為什麼咖啡不可以加椰奶呢？
從Bduanqierudecelvebeihou，yunhanzhedeshifeinuoduizhiwunaishichangdeshenkedongcha。zhiwunaijinnianlaijueqiweiyitiaoxinderemensaidao。gumingsiyi，zhiwunaiyuniunaidedingyixiangzhaoying，qianzhequzizhiwu，houzhezequzidongwu。muqian，dounai、燕麥奶、椰子奶都是市麵植物奶的典型代表。
但問題在於，“植物奶”這個概念的消費者認知度不高。在消費者的認知中，植物奶另外一個名字“植物蛋白飲料”接受度更高，絕大部分人也是“隻喝豆奶，不知植物奶”。對菲諾來說，在植物奶文化出圈之前，借助B端渠道和當下更為樂見的調飲方式，無疑能更有效地將品牌觸達給消費人群。
如今，菲諾確實做到了。這個夏天，菲諾厚椰乳成功出圈：在天貓旗艦店，菲諾厚椰乳8、9月的銷量已經在植物蛋白飲料類目裏衝到榜一，一大批KOL踴躍嚐試著將這款椰乳與不同飲品、菜肴跨界搭配。在天貓推出的“雙11必買榜”的“飲品必買榜”中，菲諾位居第一。
從長遠來看，若想讓消費者形成持續、穩定的複購，菲諾確實還需進行更多的市場溝通，菲諾C端的故事才剛剛開始。
但對菲諾而言，B端和C端絕對不是割裂的，而是實現了相互推動的良性循環。
一方麵，正像我們事後看到的那樣：菲諾厚椰乳與一線咖啡店的合作成功觸達手工調飲愛好者，而消費圈層對自製文化的發酵，亦帶動了很多獨立門店的使用——受市場驗證過的產品，投其所好總是沒錯，這些門店也願意向消費者傳達所用椰乳是菲諾品牌，使得菲諾未來在B端更有空間做規模化的合作。
另一方麵，對消費者來說，他可以同時在街邊現做咖啡茶飲店（B端）和自己在家（C端）兩種場景下飲用菲諾，這強化了菲諾在消費者心目中的印象，這顯然是更高明的心智占領。
“當然，無論是B端業務還是C端業務，核心目的都是為了給大家提供足夠好的產品。”張犁如此總結。
盡管B端和C端實現了協同，但是這兩端需要的產品存在一定差異。
對B端而言，為在產品口感和品質上做出區隔，各家品牌連鎖店都需要定製化的產品，憑借B端的訂單決策，菲諾往往能追蹤到最新的市場動向。而B端生意又意味著大訂單，菲諾的下一步考慮就是對定製化產品的工廠供應能力和研發能力進行升級。
而麵對C端，其需求更強調消費場景，菲諾瞄準了更方便消費者的需求，推出一款200ml規格的厚椰乳，還特地花心思強調：“雖然它長得像一盒日常喝的飲料，但是加冰調配才更好喝哦。”既好喝，還便攜，這款產品在上線天貓旗艦店後，其單月銷量達到了5-6萬。
麵向時刻更新的消費者需求，菲諾之所以如此敏捷地推出迭代版本，還要得益於其強大的供應鏈能力。
03
捋順上遊，菲諾的全產業鏈布局意味著什麼？
飲料非零糖不行，奶粉要低敏的，啤酒要精釀的……似乎新消費產品的點子總是洞察先行，挖掘那些尚未成型的消費需求。以這些big idea為基礎，再去找供應鏈、代工廠，是很多新消費品牌的慣用操作。
但是菲諾卻反其道而行之——“先搞清楚供應鏈，然後搞清楚原材料，然後搞清楚到底什麼才是好產品，然後再開始去做C端。”在中國供應鏈體係較為成熟的今天，為什麼菲諾要從B端做起？
眾所周知，中國供應鏈為世界代工多年，各行各業的供應鏈已經相當成熟。憑借供應鏈的紅利基礎，不少新消費品牌都依靠OEM代工實現了產品的快速落地。
然而，優質的東西總是稀缺，供應鏈也不例外——要想有效提升自身供應鏈的響應速度，“從代工走向自控，再到自建”是所有新興品牌理想的升級路徑。
對於菲諾來說，搭建椰子的自有供應鏈的課題似乎顯得更為重要。
一是如前所述，國內椰子的優質產能有限。在全球範圍內，泰國等東南亞國家生長著大量高質椰子。
二是椰子的生長周期比較漫長。椰子從幼苗長到結果一般需要5到6年時間，雖然其全年都能開花結果，但受季節差異的影響比較大，一般5-6月椰子樹抽苞開花的數量最多，而在11-12月間開花數量最少。
如ru此ci一yi來lai，要yao想xiang生sheng產chan椰ye汁zhi類lei產chan品pin必bi須xu從cong國guo外wai買mai進jin絕jue大da多duo數shu椰ye子zi，而er由you於yu對dui上shang遊you供gong應ying商shang管guan控kong能neng力li的de缺que位wei，許xu多duo國guo內nei的de中zhong小xiao品pin牌pai方fang隻zhi能neng將jiang就jiu使shi用yong某mou些xie人ren工gong催cui熟shu的de果guo子zi，這zhe勢shi必bi會hui影ying響xiang產chan品pin口kou感gan和he品pin牌pai口kou碑bei。
但菲諾聰明地避開了這個問題。在成立的早年間，椰汁、椰奶、椰乳的方案都被菲諾放棄了。菲諾最終選擇用椰子凍——一款椰子甜品，切入椰基市場。
一個椰子凍比起一瓶椰汁飲料，需要更多的椰子原料。2017年菲諾椰子凍的風靡，為菲諾打開了供貨抬量的想象。這一細分品類大公司、大品牌往往不願意下場，菲諾卻借此梳理了以椰子為核心的供應鏈。
在2017年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)在(zai)全(quan)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)的(de)渠(qu)道(dao)裏(li)賣(mai)到(dao)品(pin)類(lei)第(di)一(yi)，產(chan)品(pin)的(de)大(da)賣(mai)順(shun)利(li)撬(qiao)動(dong)椰(ye)子(zi)原(yuan)料(liao)的(de)供(gong)應(ying)量(liang)大(da)幅(fu)起(qi)升(sheng)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，在(zai)當(dang)時(shi)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)還(hai)是(shi)作(zuo)為(wei)全(quan)家(jia)椰(ye)子(zi)凍(dong)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)，這(zhe)與(yu)今(jin)日(ri)在(zai)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)背(bei)後(hou)“深藏功與名”的椰乳何其相似。
憑借椰子凍的起量生產，菲諾這下幾乎把椰基供應鏈捋順了。有了原料儲備後，椰乳、椰汁、椰奶之路開始煥發了生機。發展至今天，“菲諾在泰國、越南、海南等地，布局了38000畝的椰林”，張犁介紹，“對上遊供應鏈，我們更具話語權，這保證了我們原料的高品質與供應的穩定性。”
充足的原料供應源，也使菲諾在品控上的嚴格更有底氣，比如選用28天黃金采摘期的椰子，以求達到最佳口味；用料上嚴格保證“含椰量”，厚椰乳的產品須含有20%以上的椰肉汁。
最後，菲諾構建了全產業鏈，貫通了椰林種植、研發應用、生產製造、市場銷售等上下遊環節。
這讓我們相信，菲諾在這個夏天的出圈並非偶然，而是在內功修煉後適時抓住了連鎖咖啡的風潮，這才能同時俘獲B、C兩端的胃口。
04
“椰基時代”何時降臨？產品依然是第一要義
當被問及未來一年或幾年最重要的事情是什麼時，菲諾的回答是“產品、研發、原料”。
可(ke)以(yi)預(yu)見(jian)，以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)驅(qu)動(dong)力(li)的(de)菲(fei)諾(nuo)，在(zai)喜(xi)人(ren)的(de)銷(xiao)量(liang)背(bei)後(hou)仍(reng)將(jiang)保(bao)持(chi)清(qing)醒(xing)的(de)頭(tou)腦(nao)和(he)務(wu)實(shi)的(de)姿(zi)態(tai)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)探(tan)索(suo)中(zhong)走(zou)出(chu)一(yi)條(tiao)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)新(xin)銳(rui)之(zhi)路(lu)。
而放眼整個植物奶以及椰基產品行業，相關的市場教育仍然十分欠缺，存在將椰子水、椰汁、椰奶等品類誤認的情況。
但新的賽道分明也在鋪開：隨著消費者對健康、無糖的意識成熟，許多將代糖作為甜味來源的椰汁新品牌主打低脂低卡，卻沒能在消費者心中激蕩出更大的水花。究其原因，“不好喝”往往是原罪，功能性都是錦上添花的東西。
沒有人會否認的是，盡管椰基產品已麵世多年，但這個市場存在著巨大的潛力。與此同時，尚未成熟的“植物奶”概念背後有豐富的意蘊等待玩家們去挖掘。
所以，在“椰基時代”和“植物奶時代”真正降臨之前，還有大量的功課等待入局者們去做。
而菲諾的案例為布局者們提供了啟迪靈感的商業經驗。
第一，產品為王，重視市場需求。
在“網紅品牌”的評價蜂擁而來之時，張犁如此評價：“不能花錢繼續給流量加持，要回歸產品，專注產品，要不然，絕對會後患無窮。”
不對流量上頭，甚至顏值不是很高的菲諾厚椰乳之所以從幕後走向台前，憑借的是對咖啡新品類的開拓。“做咖啡的朋友”這樣的角色，不僅讓其勝任於B端的調製飲品，也為其後續在小紅書的DIY文化傳播中奠定了基礎。
第二，深耕上遊，捋順供應鏈。
流量湧入之際，菲諾之所以那麼“能打”，在B、C端duan兩liang開kai花hua，取qu決jue於yu其qi供gong應ying鏈lian實shi力li。出chu圈quan之zhi前qian，菲fei諾nuo為wei供gong應ying鏈lian打da造zao潛qian行xing了le五wu六liu年nian，後hou由you椰ye子zi凍dong逐zhu步bu切qie入ru椰ye基ji市shi場chang，在zai世shi界jie組zu合he中zhong掌zhang握wo了le更geng優you質zhi的de供gong應ying鏈lian。
第三，渠道有機結合，拓寬銷售場景。
菲諾厚椰乳目前已於全國8000+門店咖啡茶飲形成合作，線上入駐電商平台，消費者觸達更高效、敏捷，菲諾徹底解放了自己的貨架。
新式茶飲的市場上，椰子的風潮已經吹了兩三年。未來的椰基飲品能否依據“含椰量”開發出更多層次，能否在生椰拿鐵後延續又一個銷量神話，我們正翹首以待。
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